當(dāng)一項(xiàng)新技術(shù)出現(xiàn)時(shí)，我們常常只把新技術(shù)當(dāng)成替代工具，用技術(shù)去提高做事的效率。但其實(shí)，新技術(shù)帶來(lái)的不是新工具，而是新思維。

比如，在微博、微信這些社交媒體崛起時(shí)，企業(yè)開(kāi)始做社交賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，大家覺(jué)得這是一種不花錢就能宣傳品牌的渠道。

后來(lái)大家才明白，社交媒體賬號(hào)不止是個(gè)宣傳工具，而是用戶運(yùn)營(yíng)的陣地、是私有的流量池。于是，“私域流量”的理論漸漸普及。

再比如，直播剛興起時(shí)，大家認(rèn)為直播是一個(gè)天然的“互動(dòng)場(chǎng)”。品牌方植入打賞道具、設(shè)計(jì)互動(dòng)活動(dòng)，絞盡腦汁地在直播間和用戶搞互動(dòng)。

但后來(lái)大家發(fā)現(xiàn)，直播其實(shí)是“導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)”。直播間對(duì)于品牌的意義，已經(jīng)從和用戶互動(dòng)，變成了分銷渠道和使用說(shuō)明書(shū)。

讓我們把視角放回到廣告領(lǐng)域。誰(shuí)都不能否認(rèn)，廣告行業(yè)正在被技術(shù)革新。

算法在取代策略人大腦，AI在覬覦創(chuàng)意人的idea，程序化平臺(tái)在解放媒介，效果廣告正讓銷售失去用武之地……

但正如我前面說(shuō)的，技術(shù)對(duì)廣告業(yè)的最大沖擊不是替代廣告人的大腦和雙手，而是用一種新思維徹底改造廣告業(yè)。

今天，就給大家介紹三種“技術(shù)流”思維，看看廣告里的技術(shù)流派是如何解決當(dāng)下的營(yíng)銷難題的。

廣告是營(yíng)銷的大動(dòng)脈，
還是營(yíng)銷的毛細(xì)血管？

在介紹三種“技術(shù)流”思維之前，我們先來(lái)看看，當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境和過(guò)往有什么不同？

過(guò)往的營(yíng)銷環(huán)境，是「鏈條式」的：產(chǎn)品 —— 渠道 —— 媒介 —— 服務(wù)。

一家企業(yè)會(huì)先生產(chǎn)一款產(chǎn)品，再把產(chǎn)品鋪到更多的渠道上，然后在媒體上打廣告，賣出貨品后開(kāi)始做售后服務(wù)。

在這個(gè)營(yíng)銷鏈條里，廣告幾乎只在第三個(gè)環(huán)節(jié)上發(fā)揮作用，各個(gè)環(huán)節(jié)之間是先后發(fā)生、互不干涉的。

如果把企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷比喻成一個(gè)人的話，那么廣告就是這個(gè)人的大動(dòng)脈，這條動(dòng)脈的輸血能力，決定了這個(gè)人的心臟活力。

而現(xiàn)在的營(yíng)銷環(huán)境，是「魔方式」的：產(chǎn)品、渠道、媒介、服務(wù)，四種角色在相互流轉(zhuǎn)。

• 快手是媒體，其實(shí)它也是購(gòu)物渠道；

• 朝陽(yáng)大悅城是商超渠道，其實(shí)它還是一個(gè)線下媒介空間；

• 海底撈等位做美甲是服務(wù)，其實(shí)也是媒介宣傳手段；

• 很久以前羊肉串送你一罐呼倫貝爾空氣，你以為是產(chǎn)品，其實(shí)那是一個(gè)廣告。

在這個(gè)營(yíng)銷魔方里，產(chǎn)品、渠道、媒介、服務(wù)互相支撐、互為彼此。

這就產(chǎn)生了一種結(jié)果：消費(fèi)者和品牌的每一個(gè)接觸點(diǎn)，就可以是一個(gè)廣告，廣告變得無(wú)處不在。

這個(gè)時(shí)候，如果把企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷比喻成一個(gè)人的話，那么廣告是什么？廣告不是動(dòng)脈，而是這個(gè)人全身的毛細(xì)血管。

