打撈一只音樂(lè)罐子，被網(wǎng)易云音樂(lè)暖到！
新年到來(lái)之際，開啟新階段的期待和雀躍有之，面對(duì)未知的忐忑和緊張也少不了。
這時(shí)，打開網(wǎng)易云音樂(lè)，在“陌生人廣場(chǎng)”打撈一個(gè)音樂(lè)罐子，你會(huì)收獲一份來(lái)自音樂(lè)的驚喜，以及來(lái)自千萬(wàn)陌生人“沒關(guān)系”的溫暖治愈。
而這份驚喜的背后，網(wǎng)易云“沒關(guān)系音樂(lè)罐子治愈計(jì)劃”，還將帶你解鎖一種全新的音樂(lè)社交模式，并從中感受到網(wǎng)易云音樂(lè)的品牌溫度，及其深耕音樂(lè)社區(qū)的態(tài)度與堅(jiān)守。
一只音樂(lè)罐子，開啟全新的音樂(lè)社交模式
“治愈系”音樂(lè)罐子怎么玩？先帶大家一探究竟。
在網(wǎng)易云音樂(lè)，打開一首歌點(diǎn)擊“分享”，你就能在歌曲時(shí)間軸的任意位置，選擇特定的文字、圖片、錄音，及視覺效果，插入一個(gè)“音樂(lè)罐子”。罐子制成之后，不僅會(huì)主動(dòng)投遞到“陌生人罐子廣場(chǎng)”等待他人拾取，還可以在“云村”動(dòng)態(tài)，朋友圈或其他社交平臺(tái)，分享給自己的好友。
在網(wǎng)易云音樂(lè)搜索“沒關(guān)系”，就能找到活動(dòng)主頁(yè)進(jìn)入“罐子廣場(chǎng)”，你可以從這些匯集成海的音樂(lè)罐子里，打撈出一個(gè)，解鎖其中音樂(lè)故事。
值得一提的是，在“沒關(guān)系”的治愈主題下，網(wǎng)易云音樂(lè)還為音樂(lè)罐子，設(shè)置了以“不加油也沒關(guān)系”收尾的罐子效果，以凸顯其“治愈”屬性。同時(shí)，這波在圣誕節(jié)前上線的“治愈系”音樂(lè)罐子，還具有節(jié)日氣氛的圣誕款視覺設(shè)計(jì)，既與圣誕的浪漫和儀式感相呼應(yīng)，也作為一種特殊的“雙旦禮物”，延伸音樂(lè)罐子社交屬性，吸引更多用戶踴躍地參與。
從一只音樂(lè)罐子開始，網(wǎng)易云音樂(lè)開啟了一種全新的音樂(lè)分享模式。它不僅極大地增強(qiáng)了音樂(lè)分享的驚喜感；還以個(gè)性化的定制內(nèi)容，放大音樂(lè)分享的專屬性，讓每一首歌都能有無(wú)數(shù)故事性的內(nèi)容延伸。
在“做罐子”與“撈罐子”的互動(dòng)中，做罐子的人，找到了一種傳情達(dá)意的新媒介；拾到罐子的人，則收獲了一首好歌、一段驚喜，還能在他人愉快、幸福等正向的情緒內(nèi)容中，獲取心靈的慰藉。以一只罐子為紐帶建立起來(lái)的陌生人社交，也提升了網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶粘性與好感。
打通音樂(lè)罐子的多元溝通情景
創(chuàng)造更多溫度感知與活動(dòng)卷入
圍繞這只音樂(lè)罐子，網(wǎng)易云音樂(lè)在圣誕和新年的雙重節(jié)點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)線上多方聲量聚焦關(guān)注與好奇、打造線下場(chǎng)景儀式拉滿公眾情緒，將品牌的溫暖形象和治愈力量，向年輕代圈層持續(xù)打透。
1、聚合站內(nèi)站外多重聲量，形成音樂(lè)人群的廣認(rèn)知
