網易云音樂發行“云村村民證”，打造有歸屬感的音樂社區
9月15日，網易云音樂正式發行“云村村民證”，為每位用戶打造專屬個人村民證。
網易云音樂，一直以來被用戶親切地稱為“云村”。基于此，在9月“云村村委會”正式為每一位村民開放辦理村民證，給村民們一個正式的“身份”。
項目上線兩小時內超過200萬人領取村民證，并迅速在微博、微信、抖音、小紅書等渠道自發形成數十個社交話題，實現多渠道刷屏，成為當日社媒熱門討論內容。村民們紛紛在微博、朋友圈熱情分享，高興地“找鄰居”。
# 簡單流暢的H5體驗，沉浸式村落氛圍
村民證整體H5的設計風格沿襲了年度聽歌報告，呈現一種治愈、溫暖、小清新的高級感。色調以藍、粉、紫為主，營造了一種云村夜晚靜謐柔和的氛圍。
用戶首先可以設置個人形象，然后拍攝證件照。
之后，根據該用戶的聽歌數據，個性化生成“村民證”，多維度展示用戶的聽歌習慣和品味。
遠處點點星光、近處柔軟的草坪，奇怪而又可愛的小人們聚集在一起，享受音樂派對。結果頁的草坪其實暗藏彩蛋。每一個人物都可以點擊和你對話，而對話的內容又藏有人物自帶的梗。
村民證的樣式參考了正式證件的樣子，并加以創新。卡通形象人物使得村民證更加活潑可愛；同時，加入音樂相關標簽，增強了村民證的音樂屬性。證件共分為兩種：普通村民證以及LV.10用戶專屬的黑金款村民證。
在文案上，云村村民證此次沿襲了網易云音樂一貫的浪漫和詩意。
“是神明的眼淚，也是梵高筆下的星辰”、“是后現代詩人，也是挑剔的理想主義者”、“是游蕩的流星，也是某人的夢想”...這些浪漫的詩歌文案，跳出了先前使用過的文案框架，采用雙重文案，進一步豐富用戶的人設。文案的設置或有遞進，或有對比，意向的使用也更加豐富多元，這也符合現在年輕人本身復雜多變的性格特征。網易云音樂深知，沒有一個人能用一個標簽來簡單定義。所以，此次云村村民證用更加立體的標簽，來契合每一位村民獨特有趣的靈魂，用戶們也紛紛感嘆網易云音樂“很會”。
除了文案，此次村民證的設計，網易云音樂也有意識地埋入社交貨幣。【口頭禪】和 【居住地】能夠助力用戶找到興趣愛好相同的伙伴。許多村民在網絡上尋找“鄰居”，并尋求相互關注，從而激發了更多用戶的曬證和參與，實現二次裂變。有些小眾的【居住地】更是能加強云村一部分小眾圈層人群的粘性。
#國內外音樂人積極響應，和用戶互動
云村村民證正式發行之后，劉思鑒、Key.L劉聰、房東的貓、顏人中等國內外知名音樂人紛紛參與曬證活動。他們花式曬證，不僅告訴自己的歌迷，我和你一樣 “我也是云村的一員”，同時進一步撬動了粉絲圈層集體行動，粉絲也通過積極曬證展示“我們都是云村的一員”。
# 品牌藍V聯動曬證
云村村民證自帶的社交屬性，也給了品牌藍V強烈的動機，去進行二創。天貓、淘寶、必勝客、小豬佩奇等品牌藍V紛紛曬出自己的村民證，加入話題討論。
#用戶積極二創，實現破圈
用戶根據網絡上流行的梗、近期流行的電視劇和綜藝，創造出搞笑、有趣的村民證，并繪制云村地圖，實現村民證話題延伸和破圈。
#話題引爆全網，各渠道自然發酵
云村村民證在抖音、微信、小紅書、豆瓣等多個核心社媒自然發酵，引發各種話題討論和曬證圍觀。
#行業專業人士紛紛報道點贊
頭部行業媒體報道點贊，稱網易云音樂會玩，顯現了村民證的行業影響力。
結語：云村村民證洞察了年輕用戶的社交需求，通過個性化的村民證，提升了村民對云村的身份認同感。同時，村民證的社交屬性也促使用戶、品牌藍V、國內外音樂人等加入話題討論。成功打造了溫暖、有趣、多元的音樂社區形象。
數英獎參賽項目說明 - 網易云音樂，品牌/廣告主
【背景與目標】
背景：
網易云音樂一直以來致力于建設溫暖多元的音樂社區，把熱愛音樂的人聚集在一起。逐漸地，用戶開始把網易云音樂當作自己的家，并給云音樂取了一個“云村”的外號，而稱呼自己為云村的村民。為了給這些村民們一個正式的身份，網易云音樂決定策劃一個線上H5營銷活動。所有云村村民可以通過H5領取線上虛擬村民證，彰顯自己在云村的獨特身份和音樂品味，同時也能其他村民進行互動交流。
目標：
策劃高曝光事件營銷，傳遞網易云音樂溫暖多元的音樂社區形象。打造新品牌資產“云村”的IP價值，通過社交裂變，實現云村的品牌滲透，并提升用戶對云村的歸屬感和好感。
【洞察與策略】
洞察：
現在的年輕人實際上是孤獨的一代，他們花大量時間在網絡上，就是在尋求一種歸屬感和認同感。雖然，為了學習和工作，許多人奔赴城市，但城市的喧囂和變化，經常讓人們感到手足無措以及無力感。他們的內心向往一個溫暖、包容的精神家園，而村落則成為了這種世外桃源的象征。
策略：
1、打造有個性的虛擬身份證件，賦予每個人獨特的音樂身份標簽，幫助用戶表達自我，并提升用戶歸屬感和參與感
2、在證件中，加入社交貨幣，方便用戶之間溝通交流、尋找同好。同時，也便于用戶進行二創、實現裂變
3、突出證件差異化和稀缺感。通過LV.10用戶專屬的黑金卡、以及部分音樂人和達人擁有的實體卡，形成沖突性話題，吸引用戶關注
【創意闡述】
整支H5以領證的形式邀請用戶領取自己的云村村民證。其中，最重要的證件本身，在設計上延用了日常生活中大家熟悉的正式證件樣式，并加以創新。一方面，強調證件的正式感，另一方面，加入云村特有的卡通IP形象和音樂品味標簽，形成云村特有的身份屬性。在文案上，推翻之前的單一文案標簽，打造雙重身份標簽，在文案內部形成差異和沖突，從而進一步豐富村民人設。另外，我們有意識地加入【居住地】、【口頭禪】等強社交屬性的內容，便于用戶進行分享裂變。
【結果與影響】
1、全網2.8億曝光。上線后2小時內超過200萬人領取證件，并迅速在微博、微信、抖音、小紅書等渠道自發形成數十個社交話題，實現多渠道刷屏，成為當日社媒熱門討論內容。
2、頭部行業媒體報道點贊，稱網易云音樂會玩，顯現村民證的行業影響力。
3、國內外音樂人以及數百位黃藍V自發參與話題活動、曬證引流，真正實現多方參與，互相成就。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
專業評分
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