營銷干貨：為什么你的IP品牌營銷總“熄火”?
作者：可雅，報道：消費界，來源：消費界
原標題：新品牌，不愿透露的IP營銷方法論！
2021年全球經(jīng)濟在康復、在增長，2021年全球經(jīng)濟將增長5.5%，而中國經(jīng)濟增速為8.1%。超過8%的增長率，中國已經(jīng)十年沒有過了（2011年9.55%，2012年7.86%）。增長黃金時代的影子，會在2021年短暫輝煌重現(xiàn)。連續(xù)7年，消費成為中國經(jīng)濟增長的第一拉動力，而消費升級仍是未來十年不變的主題。新品牌仍會不斷應運而生、積勢發(fā)展。
新消費品牌格外火熱。新的消費變化是在這兩三年中迅速發(fā)生的，新一代消費群體崛起，電商直播、短視頻種草、圖文種草的新流量爆發(fā)，讓消費品牌變得炙手可熱。
“過去一家30億收入的品牌公司，可能需要5-8年的時間去沉淀，但是如今只用短短3-4年時間就可能孵化出一個30億收入體量級別的公司。”弘章資本創(chuàng)始人合伙人翁怡諾說。
新品牌是如何一步步攻占用戶心智？品牌的流量來自哪里？用戶思維為什么是產(chǎn)品護城河？IP如何俘獲市場？
01、以用戶思維打造品牌
選擇越多越迷茫，當前品牌處在多元化中。
互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)底層邏輯也發(fā)生了變化，從最初的“貨-場-人”顛倒為“人-場-貨”，用戶的地位越來越重要。過去因為生產(chǎn)力制約， 物質(zhì)稀缺，是人找貨，現(xiàn)在是貨找人。
因此品牌的傳播也就變得越來越重要，要讓用戶愛上品牌，為品牌代言和傳播，這樣不僅營銷成本低，并且轉(zhuǎn)化率高。在媒介多元和內(nèi)容豐富的營銷大環(huán)境里，用戶心智很難被碎片化的東西吸引，品牌要想吸引并且轉(zhuǎn)化用戶，就需要具備用戶思維。新消費品牌是依靠互聯(lián)網(wǎng)而生的品牌，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的核心就是用戶。因為用戶是核心，所以“用戶思維”成為打造品牌的核心。
每一次傳播，都是為了影響用戶。要學會站在用戶的角度，思考用戶的需求，面對商品和品牌的反應，以此進行產(chǎn)品設(shè)計和營銷。
三頓半
例如三頓半，在產(chǎn)品設(shè)計階段就將“用戶感知的價值”放到了首位，從產(chǎn)品包裝入手，思考如何讓消費者主動去拍圖、分享、曬圖，讓品牌獲得更多免費的流量。三頓半用“成圖率”的說法，來形容用戶分享的社交紅利。針對不同年齡層次和圈層，采取不同的營銷，這樣可以幫助品牌鎖定用戶。
比如瑞幸咖啡，不同風格的門店，在白領(lǐng)樓下迷你的小資，在中心區(qū)的休閑形象店，居民區(qū)的便利外賣店，門店的位置本身就具有圈層性，優(yōu)秀的設(shè)計還將迎來用戶拍照打卡的二次傳播。
02、利用好社交媒體傳播
互聯(lián)網(wǎng)上半場，機會和缺失領(lǐng)域還要很多，品牌營銷主要在于吸引流量。而下半場隨著流量紅利的殆盡，品牌搶奪的是用戶的時間，贏取用戶的信任。
在充分競爭的環(huán)境下，品牌需要進行差異化營銷，來打造自身特色，吸引消費者信任，更好的獲得流量和轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，明星、網(wǎng)紅推薦，社交平臺廣告，是當下用戶獲取品牌信息的主要來源，其影響比例遠高于傳統(tǒng)媒體廣告。微博、B站、小紅書等內(nèi)容社交平臺，自然也成為品牌種草主陣地。
