原標題：怡見：品牌故事的故事
年初，我們為一個新消費品牌提供了品牌故事的基礎服務。
項目過程本身挺順利，不過更重要的收獲是促進了我們與客戶共同對“品牌故事”的進一步認知。
品牌故事這個概念很特別，在營銷口語中如此常見，但如果你讓任何一個資深人士仔細去界定它的話，一時半會其實又很難講清楚。
比如說它可能有很多口語場景：
場景1：“我們創立了一個品牌，需要一個品牌故事”；
場景2：“我們需要一套全新的戰略表達和品牌故事，更清楚的傳遞我們是誰”；
場景3：“做品牌就是在講故事”。
上面三個場景都是某種“品牌故事”，但指向卻不是很清晰，無法對企業做出有效的啟發。
前段時間得空總結，所以怡叔簡單分享一下：
一、狹義的品牌故事
狹義理解下的品牌故事，基本上可以說就是具體的品牌故事文案，也就是那一小團信息段落，而這可能也是口語中營銷人最常說的“品牌故事”。
對應上面的場景1：“我們需要一個品牌故事”。
在我看來，這種故事的最核心目的，就是在創立初期獲取信任感，所以可以說它是一種說服杠桿。
說服誰呢？
第一步往往還不是大眾消費者，很多時候是幾個重要利益相關方：團隊、投資人，和重要分發渠道。
比如我們經常聽到的各類創始人故事：Uber的創始人卡拉尼克是在一場大雨中打不到車所以決定做Uber……Lululemon是因為創始人Chip Wilison自己去做瑜伽時覺得衣服不舒服所以決定自己做一個品牌……等等。
這種類型品牌故事的“套路”似乎很明顯，往往就是一個高管離職，但身懷絕技、心懷夢想，遇到一個具體難題，于是決定投身改變行業。
這時，故事的要點其實不是情節，而在于創始人/團隊本身的說服力。
當品牌開始面向C端早期消費者，這類原始故事依然有一些用處。但它需要變得更加有戲劇性、情緒性，從而更容易被記住，更能因為共情而產生“信任感”。
例如，我有個印象比較深的國貨品牌故事，是“認養一頭牛”。他們早期的一些種草和PR都會宣講自己的創始人的一個經歷：作為高管出身，卻在給孩子去香港代購奶粉的過程中被關了一天小黑屋……
類似這樣的故事是一個好的起步，它們的升級版還需要添加打動大眾用戶的核心資產。畢竟對于需要巨大信任背書的品類而言（比如個護、健康、3C數碼等等），如何在故事里體現該品牌的科技、技術資產才是關鍵。
著名護膚品牌海藍之謎有一個算比較廣為人知的品牌故事，這段小故事發布在其官網上：
我們發現，噢原來是因為一位博士遭遇意外，才會如此專注去研發護膚產品。
這里有價值的經歷是：
厲害的博士遭遇意外（讓人感覺是與容顏有關），這樣的經歷當然會催生巨大的推動力，也更容易讓消費者相信其后面巨大技術發現的真實性。
上述這些狹義的品牌故事，我發現它們基本上都是「源頭故事」 —— 往往是用來回答，這個品牌的起源在哪里。
通過這種追根溯源的方式，講述創始邏輯、產品技術和品牌背書，從而達成說服。這個過程，「真實」、「戲劇性」和「信任資產」缺一不可。
沒有這三種元素，一段品牌故事往往會變成平平無奇的一段“概述”而已。
二、廣義的品牌故事
我們說廣義，其實是把故事這一文體/文化的關鍵特征“戲劇性”，帶入到品牌營銷思維里去的理解。
這時，僅僅是一段故事文案是遠不足夠的。我覺得廣義品牌故事又可以細化成兩種：
2.1 第一種：品牌創意資產的戲劇化
把品牌故事在橫向上拓展，視作一種品牌聯想的控制器，把品牌聯想以更符合記憶原理的方式串聯起來。
這種理解下，品牌故事創作的目的就是「讓品牌更容易被識別、想起」和「競爭中創造一點點的好感」。
例如品牌主張、口號、創意概念、創意平臺，無論你用什么叫法，但這些資產的核心是那個吸引用戶注意、關聯產品價值，并把其他創意資產聯系起來的創意概念。
