在被同事成功安利播客之后，它就取代聽歌成為尼克用來打發通勤的利器。

說真的，播客在我眼中屬于一種“鮮為人知”的快樂，畢竟它并不像短視頻或者圖文那樣會在社交網絡中大肆刷屏。但最近尼克發現不止是一些如新世相、看理想等公眾號大號開始制作自己的播客，品牌們也在嘗試通過播客來向消費者們傳遞一些有深度的內容。

雖然播客這個媒體形式在業內人看來是如火如荼的發展起來了，但有一些朋友可能還沒用過播客，所以還是先給大家從什么是播客講起。

一、那么，啥是播客？

根據中國首個聚焦播客領域的線下平臺PodFest China在其《2020中文播客聽眾與消費調研》中給出的定義。

播客，這個詞是隨著2004年蘋果公司的iPod出現而出現的，是便攜播放器iPod和廣播（Broadcasting）的結合，屬于數字廣播技術的一種。因為便攜播放器iPod的誕生，人們可以將自己喜歡的廣播節目下載下來，隨時隨地收聽而不用守在電腦前等待實時節目播放。一言蔽之，播客可以錄播依托于互聯網傳播，電臺則是直播為主，有專業廣告媒介運營。最重要的是播客可以讓人們自己制作聲音節目上傳到網絡與大家分享。

蘋果曾大力推動播客的誕生，讓播客出現在iTunes中，用戶可以通過iPod進行下載收聽，隨后幾年以敘述性音頻為主的播客逐漸發展起來。

2010年左右，播客曾因為在線視頻、流媒體音樂的沖擊導致市場萎縮，直到2014年美國國家公共電臺制作的《Serial》大獲成功，成為iTunes歷史上最快到達500萬下載量的播客，播客市場才重新活躍起來。

《Serial》是NPR《This Ameircan Life》的衍生節目，以1999年高中生Hae Min Lee謀殺案作為內容背景的非虛構敘述性音頻，共12集，在2016年的時候，達到過8000萬的下載量，單集聽眾約為700萬名。

在《Serial》第一季就有了郵件服務商Mailchimp的贊助；越來越多的專業媒體團隊也選擇開通自己的播客頻道，如Slate雜志做的Panoply播客網絡，Gimlet media播客公司，緊接著Buzzfeed、美聯社等媒體紛紛開通自己的播客。

技術和廣告主們的下場讓專業的播客節目越來越多，而穩步增長的聽眾數量也在不斷促使市場向更完善的體系發展。

美國播客的月度收聽人數早在2020年就已突破了一億大關，今年更是突破4成，達到了1.16億。

事實上，外界普遍認為，2019年總體播客聽眾占全美人口的比例首次跨過50%門檻，標志著播客在美國已經成為“主流傳播媒介”，而如今這一“主流化”的趨勢正進一步得到深化。

美國成熟的播客市場離不開專業媒體團隊的加入，因此國外的播客大部分以PGC內容為主，而國內則相反，以UGC內容為主。

在2003年由胖大海創建的《有一說二》應該是中國最早的播客節目，這檔節目在《2005年度中文播客評選》中，獲得了“最受歡迎播客”、“最佳談話播客”、“最佳娛樂音頻播客”三項大獎。

對于節目的選題方向，創始人胖大海在采訪中曾提到，他做播客節目與傳統電臺節目最大的不同就是，電臺節目需要做調研來做出聽眾樂意聽的節目，而他做節目時則是以自己的觀點為主，觀眾的偏好并不是他做節目時參考的首要因素。

這個觀念曾在中文播客領域存在過很長一段時間，包括后來的《大內密談》、《忽左忽右》、《日談公園》等中文播客的誕生，多是其創始人對某一垂直類的領域擅長或者感興趣，從而帶著身邊志同道合的朋友一起去做一個播客節目，形式也以清談為主。

同樣是先行者的有2004年的《糖蒜廣播》，創始人Demone很喜歡音樂的緣故，所以創辦了這家“音樂電臺”。

還有2005年創辦的《反波電臺》也是國內較早期的播客節目，其創辦后4個月點擊率突破30萬，成立第一年便獲德國之聲國際播客大賽最佳播客獎，而其主持人平客有著17年傳統廣播電臺主持人經驗，這也讓反波電臺的風格較為嚴肅、正式，最后這個電臺經過4年便宣告停播了。

