原標(biāo)題：怡見：品牌故事的故事

年初，我們?yōu)橐粋€新消費品牌提供了品牌故事的基礎(chǔ)服務(wù)。

項目過程本身挺順利，不過更重要的收獲是促進了我們與客戶共同對“品牌故事”的進一步認知。

品牌故事這個概念很特別，在營銷口語中如此常見，但如果你讓任何一個資深人士仔細去界定它的話，一時半會其實又很難講清楚。

比如說它可能有很多口語場景：

場景1：“我們創(chuàng)立了一個品牌，需要一個品牌故事”；

場景2：“我們需要一套全新的戰(zhàn)略表達和品牌故事，更清楚的傳遞我們是誰”；

場景3：“做品牌就是在講故事”。

上面三個場景都是某種“品牌故事”，但指向卻不是很清晰，無法對企業(yè)做出有效的啟發(fā)。

前段時間得空總結(jié)，所以怡叔簡單分享一下：

一、狹義的品牌故事

狹義理解下的品牌故事，基本上可以說就是具體的品牌故事文案，也就是那一小團信息段落，而這可能也是口語中營銷人最常說的“品牌故事”。

對應(yīng)上面的場景1：“我們需要一個品牌故事”。

在我看來，這種故事的最核心目的，就是在創(chuàng)立初期獲取信任感，所以可以說它是一種說服杠桿。

說服誰呢？

第一步往往還不是大眾消費者，很多時候是幾個重要利益相關(guān)方：團隊、投資人，和重要分發(fā)渠道。

比如我們經(jīng)常聽到的各類創(chuàng)始人故事：Uber的創(chuàng)始人卡拉尼克是在一場大雨中打不到車所以決定做Uber……Lululemon是因為創(chuàng)始人Chip Wilison自己去做瑜伽時覺得衣服不舒服所以決定自己做一個品牌……等等。

這種類型品牌故事的“套路”似乎很明顯，往往就是一個高管離職，但身懷絕技、心懷夢想，遇到一個具體難題，于是決定投身改變行業(yè)。

這時，故事的要點其實不是情節(jié)，而在于創(chuàng)始人/團隊本身的說服力。

當(dāng)品牌開始面向C端早期消費者，這類原始故事依然有一些用處。但它需要變得更加有戲劇性、情緒性，從而更容易被記住，更能因為共情而產(chǎn)生“信任感”。

例如，我有個印象比較深的國貨品牌故事，是“認養(yǎng)一頭牛”。他們早期的一些種草和PR都會宣講自己的創(chuàng)始人的一個經(jīng)歷：作為高管出身，卻在給孩子去香港代購奶粉的過程中被關(guān)了一天小黑屋……

類似這樣的故事是一個好的起步，它們的升級版還需要添加打動大眾用戶的核心資產(chǎn)。畢竟對于需要巨大信任背書的品類而言（比如個護、健康、3C數(shù)碼等等），如何在故事里體現(xiàn)該品牌的科技、技術(shù)資產(chǎn)才是關(guān)鍵。

著名護膚品牌海藍之謎有一個算比較廣為人知的品牌故事，這段小故事發(fā)布在其官網(wǎng)上：

我們發(fā)現(xiàn)，噢原來是因為一位博士遭遇意外，才會如此專注去研發(fā)護膚產(chǎn)品。

這里有價值的經(jīng)歷是：

厲害的博士遭遇意外（讓人感覺是與容顏有關(guān)），這樣的經(jīng)歷當(dāng)然會催生巨大的推動力，也更容易讓消費者相信其后面巨大技術(shù)發(fā)現(xiàn)的真實性。

上述這些狹義的品牌故事，我發(fā)現(xiàn)它們基本上都是「源頭故事」 —— 往往是用來回答，這個品牌的起源在哪里。

通過這種追根溯源的方式，講述創(chuàng)始邏輯、產(chǎn)品技術(shù)和品牌背書，從而達成說服。這個過程，「真實」、「戲劇性」和「信任資產(chǎn)」缺一不可。