我們拿依靠定位語“怕上火，喝王老吉”打遍天下的王老吉來說。
王老吉的定位式打法很明顯不是一種講故事的行為，因為它非常粗暴的灌輸一種聯想，這導致它沒有足夠多樣化的聯想和品牌創意資產延申。
當你的品類增長、品牌知名度、渠道覆蓋度見頂后，品牌的記憶喚起就成了新問題。
而最近這兩三年，單純從傳播上就可以發現，王老吉深刻認識到傳統重復時代已經過去，這幾年開始拓展了一個全新的故事方向 —— “吉”。
這個概念不出人意料，而且也的確非常合適，與最關鍵的品牌資產“名稱”關聯緊密，又有足夠的內涵進行創意和內容延展。
不論是吉祥的國人傳統節日寓意，還是大吉大利、今晚吃雞，又或是無厘頭的“各種姓名罐”，圍繞“吉”這樣的強關聯又強延展的核心概念，品牌可以無限拓展內容的形式和場景。
我在小飯館吃午飯的時候甚至發現，連瓶身最重要的口號位置都已經換代成為了“讓世界更吉祥”。
換一個更全球化的例子：
在這個領域做的最好的可能是奧利奧，回憶一下，你認為奧利奧的品牌故事是什么？
用戶即不知道也不關心它有沒有源頭故事，買個餅干誰管你的技術、歷史積淀呢？
但實際上，奧利奧一直在講述一個很大的故事：業內人士可能清楚，奧利奧在品牌傳播層面有個big concept叫“wonder”，中文上是在講各種各樣“奇思妙想”。
比如17年瞬間斷貨的奧利奧音樂盒，19年的奧利奧故宮視頻，每一個幫助用戶發現奇思妙想的內容，一起構成了一個用戶感知上的故事：奧利奧帶給年輕人喜歡的、有趣的“奇思妙想”。
要知道，當下90、00后的本質需求不再是好吃 —— 更重要的是有趣、能曬朋友圈。更何況，作為低介入度的快消品類，奧利奧也需要頻頻出境但依然具備新鮮感。
這么抽象且多元的價值，構建一個抽象的大故事則能非常好的滿足這一切。
2018年，中國區正式把這個“奇思妙想”概念改成了“玩在一起奧利奧”。如果有心人繼續追蹤的話，我們一定能發現，一切可以“玩”的東西，都可以和奧利奧玩在一起了。
2.2 第二種：由內而外的品牌夢想
把“品牌故事”在縱向上拔高，我們甚至能將其視為一種“夢境”，或者，接地氣一點，品牌夢想。
這種視角下，品牌故事甚至可以讓企業真正領先用戶、啟發用戶，帶來更強烈的象征價值（品牌溢價）。
我們拿一個風口浪尖但同時也是極端場景的品牌來舉例：馬斯克的特斯拉。
雖然所有品牌創始人的價值創造能力都遠超普通消費者，但創始人自身信念和使命能夠擊穿、到達用戶的是極少數。
特斯拉的厲害之處在于，創始人構建了一個巨大的夢（信念），這些夢想對于普通人來說太過遙遠和偉大，以至于如果創始人展現出了一點點實現它的可能和進步，就會讓用戶取信、著迷和跟隨。
現在越來越多人知道，電動車只是特斯拉一個小小的環節。
如果你Google一下Tesla，就會發現它們是這樣定義自己的“Dream”：
特斯拉正在“加速世界向可持續能源轉變”，轉變過程中用到了電動車、電池、太陽能技術而已。
而如果你知道（我相信車主都知道吧），馬斯克除了特斯拉，他還在負責包括Neuralink、SpaceX、星鏈計劃、OpenAI、Solarcity（已并入特斯拉）等世界級宏偉項目……那么你可能慢慢開始意識到并相信馬斯克所說的終極夢想（終極品牌故事）：帶領人類定居火星 —— 原來什么可持續能源、可回收火箭、人工智能……一切都好像在為此鋪路吧？
所以某種程度上，我們可以說因為創始人的這些巨大夢想，讓特斯拉的品牌故事被人們口耳相傳，0廣告費算得了什么（這也是事實），品牌夢想直接讓Tesla的logo價值連城，提供最大的象征價值、（可以）享受最高的溢價。