值得一提的是《糖蒜廣播》到今天仍舊還在更新，這檔節目能免于停更危機，得益于其創始人有一天突發奇想將自己與朋友聊天的過程搬上了節目，受到《糖蒜廣播》這種形式的啟發，后來的許多播客節目也開始嘗試這種播客脫口秀的模式，《糖蒜廣播》也算開啟了華語播客脫口秀節目先河（其后續相繼推出《糖蒜脫口秀》、《糖蒜女子脫口秀》等節目）。

不置可否的是， 中文播客的井噴期主要是伴隨著平臺而出現的。2012年蘋果Podcast在中國正式上線，2013年間，喜馬拉雅、荔枝FM、考拉FM等陸續上線，這讓中國播客們可以找到一個發布平臺（糖蒜早期是發布在網頁上的）。一期由糖蒜廣播、三角龍電臺、鬼影人間、壞蛋調頻、有的聊、YY Club、Gadio7家華語播客聯合制作長達170分鐘的音頻節目《七賤下天山》，這期節目在壞蛋調頻創始人之一的伍叁伍伍看來說，算是是華語播客歷史中一個里程碑式的事件，它標志著華語播客形成了一個能夠對外亮相的群體。

但之后隨著國內各大音頻平臺相繼轉型，荔枝FM開始主推直播業務，喜馬拉雅涉足知識付費等，播客業務逐漸被弱化，聽眾增勢也呈低迷之態。直到2018年開始，播客聽眾數量才又開始有明顯增勢。

與2015年時，在蘋果Podcast上的中文播客大多還是個人節目為主，在2018年的蘋果最佳播客評選中可以看到，如高曉松的《曉說2018》、綜藝節目《吐槽大會》、《為你讀詩》、《十點讀書》等大品牌節目開始進入播客這一領域。

根據播客搜索引擎ListenNotes的數據，截止2020年12月31日，中國內地播客數量為16448個，而在2020年4月底時中國內地的播客數量才剛剛突破10000個，僅僅在2020年的后三個季度中，中文播客增加了6539檔。

艾媒咨詢曾預測2020年在線音頻行業用戶規模將達到5.42億，雖然與音圖并茂的短視頻增速不可相比，但也處于一個快速增長的勢頭。

不斷涌現新的播客節目，以及不斷增加的聽眾，播客商業化是時候提上日程了。

中文播客的商業化行為大概有三種。

1、粉絲經濟類型的變現方式，節目可以通過付費節目、粉絲打賞、粉絲周邊、線下活動（門票）、線下活動等進行營利。目前如黑水電臺（節目有《黑水公園》、《黑水怪談》等）、怡楽電臺為代表的節目，已經可以通過粉絲經濟自給自足了。

2、幫助品牌做公關廣告類型的變現方式，這是播客領域最常見的盈利方式。目前可以提供廣告服務類似MCN的有以播客公社、大內密談為代表的播客公司，一手有廣告客戶資源，一手也可以組織多家播客進行營銷活動。

3、根據品牌提供主題定制播客內容的變現方式，有JustPod以及聲動活潑為代表的播客音頻制作公司，不止可以制作播客節目，也可以為有制作獨立播客的品牌提供服務。

二、品牌+播客真的行得通嗎？

播客目前來看，可以作為除“雙微一抖”外的媒體營銷空間，但品牌方是否又做好下場播客的準備呢？品牌 + 播客具體又是如何操作的呢？

01 通過既有播客輸出品牌價值

這種合作方式，并不以帶貨為目的，主要就是輸出品牌價值、理念為主。

三八婦女節的時候，NEIWAI內外就有聯合播客節目隨機波動，邀請女性辯手詹青云、北京協和醫院婦產科副主任張羽，還有內外創始人劉小璐，通過她們本人的人生經歷和故事，來對當代女性在職場家庭、自我成長人際關系等方面進行深度探討，讓不同領域、不同職業的女性之聲被更多人聽見。

之所以選擇隨機波動，是因為這檔節目的調性和受眾與NEIWAI的品牌形象和訴求相契合。隨機波動是一檔由三位女性媒體人張之琪、傅適野和冷建國創建的播客節目，內容多是從女性角度去聊生活中各種有趣的事，且隨機波動目前光在播客獨立APP小宇宙上就已經擁有10萬+的粉絲，內容也在多個平臺分發，有QQ音樂、蘋果Podcast、Spotify等各大音頻平臺上線，可以盡量多去覆蓋到目標人群。