當(dāng)廣告成為營(yíng)銷的毛細(xì)血管后，外加上數(shù)以千計(jì)的媒體，我們進(jìn)入了前所未有的廣告大爆炸時(shí)代。

在這樣一個(gè)時(shí)代做廣告，我們不得不面臨三個(gè)問(wèn)題：

1、用戶的廣告耐受力越來(lái)越強(qiáng)，用戶購(gòu)買意愿持續(xù)走低

如果你買彩票中了100萬(wàn)，我想你會(huì)開(kāi)心到失眠。但如果是巴菲特買彩票中了100萬(wàn)，他老人家會(huì)非常淡定，因?yàn)樗岩?jiàn)過(guò)了太多的100萬(wàn)。

現(xiàn)在的用戶看廣告，就相當(dāng)于巴菲特中了100萬(wàn)彩票，早已喪失了當(dāng)初的那種興奮勁。無(wú)論多驚艷的創(chuàng)意，見(jiàn)多了也就無(wú)感了。

2、媒體越來(lái)越“吃”素材，廣告的量產(chǎn)能力越來(lái)越重要

隨著用戶對(duì)廣告耐受力不斷加強(qiáng)，廣告的壽命就會(huì)越來(lái)越短。

2前年，一條信息流廣告在媒體的衰退期大約在一周，現(xiàn)在這個(gè)周期已經(jīng)縮短為2天。

于是，以前一周產(chǎn)出10條素材就可以了，現(xiàn)在一周要產(chǎn)出30條以上的素材，才能填補(bǔ)媒體的流量黑洞。

所以，現(xiàn)在比拼的不是如何產(chǎn)出一條好創(chuàng)意，而是如何產(chǎn)出1萬(wàn)條好創(chuàng)意。

3、從“人找貨”到“貨找人”，用戶需求難以琢磨

以前，廣告是迎合用戶的需求。而現(xiàn)在的廣告，可以創(chuàng)造用戶需求。

比如，你正在刷小紅書(shū)，本來(lái)沒(méi)有任何購(gòu)物目的，但是刷到了一款布朗熊圖案的靠枕，被瞬間萌到。于是，激情下單。

這種“情理之中又意料之外”的需求，變得越來(lái)越多。廣告如何能挖掘用戶的多面需求，成了我們的一大課題。

• 用戶的廣告耐受力越來(lái)越強(qiáng)，行動(dòng)意愿持續(xù)走低。

• 媒體越來(lái)越“吃”素材，廣告的量產(chǎn)能力越來(lái)越重要。

• 從“人找貨”到“貨找人”，如何挖掘用戶的多面需求？

可以說(shuō)，這三件事是流量時(shí)代最難攻堅(jiān)的三個(gè)廣告課題。我們就來(lái)看一下，“技術(shù)流”是如何解決這三個(gè)問(wèn)題的。

思路一 體驗(yàn)前置：
廣告如何增加用戶的行動(dòng)意愿？

在過(guò)往的很多年里，我們想提高顧客的購(gòu)買意愿，大多是依靠心理學(xué)的方法解決問(wèn)題。

比如，跟風(fēng)心理 —— “王菲都在悄悄背的##包”；

比如，安全心理 —— “米其林大廚認(rèn)證的好味道”。

但不管什么樣的方法，都是在廣告生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，表達(dá)產(chǎn)品的某個(gè)賣點(diǎn)，來(lái)刺激顧客的購(gòu)買行為。