沒有這三種元素，一段品牌故事往往會變成平平無奇的一段“概述”而已。

二、廣義的品牌故事

我們說廣義，其實是把故事這一文體/文化的關(guān)鍵特征“戲劇性”，帶入到品牌營銷思維里去的理解。

這時，僅僅是一段故事文案是遠不足夠的。我覺得廣義品牌故事又可以細化成兩種：

2.1 第一種：品牌創(chuàng)意資產(chǎn)的戲劇化

把品牌故事在橫向上拓展，視作一種品牌聯(lián)想的控制器，把品牌聯(lián)想以更符合記憶原理的方式串聯(lián)起來。

這種理解下，品牌故事創(chuàng)作的目的就是「讓品牌更容易被識別、想起」和「競爭中創(chuàng)造一點點的好感」。

例如品牌主張、口號、創(chuàng)意概念、創(chuàng)意平臺，無論你用什么叫法，但這些資產(chǎn)的核心是那個吸引用戶注意、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品價值，并把其他創(chuàng)意資產(chǎn)聯(lián)系起來的創(chuàng)意概念。

我們拿依靠定位語“怕上火，喝王老吉”打遍天下的王老吉來說。

王老吉的定位式打法很明顯不是一種講故事的行為，因為它非常粗暴的灌輸一種聯(lián)想，這導(dǎo)致它沒有足夠多樣化的聯(lián)想和品牌創(chuàng)意資產(chǎn)延申。

當(dāng)你的品類增長、品牌知名度、渠道覆蓋度見頂后，品牌的記憶喚起就成了新問題。

而最近這兩三年，單純從傳播上就可以發(fā)現(xiàn)，王老吉深刻認識到傳統(tǒng)重復(fù)時代已經(jīng)過去，這幾年開始拓展了一個全新的故事方向 —— “吉”。

這個概念不出人意料，而且也的確非常合適，與最關(guān)鍵的品牌資產(chǎn)“名稱”關(guān)聯(lián)緊密，又有足夠的內(nèi)涵進行創(chuàng)意和內(nèi)容延展。

不論是吉祥的國人傳統(tǒng)節(jié)日寓意，還是大吉大利、今晚吃雞，又或是無厘頭的“各種姓名罐”，圍繞“吉”這樣的強關(guān)聯(lián)又強延展的核心概念，品牌可以無限拓展內(nèi)容的形式和場景。

我在小飯館吃午飯的時候甚至發(fā)現(xiàn)，連瓶身最重要的口號位置都已經(jīng)換代成為了“讓世界更吉祥”。

換一個更全球化的例子：

在這個領(lǐng)域做的最好的可能是奧利奧，回憶一下，你認為奧利奧的品牌故事是什么？

用戶即不知道也不關(guān)心它有沒有源頭故事，買個餅干誰管你的技術(shù)、歷史積淀呢？

但實際上，奧利奧一直在講述一個很大的故事：業(yè)內(nèi)人士可能清楚，奧利奧在品牌傳播層面有個big concept叫“wonder”，中文上是在講各種各樣“奇思妙想”。

比如17年瞬間斷貨的奧利奧音樂盒，19年的奧利奧故宮視頻，每一個幫助用戶發(fā)現(xiàn)奇思妙想的內(nèi)容，一起構(gòu)成了一個用戶感知上的故事：奧利奧帶給年輕人喜歡的、有趣的“奇思妙想”。

要知道，當(dāng)下90、00后的本質(zhì)需求不再是好吃 —— 更重要的是有趣、能曬朋友圈。更何況，作為低介入度的快消品類，奧利奧也需要頻頻出境但依然具備新鮮感。

這么抽象且多元的價值，構(gòu)建一個抽象的大故事則能非常好的滿足這一切。

2018年，中國區(qū)正式把這個“奇思妙想”概念改成了“玩在一起奧利奧”。如果有心人繼續(xù)追蹤的話，我們一定能發(fā)現(xiàn)，一切可以“玩”的東西，都可以和奧利奧玩在一起了。