當然咯，品牌夢想不一定要和創始人扯上必然關系：
舉個我經常說的例子 —— SK-2的品牌夢想可以用它那句著名的#改寫命運（change destiny）來說明。最近經常看到它們的PR稿，把這個品牌夢想做了拆解，分成三步走 —— 改寫肌膚命運、改寫人生命運、改寫地球命運。我想pitera的發明人肯定沒有這么多瘋狂的夢想……
其實，故事不就是一個巨大、虛幻的夢想么？
在《人類簡史》里，赫拉利將人類成功的元素就描述為“善于講故事”，進而產生大規模的協作和組織，讓智人從茹毛飲血中最終存活下來。
的確，故事是一種最強大的虛構能力，能夠驅動大規模的統一行為……
可能會有讀者認為，這點與上一點“品牌創意資產的戲劇化”是不是一樣的？畢竟現在是個品牌都會提出自己的品牌大理想、大主張呀？
我認為不是。
根本性的不同在于：背后是否知行合一。
是這種知行合一賦予了品牌象征價值和溢價。
換句話說，我們之所以覺得諸如蘋果、迪士尼、特斯拉、IKEA、任天堂這樣的品牌是酷的、是我們愿意穿戴展示的、是愿意支付更高額金錢去購買的，不僅是因為創造者們擁有夢想、講述夢想，而是同步將其執行出來。
一個強烈的例證，同時也是另外一個講述夢想型品牌故事的角度是 —— 回到企業組織內部：
我們在收集企業文化戰略案例的過程中發現了一個簡單的事實：
企業價值觀和品牌的價值觀營銷是兩回事，但企業使命、愿景則與價值觀營銷（品牌夢想）的表達有著非常直接的關聯（這話題找機會，年內專門寫）。
換言之，品牌背后的企業可能驅動著10個員工或10000個員工，不論人數，這些人是品牌的“最有價值消費者”....驅動他們相信企業，你才能驅動用戶相信品牌。
我們常說使命愿景價值觀（MVV），從目的上講是為了企業組織內部進行統一的尺度、標準，但是一個套好的MVV就應該是一個故事、一個夢想，哪怕是從語言的創意性上也會更具打動力。
Nike是一個注重故事化的典范，以至于它們在內部語言的打磨上也頗費功夫。
如下圖，你可以看見Nike定義的使命是這樣的：
為世界上每一個運動員帶來啟發和創新。
如果你有身體，你就是運動員。
而這套內部語言，甚至也成為了品牌外部表達的核心素材之一。你現在去各大NIKE門店的背景板一般都能看見“if you have a body”這句稍微需要點時間才能理解的觀念。
企業的使命和愿景是那個why，而能夠相信這個why并貫徹到產品價值、品牌傳播、渠道體驗上，是企業的what 和 how。前面所提及的頂級夢想品牌，皆在這個故事上做到了內外統一、知行合一。
這種統一是品牌擁有所謂象征價值、品牌溢價的來源。
用戶視角下：他愿意信你，購買你來進行炫耀、表達，是因為你真的提供一個大夢想并且朝向那里跨步，而不是因為你就是個炫耀價值的潮牌。
三、廣義理解下的“故事管理”
前面，我們已經把“品牌故事”的概念從最具象的一段故事文案，拓展、拔高成了更抽象的品牌創意資產和品牌夢想。
那么這些故事，站在內部視角如何管理、如何呈現到用戶眼前？這可以說是“品牌故事管理”的工作。
用一張圖去做簡單理解：
最下方的橫軸左端是企業/品牌視角，右端是大眾用戶。
從左到右，從最內部的利益相關方，到最外部的潛在大眾消費者，都可以說是廣義的“品牌故事”聽眾們。而它們的觸達順序、邏輯，往往也伴隨著企業0-1-100的增長而傳遞、加深。
縱軸，我們也劃分為品牌視角的紅色區域、用戶視角的灰色區域。
灰色區域的遞增，意味著品牌隨著自身成長，會不斷增強對用戶的觸達，拓寬人群廣度。