營(yíng)銷鏈路是這樣的：

廣告展示產(chǎn)品 —— 轉(zhuǎn)化行為 —— 體驗(yàn)產(chǎn)品

這種解決方案的問(wèn)題是，不管廣告如何表現(xiàn)，顧客都只是"隔層紗"瞭望產(chǎn)品和服務(wù)，他們并不能真的感受到你的好。

當(dāng)技術(shù)人員加入廣告陣營(yíng)后，我們有了一種全新的思維路徑 ——「體驗(yàn)前置」。

舉幾個(gè)例子：

1、場(chǎng)景描述 VS 場(chǎng)景前置

比如，某短視頻平臺(tái)在拉新時(shí)，走的是網(wǎng)賺模式，廣告賣點(diǎn)是“刷視頻、金幣天天領(lǐng)”。

但是廣告只是描述了用戶下載后的利益點(diǎn)。如何領(lǐng)現(xiàn)金？領(lǐng)現(xiàn)金有沒(méi)有貓膩？用戶依然會(huì)有這樣、那樣的顧慮。

但如果能把領(lǐng)紅包的場(chǎng)景前置，讓用戶在下載前就能感受到領(lǐng)紅包的氛圍和流程，就能打消用戶的部分顧慮。

2、賣點(diǎn)描述 VS 體驗(yàn)前置

我們?cè)倌孟麡?lè)的游戲舉例。

正常的消消樂(lè)廣告，只是在描述用戶玩消消樂(lè)的游戲體驗(yàn)。廣告會(huì)說(shuō)：“這款游戲畫(huà)面精美、上手簡(jiǎn)單，是打發(fā)時(shí)間的不二選擇，讓你告別每一分鐘的無(wú)聊！”

廣告文案描述很準(zhǔn)確、也很生動(dòng)，但用戶依然無(wú)法感受到玩游戲時(shí)的真實(shí)樂(lè)趣。但如果我們把廣告做成這樣呢？

這個(gè)廣告落地頁(yè)，直接把消消樂(lè)的游戲體驗(yàn)“預(yù)覽”了。用戶不用下載就能體驗(yàn)到消消樂(lè)的樂(lè)趣，操作兩下之后，沒(méi)玩嗨的用戶會(huì)果斷下載試玩。

上面兩個(gè)案例，是騰訊的互動(dòng)廣告，它的基本邏輯是：用技術(shù)把產(chǎn)品體驗(yàn)前置，讓你在沒(méi)下載APP的情況下，就能感受到產(chǎn)品魅力。

從現(xiàn)有投放案例來(lái)看，這種“技術(shù)流”的解決方案，直接把CTR（點(diǎn)擊率）和CVR（轉(zhuǎn)化率）提升了50%以上。在部分優(yōu)秀投放廣告中，提升了100%以上。除此之外，用戶留存率也有40%左右的提升。

可以說(shuō)，這種“技術(shù)流”玩法，直接改變了營(yíng)銷鏈路：

廣告（虛擬）體驗(yàn)產(chǎn)品——轉(zhuǎn)化行為——（真實(shí)）體驗(yàn)產(chǎn)品

不要以為「體驗(yàn)前置」的技術(shù)邏輯只適合游戲類客戶，這種互動(dòng)廣告的想象力還沒(méi)有被完全釋放出來(lái)。我們?cè)倥e幾個(gè)其他行業(yè)的例子。

3、效果描述 VS 效果前置

比如，你是一個(gè)健身APP 。你的廣告一般會(huì)向用戶傳達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)或用戶的某個(gè)痛點(diǎn)。