2.2 第二種：由內(nèi)而外的品牌夢想

把“品牌故事”在縱向上拔高，我們甚至能將其視為一種“夢境”，或者，接地氣一點，品牌夢想。

這種視角下，品牌故事甚至可以讓企業(yè)真正領(lǐng)先用戶、啟發(fā)用戶，帶來更強烈的象征價值（品牌溢價）。

我們拿一個風(fēng)口浪尖但同時也是極端場景的品牌來舉例：馬斯克的特斯拉。

雖然所有品牌創(chuàng)始人的價值創(chuàng)造能力都遠超普通消費者，但創(chuàng)始人自身信念和使命能夠擊穿、到達用戶的是極少數(shù)。

特斯拉的厲害之處在于，創(chuàng)始人構(gòu)建了一個巨大的夢（信念），這些夢想對于普通人來說太過遙遠和偉大，以至于如果創(chuàng)始人展現(xiàn)出了一點點實現(xiàn)它的可能和進步，就會讓用戶取信、著迷和跟隨。

現(xiàn)在越來越多人知道，電動車只是特斯拉一個小小的環(huán)節(jié)。

如果你Google一下Tesla，就會發(fā)現(xiàn)它們是這樣定義自己的“Dream”：

特斯拉正在“加速世界向可持續(xù)能源轉(zhuǎn)變”，轉(zhuǎn)變過程中用到了電動車、電池、太陽能技術(shù)而已。

而如果你知道（我相信車主都知道吧），馬斯克除了特斯拉，他還在負責(zé)包括Neuralink、SpaceX、星鏈計劃、OpenAI、Solarcity（已并入特斯拉）等世界級宏偉項目……那么你可能慢慢開始意識到并相信馬斯克所說的終極夢想（終極品牌故事）：帶領(lǐng)人類定居火星 —— 原來什么可持續(xù)能源、可回收火箭、人工智能……一切都好像在為此鋪路吧？

所以某種程度上，我們可以說因為創(chuàng)始人的這些巨大夢想，讓特斯拉的品牌故事被人們口耳相傳，0廣告費算得了什么（這也是事實），品牌夢想直接讓Tesla的logo價值連城，提供最大的象征價值、（可以）享受最高的溢價。

當(dāng)然咯，品牌夢想不一定要和創(chuàng)始人扯上必然關(guān)系：

舉個我經(jīng)常說的例子 —— SK-2的品牌夢想可以用它那句著名的#改寫命運（change destiny）來說明。最近經(jīng)常看到它們的PR稿，把這個品牌夢想做了拆解，分成三步走 —— 改寫肌膚命運、改寫人生命運、改寫地球命運。我想pitera的發(fā)明人肯定沒有這么多瘋狂的夢想……

其實，故事不就是一個巨大、虛幻的夢想么？

在《人類簡史》里，赫拉利將人類成功的元素就描述為“善于講故事”，進而產(chǎn)生大規(guī)模的協(xié)作和組織，讓智人從茹毛飲血中最終存活下來。

的確，故事是一種最強大的虛構(gòu)能力，能夠驅(qū)動大規(guī)模的統(tǒng)一行為……

可能會有讀者認為，這點與上一點“品牌創(chuàng)意資產(chǎn)的戲劇化”是不是一樣的？畢竟現(xiàn)在是個品牌都會提出自己的品牌大理想、大主張呀？

我認為不是。

根本性的不同在于：背后是否知行合一。

是這種知行合一賦予了品牌象征價值和溢價。

換句話說，我們之所以覺得諸如蘋果、迪士尼、特斯拉、IKEA、任天堂這樣的品牌是酷的、是我們愿意穿戴展示的、是愿意支付更高額金錢去購買的，不僅是因為創(chuàng)造者們擁有夢想、講述夢想，而是同步將其執(zhí)行出來。

