同樣是粉，為什么南昌拌粉比不過柳州螺螄粉？
作者：張晨曦，來源：紅漏斗
過去一年，江西本土品牌陽際山野占據(jù)了米粉界的一席之地。憑借在劉濤、李佳琦、付鵬等頂流主播直播間頻繁露臉，陽際山野的南昌拌粉迅速成為一款爆品。
由于身邊朋友的不停安利，在南京工作的小波沒忍住嘗了一次南昌拌粉——他走進(jìn)街邊店，吃了一碗現(xiàn)做現(xiàn)吃的粉。意外發(fā)現(xiàn)真香后，小波立馬在清明假期飛去南昌，心滿意足地吃到更正宗的南昌拌粉，基礎(chǔ)款（素拌粉）大致7-8元，加一份牛肉12塊，雙拼則在16元左右。
小波在南昌吃到的拌粉
不過，CBNData消費(fèi)站（以下簡稱C站）發(fā)現(xiàn)，讓小波做出如此凡爾賽行為的南昌拌粉，在知名度、銷售額、創(chuàng)新力、市場占有率方面都與另一米粉巨頭螺螄粉品類相差甚遠(yuǎn)。根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威顯示，2020年雙11，方便粉絲/米線/螺螄粉品類中，主營螺螄粉的品牌在銷售額TOP10中占據(jù)7席，陽際山野僅排名第9。該品類雙11地域發(fā)貨圖顯示，廣西發(fā)貨量一騎絕塵，遠(yuǎn)超其他省市。
同樣是粉，為什么南昌拌粉只紅了陽際山野一個品牌，螺螄粉賽道卻能涌現(xiàn)好歡螺、嘻螺會、螺霸王等一眾“螺”字輩，并吸引李子柒、三只松鼠、肯德基、中石化等新玩家？最近兩年，方便粉絲/米線/螺螄粉賽道可謂擁擠。螺螄粉、南昌拌粉、湖南米粉、酸辣粉、新疆米粉都有一定的關(guān)注度。為什么偏偏是螺螄粉享受到最大紅利，其他玩家還有機(jī)會嗎？
一、
柳州螺螄粉集中創(chuàng)業(yè)
南昌拌粉零星發(fā)展
2012年，《舌尖上的中國》開播，一季封神。早在第一集《自然的饋贈》中，就介紹了柳州山林中盛產(chǎn)的“大頭甜筍”，這是柳州螺螄粉酸筍的原材料。隨后，鏡頭給了螺螄粉成品10秒左右的展示時間。
《舌尖上的中國》第一季第一集，截圖來自B站
不要小看這10秒。柳州當(dāng)?shù)卣芸烀翡J地捕捉到這一信息，致力于將螺螄粉打造為城市名片。不過，直到2014年，螺螄粉領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)預(yù)包裝這一重大技術(shù)突破，才迎來螺螄粉企業(yè)注冊小高峰。
螺螄粉行業(yè)的下一個增長高峰出現(xiàn)在最近兩年。2019年，螺螄粉呈出圈態(tài)勢，網(wǎng)紅品牌李子柒入局。2020年，螺螄粉注冊企業(yè)達(dá)到6736家，同比上年增長68.85%，全面開花。李子柒成為當(dāng)年雙11方便粉絲/米線/螺螄粉細(xì)分品類Top 1。2021年第一季度，螺螄粉新增企業(yè)注冊數(shù)量達(dá)到2422家，超過去年全年1/3。
相較而言，南昌拌粉的發(fā)展相對平淡。往前追溯到螺螄粉被央視紀(jì)錄片“欽dian”的2012年，江西本地最大的紙媒《江南都市報》展開一場消費(fèi)調(diào)查，探討南昌米粉（原材料，非成品）是否有自己的品牌。
知乎評論區(qū)截圖
7年后，劉濤、李佳琦、付鵬等與南昌關(guān)系密切的頭部主播現(xiàn)場表演吃粉，這才讓南昌拌粉在江西省內(nèi)脫穎而出、揚(yáng)眉吐氣。只是主播們吃的陽際山野，其實(shí)是一家鷹潭企業(yè)，當(dāng)?shù)刈钣忻氖曲椞杜Ｈ夥邸?br/>
