作者： 吳志奇，來(lái)源：愛(ài)范兒

如果你點(diǎn)進(jìn)英國(guó)時(shí)尚品牌 Story Mfg 的 Instagram，以為會(huì)在動(dòng)態(tài)里看到它們的當(dāng)季新品時(shí)，你將只能看到這些畫(huà)面——在一片遍布棕櫚樹(shù)的印度土地上，工人們將收割來(lái)的植物制作成染料，一塊塊不同花色的布料靜緩生產(chǎn)；婦女們?cè)谖葑忧澳弥匾麓┽樢€(xiàn)、細(xì)心繡圖；經(jīng)過(guò)長(zhǎng)途的運(yùn)輸，手工縫制的特色服飾跋涉千萬(wàn)里路，最終披到了各國(guó)的弄潮兒身上……

Story Mfg 的 Instagram story第一眼你可能會(huì)覺(jué)得很奇怪，怎么都是些工廠(chǎng)的幕后生產(chǎn)故事？但很快，你就能感受到這個(gè)品牌的坦誠(chéng)——因?yàn)樗鼈兺耆珜⑸唐窂念^到尾「一絲不掛」地展現(xiàn)在你面前。然后你又會(huì)感到一絲安心：原來(lái)我們身上穿的那件衣服，就是這樣慢工細(xì)活地被制造出來(lái)的。

圖片來(lái)自：Story MfgStory Mfg 并不是個(gè)例。曾經(jīng)，產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程、經(jīng)營(yíng)流程往往是最私密的內(nèi)容，同時(shí)也隱藏了眾多不為人知的黑幕，但近年來(lái)，越來(lái)越多的年輕品牌，都在走向這場(chǎng)「透明商品運(yùn)動(dòng)」。

一件件商品，都開(kāi)始「裸體」

說(shuō)到「透明」品牌，一直以來(lái)備受關(guān)注的，莫過(guò)于被視為「優(yōu)衣庫(kù)勁敵」的 Everlane。這家 2011 年在美國(guó)舊金山創(chuàng)立的品牌，衣服也以簡(jiǎn)約百搭被稱(chēng)道，比起開(kāi)頭提到的 Story Mfg，它更是性?xún)r(jià)比的代名詞。

圖片來(lái)自：EverlaneEverlane 

最具特色的地方，就是它們一直推崇的「極致透明」（Radical Transparency）原則。

每一個(gè)商品的價(jià)格來(lái)源信息，它全都清晰擺在你的面前。點(diǎn)開(kāi)一雙樂(lè)福鞋，旁邊一張圖就顯示著——面料費(fèi)：35.64 美元；制作費(fèi)：18.36 美元：稅費(fèi)：5.4 美元；運(yùn)輸費(fèi)：5.5 美元；成本共  65 美元。最后的對(duì)比才是最重要的：Everlane 定價(jià) 170 美元，傳統(tǒng)零售商定價(jià) 425 美元。

圖片來(lái)自：Everlane

透明的不止商品價(jià)格，從生產(chǎn)到售出的全過(guò)程，它們也向消費(fèi)者公開(kāi)。從商品產(chǎn)地、原材料、制造工廠(chǎng)、物流運(yùn)輸過(guò)程，消費(fèi)者可以知道每一件商品從何而來(lái)，是否靠譜。

創(chuàng)始人 Michael Preysman 甚至?xí)H自飛往全球各國(guó)的工廠(chǎng)，從員工食堂考察到宿舍，關(guān)心員工是否工作時(shí)長(zhǎng)合理，睡覺(jué)有沒(méi)有空調(diào)，春節(jié)是否返鄉(xiāng)，比這些工廠(chǎng)的老板還上心。

Michael Preysman這讓消費(fèi)者對(duì)品牌也會(huì)更有好感和信賴(lài)感，他們知道了每筆錢(qián)是否花得其所，每個(gè)商品是否物有所值。

市面上很多品牌「同貨不同價(jià)」，明明都是在同樣的國(guó)家地區(qū)生產(chǎn)，有著同樣的配套服務(wù)，但換個(gè) logo 就能達(dá)到幾十倍的差價(jià)。當(dāng)然很難所有品牌同一而語(yǔ)，畢竟品牌本身就是價(jià)值所在。不過(guò)至少要讓消費(fèi)者自己來(lái)判斷，這個(gè)品牌到底值不值這么多錢(qián)。

圖片來(lái)自：Girlfriend，該品牌不僅環(huán)?？沙掷m(xù)，也極具包容性，備受年輕人喜愛(ài)

在 Everlane 掀起的熱度下，時(shí)尚新晉品牌也紛紛掀起一股「透明定價(jià)」之風(fēng)。

Oliver Cabell、honest by. 都主張將生產(chǎn)線(xiàn)透明化，Vrai、Oro 等服飾品牌先后公開(kāi)成本信息，美國(guó)時(shí)裝品牌 Elizabeth Suzann 把最高機(jī)密「毛利率」在官網(wǎng)爆出，比 Everlane 的帳算得更清晰。

