創新的秘密，十年回看江小白的成功真相
提到用戶管理，在營銷上我們最關心的是兩類群體——
一類是天使顧客，或者叫做源點人群。
他們是一個品牌的第一批顧客，是所有消費者之中最有可能購買你的人群，是對你的產品痛點感受最深、購買意愿最強的一群人。任何一個新品牌在上市之前，首先要找到自己的天使顧客，找不到這群人那品牌就完了。
第二類是重要顧客（valued customer），或者叫做核心人群。
按照80/20定律，20%的顧客貢獻了80%的銷量，所以企業要把經營的重心放在那些消費金額最大、購買頻次最高的那部分顧客身上，把這群人經營好，業績也就不愁了。而且這群人不僅能貢獻銷量，他們可能還是品牌的忠誠粉絲，能為品牌貢獻聲量和流量。幫助品牌發聲，為品牌樹立口碑、創造話題，從而拉來新的顧客。在品牌遇到危機時，他們還會挺身而出，表達對品牌的支持，捍衛品牌的聲譽。
天使顧客決定品牌的生存，重要顧客決定品牌的增長。對于企業來講，把工作重心聚焦在自己的這兩類群體上，將核心資源和時間、精力花在他們身上，這是理所當然的邏輯。至于那些顯然不會購買本品牌，或者說對本品牌及市面上的同類產品根本沒需求、沒興趣的那群人，當然也就不值得企業花費時間精力去關注。
營銷的邏輯自當如此，但是所有的品牌都盯著市場上的現有顧客時，忙著跑馬圈地時，你會發現市場上很快就沒地可圈了，大家只好在一個紅海市場硬碰硬地展開激烈拼殺。但是，如果企業愿意把目光轉移到那些“非顧客”身上，那么也許能從中發現新的市場機會，創造新的商機。
這其中的邏輯是，如果你仔細觀察自己所處行業與市場的非顧客，并且思考為什么他們沒有需求？阻礙他們購買的關鍵要素是什么？那么你就能找到改進產品，甚至是重新設計產品的機會，這就是創新。
一般來說，創新分為兩種，一種叫微創新，一種叫顛覆式創新。
微創新就是在滿足現有顧客需求的基礎上，做產品技術的優化升級。
至于顛覆式創新，則要求從市場的邊緣地帶切入，從一個大家都不重視、不在乎的邊緣市場做創新，從逐漸改變市場到最終顛覆市場，今日的邊緣一夜之間成長為明日的主流，全新的市場也就被創造了出來。
比如說拼多多，它就是從主流電商平臺淘寶天貓、京東不重視的邊緣地帶切入，從廉價商品做起，通過“拼”的模式創新，吸引用戶，并最終成長為主流。
這個市場的邊緣地帶，如果我們換算到企業品牌的顧客結構中，我用一張圖來表示就是這樣的。
顧客管理結構
對于一個品牌來說，最中心、最主流的是重要顧客，最邊緣的則毫無疑問是非顧客。潛在顧客還有可能買你，只是他暫時沒買、或者買了競品，所以需要爭取。而非顧客則對你根本就沒需求、沒興趣，常規來說你只能放棄。
但就像我們剛才所說，今天的邊緣就是明天的主流。如果我們搞清楚，非顧客缺乏需求的原因和障礙，那么企業就有機會把非顧客變成顧客，甚至變成明天的重要顧客。
比如說江小白。
這個創立于2012年的品牌，十年過去銷售規模已經達到了30億（2019年數據）。那么江小白到底是怎么火起來的，它的營銷成功在哪，這幾年網上有鋪天蓋地的文章分析過，這里我想談談我的看法。
當然，說到江小白的成功，一個顯而易見的答案是產品封套文案。把各種對消費者有溝通力的走心文案印在產品封套上，并通過各大社交網絡走紅，江小白由此聲名大噪。
這個封套文案，帶來了幾個影響。一是很多同類小酒、包括各種快消品，都開始在自家瓶子和包裝上印文案了。二是“走心文案”變成了業界流行語，尤其是15-17那幾年，它直接推高了文案從業人員的“名義薪水”，大家天天在網上說這個文案值月薪三萬，那個文案值月薪五萬，當然文案實際拿了多少薪水也沒人關心。
隨著江小白的走紅，還出現了一個批評的聲音，就是“雖然江小白文案寫得好，但是產品不行”，我聽身邊很多人、網上很多人提到，尤其是那些經常喝白酒的，信誓旦旦表示江小白的酒難喝。