劉濤2020年5月17日第二次直播
受限于本地人只認(rèn)本地粉，南昌拌粉沒有像螺螄粉一樣出現(xiàn)扎堆創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮，二者市場體量也不在一個級別。通過豆瓣零食拉踩小組，C站選取了7個用戶提及頻率較高的南昌拌粉品牌。
成立時間最早的綠滋肴主營江西特產(chǎn)，是當(dāng)?shù)刈畲蟮倪B鎖超市品牌之一；宜人家同樣是特產(chǎn)起家，王牌產(chǎn)品是南酸棗糕；成立于2014年的倍思家，背后也是一家老牌軍工集團(tuán)。它們多是順應(yīng)市場潮流，推出南昌拌粉產(chǎn)品。
剩下4個在新消費(fèi)浪潮下創(chuàng)建的品牌，除了陽際山野之外，均未展露新消費(fèi)品牌普遍的成長軌跡。
二、
螺螄粉在柳州形成集群效應(yīng)
南昌拌粉生產(chǎn)四散在江西省內(nèi)
產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，通常離不開當(dāng)?shù)卣c政策的支持。C站查閱近年的公開報道、政府信息網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，柳州對螺螄粉的扶持算得上拼盡全力。
早在2010年，柳州市政府曾制定“螺螄粉進(jìn)京項目”，鼓勵螺螄粉餐飲商家走出柳州、廣西，拓展更多消費(fèi)市場；2014年，當(dāng)?shù)卣?guī)范引導(dǎo)達(dá)到一定資質(zhì)的工廠升級螺螄粉預(yù)包裝；2016年，《柳州螺螄粉地方標(biāo)準(zhǔn)》發(fā)布，螺螄粉產(chǎn)業(yè)園開始建設(shè)；2018年，柳州螺螄粉地理標(biāo)志證明商標(biāo)獲得核準(zhǔn)注冊；2019年，柳州市政府宣布到2022年將螺螄粉產(chǎn)業(yè)打造至“雙百億”級別；2020年，首個螺螄粉產(chǎn)業(yè)學(xué)院在柳州成立。
其中，柳州市花費(fèi)3年多時間才申請到的螺螄粉地理標(biāo)志證明，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中起到至關(guān)重要的作用。這意味著標(biāo)志上述商標(biāo)的預(yù)包裝螺螄粉，必須在柳州生產(chǎn)，否則不能稱之為“柳州螺螄粉”。類似擁有地理標(biāo)志證明、品牌擁有極高價值的產(chǎn)品還有陽澄湖大閘蟹、五常大米、寧夏枸杞、贛南臍橙等。
除去頭部螺螄粉品牌如好歡螺、嘻螺會、螺霸王等創(chuàng)立之時就擁有自家工廠，像李子柒、良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟆俨菸丁垹數(shù)刃峦婕叶己敛灰馔獾剡x擇柳州當(dāng)?shù)卮S。
良品鋪?zhàn)犹熵埰炫灥杲貓D
由此，柳州得以盡享近兩年市場爆發(fā)帶來的產(chǎn)業(yè)紅利，包攬螺螄粉產(chǎn)業(yè)從原料采購到生產(chǎn)加工，再到推向市場，獲得品質(zhì)認(rèn)證的全過程。如果以同樣的方式探究南昌拌粉的產(chǎn)業(yè)鏈，就會陷入尷尬局面。相比柳州市10年來推出的多項政策，南昌對于拌粉的推廣可謂寥寥，更加青睞本地另一產(chǎn)品瓦罐湯，在有限的情況下以南昌拌粉+瓦罐湯的固定搭配進(jìn)行綁定。