你的廣告文案可能是：“夏天來(lái)了，買它！告別小肚腩！”但這種廣告只是在描述減脂的效果，它并不能讓用戶真實(shí)感受到減脂后的狀態(tài)。

我們?cè)囋嚢褱p脂后的效果前置。

我們可以把廣告做成一部第一視角的A/B劇。在A劇情里，“你”被同事捏肚子上的肉，不巧被男神瞧見(jiàn)；在B劇情里，你穿著露臍裝，被同樣的男神偷瞄。

廣告會(huì)跳出兩個(gè)選擇按鈕：

選A劇情，過(guò)一個(gè)沒(méi)有男神的夏天——跳出廣告頁(yè)面；

選B劇情，一個(gè)被男神狂追的夏天——進(jìn)入APP下載商店服務(wù)承諾 VS 服務(wù)前置。

我們?cè)偌俣闶且粋€(gè)婚戀類APP，正在做用戶拉新。

一般性的廣告會(huì)說(shuō)：“為您提供一對(duì)一配對(duì)服務(wù)。”

但如果我們把“服務(wù)前置”，可以開(kāi)發(fā)出一個(gè)簡(jiǎn)易的AI問(wèn)答程序。廣告可以是一個(gè)模擬對(duì)話場(chǎng)景，扮演婚戀顧問(wèn)的AI，可以針對(duì)用戶興趣和自身狀況定制初級(jí)的服務(wù)方案。上面我分享了四種「體驗(yàn)前置」的廣告場(chǎng)景。而且這并不是什么高深的技術(shù)，只是用最簡(jiǎn)單的技術(shù)，改變了傳統(tǒng)廣告的轉(zhuǎn)化邏輯，從而大大提升了用戶的行動(dòng)意愿。

這就是我說(shuō)的第一種技術(shù)流思維：將產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)預(yù)支，為用戶帶去半真實(shí)的體驗(yàn)感，從而加速交易行為。

思路二 基因重組：
解決廣告的規(guī)模化量產(chǎn)問(wèn)題

在今天做廣告，廣告的量產(chǎn)能力，將決定生意的增長(zhǎng)速度。

一般思維下，增加廣告的生產(chǎn)規(guī)模，就是招聘更多的人，找更多的供應(yīng)商。但是臃腫的團(tuán)隊(duì)和水平參差的供應(yīng)商，可能會(huì)把你的增長(zhǎng)拉平。

那么， “技術(shù)流”是如何看待這個(gè)問(wèn)題呢？

在“技術(shù)流”眼中，生產(chǎn)內(nèi)容和生產(chǎn)手機(jī)一樣，都是一堆零部件的組裝。我們生產(chǎn)手機(jī)時(shí)，可不是生產(chǎn)一臺(tái)手機(jī)，再生產(chǎn)下一臺(tái)手機(jī)。而是找到所有的零部件，同時(shí)組裝出成千上萬(wàn)臺(tái)手機(jī)。

同理，我們生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)，也應(yīng)該把內(nèi)容拆分成更小的顆粒、把內(nèi)容打散成一組"內(nèi)容基因"，通過(guò)基因的重組，就可以生成批量的廣告內(nèi)容。

以一張KV圖為例，設(shè)計(jì)師認(rèn)為KV圖是由文字+圖畫(huà)構(gòu)成的。但在技術(shù)流眼里，一張KV圖可能有各式各樣的組合方式。

比如，從顏色構(gòu)成角度，一張KV圖是否符合品牌風(fēng)格，可能是由色點(diǎn)的組合方式?jīng)Q定的；

比如，從比例布局角度，一張KV圖是否吸引用戶點(diǎn)擊，可能是由商品、文字、圖畫(huà)之間的相對(duì)距離和相對(duì)大小決定的；

再比如，從內(nèi)容意義角度，一張KV圖是否能帶貨，可能是由KV圖關(guān)聯(lián)的多個(gè)內(nèi)容標(biāo)簽達(dá)成的。比如味道、賣點(diǎn)、產(chǎn)地、價(jià)格、活動(dòng)等……

在“技術(shù)流”眼里，通過(guò)內(nèi)容的「基因重組」，就可以二次、三次、N次生成數(shù)以萬(wàn)計(jì)的內(nèi)容，正所謂“道生一、一生二、二生三、三生萬(wàn)物”。

