日售100萬杯的茶百道，會是下一個蜜雪冰城嗎？
作者：佐伊，報道：消費界，來源：消費界
導讀：我國茶飲咖啡品類目前營業(yè)中門店數約為54.9萬家，2020年新開店數約為18.9萬家，關店門店數約為21.1萬家。其中凈增長排名第一是“蜜雪冰城”，凈增第二是“書亦燒仙草”，排名第三是“古茗”。作為凈增長排名第四的“茶百道”，于2020年底門店數突破3000。由于其外賣萬單稱王而被業(yè)內關注。
茶飲類的增長黑馬。
平臺數據顯示，茶百道在多個城市的多家門店，單平臺外賣月銷量都是9999+，屢出“萬單店”。有的門店，僅一款單品，外賣月銷就能突破5000單。就在本文梳理之際4月末，消費界打開外賣APP，以上海浦東定位，搜索茶百道門店，就有一家月銷9249單，另外一家已經月銷量破萬。
外賣平臺茶百道外賣訂單數
有勝就有衰，窄門餐眼數據顯示，茶飲咖啡品類中關店第一名品牌，一年關店高達800家。可以看到這個賽道的機會在減少，風險在加劇，不是專業(yè)玩家，進場務必三思。
一、茶飲行業(yè)的分層概況
行業(yè)分布由于定位及擴張方式不同造成茶飲行業(yè)產生明顯錯位競爭。
01 高端茶飲
在直營模式下店鋪擴張速度受限，主要高端現制茶飲品牌如喜茶店鋪數量不超過1000家，且門店分布以一線、新一線等高線城市為主。
這一梯隊以喜茶、樂樂茶、奈雪的茶為代表。單品售價均在25-30元以上，價格高之外，品牌附加值也偏高，同時產品標準化程度相對較低，門店主要采用直營模式，致力于平衡和打造品牌和品質，滿足消費者的社交和個性化需求。
02 中端茶飲
采取措施保障產品質量的同時實現快速擴張，代表品牌如COCO和一點點門店數量在3000家以上，且各城市層級分布均勻。
中高端地帶以茶百道、茶顏悅色、7分甜為代表，單價基本在16元-25元之間，相較于高端品牌的價格較低，附加值有限、標準化程度高，大多采用加盟為主的擴張模式。
其中茶百道抓住疫情外賣機遇，發(fā)力運營外賣系統(tǒng)，單店月銷萬單的成績，至今還在品類稱王。也有品牌會輔助開設直營模式來樹立品牌形象，比如，茶顏悅色。
我國新式茶飲分布圖
03 大眾茶飲
此類品牌價位略低于中高端品牌，單價基本控制在10-16元之間，一點點、COCO、滬上阿姨、書亦燒仙草等品牌為主，產品價位更加親民，但附加值和個性化服務更少，產品創(chuàng)新較少，但標準化程度更高，可以快速實現門店加盟和擴張。
04 低價茶飲
以蜜雪冰城為代表，在加盟模式+供應鏈驅動下，店鋪可快速復制，目前門店數量突破萬家以上，主要店鋪集中在三線及以下城市。蜜雪冰城單品價格低于10元，依靠高標準化程度的優(yōu)勢可快速實現擴張和復制，發(fā)展中通過對供應鏈和采購環(huán)節(jié)的成本把控，規(guī)模優(yōu)勢帶來價格優(yōu)勢，從而實現極致性價比。
門店10000+正是自建渠道的概念，價位打在7-9元區(qū)間，從保質期論分鐘的維度來看，蜜雪冰城極有潛力，顛覆傳統(tǒng)論月保質的瓶裝飲料（娃哈哈、王老吉等）競爭格局。
不論是蜜雪冰城的規(guī)模增速，還是茶百道的單店銷量，可以看出不同定位的頭部品牌發(fā)展速度不亞于互聯網當年的態(tài)勢，茶飲賽道創(chuàng)業(yè)機會正在加速關閉！
二、茶百道的門店進化史
研究了低價蜜雪冰城、高端喜茶、IPO奈雪的茶，一起來看能夠讓年輕人瘋狂下單的萬單之王茶百道，做對了什么？茶百道的門店規(guī)模發(fā)展分三個階段，背后也反映出我國茶飲行業(yè)發(fā)展的不同階段特點。
01 從0-300家門店
創(chuàng)立于2008年的茶百道，起源于成都溫江二中旁邊，當時的中國茶飲還是以沖粉茶為主，COCO都可也是那時進入大陸市場，手搖茶一度流行。但在2011年臺灣奶茶的塑化劑事件爆發(fā)，消費者開始關注奶茶的健康成分。
在初級階段，茶百道花用了11年時間，門店也僅僅擴張到300家。
02 完成300-800家門店增長
經歷了漫長的摸索和試錯，茶百道最終確定了門店風格和熊貓IP的打造，一直賤萌的熊貓代表成都、代表中國元素，辨識度極高，同時認知成本較低，全球人民都知道。幫助品牌快速建立了認知。
同時現粹鮮茶的概念已經興起，茶百道不斷升級，死磕產品，研發(fā)一直注重產品的高級感，好的產品是品牌的底層邏輯。用時一年，門店達到800家。
