農夫山泉品牌內容營銷史，年銷售額140億的秘密
作者：潘二蛋，來源：廣告百貨
從這一期開始我們會盡量不間斷研究市面上那些讓有記憶點的品牌，供各位營銷人參考和學習。如果各位需要廣百研究和整理某個品牌的營銷內容，歡迎留言。這一期我們講講農夫山泉。
說到農夫山泉，很多人只知道“農夫山泉有點甜”、“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”等廣告語，卻不知道農夫山泉的年銷售額達到了140億，以及它是如何完成這一目標的。
今天我們就來從品牌內容營銷的角度來聊一聊農夫山泉背后的故事。
讓我們把時間調整到1996年，浙江千島湖養生堂飲用水公司成立，這正是農夫山泉的前身。
農夫山泉誕生的第一年便干了一件轟動飲用水界的大事，在當時以純凈水為主的市場上，開辟了“天然水”這一品類市場，提出天然水比純凈水更適合人體飲用，并做了一系列天然水與純凈水生命對比試驗，來證明這一觀點的正確性。
1998年農夫山泉為了突出天然礦泉水的口感，啟用了那句著名的廣告語——農夫山泉有點甜。
并在央視投放了一支15秒的電視廣告，農夫山泉很快便名聲大噪，市場份額成為行業前三。
這下純凈水企業炸毛了，以不正當競爭手段為由，聯合69家企業對其進行“圍剿”。
面對輿論壓力，農夫山泉更絕的是召開新聞發布會，邀請媒體參觀工廠，并實地做天然水和純凈水的實驗對比，這才得以將這場危機化解。
這場前后兩次的媒體曝光，并沒有使農夫山泉萎靡，反而是越來越得到消費者的信賴。
接下來農夫山泉的營銷思路也變得清晰和堅定，反復地通過廣告來夯實“天然水”的概念和地位。
比如有這樣一支廣告，一個成功的男人喝農夫山泉，感嘆道：這水就是我小時候喝過的味道。
因為在早年間很多人喝的都是井水，甚至是山里流出的泉水，基本上也都屬于天然水。
另外，農夫山泉還洞察到當時很多中國人還是有崇洋媚外的心理，于是找來了一群外國人來出演，用農夫山泉給嬰兒泡奶粉，用來煮飯和煮咖啡，外國人喝了用蹩腳的中文說出那句：有點甜。
讓消費者形成連外國人都覺得好的農夫山泉，自然是真的好。
甚至采用了偶像劇的套路，兩個陌生人在火車站四目相對，頓生好感，用農夫山泉來表達甜蜜的感覺。
2000年左右，那個時候中國正準備申奧，極具敏銳的農夫山泉將營銷場景拓展到奧運會、體育領域，當年便成為悉尼奧運中國體育代表團訓練比賽專用水。
還拉來了時任國家乒乓球隊總教練蔡振華和國家田徑隊總教練馮樹勇以及游泳隊隊醫背書，農夫山泉如何如何適合運動員，概括起來就是說農夫山泉天然水對運動員是有好處的，對普通人差不了。
在2001年中國申奧成功，農夫山泉又玩了一波極具口碑的營銷活動——1分錢公益計劃。消費者每買一瓶農夫山泉，農夫山泉就捐一分錢，為奧運場館建設做貢獻。
在玩了支持申奧之后，緊接著農夫山泉持續推出陽光工程，也是同樣套路，買一瓶捐一分錢給孩子們，幫助他們更好的生活和學習。
在這一系列公益之間，2007年農夫山泉在天然水的基礎上又延伸出了一個新的概念——天然弱堿性水，再次夯實“天然水”的屬性。
還制作了一波物料，每瓶水的瓶頸處套有一個標有PH為7.3±0.5的小拉環，并配有PH試紙，以此證明農夫山泉的水是弱堿性，是天然水。
2008年，另一句家喻戶曉的廣告語——我們不生產水，我們只是大自然的搬運工——誕生。從品牌理念上再次詮釋了農夫山泉是一個什么樣的品牌，它的水是什么水。
至此之后，農夫山泉開始了一條全新的營銷之路，從水源到產品到跨界到綜藝的四維營銷。
首先水源方面開啟了“見證尋源之旅”，線下邀請媒體去親身感受水源地的水和生產過程，線上則從水源探索、檢測，制作到送水，不斷地釋放《一個你從來不知道的故事》、《每一滴水都有它的源頭》、《最后一公里》、《一個人的島》、《一百二十里》、《一天的假期》等紀錄片。
《一個你從來不知道的故事》
《每一滴水都有它的源頭》
《最后一公里》
《一個人的島》
《一百二十里》
《一天的假期》
而關于水的營銷，農夫山泉最出名的則是2018年拍的一支被網友評價為農夫山泉史上最美的一支廣告——什么樣的水孕育什么樣的生命。
由于上一支是冬天拍攝，緊接著2019年又拍了一支《春夏秋篇》，同樣的美輪美奐。
此外，在2017年時農夫山泉還拍了一支極具人文精神的片子——《煮飯仙人》，只有好水才能煮出好飯。
值得一提的是，在這個過程中，農夫山泉還運用了一個小伎倆，和優酷合作5秒鐘可以關閉廣告的創意，這樣一來使得觀眾好奇這支廣告到底講了什么反而看完了廣告，據說選擇跳過廣告的不超過30%。
在產品方面農夫山泉不斷地推出新產品和包裝，用高顏值視覺上去吸引消費者。其中印象最深的當屬2015年在長白山推出的玻璃瓶裝高端礦泉水、運動瓶裝學生天然礦泉水和兒童天然飲用水。
農夫山泉玻璃瓶高端水
農夫山泉春夏秋冬動畫學生版天然水
兒童版天然礦泉水
以及從2016年開始推出的十二生肖紀念版瓶了。
在跨界方面，2017年和網易云音樂聯合打造30款音樂瓶，“每一首歌都是一瓶水，只有喝水的人才知道其中的冷暖滋味”。
2018年和故宮合作打造了“朕為你打下的一瓶江山”限量版故宮瓶。
2020年與中國銀聯合作打造的詩歌瓶，每一只瓶子上都有一首來自大山孩子的詩。
在綜藝方面，為了吸引更多的年輕消費者，農夫山泉旗下的維他命水曾經冠名了現象級綜藝《中國有嘻哈》、《偶像練習生》，旗下茶π曾冠名口碑綜藝《我是創作人》等。
最后，簡單總結一下。
農夫山泉所有的品牌營銷內容，源于其“天然水”的強大品類及戰略占位。
從初期拋出“天然水更合適人體飲用”打破人們以為純凈水就是干凈健康水的認知，再到科學的證明，再到傳播始終圍繞農夫山泉是“天然水”，從形到意，不斷地告訴消費者農夫山泉是誰，為了成為它付出的努力。
在這些已然成為市場和消費者共識之后，農夫山泉一邊繼續強化“天然水”的符號標簽，一邊則圍繞消費者開始延伸產品力，包括新品，包括瓶身設計，包括包裝口味，包括場景使用。
到今天，農夫山泉“天然水”的符號標簽已經深深地植于消費者的心里，“天然水”品類市場，農夫山泉很難再有敵手。
作者公眾號：廣告百貨（個人微信號：p2gift）
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