圖片來(lái)自：Elizabeth Suzann

值得稱(chēng)道的是，把商品的流程「透明化」，還有一個(gè)好處就是，能監(jiān)督這些品牌是不是都有做到環(huán)保。

Allbirds 號(hào)稱(chēng)做出了「世界上最舒服的鞋」，它們也會(huì)將材料來(lái)源和生產(chǎn)過(guò)程完全「透明化」，從養(yǎng)羊開(kāi)始，到把產(chǎn)品送到人們手上，一雙鞋如何制造，每部分產(chǎn)生多少碳排放，要繳納多少稅，都一清二楚。

在一次和街潮品牌  Staple Pigeon 聯(lián)名時(shí)，每雙鞋的鞋面還會(huì)標(biāo)上此鞋生產(chǎn)中碳排放的數(shù)字。

圖片來(lái)自：Allbirds

Everlane、Story Mfg 同樣也在倡導(dǎo)環(huán)保理念，這些做法就是為了讓大家看到，也鼓舞更多人一起來(lái)環(huán)保。對(duì)于新生代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)值觀和企業(yè)的文化理念，也是影響他們下單的重要原因之一。

這些能讓用戶(hù)認(rèn)同品牌和產(chǎn)品本身的同時(shí)，又感覺(jué)自己對(duì)世界做出了一點(diǎn)小貢獻(xiàn)，當(dāng)這些年輕品牌快速地年輕人的想法與生活方式鏈接，也就能快速贏得他們的購(gòu)買(mǎi)力。

圖片來(lái)自：Everlane

這些時(shí)尚品牌的走紅，引來(lái)了更多領(lǐng)域的「透明熱潮」。

當(dāng)「透明風(fēng)潮」吹向各行各業(yè)

「透明商品」給人們帶來(lái)了安心和靠譜的感覺(jué)，而這種感覺(jué)，除了外在的穿著，對(duì)內(nèi)在的身體更重要。所以很快，食物界也跟上了這股風(fēng)潮?，F(xiàn)在，人們用手機(jī)掃描 One Degree Organic Foods 的食物代碼，就能看到一只雞來(lái)自哪個(gè)農(nóng)場(chǎng)，被誰(shuí)飼養(yǎng)，走了多遠(yuǎn)，最后才來(lái)到你面前的餐桌上。

圖片來(lái)自：straight.com

2019 年起，新白酒品牌「光良」采用「數(shù)據(jù)瓶」的設(shè)計(jì)，把酒的度數(shù)、糧食基酒含量比例等等，全都標(biāo)在了酒瓶上，讓人們可以選擇更適合自己身體和酒量的酒。

更讓人眼前一亮的，是維他命初創(chuàng)品牌 Ritual，它的品牌估值達(dá)到 1.25 億美元，在 Instagram上擁有 18.4萬(wàn)粉絲，備受年輕人喜愛(ài)。

圖片來(lái)自：Ritual

Ritual 創(chuàng)始人 Katerina Schneider 剔除掉市場(chǎng)上幾十種成分的綜合維生素，只選取人體所需的最重要 9 種，讓人們按自己的年齡和需求輕松選擇。這不僅讓人們節(jié)省了時(shí)間、花對(duì)了錢(qián)，也減少了麻煩的出現(xiàn)。

圖片來(lái)自：Ritual

在他們官網(wǎng)，所有產(chǎn)品含有的營(yíng)養(yǎng)成分、來(lái)源、形式、提供方、科普文章、幕后團(tuán)隊(duì)全都一應(yīng)俱全，給了消費(fèi)者充分的知情權(quán)。而且，Ritual 把「透明」也延伸到了品牌視覺(jué)上，從瓶身設(shè)計(jì)，到每顆維生素膠囊，都是清晰可見(jiàn)的。

圖片來(lái)自：Ritual

Katerina Schneider 表示：Ritual 是為對(duì)維他命的所有信息持懷疑態(tài)度的人而做的品牌。信息可以是一種力量，這是 Ritual 想要給她們的權(quán)力。

圖片來(lái)自：Ritual

「懷疑」是當(dāng)代年輕消費(fèi)者的關(guān)鍵詞。畢竟我們生活在一個(gè)充滿(mǎn)虛假信息，同時(shí)又毫無(wú)隱私的數(shù)字時(shí)代。當(dāng)海量信息瘋狂掃蕩眼球，人們已經(jīng)越來(lái)越有強(qiáng)烈的理性認(rèn)知，他們懷疑偽科學(xué)，他們用各種渠道搜尋對(duì)比防止自己被騙，他們也會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)輿論群起攻那些損害消費(fèi)者利益的品牌。