通過播客主持人與嘉賓們的對談，來呈現當代亞洲女性的自我認同和集體力量，這也是NEIWAI 內外以新slogan「NO BODY IS NOBODY」為主題，想要向消費者們傳達的關于「微而足道，無分你我」的理念。

岡本在3月8日當天，也聯合隨機波動旗下欄目「隨機信箱」，從女性視角來審視“親密關系與性”，對諸如“女性如何走入一段親密關系”、“女性如何在層層包裹的親密關系中，找到自我與自我相處”等問題進行提問整理，從而再次輸出岡本關愛女性的品牌主張。

當然，既然是想要輸出價值，一個播客節目可以輸出，多個播客節目成系列先后輸出也是可以的。

天貓家裝節時聯合了大內密談、枕邊風、博物志等五家播客來呈現天貓的「你可以喜新又戀舊」這一主題。

大內密談通過把5家播客置入一個“家”的空間理念中，根據家里不同的空間屬性來匹配相同氣質的播客，在節目中以聊天的方式自然地帶入貨品。

如大內密談是多人對談的熱鬧氣質，那么就匹配朋友們來做客時的場景——客廳。

以夫妻對談為主的枕邊風，則被分配了更為私密的臥室空間主題。

關注美食美酒的杯弓舌影被分配了廚房空間主題。

熱衷探索全球各地博物館的博物志則從各地不同的衛生間文化來探討那些各地特異的廁所文化，如何被用在自家衛浴中，讓這個空間變得更加舒服。

探討話題以科技、商業、設計生活之間關系的遲早更新，則被分配了具有工作性的個人領域—書房空間主題。

通過5家風格迥異的播客來對家裝背后的生活方式探討，一方面可以從不同的角度和痛點切入，大大豐富了節目內容，另一方面也擴大了受眾范圍。

作為這次合作的策劃和執行方，《大內密談》除了內容輸出，也展現出了更多的音頻類Agency的廣告策略能力，通過做一個系列節目，來幫助天貓傳播“在人們的現有生活的基礎上，通過替換或增加一兩件家居產品提升生活質量”的活動理念。

02 自己做品牌播客輸出

還有一些利落的品牌，直接就自己上手做了檔播客節目。

比如泡泡瑪特就在荔枝播客上線《POP PARK》節目，在節目第一期邀請了itoyz潮玩空間主理人一同暢談潮流文化的發展史，以及潮玩文化是如何從隱秘角落走進大眾視野的。

目前已上線的4期節目

泡泡瑪特嘗試通過對潮流文化的介紹，與消費者建立更深的情感鏈接，同時也希望能夠使用多樣化的媒介進一步擴大自己的品牌聲量。

和泡泡瑪特一樣想擁有自己品牌播客的也不在少數，但是抽身去一個新領域從0做起，還是頗有難度，于是他們選擇交付給可以提供專業音頻制作的公司。

如風投公司GGV紀源資本就有在專業音頻制作公司JustPod的協助下出品了一檔會談節目，每周邀請不同的創業者，從流量獲取、商業模式、團隊運營等角度，全方位解析公司的成長和運營。

此檔節目也獲得了蘋果2019年度最佳播客獎。

文化品牌中信出版·大方也在JustPod的協助下出品了自己的播客節目「跳島FM」，這檔節目是國內第一檔專業文學播客，每期會圍繞文學相關的話題，邀約作家、學者、書評人、譯者展開圓桌討論。曾入選“蘋果播客2020年度編輯推薦”。

這些品牌播客節目多是選擇對談的形式，每期邀請不同的嘉賓參與，圈子里有影響力的嘉賓參與節目，會給節目帶去更多的討論度。

03 不想搞輸出，想搞實在的廣告

但是，除了與用戶多多溝通、鏈接情感，播客還能為品牌做些什么呢？

比如帶貨。

音頻帶貨與視頻帶貨相比較最為不便的就在于，視頻可以直接向消費者展示商品的外觀、功能等，音頻只能通過聲音向消費者傳遞信息，那么如何利用播客帶貨？

“爆款內容制造大戶”新世相此前就有在播客大規模投放廣告，來為自己的內容商品帶貨，并造成“刷耳”現象。

新世相推出自己的課程《復旦沈奕斐的社會學愛情思維課》，在17個播客中投放了廣告，一類是口播類廣告，在節目中提一下，加深用戶對這個課程的印象即可；另一類則是和播客定制訪談節目來推廣課程，如「聲東擊西」《覺醒女性主義者的迷茫和糾結》、「忽左忽右」《社會學者解讀戀情與家庭》、「津津樂道」《送給理工男的戀愛攻略》等，節目中邀請了課程主講人沈奕斐老師與主持人從社會學角度去探討人們的情感變化。