茶百道爆品奧利奧蛋糕奶茶
03 1000-3000家門店爆發(fā)
時間來到了2020年，疫情爆發(fā)，但是茶百道門店卻逆勢爆發(fā)，用時僅僅9個月，門店數突破3000家，相當于每天開出7家門店。疫情限制出行之際，茶百道發(fā)力外賣運營，在各個城市的熱門地段，茶百道的萬單外賣一直是標配。
外賣運營的細節(jié)，后面部分會詳細講。萬單的魅力，使很多創(chuàng)業(yè)者對茶百道處于一店難求的狀態(tài)。
三、線上奶茶點單攻略
01 滿足消費者心理預期
奶茶消費離不開小生活、小情調、小確幸、小歡喜、小意外、小滿足這幾種消費心理特性，帶有稍縱即逝的流行特性。為了滿足這種特性以及消費者口味變化，奶茶品牌需要盡可能地創(chuàng)新產品，提升產品快速更替的速度。
02 茶百道內容數據亮眼
不論是小紅書、抖音、快手各路美食博主的奶茶攻略層出不窮，從瀏覽數據上來看，茶百道的點單攻略類內容閱讀量，略勝喜茶、樂樂茶等一眾高端茶飲品牌。
03 死磕產品，口感超預期
劇了解茶百道的研發(fā)團隊，會為了一款奶蓋反復測試，奶蓋的厚度一定要達到業(yè)界的最大值，口感確保完勝。這也就解釋了為何茶百道的分裝教程如此火爆，沒有好的產品和口感，哪里吸引的來那么多會吃會玩的年輕人？
用戶共創(chuàng)點單攻略
04 用戶共創(chuàng)將內容玩出不同花樣
爆款視頻內容中，一個茶百道點單攻略博主點了一杯奶茶，六份分裝加料，然后把奶茶分裝進不同的配料之后，他得到了一份奶茶，五份甜品的超值吃法。
這種超預期的消費體驗，小確幸、小滿足、小驚喜或許就是茶百道的萬單秘密吧。
05 茶百道的產品策略
從最初的的菜單上40款產品，精簡到25款精品，茶百道一直都追隨市場熱度和市場潛力更新迭代菜單。冷門款會被迅速淘汰，當季的黑馬產品一定會出現在新菜單。產品策略就是跟隨流量，吸引流量，聚集流量，產品聚焦，形成規(guī)模。
四、外賣運營把控細節(jié)
線上內容的投放和用戶自傳播內容不斷發(fā)酵之后，外賣訂單系統(tǒng)的細化運營就能很好的承接內容流量。克克在小紅書翻到了茶百道的點單攻略，饞的口水直流，急忙打開外賣APP，找到附近的店，一杯起送，毫無門檻的起送規(guī)則就贏得了單身青年的極大好感。一起來看茶百道的外賣運營細節(jié)：
01 拉長營業(yè)時間
熱門地段的門店，外賣營業(yè)時間從凌晨3點到24小時運營不等，從營業(yè)時長上滿足用戶購買需求的不同時間點。背后體現的是店員管理、成本測算、門店坪效等多維度的品牌綜合實力。
02 1杯配送降低門檻
茶百道有些門店推出，一杯免費起送，共享9折優(yōu)惠的外賣規(guī)則，這一小小策略就能釋放出一大批單身場景的用戶下單需求。背后體現的是幫助消費者實現個人點單自由，直接消除了外賣湊單的普遍痛點。降低了消費者的決策成本。
點單攻略奶茶變甜品
03 外賣頁面的細節(jié)設計
在茶百道的外賣業(yè)務中，有一支幾十人的團隊在后方給予門店指導和運營，相較于其他品牌的外賣頁面，茶百道的頁面從上至下，都有細節(jié)的把控和消費者引導。
頁面上方：滾動的當季廣告屏，展示最新產品的同時，也增加了消費者對品牌的認知和理解。
產品展示：菜單按系列劃分，分類清晰，品類中還特意做吃了人氣飆升名次和地區(qū)銷量排名的引導，引導消費同時也是爆品的再次推流。
提示專區(qū)：各類產品問題的詳盡解釋，都有一一排列清楚，算是一款線上客服的展示頁面，其中的聯系我們頁面，明確說明有任何的配送、漏灑、口味問題，請及時聯系，我們將為您重做一杯。
其實不論外賣頁面展示的多么接近完美，月銷萬單的背后，一定是產品營銷的策劃，以及過硬的產品質量、門店服務、衛(wèi)生質檢方面的硬實力。
五、結語
從線上內容投放，到外賣定單流程的優(yōu)化，再到門店快速擴張，最終實現消費者從獲取信息，到點單購買體驗，到家門口的門店消費，再到品牌形象的不斷深化，最終實現了從線上流量到忠實用戶的養(yǎng)成全流程。
茶百道IP表情包
萬單之王稱號的背后，考驗的是品牌運營，也是擊中用戶需求的產品和服務洞察，更是與用戶建立鏈接，從流量到養(yǎng)成的全流程把控。
作者公眾號：消費界（ID：xiaofeijie316）
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