在我看來，所謂文案的好、口感的不好這些論調都過于表面。江小白真正的企業戰略是什么？其實是聚焦于白酒市場的“非顧客”，以此來做創新，包括產品創新，品牌創新，營銷創新……
首先，白酒市場的重要顧客是誰？答案是30-40歲的政商務人群。過了40歲，隨著身體機能下降、健康意識增強，白酒消費就會逐漸節制并下滑。低于30歲，上酒桌的機會不多，沒有那么多的人際交往和應酬，對白酒還處在一個接受并適應的過程中。
其實這個人群特征就是一個人社會化的過程，從大學畢業進入職場，幾年內逐步升到單位的中層，成了小領導，應酬也就慢慢多了起來，開始成了白酒的高頻消費者。這個起步年齡差不多都在26、27歲以后。前幾年有一個數據，說白酒的重度消費群平均年齡超過40歲，說的就是這么回事。
人群特征擺在這里，所以我們看傳統白酒做營銷的套路基本一致，風格單一。大多數白酒品牌的訴求主張強調歷史、傳統工藝、品類地位。品牌形象追求大氣穩重，思想內涵，在廣告中塑造成功人士的用戶形象。這些很明顯都是針對中年人說事，而不是年輕人。
年輕人就是白酒市場的“非顧客”。大部分年輕人在未被社會化之前都不喝白酒。不過年輕人不是不喝酒，而是除了白酒以外啥酒都敢喝。只不過他們不是為了應酬去喝，不是上了酒桌不得不喝，不是“我干了您隨意”的喝法，而是喝著玩，喝著嗨。
江小白創始人陶石泉說，江小白的發展建立在開拓新的消費場景上，小聚、小飲、小時刻、小心情這是江小白的“四小場景”。這些場景，正是白酒消費的邊緣場景，因為傳統白酒的主流飲用場景是公商務宴請和家宴。
站在白酒“非顧客”這個戰略下，江小白的封套文案也就好理解了，那么你再來審視江小白的酒體口感就更容易理解了。它的產品是針對沒喝過白酒的年輕人來設計的，所以江小白選擇的酒體是清香型高梁酒，酒體特點追求純凈清爽，酒精度較低（40度），讓年輕人喝起來好入口、好下咽。
這個酒你叫那幫喝慣了50多度濃香酒醬香酒的資深白酒客去喝，他們當然會覺得難喝。因為江小白的產品就不是針對老酒鬼設計的，而是滿足年輕人的口感接受度。
即便退一萬步，對于不習慣喝白酒的年輕人來說，什么白酒不難喝呢？2000多一瓶的茅臺也一樣難喝好吧。
既然年輕人喝高度白酒咽不下去，所以江小白還重點打造了低酒精度的水果味高梁酒，包括15度的白葡萄味、23度的蜜桃味等四種口味。
相比于江小白當前主推的那個表達瓶（40度白酒），其實我更看好這個產品的前景和未來（作為一個服務各種白酒長達14年的廣告人，我認為這個是真正的白酒產品創新）。而40度那個小瓶白酒還是一個正常的、傳統的白酒產品。
除了白酒以外，江小白還打造了另一款戰略大單品——梅見，一款12度的青梅酒。在當下這個果酒大爆發的風口上，用以挖掘新的增長曲線。
從40度的表達瓶，到十幾度的水果味白酒，再到青梅酒，包括江小白和梅見兩個酒品牌，可以看出，江小白的戰略布局都是針對白酒非顧客展開的。
甚至梅見這款酒都是針對青梅酒的非顧客設計的。因為青梅酒的重要顧客是女生。女性消費占比達到一半以上，而且女性購買此類產品的客單價增速遠高于男性。所以大家隨便在淘寶京東上一搜就可以看到，多數梅酒品牌的命名和包裝設計都非常女性化。而過于女性化的品牌，其實男性一般是不會消費的。
但梅見的產品設計則是男性化的，酒瓶和包裝風格偏向威士忌，甚至它煙薰味的口感也是更符合男性化的飲用特點的。
其實這樣做才可能真正把青梅酒的市場做大，而不只是趕一個流行風口。因為青梅酒雖然當前是女性在喝，但女性無論是飲酒量還是飲酒頻率都是不夠的。
自從江小白表達瓶一出，很多酒企都在模仿它的產品文案、營銷玩法，但更多的只是學到了一個皮毛，而江小白真正的戰略——針對白酒非顧客，這個邊緣市場卻是這些傳統酒企向來不重視的，甚至可以說是傲慢對待的。不然也就不至于發出“年輕人不喝白酒是因為還沒長大不懂事”的奇葩言論。