一個強烈的例證，同時也是另外一個講述夢想型品牌故事的角度是 —— 回到企業(yè)組織內(nèi)部：

我們在收集企業(yè)文化戰(zhàn)略案例的過程中發(fā)現(xiàn)了一個簡單的事實：

企業(yè)價值觀和品牌的價值觀營銷是兩回事，但企業(yè)使命、愿景則與價值觀營銷（品牌夢想）的表達有著非常直接的關(guān)聯(lián)（這話題找機會，年內(nèi)專門寫）。

換言之，品牌背后的企業(yè)可能驅(qū)動著10個員工或10000個員工，不論人數(shù)，這些人是品牌的“最有價值消費者”....驅(qū)動他們相信企業(yè)，你才能驅(qū)動用戶相信品牌。

我們常說使命愿景價值觀（MVV），從目的上講是為了企業(yè)組織內(nèi)部進行統(tǒng)一的尺度、標(biāo)準(zhǔn)，但是一個套好的MVV就應(yīng)該是一個故事、一個夢想，哪怕是從語言的創(chuàng)意性上也會更具打動力。

Nike是一個注重故事化的典范，以至于它們在內(nèi)部語言的打磨上也頗費功夫。

如下圖，你可以看見Nike定義的使命是這樣的：

為世界上每一個運動員帶來啟發(fā)和創(chuàng)新。

如果你有身體，你就是運動員。

而這套內(nèi)部語言，甚至也成為了品牌外部表達的核心素材之一。你現(xiàn)在去各大NIKE門店的背景板一般都能看見“if you have a body”這句稍微需要點時間才能理解的觀念。

企業(yè)的使命和愿景是那個why，而能夠相信這個why并貫徹到產(chǎn)品價值、品牌傳播、渠道體驗上，是企業(yè)的what 和 how。前面所提及的頂級夢想品牌，皆在這個故事上做到了內(nèi)外統(tǒng)一、知行合一。

這種統(tǒng)一是品牌擁有所謂象征價值、品牌溢價的來源。

用戶視角下：他愿意信你，購買你來進行炫耀、表達，是因為你真的提供一個大夢想并且朝向那里跨步，而不是因為你就是個炫耀價值的潮牌。

三、廣義理解下的“故事管理”

前面，我們已經(jīng)把“品牌故事”的概念從最具象的一段故事文案，拓展、拔高成了更抽象的品牌創(chuàng)意資產(chǎn)和品牌夢想。

那么這些故事，站在內(nèi)部視角如何管理、如何呈現(xiàn)到用戶眼前？這可以說是“品牌故事管理”的工作。

用一張圖去做簡單理解：

最下方的橫軸左端是企業(yè)/品牌視角，右端是大眾用戶。

從左到右，從最內(nèi)部的利益相關(guān)方，到最外部的潛在大眾消費者，都可以說是廣義的“品牌故事”聽眾們。而它們的觸達順序、邏輯，往往也伴隨著企業(yè)0-1-100的增長而傳遞、加深。

縱軸，我們也劃分為品牌視角的紅色區(qū)域、用戶視角的灰色區(qū)域。

灰色區(qū)域的遞增，意味著品牌隨著自身成長，會不斷增強對用戶的觸達，拓寬人群廣度。

紅色區(qū)域的遞減，意味著品牌應(yīng)該隨著觸達廣度的提升，簡化信息密度、加大故事強度 —— 越簡單、越戲劇性，越容易識別和記憶。

品牌早期，針對利益相關(guān)方（資本、內(nèi)部、渠道）還會去講源頭故事，甚至創(chuàng)業(yè)故事。隨著不斷深入的用戶溝通，品牌故事就會變得更加戲劇化、簡化，成為消費者能聽得懂的創(chuàng)意故事、創(chuàng)意資產(chǎn)。

最終，品牌故事的影響應(yīng)該體現(xiàn)在每一次品牌對外表達、行動的過程中。最理想的情況下，如前所述，是一種由內(nèi)而外的統(tǒng)一，知行合一。