我們?cè)谏衔奶岬降幕?dòng)廣告，就已經(jīng)開(kāi)始這方面的實(shí)踐了。廣告主把APP內(nèi)容打散成更小的內(nèi)容元素，就能生成不同類型的落地頁(yè)。

比如，前文提到的騰訊互動(dòng)廣告，其實(shí)制作原理特別簡(jiǎn)單。

假設(shè)你是一款交友類APP，你只需要把APP里的畫(huà)面截取出來(lái)，輸入到程序里，就能快速生成一個(gè)體驗(yàn)前置的互動(dòng)廣告。

雖然你不是技術(shù)猿，但也能看明白：這種互動(dòng)廣告的制作流程并不復(fù)雜，尤其是在平臺(tái)提供了大量“基建”的情況下，根本不需要技術(shù)猿做開(kāi)發(fā)，上傳內(nèi)容元素 ，就能一鍵生成。

所以我一直強(qiáng)調(diào)，重要的不是技術(shù)工具，而是技術(shù)思維。

這就是我分享的第二種技術(shù)流思維：把內(nèi)容打散成更小的基因組，通過(guò)內(nèi)容基因的重組，生成批量化的廣告內(nèi)容，解決廣告的量產(chǎn)問(wèn)題。

思路三 內(nèi)容架構(gòu)：
解決用戶的多面需求

曾有人攻擊拼多多，說(shuō)拼多多的用戶就是中國(guó)三四線城市里的“羊毛黨”，如果拼多多不拓展城市高端人群，它就沒(méi)有未來(lái)。

但黃崢?lè)瘩g了這種觀點(diǎn)。黃崢認(rèn)為，拼多多吸引的其實(shí)是追求高性價(jià)比人群，而不是什么低端人群。這群人會(huì)買一個(gè)愛(ài)馬仕的包，也會(huì)9.9元搶一箱芒果，這跟消費(fèi)能力沒(méi)有關(guān)系。

黃崢舉了自己媽媽的例子。以黃崢的財(cái)力，他的媽媽?xiě)?yīng)該算一個(gè)很有錢的媽媽了，但是她出去買菜，還是會(huì)在意一塊兩塊的差異，但同時(shí)她媽媽也會(huì)買高配版的蘋(píng)果手機(jī)。

黃崢總結(jié)：傳統(tǒng)公司用一二三線來(lái)劃分人，而我們滿足的是一個(gè)人的很多面。這句話值得所有營(yíng)銷人玩味。

那么，為什么過(guò)往我們只滿足消費(fèi)者的一面，就可以贏得生意？現(xiàn)在就必須要滿足消費(fèi)者的很多面呢？

因?yàn)槿说男枨笫潜簧瞽h(huán)境左右的。如果一個(gè)女生不知道有脫毛儀這種東西，她是想不起來(lái)買它的?？梢坏┧l(fā)現(xiàn)女明星和某些追求精致感的同事都在用，她的需求就被釋放了。

雖然我們每天的生活環(huán)境還是兩點(diǎn)一線，但我們的信息環(huán)境卻是一個(gè)光怪陸離的世界。消費(fèi)者的隨機(jī)購(gòu)物需求，被各類信息喚醒。

所以，廣告要從抓緊消費(fèi)者的單一需求，到滿足消費(fèi)者的多面需求。

可能你的品牌依然要靠定位來(lái)卡位市場(chǎng)，但你的廣告卻不能只是表達(dá)定位，必須圍繞定位架構(gòu)起一個(gè)內(nèi)容體系。

打個(gè)比喻，以前你的廣告可能是一支利箭，現(xiàn)在你的廣告可能是一張蛛網(wǎng)。我把這種廣告的生產(chǎn)方式叫「內(nèi)容架構(gòu)」，我們要像工程師一樣，架構(gòu)起一個(gè)有體系的內(nèi)容。