首先，網(wǎng)易云音樂(lè)在站內(nèi)為“音樂(lè)罐子”設(shè)置觸點(diǎn)，將其融入APP“發(fā)現(xiàn)”及“我的”等界面，還聯(lián)動(dòng)音樂(lè)人、行業(yè)媒體、第三方機(jī)構(gòu)、KOL等30 位“治愈官”聯(lián)合發(fā)起“沒關(guān)系音樂(lè)罐子治愈計(jì)劃”。
在罐子廣場(chǎng)，用戶除了能打撈個(gè)人制作的罐頭，還能收到來(lái)自裘德、劉思鑒、痛仰樂(lè)隊(duì)等頭部音樂(lè)人，以及ADG、bbbluelee、澄海伯伯等“聯(lián)合治愈官”投遞的音樂(lè)罐子。發(fā)揮名人、熟人效應(yīng)的內(nèi)容植入，讓網(wǎng)易云音樂(lè)得以觸動(dòng)更多粉絲群體，參與到“開罐有喜”的互動(dòng)之中。
同時(shí)，網(wǎng)易云音樂(lè)還在微博攜手全體治愈官官宣活動(dòng)啟動(dòng)，并聯(lián)動(dòng)多方媒體轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)、組織音樂(lè)、情感類KOL發(fā)布優(yōu)質(zhì)OGC內(nèi)容……在多方聲量的疊加下，將音樂(lè)罐子打造成一個(gè)具有討論熱度的社會(huì)話題，并滲透音樂(lè)人群，形成對(duì)用戶的廣泛觸達(dá)。
站內(nèi)到站外的聲量加持下，音樂(lè)罐子強(qiáng)社交性的內(nèi)容形式本身，也為品牌形成許多來(lái)自用戶的優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容，隨著音樂(lè)罐子在朋友圈、微博漸起“刷屏”之勢(shì)，將網(wǎng)易云音樂(lè)的“治愈計(jì)劃”玩出圈。
2、實(shí)體罐子落地阿那亞海灘，打造用戶關(guān)注與共鳴的儀式場(chǎng)景
作為這一治愈活動(dòng)的收尾，網(wǎng)易云音樂(lè)還在12月30號(hào)，2021年的末尾，挑選站內(nèi)優(yōu)質(zhì)UGC音樂(lè)罐子，以巨型戶外裝置的形式落在阿那亞海邊。巨大的實(shí)體罐子以冰制成，既沒有傳統(tǒng)“漂流瓶”對(duì)海洋生態(tài)的污染，同時(shí)又以更顯眼的方式，完成音樂(lè)罐子的儀式感。
借助這一創(chuàng)意情景，網(wǎng)易云音樂(lè)給人們提供了一個(gè)海邊散心的非常規(guī)的方式。佇立在海邊的巨大罐子，成為無(wú)數(shù)網(wǎng)易云音樂(lè)用戶情緒的集合體和象征，在海風(fēng)的吹拂下，以更浪漫、更具儀式感的形式，讓人們?cè)谀昴├鄯e的各種情緒隨風(fēng)而去。
不僅如此，在圈層分散、注意稀缺的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，創(chuàng)造和記錄用戶共同記憶的線下展作為一種具有分量的品牌儀式，也讓網(wǎng)易云音樂(lè)的品牌溫度和氣質(zhì)，以一種更加立體、完整的方式傳遞出來(lái)。而作為網(wǎng)易云音樂(lè)的品牌符號(hào)，巨型視覺裝置還以強(qiáng)視覺沖擊感、情感共鳴度，形成話題效應(yīng)，讓整波治愈計(jì)劃的傳播效果更上一層。
以音樂(lè)罐子為媒介
強(qiáng)化用戶情感鏈接，升級(jí)音樂(lè)營(yíng)銷模式