2017年，南昌市政府針對瓦罐湯推出統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一授牌、統(tǒng)一店招、等“五統(tǒng)”工作舉措；2018年，南昌市旅發(fā)委主辦“北京人，南昌請你吃早餐”活動，請北京人吃了1萬份拌粉和瓦罐；2021年4月，江西米粉統(tǒng)一標(biāo)識正式發(fā)布。反而是會昌米粉，在2020年9月申請地理標(biāo)志產(chǎn)品。
之前提到的7個南昌拌粉品牌中，只有尋舌記憶、倍思家、綠滋肴是南昌當(dāng)?shù)仄放啤Ｈ绻?xì)究到代工廠，那么只有倍思家的自家工廠位于南昌，其余6個品牌的代工廠分布在上饒、撫州、鷹潭、會昌。宜人家與舌尖師傅兩個品牌的代工廠，都是撫州南城南沅米粉有限公司。
也就是說，盡管南昌米粉在江西省外擁有了一定的名氣和聲量，其速食產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展卻沒有太多惠及南昌本地，而是分散在江西各地。
三、
螺螄粉花樣創(chuàng)新
VS南昌拌粉有限的SKU
臭。這是螺螄粉給大家的第一印象，其臭味的來源是重要配料酸筍。上一個因?yàn)槌舻泥孱^成為網(wǎng)紅的產(chǎn)品，要追溯到2015年鯡魚罐頭。如果吃習(xí)慣了螺螄粉的重口，就會覺得南昌拌粉過于清淡。速食品牌的出現(xiàn)讓這些街頭小吃成為標(biāo)品，率先拋棄的便是多樣性。不過，在品牌、品類做大之后，個性化的選擇反而會越來越多。螺螄粉品牌主要從三點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新：
配料/小料。如嘻螺會在店鋪一級頁面就可以選擇加臭、加辣、加腐竹、加鵪鶉蛋、加螺螄等。
湯料。傳統(tǒng)的螺螄粉采用豬筒骨熬制，現(xiàn)在有品牌推出牛骨版本。
圖片來自螺狀元天貓旗艦店
口味。把豬筒骨換成牛骨只是邁出一小步，但是火雞醬、番茄味的出現(xiàn)算得上顛覆。
圖片來自只投螺碗天貓旗艦店
南昌拌粉這邊，仍舊堅持基礎(chǔ)款的素拌米粉，很少有其他口味的發(fā)掘。哪怕是頭部品牌陽際山野也沒有執(zhí)著于南昌拌粉本身的創(chuàng)新。今年2月，創(chuàng)始人鄒彪在接受36氪采訪時表示，新一輪來自三七互娛的融資將會被用于新品研發(fā)后續(xù)還會推出瓦罐湯、面制品等。結(jié)合陽際山野官方店鋪和微博動態(tài)，C站發(fā)現(xiàn)陽際山野近期推出了南昌瓦罐湯，有香菇肉餅湯、墨魚肉餅湯、銀耳蓮子湯三個口味。
此外，陽際山野陸續(xù)推出南站牛肉粉、香辣牛肚粉、水北腌粉、撫州豬肺粉及鉛山肉絲粉——它們均是采用NFC技術(shù)（非濃縮還原原湯技術(shù)）的湯粉。這也使價格水漲船高，水北腌粉、鉛山肉絲粉單盒售價超過15元，是南昌拌粉的2倍有余。
圖片來自陽際山野天貓旗艦店
反倒是南昌本地品牌倍思家，在南昌拌粉上有所創(chuàng)新。比如它主打鮮濕米粉而非干米粉，免煮、僅需開水沖泡。此外，倍思家還曾推出牛肚粉（現(xiàn)已下架）、鮮辣牛肉拌粉。牛肉拌粉也是宜人家、綠滋肴等品牌的“升級”產(chǎn)品。
圖片來自倍思家天貓旗艦店
價格方面，螺螄粉品牌形成一定的梯隊。以最暢銷的3盒裝為例，部分品牌螺螄粉基礎(chǔ)款價格超過11元/袋，南昌拌粉（素拌粉）平均1盒單價為6-7元。
四、
IP聯(lián)名、直播投放、渠道鋪設(shè)，