我們先來(lái)看一下最基本的廣告內(nèi)容體系：

• 品牌：品牌定位、品牌信仰、品牌故事……

• 產(chǎn)品：賣點(diǎn)、便捷性、差異、價(jià)格……

• 用戶：消費(fèi)觀、生活習(xí)慣、心理偏好、痛點(diǎn)、流行元素……

• 背書(shū)：代言人、資格認(rèn)證、名人推薦、跨界聯(lián)名、……

• 場(chǎng)景：什么時(shí)間額外被關(guān)注？什么渠道或地點(diǎn)會(huì)被用到？什么對(duì)話下會(huì)被提及？

• 活動(dòng)：買贈(zèng)、折扣、抽獎(jiǎng)、集卡……

以上，是六個(gè)最基本的廣告內(nèi)容維度，每一種維度或者每一個(gè)維度下的每一個(gè)分支，都會(huì)觸動(dòng)消費(fèi)者的某一面需求。

廣告主可以根據(jù)自己的品牌特性，采集多個(gè)維度的指標(biāo)，搭建自己的廣告工程模型。

比如，攜程的廣告語(yǔ)叫“攜程在手，說(shuō)走就走?！苯?jīng)過(guò)多年的積累，再加上數(shù)以億計(jì)的廣告費(fèi)，當(dāng)我們忽然想“說(shuō)走就走”時(shí)，自然很容易想起用攜程。

但在無(wú)數(shù)個(gè)場(chǎng)景下，“說(shuō)走就走”并不能喚醒我們的消費(fèi)欲。

比如，一對(duì)閨蜜想結(jié)伴旅行，可能這樣的廣告語(yǔ)才更有吸引力：

最出片的旅行路線，網(wǎng)紅打卡地一網(wǎng)打盡！

這種廣告語(yǔ)，利用的是女孩子的消費(fèi)偏好。很多女孩子旅行時(shí)，發(fā)朋友圈曬圖要比玩的開(kāi)心意義更大。

再比如，在某些特殊景點(diǎn)（例：大理、烏鎮(zhèn)），主打民宿的APP可能搶了攜程的酒店生意。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)景下，廣告應(yīng)該這樣打：

住宿安全、有人打掃，出來(lái)玩住的安心最重要！大理##酒店，攜程下單3折優(yōu)惠。

在過(guò)往，廣告之所以“一招鮮吃天下”，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的媒介生態(tài)不成熟，廣告沒(méi)法對(duì)不同的人說(shuō)不同的話，所以我們只能做取舍。

現(xiàn)在呢？越來(lái)越多的消費(fèi)者被連入互聯(lián)網(wǎng)，在一個(gè)千人千面的媒介環(huán)境里，我們已經(jīng)可以架構(gòu)出復(fù)雜的廣告內(nèi)容體系，喚醒消費(fèi)者的每一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

在當(dāng)下，只用品牌定位指導(dǎo)廣告創(chuàng)作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)的不夠的，廣告應(yīng)該是捕捉用戶的蛛網(wǎng)、是營(yíng)銷的毛細(xì)血管。

這就是我分享的第三種“技術(shù)流”思維：像工程師一樣，架構(gòu)起一個(gè)有體系的內(nèi)容，挖掘消費(fèi)者的多面需求。

總結(jié)一下：

體驗(yàn)前置：解決轉(zhuǎn)化效率問(wèn)題。

基因重組：解決規(guī)?；慨a(chǎn)問(wèn)題。

內(nèi)容架構(gòu)：解決用戶的多面需求。

結(jié)語(yǔ)

我們不是要用“廣告+技術(shù)”去適應(yīng)時(shí)代，而是從“技術(shù)思維”出發(fā)，重新理解廣告業(yè)。

面對(duì)洶涌而來(lái)的“技術(shù)流”廣告，大家要提前布局，為未來(lái)的增長(zhǎng)釋放想象力。

作者公眾號(hào)：梁將軍（ID：liangjiangjunisme）