了解過(guò)音樂(lè)罐子的多元玩法，我們?cè)倩仡^拆解這只“罐子”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它不只是一個(gè)突然掉落的驚喜“彩蛋”、一個(gè)有溫度的社交新物種，更揭開了音樂(lè)營(yíng)銷的新模式，展現(xiàn)出網(wǎng)易云音樂(lè)更強(qiáng)大的品牌聚合力。
1、一個(gè)音樂(lè)罐子，開啟音樂(lè)社交的新場(chǎng)景
當(dāng)下的年輕一代熱衷彰顯個(gè)性又渴望合群，既熱衷于興趣深耕和社交建立，又有著強(qiáng)烈的分享和自我表達(dá)的欲望。音樂(lè)罐子“富媒體+音樂(lè)”的內(nèi)容形式，既符合年輕人的媒介接觸習(xí)慣、也滿足其個(gè)性化表達(dá)的需求，為用戶提供了一種強(qiáng)社交性的關(guān)系聯(lián)結(jié)點(diǎn)。
不僅如此，散布在“大海”上的音樂(lè)罐子，串聯(lián)起一種更純粹偶然的社交關(guān)系。相對(duì)于現(xiàn)實(shí)中充滿壓力的社交，它更容易讓人放下負(fù)擔(dān)，以音樂(lè)為介質(zhì)找到趣味相投的同伴，并從中得到理解、安慰與關(guān)懷。
在這個(gè)過(guò)程中，網(wǎng)易云音樂(lè)也成為一個(gè)交流場(chǎng)和連接場(chǎng)，聚合起志趣相當(dāng)、氣質(zhì)相近的用戶人群，讓品牌與用戶、用戶與用戶之間建立更具溫度的關(guān)系。
2、一個(gè)音樂(lè)罐子，打開音樂(lè)營(yíng)銷的新形式
從音樂(lè)營(yíng)銷的層面來(lái)看，“音樂(lè)罐子”的社交性玩法，還撕掉了音樂(lè)人與消費(fèi)者的二元對(duì)立標(biāo)簽，為網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)內(nèi)的音樂(lè)人，提供了一個(gè)推介音樂(lè)的新渠道。
事實(shí)上，不只是普通用戶，活躍在“云村”的音樂(lè)人，也可以通過(guò)制作罐子和自己的樂(lè)迷交流互動(dòng)。在網(wǎng)易云音樂(lè)個(gè)性化推薦功能的助力下，這些由音樂(lè)人做成的罐子，以彩蛋形式出現(xiàn)在撿罐子的用戶面前，讓更多音樂(lè)人找到自己的受眾。罐子的個(gè)性化玩法，也使一首歌在詞和曲的文本之外，有了更多元的內(nèi)容延伸，為音樂(lè)人提供了一種強(qiáng)化粉絲情感鏈接的特殊方式。
我們也看到，網(wǎng)易云音樂(lè)扶持原創(chuàng)音樂(lè)人的更多努力。音樂(lè)罐子不僅為音樂(lè)人提供了一個(gè)展現(xiàn)其才華和夢(mèng)想的平臺(tái)，也以一種更親密的社區(qū)互動(dòng)，為原創(chuàng)音樂(lè)人帶去精神支撐。在這一過(guò)程中，也實(shí)現(xiàn)了音樂(lè)人與網(wǎng)易云音樂(lè)的深度綁定。
3、音樂(lè)罐子背后，網(wǎng)易云音樂(lè)獨(dú)到的情感策略與社區(qū)法則
從品牌的角度更深處看去，作為網(wǎng)易云音樂(lè)的又一強(qiáng)勢(shì)品牌符號(hào)，“音樂(lè)罐子”背后不僅有著網(wǎng)易云音樂(lè)用音樂(lè)聯(lián)結(jié)大眾、回應(yīng)社會(huì)情緒的情感策略，也呈現(xiàn)出其社區(qū)運(yùn)營(yíng)上的獨(dú)到法則。
用音樂(lè)治愈人心，強(qiáng)化品牌溫度感知