紅色區域的遞減，意味著品牌應該隨著觸達廣度的提升，簡化信息密度、加大故事強度 —— 越簡單、越戲劇性，越容易識別和記憶。
品牌早期，針對利益相關方（資本、內部、渠道）還會去講源頭故事，甚至創業故事。隨著不斷深入的用戶溝通，品牌故事就會變得更加戲劇化、簡化，成為消費者能聽得懂的創意故事、創意資產。
最終，品牌故事的影響應該體現在每一次品牌對外表達、行動的過程中。最理想的情況下，如前所述，是一種由內而外的統一，知行合一。
當然，這張圖并非什么實踐模型，只是描繪了一個大概的邏輯路徑。
這里有個參考案例：17年服務億滋妙卡時，我們對其內在品牌故事和一整套故事傳播策略有一些基本了解。
Milka巧克力的源頭故事是它百年前的創始人在瑞士用阿爾卑斯山下的奶牛奶制成的純凈、柔軟的巧克力。
從阿爾卑斯奶牛所帶來的純凈聯想開始，一步步走向巧克力的產品特質。此時，源頭故事里的重要要素“柔軟”（tenderness）被提煉出來，成為妙卡巧克力的產品特點。但品牌要超越產品，于是進一步講到人與人的感情，在中文語境下被理解為“融情”，最后許下一個品牌夢想是“世界更加溫馨柔軟”。
在執行端，這些故事概念，被極度簡化、用戶端化，成為我們看到的中文品牌口號 —— 一小塊融情。以及代言人張藝興的各種傳播物料、活動。
如此，從源頭故事，到品牌的夢想/使命，再到一整套故事的拆解、本土化輸出，形成一整個體驗式的品牌故事架構。
很遺憾的是 —— 寫本文的時候我發現Milka似乎以及快要退出中國了，不知道是不是被億滋戰略放棄。或許是因為中國巧克力品類的下滑、市場的競爭、這套西方概念故事的水土不服……
但是上述的一套有組織、有策略的規劃體系，以及當時我們站在乙方角度所得到的一系列品牌故事的相關知識，是很值得本土品牌學習的。
寫在最后
總結來說，品牌故事不應該被簡單視為一個具象的故事文案，它可以被視為對品牌增長有長期幫助的故事思維、工具。
作為源頭故事，增強品牌的早期信任度；作為創意資產工具，增強品牌顯著性和偏好；作為品牌內外的夢想和使命表達，為品牌賦予象征價值和高額溢價；
可以說，品牌故事的重點不在訴說品牌自己，而在用戶關心的事。上述三個層次的品牌故事，我發現“恰好”也可以這么看：
從只講自己的，變成講用戶的，甚至講世界的……
從只講功能的，變成講情感的，甚至講夢想的……
從只做exposure曝光，變成communicate溝通，甚至inspire啟發……
雖然，故事的核心是“如何戲劇化講述”的能力，但品牌故事，則是需要品牌創始人、營銷人員從內部視角進行規劃、創新、落地的綜合能力。
后記：
前段時間，我買了一個freitag背包：我挺希望通過它來跟身邊的朋友講述，品牌故事的故事。
freitag的故事有幾個版本：
源頭故事，可能是最無趣的版本：它們的起源是瑞士的兩個名字叫freitag的年輕人1993年在家里手工完成的...當時大概率源于一種創作欲望；而它的品牌創意資產，就是產品（外表），其材料來源賦予了獨特視覺風格、高辨識度本身……所以和許多粉絲一樣，我也會這么介紹說：“這包是用舊卡車皮和安全帶做的，每一個包都是全球唯一！”
而上述這些，看起來共同構成了freitag一個越來越明確的品牌夢想，這句話寫在他們的LinkedIn主頁上：We believe in the next life of things.
網上流傳的翻譯叫“我們相信萬物皆有來世”，我改一下，不如翻譯成“我們相信萬物皆有新生。”
這個故事很酷吧？
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