通過各大社交平臺的輸出，與消費者交流，持續(xù)輸出產(chǎn)品和品牌的理念形象，最終搶占消費者心智，形成口碑，提高品牌認知度。
社媒營銷為三個階段：“認識”到“認可。通過內(nèi)容占有心智，背書建立信賴—最終形成購買與長期價值累積。這三個環(huán)環(huán)相扣的種草階段，正是品牌吸引用戶的關(guān)鍵。
同時要注意時間的把控，在社媒，一周以內(nèi)是被種草到拔草的黃金時間，一周后隨著記憶度下降，種草成功可能性將大幅降低。品牌就是差異化和用戶信任的另一說話，要想獲得用戶關(guān)注，就要確保比同類競品有更好的知名度和認好的品牌傳播內(nèi)容，需要具備社交+電商雙重屬性。
而不同平臺有著不同的喜好和圈層，需要針對平臺進行營銷內(nèi)容改變，在平臺上又需要根據(jù)不同人群進行布局。在社媒營銷中，品牌不僅輸出商品，更是價值觀和生活方式這將長久的影響和吸引消費者。
其次還是回歸產(chǎn)品力上，商品每一次與消費者接觸就是一次機會，好的接觸會讓消費者成為粉絲。當下，飲品界的網(wǎng)紅喜茶、元氣森林，雪糕界的網(wǎng)紅鐘薛高，無不是深諳此道，成功從眾多品牌中脫穎而出。社媒營銷的宿系之源只用了 7 個月，空刻只用了10 個月，認養(yǎng)一頭牛只用了 15 個月，三頓半只用了 17 個月，都不到一年半的時間。這些新消費品牌，只用了2-3年的時間就走完了傳統(tǒng)品牌5-10年甚至更長時間才能走完的銷售額增長之路。
原因在于在線上經(jīng)過產(chǎn)品測試和獲得了圈層認可之后，迅速抓住時間窗口，飽和式的曝光建立品牌認知，打開突破消費者心智的最佳入口。因為，只有在消費者心智中形成深度認知，才能做到打敗后來的競爭對手的機會。
03、線下廣告也是流量大戶
都市里幾乎所有人沒有都會坐電梯，而電梯廣告無論是在新媒體還是傳統(tǒng)媒體時代都備受品牌歡迎的。2020年TOP10熱門、高辨識、占據(jù)心智的廣告語中，47%的消費者認知渠道源于電視廣告，56%源于互聯(lián)網(wǎng)媒體，83%源于電梯媒體。83%流行廣告語由“電梯制造”。而如果對比去年的數(shù)據(jù)，54%源于互聯(lián)網(wǎng)媒體，50%源于電視廣告，81%源于電梯媒體。
護膚品牌薇諾娜也通過電梯廣告，在全國16個城市采用風暴式高頻廣告形式，占據(jù)了寫字樓，公域和電影院。從2020年5月開始薇諾娜投放了大量電梯廣告，迅速為品牌再次獲得聲譽，僅在618活動期間，分眾覆蓋薇諾娜消費者總量超1.7億，環(huán)比增長2倍多，新增認知興趣人群超過1.5億，環(huán)比提升12倍多。
元氣森林
而元氣森林除掉在小紅書、微博、快手、抖音等平臺進行流量和內(nèi)容營銷，以及應用明星助陣、李佳琦助攻帶貨、張雨綺代言外2020年5月份起，電梯里開始陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)元氣森林投放的分眾TVC廣告，強勢霸屏，很多人開始記住了“0卡0脂0糖”的概念，牢牢占據(jù)“無糖飲料專家領(lǐng)導者”的心智資源。
2020年5月，分眾傳媒的飽和攻擊第一個月就賣出2.6億，金額是19年的總和，中標者是元氣森林，廣告一直投放到了9月，元氣森林僅一月營收就達到4億元。在布局線上廣告和營銷的同時，線下也是品牌方寸土必爭之地，因為也許就在無意中，消費者就認識了品牌和產(chǎn)品從而復購。
04、塑造品牌IP形象價值
1、什么是IP？
IP是Intellectual Property的縮寫，直接翻譯過來是“知識產(chǎn)權(quán)”的意思。IP最重要的就是內(nèi)容，內(nèi)容是IP的靈魂，內(nèi)容就是IP鏈接用戶情感的溝通橋梁。現(xiàn)在社會上把很多東西都成為IP，比如電影、電視劇、小說、漫畫，又或者是某個人，都被稱為IP，所涉及的范圍非常的廣。
