你是什么性格主導色？網易云音樂H5刷屏爆火的背后
紅的黃的綠的藍的紫的……你還以為這是一口氣唱《氣球》嗎？不，這是最近大火的性格主導色。
即便不是5G沖浪達人，想必最近你也不免被這些五顏六色的性格顏色海報刷屏了。
（話說本人粉+金，綠色和金+紫離我遠點啊2333）
一向擅長用H5霸屏的網易云音樂最近再次發行了“社交貨幣”，一時間充斥了朋友圈和各大社交平臺，好像今天不帶個顏色就沒辦法social了。
當我后知后覺進入鏈接測試的時候，果不其然沒有躲過騰訊的封殺。
這不是網易云音樂的第一個爆款H5，當然也不是騰訊第一個封殺的H5。網易云音樂輕車熟路地拿出Plan B，調整分享海報的結尾——把二維碼去掉，替換成APP的搜索關鍵詞，以此獲取游戲入口。解決問題的同時，順便給APP引流。
而被社交圈分享的活動海報撩撥得心癢癢的人，很自然地會去完成這一引流路徑。
（兩版分享海報結尾）
刷屏H5是網易云音樂為獨立上市做鋪墊？
經第一財經消息，就在網易云音樂性格主導色測試刷屏朋友圈的當天，網易公司（09999.HK/NTES.Nasdaq）公告稱，擬分拆Cloud Village于港交所主板獨立上市。Cloud Village正是網易云音樂的運營主體。當第一財經記者向網易求證時，對方不予置評。
不論此次網易云音樂H5背后是怎樣的商業動作，單看傳播效果依舊一如既往表現不俗。#網易云人格主導色#登上微博熱搜，與此相關的話題閱讀量累積約6億，討論量破10萬，相關視頻也開始出現在抖音上。
從朋友圈再到抖音、微博熱搜，網易云音樂又一次實現了傳播破圈和公域、私域流量的完美收割。
H5營銷卷土重來？
從2018年與第五人格合作的“你的榮格心理原型”，到每年問世必火的年度聽歌報告，再到最近的“你的性格主導色”，網易云音樂被稱為“朋友圈H5爆款制造機”當之無愧。
（你的榮格心理原型）
（2020年度聽歌報告）
盡管如此，相比于2014、2015年H5的發展盛況，創意H5作為營銷方式早已風光不再。彼時不僅有《圍住神經貓》H5小游戲、《這個陌生來電你敢接嗎》、《小杜杜的第一座美術館》等一系列優秀作品，還有圍繞H5的各種制作工具、H5營銷案例分析等衍生解讀。而現如今，很難在朋友圈看到真正出圈的創意爆款H5了。
也就難怪不明所以的圈外人會對H5下這樣的錯誤定義：H5啊，不就是PPT嗎？
因此，要說網易云音樂H5的爆火代表了創意H5作為營銷方式卷土重來，似乎有些以偏概全。創作門檻高、成本高、交互時間長、傳播鏈路難打通……這些問題注定讓H5營銷很難再回到往日的盛況。
不過，在眾多種類的H5創意當中，性格測試類H5的命運似乎要另當別論。
為什么性格測試類H5容易爆火？
性格主導色是網易云音樂在性格測試營銷上的又一次成功。這款基于美國心理學家Tom Maddron的著作《最準確的性格色彩測量工具》所推出的性格測試游戲，認為每個人都是多種色彩的組合，旨在幫助人們找到自己的專屬性格主導色，了解全面的自我。
而三年前的“你的榮格心理原型” 測試同樣聚焦人們的心理特質，異曲同工。
某知乎大V解釋這一現象是巴納姆效應的典型應用案例——身處人情冷暖的社會以及各種壓力之下，人們需要社會認同感和理解，而網易云音樂能給予的，恰恰就是“我說的就是你”這樣的認知感受。
這也就不難解釋，為什么有人會說“算命玄學是年輕人的自我安慰劑”。不僅僅是各種心理類測試，還有近幾年大火的星座星盤、塔羅牌，以至于相關熱門賬號在抖音上層出不窮，這些定位的賬號也往往有更快速的成長期。
不僅如此，鼓勵人們進行分享的還有一個潛在的心理因素，即企圖讓別人關注一下自己，或者是標榜自己的性格特質，為了讓朋友圈內某些人更了解“獨一無二”的自己。這同樣也是獲得社會認同的一部分。
正因為迎合了受眾的心理需求，相比于其他類型的H5，性格/心理測試類H5可以生存下來并且極易引發病毒傳播就不難理解了。
品牌營銷應該做H5嗎？
要回答這個問題，還是要先回答品牌營銷的目的是什么，更具體點說，就是單次營銷的目的是什么。是為了打破圈層，還是為了獲得盡可能多的曝光和擴散；是為了彰顯品牌價值，還是為了引流變現；是為了對話受眾用戶，還是為了體現品牌的年輕化……
無論是何種目的，都應該先關注到創意H5營銷的幾個關鍵點：
1、設計與交互體驗
H5無論從創意還是技術上，門檻都要略高于其他的營銷形式。能否引發病毒傳播，H5本身的就是非常重要的一環。因為H5的交互時間較長，對于習慣了碎片化獲取信息的用戶來說，良好的交互體驗成為增強用戶粘性、維持用戶注意力、提高交互完成率從而到達分享環節的必備條件。
2、引流鏈路
每一次傳播的背后都是私域流量的野心，畢竟沒有一個H5是為了僅僅被看到，每一個激勵分享的動作之后更重要的是沉淀流量的路徑是否打通。下單購買、分享后領取優惠券/獎品、獲取專屬口令……都是很多品牌采用的方式。
3、盡可能的全域傳播
封殺是遲早的，但是很多品牌就很難能像網易云音樂一樣，有“封殺一個賬號，再起爐灶下次再戰”的能力。如何突破騰訊的封鎖、實現從朋友圈到其他渠道的全域傳播，這是H5營銷無法回避的問題。
那么，品牌營銷應該做H5嗎？這個問題沒有統一的答案。
就連“爆款H5制造機”網易云音樂，也難逃3年凈虧70億，面臨“帶虧上市”的命運。
因此想靠一個爆款H5就能解決品牌的任何終極問題，終歸是不現實的。品牌營銷是漫長的道路，H5營銷不過是方式之一，而無論哪種方式，要解決的關鍵大抵只有一個：你了解目標用戶的心理需求和社交需要嗎？
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