南昌拌粉又輸了一局？
聯(lián)名跨界是最常見的營銷方式。受益于螺螄粉品類整體的極高關(guān)注度，幾乎所有的Top螺螄粉品牌都推出過聯(lián)名產(chǎn)品，甚至不止一個。典型如李子柒螺螄粉x人民日報，柳江人家x柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)學(xué)院，好歡螺更是與元?dú)馍帧㈥庩枎煛⒖湛獭肥碌瘸?0個品牌聯(lián)名。
最簡單的聯(lián)名是在包裝上花心思，復(fù)雜的聯(lián)名是深入到產(chǎn)品端，比如好歡螺與樂事最近推出的螺螄粉口味薯片。
圖片來自百事官方旗艦店
盡管陽際山野在南昌拌粉中一騎絕塵，細(xì)數(shù)聯(lián)名產(chǎn)品，卻只有春節(jié)期間與三七互娛旗下的手游《云上城之歌》出的聯(lián)名禮盒。陽際山野如此，更不要提其他幾乎沒有聲量的南昌拌粉品牌，這些品牌的聯(lián)名戰(zhàn)績?yōu)?。
陽際山野x云上城之歌聯(lián)名
值得一提的是，江西人彭昱暢代言的品牌不是南昌拌粉，而是螺螄粉品牌螺霸王——螺霸王也是第一個擁有代言人的螺螄粉品牌。再來看看已成為常規(guī)營銷方式的直播。無論是螺螄粉還是南昌拌粉，直播都是其網(wǎng)紅效應(yīng)的放大器。知瓜數(shù)據(jù)顯示，最近3個月內(nèi)，薇婭、李佳琦均推薦過多個品牌的螺螄粉，除好歡螺“一家通吃”，分別上過兩人直播間，其余品牌都沒有獲得此項殊榮。李佳琦、劉濤在本周期內(nèi)都推薦過1次陽際山野的南昌拌粉，劉濤本人沒有推薦過螺螄粉品牌。
從陽際山野的策略來看，品牌正在加速對新品的投放，這部分主要聚焦在第二梯隊主播直播間，比如讓bbgillian代王重推牛骨粉。
代王直播間截圖
對于所有品牌來說，推出新品都有一定的風(fēng)險。陽際山野激進(jìn)的推新，豐富了店內(nèi)的SKU，投放直播也為這些新品帶來基礎(chǔ)銷量。不過，天貓旗艦店前臺數(shù)據(jù)顯示，哪怕是暢銷新品組合，月銷量當(dāng)前只有2000+，僅為店內(nèi)南昌拌粉這一爆品的2%。
截圖自陽際山野天貓旗艦店
此外，螺螄粉的新零售渠道鋪設(shè)能力也遠(yuǎn)高于南昌拌粉。隨手一買、30分鐘即可到達(dá)，大大方便了“靈機(jī)一動”的用戶。以上海南京西路為例，盒馬能買到10個不同品牌的螺螄粉、共計超過20個SKU。南昌拌粉只有陽際山野1種。
可以說，無論是主播還是大眾，在考量“品牌力”的前提下，同樣會考慮“品類力”。在豆瓣零食拉踩小組，討論螺螄粉的帖子高達(dá)1200條，有關(guān)南昌拌粉的帖子僅有256條。如果一個品類沒有更多品牌，一個品牌沒有更多的SKU，短期時間內(nèi)產(chǎn)生的審美疲勞不可避免。
相比螺螄粉的“有味道”，南昌拌粉更像是一個性格不夠鮮明的玩家，在供應(yīng)鏈、創(chuàng)新SKU、跨界聯(lián)名等方面都沒有完全施展手腳。方便粉絲/米線/螺螄粉賽道算得上擁擠，但也足夠大，只是可能更多品牌享受的紅利不夠大。
螺螄粉的走紅有一定的偶然性，但更多的是整個產(chǎn)業(yè)背后下功夫深耕的合理結(jié)果。無論是對于南昌拌粉還是其他粉類，螺螄粉的走紅之路都有不少可借鑒的方式。
作者公眾號：紅漏斗(ID:hongloudou)
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