音樂(lè)是有溫度的，有力量的，網(wǎng)易云音樂(lè)讓我們更好地看到這一點(diǎn)。在當(dāng)下一片歡樂(lè)沸騰的節(jié)日氛圍下，它以“音樂(lè)罐子”另辟蹊徑，聚焦于高濃度的情緒場(chǎng)景，以差異化的情感性社交玩法，走近用戶的內(nèi)心。
以音樂(lè)作為基點(diǎn)，“音樂(lè)罐子”的治愈屬性，又進(jìn)一步放大音樂(lè)的情感編碼，向用戶提供了一個(gè)人與人相互取暖的情景空間。人們因喜愛的音樂(lè)而聚集，又因罐子里的故事產(chǎn)生共鳴并引發(fā)互動(dòng)、建立聯(lián)系。這個(gè)過(guò)程中，用戶也對(duì)平臺(tái)形成更強(qiáng)的歸屬感，并對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)關(guān)愛用戶、解決用戶情感訴求的人文氣息，形成廣泛的共識(shí)。
激活社區(qū)生態(tài)，深化用戶情感鏈接
在社區(qū)文化層面，音樂(lè)罐子以故事性內(nèi)容搭建的陌生人社交，突破評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的弱互動(dòng)形式，建立起人們一對(duì)一的強(qiáng)社交聯(lián)結(jié)。這種良性的社交關(guān)系，也反哺給平臺(tái)，進(jìn)一步深化品牌的社區(qū)屬性、激活網(wǎng)易云音樂(lè)的社區(qū)生態(tài)。
當(dāng)千萬(wàn)只罐子匯聚在一起，這個(gè)“罐子廣場(chǎng)”也延伸了網(wǎng)易云音樂(lè)的社區(qū)邊界，搭建起一個(gè)以音樂(lè)為中心的社區(qū)廣場(chǎng)。這里人們沒有身份的限制，一切圍繞著音樂(lè)，卻又在音樂(lè)之外，網(wǎng)羅興趣、社交、生活等更多方面。而“加油”、“沒關(guān)系”等情感性話語(yǔ)，也以正向的社區(qū)內(nèi)容注入，讓“云村”的社區(qū)生態(tài)，朝著良性的方向持續(xù)生長(zhǎng)。
總結(jié)
回顧這波“音樂(lè)罐子”事件，從音樂(lè)本體的觸達(dá)、音樂(lè)場(chǎng)景的深耕、到音樂(lè)社交的事件化傳播，網(wǎng)易云音樂(lè)始終以音樂(lè)為核心紐帶，塑造品牌角色，將一個(gè)更“暖”的云村帶入大眾的認(rèn)知。
事實(shí)上，從今年畢業(yè)季的校園路燈、七夕的“情話郵筒”、鄭州暴雨后的“愛情詞典”……網(wǎng)易云音樂(lè)用音樂(lè)的力量，對(duì)社會(huì)情緒予以最飽滿的回應(yīng)；在摸魚計(jì)算器、性格主導(dǎo)色等刷屏事件，網(wǎng)易云音樂(lè)又以音樂(lè)的社交性玩法，走近年輕群體，“刷”出出圈新方式。
這次“沒關(guān)系音樂(lè)罐子治愈企劃”，則是網(wǎng)易云音樂(lè)對(duì)音樂(lè)情感社交場(chǎng)景的又一次投石問(wèn)路。在對(duì)音樂(lè)持續(xù)性的結(jié)構(gòu)與探索中，不斷豐富平臺(tái)社交功能的網(wǎng)易云音樂(lè)，還在深化以音樂(lè)聚合人群的情感性社區(qū)。
新的一年，在“音樂(lè)+社交”的溝通模式下一枝獨(dú)秀的網(wǎng)易云音樂(lè)，還將以怎樣積極向上的音樂(lè)社交，回應(yīng)社會(huì)情緒、觸動(dòng)大眾情感，我們拭目以待。
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