2、IP對品牌的重要性
IP作為一個核心要素，賦予消費者品牌溫度。品牌IP化已經(jīng)成為社交媒體時代營銷的必然趨勢。IP能夠賦予品牌溫度，拉近與消費者的距離，并且本身自帶流量和話題屬性，有更強的傳播效果。
但在IP打造中應注重品牌形象和格調(diào)統(tǒng)一，從而有一個整合的品牌形象。一個完整統(tǒng)一的IP形象，有利于構(gòu)建品牌和消費者之間的鏈接，通過該角色，也可以持續(xù)輸出品牌的創(chuàng)意，強化消費者認知，從而搶占消費者心智。
蜜雪冰城
3、品牌為什么要打造IP
（1）舉例來講，蜜雪冰城有IP思維的。塑造了雪王大IP角色形象，提到品牌名就想到紅帽小雪人。江小白的IP則是一個俏皮的卡通人物，這些IP形象在消費者心目中就已經(jīng)擬人化了。
（2）像真實的人一樣存在于人們的生活中，仿佛可以觸摸到他們一樣，給予人們溫暖和樂趣，這對于消費者來說，是極具吸引力的。
（3）另外就像女孩子要化妝、保養(yǎng)皮膚，保持好的狀態(tài)。面對品牌老化，企業(yè)也要用心呵護，進行品牌升級。
其中跨界時尚、流量IP，雙方不需要太多成本就可以獲得雙贏搶奪年輕消費入口，同時在懷舊粉中刷一波存在感。目前企業(yè)跨界主要包括和影視、動畫、游戲等內(nèi)容的聯(lián)合，以及和品牌出聯(lián)名款兩種方式。老字號品牌榜瀘州老窖，曾在《三生三世十里桃花》影視劇中“桃花醉”深入人心的時候，推出桃花醉單品，邀請了網(wǎng)紅工廠旗下600多位網(wǎng)紅聯(lián)名打call。
（4）IP相比較品牌的打造來說，對于企業(yè)來說更有更廣泛的價值。
品牌過于依附于一個或一種類型的具體產(chǎn)品，而IP的終極目的是追求價值和文化認同，IP提供給消費者的不是產(chǎn)品的功能屬性，而是一種情感的寄托。比如完美日記是都市精致白領(lǐng)，花西子是國風美學，泡泡瑪特是潮牌，這些品牌要輸出產(chǎn)品的同時更多的是輸出一種價值觀和生活方式。
（5）而另一方面品牌要打造超越產(chǎn)品之外的文化價值符號，能加強與消費者的精神聯(lián)接，從而將消費者轉(zhuǎn)化粉絲，助力構(gòu)建強大的忠誠粉絲群。
品牌的火爆是產(chǎn)品力和營銷結(jié)合的結(jié)果。對于廣告主和品牌而言，將線上與線下、內(nèi)容化與場景化高效結(jié)合，通過社媒和線下廣告引爆品牌，將成為未來傳播的最有效范式。人們?nèi)粘＠碡斨杏匈Y產(chǎn)配置的概念，有股票、基金、債券、理財產(chǎn)品、不動產(chǎn)等等，同樣這里也提出品牌配置的概念。
4、打造IP要達到什么樣的效果？
新品牌在營銷方式上要多元化，在產(chǎn)品上有用戶思維和利用好IP形象。品牌傳播的目的不僅要完成銷售，更重要的是解除消費者對品牌認知和心理阻礙。諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者康納曼認為，要使人們相信一個概念或事物的方法就是不斷重復。
因為人們很難分辨熟悉感和真相。熟悉的事物會讓人們放松認知，從而作出舒服且輕易的判斷。營銷的本質(zhì)是重復，用戶的本質(zhì)是遺忘。所以必然的趨勢是，在碎片化的環(huán)境中，尋找稀缺的中心化場景，組合營銷，建立品牌共識。
作者公眾號：消費界（ID：xiaofeijie316）
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