當(dāng)然，這張圖并非什么實踐模型，只是描繪了一個大概的邏輯路徑。

這里有個參考案例：17年服務(wù)億滋妙卡時，我們對其內(nèi)在品牌故事和一整套故事傳播策略有一些基本了解。

Milka巧克力的源頭故事是它百年前的創(chuàng)始人在瑞士用阿爾卑斯山下的奶牛奶制成的純凈、柔軟的巧克力。

從阿爾卑斯奶牛所帶來的純凈聯(lián)想開始，一步步走向巧克力的產(chǎn)品特質(zhì)。此時，源頭故事里的重要要素“柔軟”（tenderness）被提煉出來，成為妙卡巧克力的產(chǎn)品特點。但品牌要超越產(chǎn)品，于是進一步講到人與人的感情，在中文語境下被理解為“融情”，最后許下一個品牌夢想是“世界更加溫馨柔軟”。

在執(zhí)行端，這些故事概念，被極度簡化、用戶端化，成為我們看到的中文品牌口號 —— 一小塊融情。以及代言人張藝興的各種傳播物料、活動。

如此，從源頭故事，到品牌的夢想/使命，再到一整套故事的拆解、本土化輸出，形成一整個體驗式的品牌故事架構(gòu)。

很遺憾的是 —— 寫本文的時候我發(fā)現(xiàn)Milka似乎以及快要退出中國了，不知道是不是被億滋戰(zhàn)略放棄。或許是因為中國巧克力品類的下滑、市場的競爭、這套西方概念故事的水土不服……

但是上述的一套有組織、有策略的規(guī)劃體系，以及當(dāng)時我們站在乙方角度所得到的一系列品牌故事的相關(guān)知識，是很值得本土品牌學(xué)習(xí)的。

寫在最后

總結(jié)來說，品牌故事不應(yīng)該被簡單視為一個具象的故事文案，它可以被視為對品牌增長有長期幫助的故事思維、工具。

作為源頭故事，增強品牌的早期信任度；作為創(chuàng)意資產(chǎn)工具，增強品牌顯著性和偏好；作為品牌內(nèi)外的夢想和使命表達，為品牌賦予象征價值和高額溢價；

可以說，品牌故事的重點不在訴說品牌自己，而在用戶關(guān)心的事。上述三個層次的品牌故事，我發(fā)現(xiàn)“恰好”也可以這么看：

• 從只講自己的，變成講用戶的，甚至講世界的……

• 從只講功能的，變成講情感的，甚至講夢想的……

• 從只做exposure曝光，變成communicate溝通，甚至inspire啟發(fā)……

雖然，故事的核心是“如何戲劇化講述”的能力，但品牌故事，則是需要品牌創(chuàng)始人、營銷人員從內(nèi)部視角進行規(guī)劃、創(chuàng)新、落地的綜合能力。

后記：

前段時間，我買了一個freitag背包：我挺希望通過它來跟身邊的朋友講述，品牌故事的故事。

freitag的故事有幾個版本：

源頭故事，可能是最無趣的版本：它們的起源是瑞士的兩個名字叫freitag的年輕人1993年在家里手工完成的...當(dāng)時大概率源于一種創(chuàng)作欲望；而它的品牌創(chuàng)意資產(chǎn)，就是產(chǎn)品（外表），其材料來源賦予了獨特視覺風(fēng)格、高辨識度本身……所以和許多粉絲一樣，我也會這么介紹說：“這包是用舊卡車皮和安全帶做的，每一個包都是全球唯一！”

而上述這些，看起來共同構(gòu)成了freitag一個越來越明確的品牌夢想，這句話寫在他們的LinkedIn主頁上：We believe in the next life of things. 

網(wǎng)上流傳的翻譯叫“我們相信萬物皆有來世”，我改一下，不如翻譯成“我們相信萬物皆有新生。”

這個故事很酷吧？