并在播客的內容提綱頁面中，放出課程訂閱方式和購買優惠等信息，呼吁聽眾們去訂購課程。

播客節目津津樂道在頁面中放出的課程購買信息

去年雙11，阿里巴巴旗下的電子商務營銷聯盟——淘寶聯盟，也曾牽手播客進行過一次營銷活動。

由淘寶聯盟和播客公社聯合舉辦超級紅包密令活動，讓67家播客以在節目中以口播形式引導用戶輸入密令領取紅包的形式，實現了實現297.9萬總交易額，值得注意的是，本次活動并不參與選品帶貨主要還是以發放紅包為主。

在雙11上千億的成交額中，播客這次活動的成交額并不算多，但卻是一次有價值的嘗試。

“通過這次淘寶超紅的發放，我們可以直觀從后臺看到聽眾消費的品類，不管未來播客創作者是否進入帶貨領域，都是一份非常有參考價值的數據。”播客公社的創始人老袁是這么評價播客在此處雙11活動中的作用。

除開紅包活動，天貓雙11還聯合6家前排播客進行了一場主題為“1起為你挺聲而出”的內容營銷活動，希望能借助播客讓用戶種草貨品。

天貓以“理想生活聲音列車”的概念，打造了6個播客“站點”，每個播客針對一個用戶癢點深入探討，并在節目中對商品推廣，以此撬動用戶的購買欲望。

第一站是Nice Try，一個以朋友間閑聊為主的陪伴型播客，他們的節目主題是「凌晨充電站」，通過主持人們分享自己人生中充電時刻，為都市人安利一些“充電”好物。

第二站則是三好壞男孩，一個京味兒賊足播客，四位主播都是北京人，從小一塊長大，聊天話題也隨性天南地北都侃，他們的主題是「深夜補給站」，以深夜美食這個角度，從怎么把日常食材做成米其林般美味，在普通生活中過出儀式感，來向用戶們安利天貓上的美味。

第三站是枕邊風，她們的主題是「日出美肌站」，兩位主播以互相安利了多年的護膚好物，聊了女性護膚相關來向用戶“種草”。

第四站是聲動活潑旗下專注潮流趨勢、時尚品牌的一個播客節目，他們負責的主題就是「高光加身站」，從現下的潮流趨勢以及主播本人的時尚態度，來向用戶安利時尚服飾。

第五站就是科技類播客津津樂道，他們的主題是「午后趣玩站」，主播們通過引入“男人窩”這一海外很火的空間理念，向用戶們推薦了那些能打造數碼趣玩空間的科技產品。

最重要的是，他們還在內容提綱頁面置入了商品的淘寶鏈接，能讓感興趣的用戶完成從種草到下單的環節。

第六站則是由大內密談承接的「日落放空站」，邀請了三位不同生活狀態的嘉賓，“單身獨居有貓”、“幸福三口之家”、“夫妻搭伙生活又創業”，通過和這些嘉賓探討，在不同的生活狀態內如何打造屬于自己的放空領域，來推薦一些能讓人得到放松感的家居用品。

最后的收尾工作，由天貓官方播客負責，讓身處雙11一線的天貓總部小二“上線”與大家聊聊深度參與雙11是一種怎樣的感受，順勢搭上雙11的熱點。

三、看了案例心里還是懸，播客到底適不適合品牌去做？

說了那么多例子，那么不管咱品牌去做播客也好，或者在播客投放廣告也好，有啥好處嗎？

播客的確有3大好，用戶黏性大；自帶故事屬性，利于品牌輸出；內容領域“新藍海”。

先說第一點，用戶黏性大。

播客是人聲為主的音頻節目，而人的聲音中帶有的原始魅力、陪伴感、親密感是播客吸引用戶的重要原因。

曾有用戶表示，自己關注播客，就是因為主播或嘉賓的個人魅力，好像是在聽幾位朋友聊天一樣。

在PodFest所做的2020年中文播客聽眾與消費調研中，也顯示影響聽眾收聽播客最重要的兩個因素，分別是播客主持和播客嘉賓。

而且一期播客節目時長常在60-30分鐘不等，播客聽眾收聽節目時很少會跳著聽一期節目，或者快進快出結束對一期節目的收聽。在聽節目的這段時間內，聽眾不止收聽到完整的播客內容，并且能深化與主播之間個性化的情感聯系。

