長銷的秘密，螺螄粉和醬香酒的走紅邏輯
我是在南昌讀的大學。作為一個地地道道的北方人，南昌拌粉是我對米粉這種食物最早的認識，至今也是最美好的回憶之一。工作以來，因為出差的關系，打卡過眾多省市的米粉，諸如長沙米粉、桂林米粉、柳州螺螄粉、重慶酸辣粉、貴州花溪牛肉粉、遵義羊肉粉、云南過橋米線等等。雖然很多地方的粉都特別可口美味，但如今在米粉這條賽道上，最火最出圈的無疑是螺螄粉。
我還記得自己第一次在柳州吃到螺螄粉的情景，雖然我也算是對食品的接受度很廣的人了，但想當年誰能想到這種自帶酸臭味、簡直可以登上黑暗料理、一開始吃還需要適應一下的食物，會有今天這般火爆呢?
2020年，柳州螺螄粉銷售收入達到了110億元，袋裝產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售量達到驚人的11億袋。5年間產(chǎn)銷量翻了21倍。如果時光可以倒流，我想擱幾年前，沒幾個人能意識到這個街邊小吃能暴漲到今天的百億身價。
（來自本人在柳州拍攝哈哈哈）
所以，為什么是螺螄粉呢？為啥南昌拌粉不火呢?
我也看過第一財經(jīng)對此的分析，這跟當?shù)卣畬β菸嚪鄣恼咧С帧a(chǎn)業(yè)耕耘有著莫大的關系，包括螺螄粉產(chǎn)業(yè)園和產(chǎn)業(yè)學院的建立、螺螄粉預包裝技術的突破、柳州螺螄粉地理標志證明的保護等，以及眾多明星、網(wǎng)紅達人、頭部品牌的介入。
但這些分析都是站在供給側來看問題，它分析的是資源、技術、產(chǎn)品、企業(yè)組織這些生產(chǎn)要素的重新組合。而我今天更想站在需求側來思考，為什么廣大消費者會接受并愛上螺螄粉?
去年11月虎嗅辦F&M節(jié)，邀請了路百名內容作者針對商業(yè)、職場、生活方式等領域提出了1001個充滿好奇心的問題，其中我提的問題就是“螺螄粉成為新晉網(wǎng)紅，無糖飲料大受追捧，國民餐飲消費的趨勢到底在變健康清淡還是重口味？”
這是我最近這些年，尤其是服務保健酒品牌勁酒、眼看著老壇酸菜牛肉面火爆全國那些年，一直在思考的一個問題。
要講清楚這個問題，我想先跟大家談一個概念，那就是長銷產(chǎn)品。
這些年大家聽多了暢銷產(chǎn)品、爆款這些名詞，其實對于一個企業(yè)來說，特別是快消品企業(yè)，長銷才是真正成功的法寶。長銷產(chǎn)品不僅能憑借自己一款大單品撐起整個企業(yè)的業(yè)績，而且它能贏得消費者持續(xù)多年的購買和消費熱情，經(jīng)久不衰。
比如我從2009年服務到2018年的勁酒，一款125ml的小勁酒一年銷售額就能干到100個億，暢銷國內近30年。這樣的產(chǎn)品就是長銷產(chǎn)品。
對于我來說，不管是作為一枚消費者，還是作為一枚營銷人，我都對那些產(chǎn)品線復雜的企業(yè)深惡痛絕。記得有一年幫部門選配辦公電腦，我先去看了華碩和宏基等PC品牌，那個產(chǎn)品線完全把我搞暈了。他們的PC產(chǎn)品首先分成不同的系列，系列下面又分不同的型號，同一個型號還分不同的配置、尺寸和顏色，我完全分不清楚不同系列、不同型號到底有什么區(qū)別，因而也就無法做出購買哪款產(chǎn)品的決定，最好只好放棄，轉而購買了別的電腦品牌。
復雜的產(chǎn)品線增加消費者的決策成本。它迫使消費者花費大量時間、精力去研究不同產(chǎn)品之間的區(qū)別，搞清楚自己到底該買哪個產(chǎn)品。而很多消費者研究到一半或者一看這么復雜，干脆就直接放棄了。