再說一個案例PIY。
這是我在陽獅時帶我入行的創意總監，也是我的至交好友、師長沈文蛟生前創立的家具品牌。
對于家居這個市場來說，重要顧客是誰？答案自然是有房的人，尤其是剛買了房正準備裝修的人。大家逛一逛家居建材市場就會知道，里面很多品牌甚至可以說針對的都是豪宅顧客，店里到處都是那種歐陸奢華宮廷風格的、碩大無比的真皮沙發、真皮床，小戶型還真擺不下。
租房的人顯然是家居市場的非顧客。一則他們不太需要購買大件家具，這些都由房東提供了；二則即便他們當下租的房需要，換到下一套房租之后也許又不需要了，扔掉吧有點心疼，不扔吧又相當雞肋，而且搬家搬家俱相當麻煩。
這就是說，租房人群家具需求的不確定性很強，即使他們偶爾也需要購買一些簡易衣柜、桌椅、茶幾之類，也會傾向于選擇那些輕便的、價格便宜的，這樣要搬家、扔東西的時候也不心疼。于是這群人都去宜家了。
解釋清楚了這個人群，我們回頭再來看PIY。
PIY的第一個爆款產品是nude衣帽架，這款產品之所以賣成爆款除了因為它優雅簡潔的風格、絕妙的產品設計，拿下過6項紅點設計大獎。
還有非常重要的一點是，我認為它的產品應用場景很廣，家里、辦公室里、民宿里、咖啡店里都能擺。因而它的市場足夠大，不管是買房的人、租房的人都需要，都可以買，就算要搬家它也可以隨時拆卸成六根木棍，再重新組裝，非常方便。
所以幾年前我跟阿蛟討論PIY的品牌發展時討論過這一點。當時我跟他說，PIY需要做出第二個租房的人也能買的爆款。其他家具品牌只針對有房的人，特別是有豪宅的人（家具重要顧客），PIY可以針對租房的人（家具非顧客）。
但最終PIY并沒有拿出第二個爆款產品，而是拿出了一套產品體系。
這個視頻一定要看，太有趣了，看看什么叫家居界的樂高
依據這套體系，消費者可以根據自己的居住環境和需求，按照自己的心意和創意，自由拼接、組裝自己需要的家具，打造一個自己獨一無二的家具和家。如果搬了家、換了房，那就按照新房子的要求，拆開重新組裝一下就行了。
PIY的家具沒有螺絲，也不需要什么工具，拆裝都非常簡單。它的出現解決了傳統家具笨重、不好移動、搬家難、無法適應不同房子和戶型的痛點。因而它能吸引那些過去不可能買家具的人群，從而開辟了家具的藍海市場。所以它極大地適應了各式各樣的人群，不管租房還是買房，它可以按照你的戶型、風格、生活習慣，自由變形，無限重組。
關于PIY和阿蛟的故事我專門寫過一篇文章：《年薪百萬的總監不干，他從0開始做木工，拿到千萬風投、十一座大獎！》，推薦閱讀。可惜天妒英才，斯人已去，大家有家具和各種居家小擺件的需求，不妨到PIY天貓旗艦店一看。
這種用玩具的方式來做家具的大創意，真正體現PIY“play it yourself”品牌理念的產品創新，其實背后的真正戰略是理解并滿足家具市場的“非顧客”。
江小白洞察到不喝白酒的人群需求，PIY洞察到不買家俱的人群需求，因而在各自的領域做出了不起的創新，發現了新的市場空間。我用一個圖示來解讀如下，這就是創新擴散的路徑。
先找到自己所處行業中的非顧客，理解他們為什么不買的原因和障礙，從而創新設計全新的產品和商業模式。然后，把這群被行業內其他品牌忽視的非顧客作為自己的天使顧客，從而做成自己的第一筆生意。
當這個群體越來越大，他們的口味和消費標準開始影響整個市場中的消費者，品牌也就開始逐漸掌握市場的話語權，開始變成市場的主流。這個時候，品牌再抓住自己的消費群體中的重要顧客，持續推動品牌和生意的壯大，從而實現持續性的增長和盈利。
非顧客決定創新，天使顧客決定生存，重要顧客決定增長。
作者公眾號：空手（ID：firesteal13）
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