聲東擊西的創始人徐濤曾聊過一個細節，在她兼職做播客的時候，常會收到聽眾的打賞，理由是希望她能堅持下去。

除了節目，播客也常會配備粉絲群以及官方賬號，供主播與聽眾們互動，加深聯系。

播客目標群體黏性大、忠誠度高，正是品牌所需要的，而且粉絲群還可以保證投放內容的精準觸達。

第二點是播客平臺自帶的故事屬性，有利于品牌進行內容輸出。

國內播客目前多以訪談類為主。深度對談這種形式，相較于幾十秒的短視頻和碎片化圖文而言，更有利于品牌向用戶輸出品牌理念、價值等內容，也能在用戶心中建立更深層的品牌認知。

畢竟，在忙碌的都市生活中，很難讓用戶給一個品牌故事留出哪怕15分鐘的時間。

但播客的音頻特質，卻能幫助品牌獲取那部分“忙碌”的用戶，尤其是音頻的輸出不需要占用聽眾的眼和手，因此聽眾可以在做別的事的時候，同時收聽節目。

這樣的使用場景無疑對那些想要向用戶輸出更復雜、更抽象的內容的品牌來說，是一個很好的溝通媒介。

第三點利好則是因為在國內播客領域目前還是一片有很多開發空間的“藍海市場”。

從以上例子可以看到，播客的目標群體對于品牌而言是需要抓住的高質量客群，這一群體大都年輕受過良好教育，且消費狀態活躍。

作為新崛起的媒介，目前播客的客單價很低。在新世相“刷耳”廣告投放負責人西西的專訪中，可以了解到新世相在廣告投放之初，曾在市場上進行過對播客的投放價格與ROI（投入產出比）的計算后得出，播客一個收聽量只要 0.05 元，與微信一個閱讀量的單價是 1.5 元，B 站一個觀看量是0.6-1元相比較，回報率要高些，有嘗試的價值。

事實上，新世相的播客廣告投放十分成功。以最早上線的「聲東擊西」訂制節目《覺醒女性主義者的迷茫和糾結》為例，6天時間ROI已經達到1，即投入產出已經平衡。

但播客也不是百分百完美，播客的廣告投放還是存在著幾點亟需解決的問題。

第一就是溝通效率低。

主要還是因為國內播客目前商業化還不算成熟，很多主播目前并不是全職在做播客，收入來源并不依靠播客這一單一渠道。可能在溝通效率上并不會有機構化的內容組織高。

第二是投放效果周期長，不好量化。

播客最重要的一個特色就是長尾效應，即如果用戶對一檔播客感興趣，那么他大概率也會去收聽該播客的往前節目，這就導致最終投放效果難以量化收集，快速如微博一般在24小時即可知道投放效果，但播客卻沒辦法在很快的時間內算出最終投放效果。

第三播客內容形式較為單一。

國內的播客形式目前還是以對談為主，“對談”這一形式對偏內容、概念的商品如新世相的課程商品是很有利的，可是市場上的商品多種多樣，當其他商品尋求更多樣化的廣告內容制作的時候，播客是否能給出更多的內容形式，這也是一個問題。

最后，我們也可以看到越來越多的大廠開始注重播客業務，平臺有喜馬拉雅、網易云等紛紛在APP中上線播客版塊，荔枝FM推出了獨立的播客APP、即刻團隊也推出了一款中文播客工具——小宇宙APP，快手也推出了播客APP皮艇。

為了能夠更好地解決播客投放效果難追蹤的問題，播客機構「播客公社」聯手播客網絡「津津樂道」聯手制作了一款播客內容分發工具——音播，除了可以幫助播客主們提供播客節目的多平臺分發服務，還可以追蹤到節目的播放量、聽眾群體、收聽行為”等多種必要數據。

在播客公社創始人老袁看來，播客“絕對是目前在整個互聯網環境當中唯一一個厚積薄發的新媒介”，品牌在這“雙微一抖”之外的媒體營銷空間，還有許多新玩法可挖掘。

畢竟，誰能拒絕和用戶做對耳鬢廝磨的密友呢？

素材來源：
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