復雜的產(chǎn)品線還增加企業(yè)的營銷成本。它會導致企業(yè)營銷資源分散，無法把人力、財力聚焦到自己最好的產(chǎn)品上去做推廣。而且企業(yè)市場部還得為那些本來沒什么區(qū)別的產(chǎn)品，絞盡腦汁找出各自的賣點和差異化。
但是，很多企業(yè)往往是被迫推新品。因為老產(chǎn)品上市幾年后逐漸失去消費者興趣，缺乏用戶粘性；同時也有可能是經(jīng)銷商管控不力，導致老產(chǎn)品的價格體系被擊穿。這時候企業(yè)就只好去推新品了，最后制造了臃腫、復雜的產(chǎn)品線。
但剛剛說了，新品不僅需要投入大量資源去搞開發(fā)，而且需要花費高昂的成本去推廣，消費者還不一定買賬，所以年年推新品其實是一件非常頭痛的事情。
這時候企業(yè)有一款長銷不衰的大單品就非常重要了，它支撐住銷量的基本盤，然后每年適當推一些新品，刺激消費者的興趣和需求，維持住品牌熱度、保證品牌形象的煥新就好了。但面對喜新厭舊的人性，長銷產(chǎn)品如何抓住消費者的心呢？
首先，最基礎的應該是極致產(chǎn)品功能與口碑。這代表產(chǎn)品的寬度，有龐大的群眾基礎，品牌有足夠的覆蓋面與影響力。
其次，要有用戶體驗的強點與記憶符號。在用戶的五大感官體驗上，產(chǎn)品要有一個特別的記憶點與感官符號。這種記憶點不僅能夠粘住用戶，與用戶建立深厚關系，而且它能超越產(chǎn)品功能，幫助產(chǎn)品獲得個性差異和情感象征。比如蘋果產(chǎn)品一以貫之的簡約、圓潤設計，如今已經(jīng)成為3C產(chǎn)品的通用設計語言。
最后，要有超越時間的歷史性和流行度。這代表產(chǎn)品的時間度，產(chǎn)品要么成為超越時代的經(jīng)典，成為一代消費者的集體消費儀式和信仰，要么持續(xù)迭代，超越流行。就像飛天茅臺、iPhone這樣的產(chǎn)品。
這種特征如果放到食品飲料行業(yè)，那么就是一個字——“濃”。這是食品工業(yè)產(chǎn)品的共同特點。濃才能形成味覺記憶，讓產(chǎn)品在消費者的使用體驗中脫穎而出；濃才能讓消費者上癮，從而形成持續(xù)購買。
苗老師在他的公眾號最近一篇文章里，談到了白酒不同香型的區(qū)別。如果說清香型白酒像豆腐的話，那么濃香型白酒就是豆腐乳，醬香型白酒就像臭豆腐。很多人說喝了醬香之后，不愿意再喝其他酒，實際上這并不是因為醬香酒品質更好、更高級，而是一種口味偏好、味覺記憶。
其實絕大部分白酒消費者是分不出自己喝的是什么酒的，他們分辨不同白酒主要是靠表面上的商標、價格、包裝，而喝到嘴里他們連自己喝的是什么香型都不知道。最典型的一個案例比如著名清香型白酒品牌牛欄山二鍋頭，它銷得最好的產(chǎn)品其實是濃香型，根本不是二鍋頭（二鍋頭是一種清香型工藝）。
但是醬香那種特殊的口感和香味，基本上喝過的人印象都會比較深(我個人形容是有股油漆味，也有人說是醬油味和金屬味)，而且喝慣了醬香的人，基本上就不太習慣喝清香濃香，正如吃慣了重油重辣菜肴的人，會覺得清淡菜品，口感寡淡，淡而無味。這才是整個醬香酒崛起的邏輯。
在貴州當?shù)芈犨^一個說法，喝茅臺最配的菜是豆豉炒辣椒。仔細想想還挺有道理，這種酒水的重口味化，和餐飲的重口味化密不可分。在整個餐飲、食品消費上，近幾年一直在朝向兩個相反的方向在發(fā)展，一個是健康清淡，一個是重口味。
前者的代表比如各種無糖飲料、汽泡水的興起，包括沙拉餐廳的崛起，后者的代表更多，比如餐飲上的小龍蝦、火鍋、烤魚、串串，食品里的螺螄粉、老壇酸菜牛肉面，此外還有因口味奇葩而走紅的鯡魚罐頭、白花蛇草水。
對于快消行業(yè)來說，由于消費者是低介入度決策，他們在購買產(chǎn)品之前通常不會費力搜集產(chǎn)品信息，了解產(chǎn)品詳細的原料、技術、工藝等等。
所以影響其決策的主要因素，其一就是品牌知名度和品牌形象，誰出名買誰，看誰順眼買誰。其二就是產(chǎn)品本身的感官體驗，如果產(chǎn)品體驗容易被消費者辨識出來顯著差別，那么就更容易被消費者記住。
這一點非常重要，因為快消品不管哪個品類，通常都是競爭極其激烈，消費者的可選擇對象和替代品是非常多的。再加上快消品通常是一次性消費品，非常依賴消費者復購。那么能讓消費者上癮的產(chǎn)品自然復購率是最高的。
這個時候，濃郁風味的價值就出現(xiàn)了，不管是辣、甜、苦、酸，還是各種奇奇怪怪的味道。研究快消業(yè)你會發(fā)現(xiàn)：長銷產(chǎn)品都是重口味。因為——
第一，“濃”可以提供產(chǎn)品辨識度和品牌識別度，讓消費者對你的產(chǎn)品形成長期記憶。
第二，“濃”顯然更容易讓消費者上癮，形成味道記憶和味覺習慣，從而形成持續(xù)復購。
早兩年的文章我就寫過，2008年統(tǒng)一推出老壇酸菜牛肉面，迅速風靡全國。2011年，這一款產(chǎn)品幫助統(tǒng)一完成35億的銷售額，2012年達到40億。而同期，比統(tǒng)一體量更大的康師傅，推出了200多個地方口味的方便面產(chǎn)品，加起來貢獻的業(yè)績也就40億。老壇酸菜牛肉面，從此和紅燒牛肉面平分天下，一統(tǒng)江湖。
韓國的拉面品牌農心食品，進軍中國20年間增長了40倍。全球年銷120億。而農心最具代表性、銷量最大的產(chǎn)品就是辛拉面，問世35年來長盛不衰。
即如酸甜苦辣四味，辣如今非常流行，如川湘菜式橫掃全國。基本上各地消費者的口號都在朝在重麻重辣方向發(fā)展。我們知道，辣并不是一種味覺，而是一種痛覺。喜歡吃辣的人，味覺遭到更多破壞，清淡飲食越來越不吃習慣，口味變得越來越重。
甜一直非常流行，譬如近幾年奶茶的強勢崛起，對糖的偏好是人類的生物本能，尤其是受了“無糖”的蒙蔽之后，人們對軟料的消費更是無所顧忌。苦開始流行，比如咖啡和精釀啤酒的起勢，比如IPA、世濤這些精釀產(chǎn)品都非常苦。酸則一般和甜或辣進行搭配。
前些年我在服務酒水品牌的時候，研究過全球烈酒的消費數(shù)據(jù)，當時發(fā)現(xiàn)了一個非常有趣的現(xiàn)象：當一國經(jīng)濟表現(xiàn)劇烈波動之時（不管是大繁榮還是大衰落），烈酒消費就會迅速增加。這固然是因為經(jīng)濟增長會帶來更多商務合作、應酬交際的機會，但更重要的也許是人們在情緒大起大落、大喜大悲之時更加需要酒精的刺激和熨平。反之，當經(jīng)濟表現(xiàn)穩(wěn)定，該地區(qū)則是紅酒的天下（酒精度數(shù)更低，更溫和）。我把這一現(xiàn)象稱之為烈酒指數(shù)。
如今當人們不斷感慨加班黨、996、打工人、內卷之際，想必人們的疲憊與麻木，更加需要尋求重口味的刺激與安慰。
作者公眾號：空手（ID：firesteal13）
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