Everlane 也曾被爆生產(chǎn)鏈過(guò)程中溫室氣體追蹤不到位，沒(méi)有做到更好的環(huán)保這一點(diǎn)對(duì)于經(jīng)常被「控訴」的護(hù)膚美妝行業(yè)更是如此。

過(guò)去人們會(huì)渴望美容產(chǎn)品的神秘配方，但現(xiàn)在越來(lái)越多消費(fèi)者質(zhì)疑：那些濾鏡下的女明星真實(shí)嗎？那些花了大筆錢(qián)涂在臉上的東西，真的有用嗎？

李寧創(chuàng)辦的天然護(hù)膚品牌 Typology 前年上線(xiàn)，訂單在疫情期間增長(zhǎng)了一倍，他們定義自己的使命就是——揭開(kāi)護(hù)膚行業(yè)復(fù)雜且不透明的內(nèi)幕」。于是他們研發(fā)了不添加香料、無(wú)性別差異、純素、遵循極簡(jiǎn)的護(hù)膚產(chǎn)品，都在法國(guó)本地制造，成分不超 10 種，而市面上目前大多都有 20-30 種成分，很多成分都有爭(zhēng)議。

圖片來(lái)自：Typology

主打天然、追求健康的護(hù)膚美容產(chǎn)品，在疫情之后變得也更加備受關(guān)注，比如天然護(hù)膚品牌 JUNPING、美國(guó)純凈美妝品牌 Saie、日本男性護(hù)膚 BULK HOMME……

近日，投資公司凱雷集團(tuán)打算收購(gòu)一家美國(guó)護(hù)膚品牌 Beautycounter，它曾登上了 2018 年 Google 全球美妝熱搜榜第一，Beautycounter 的成功，絕大部份也要?dú)w功于它將自己完成敞亮展示在消費(fèi)者面前。

圖片來(lái)自：Beautycounter

它們的亮點(diǎn)就是為了生產(chǎn)安全、天然、有效的護(hù)膚品和化妝品，Beautycounter 剔除了 1500 多種有害化學(xué)物質(zhì)，同時(shí)也在官網(wǎng)放上了所有產(chǎn)品的原料和成分。值得一提的是，主場(chǎng)「透明化」的品牌，往往也都是 DTC 品牌（品牌直面消費(fèi)者銷(xiāo)售）。

雅詩(shī)蘭黛投資史上金額最大的一筆收購(gòu)，就是近期收購(gòu)的 Deciem，這也是一家主張「透明化」運(yùn)作的 DTC 美容品牌，他們十分擅長(zhǎng)和消費(fèi)者對(duì)話(huà)。

圖片來(lái)自：Deciem

其他品牌如 Story Mfg 的創(chuàng)始人也會(huì)直接在 Instagram 上回復(fù)大部分粉絲的信息，F(xiàn)acebook 和 Instagram 也是 Ritual 發(fā)布新品的主戰(zhàn)場(chǎng)，Beautycounter 有 4 萬(wàn)名獨(dú)立美容顧問(wèn)，他們都會(huì)在線(xiàn)和用戶(hù)討論各種關(guān)于產(chǎn)品的問(wèn)題；JUNPING 還開(kāi)了個(gè)「成分咖啡館」快閃店，讓用戶(hù)來(lái)感受真實(shí)透明的「化妝品原料」……

可以看出，直接面對(duì)消費(fèi)者，用新生代喜歡的方式與他們溝通，不僅讓消費(fèi)者真實(shí)感受到商品的本質(zhì)，也能獲得更多消費(fèi)者的第一反饋意見(jiàn)。

美國(guó) DTC 可持續(xù)時(shí)尚品牌「Reformation」「透明商品」的「透明行為」，將讓「透明化過(guò)程」變得更快。

這一場(chǎng)「透明商品運(yùn)動(dòng)」的背后，有政府監(jiān)管、非政府組織和媒體平臺(tái)監(jiān)督的原因，也是數(shù)字媒體發(fā)展、文化觀念改變、當(dāng)代消費(fèi)者需求升級(jí)共同推動(dòng)的結(jié)果。

「透明化」并不是一件容易事

讓商品「透明化」，本來(lái)是一件理所當(dāng)然的事情。

但是這件事直到現(xiàn)在才開(kāi)始轉(zhuǎn)變，畢竟對(duì)于很多品牌們來(lái)說(shuō)，變「透明」后可能不是變紅，而是變「黑紅」。消費(fèi)市場(chǎng)背后的水太深了，脫去隱秘掩飾的外衣后，很可能這些品牌就會(huì)自爆弱點(diǎn)，光輝形象一去不返。

圖片來(lái)自：Fashion Revolution

非營(yíng)利性組織 Fashion Revolution 每年都會(huì)發(fā)布《時(shí)尚品牌透明度指數(shù)報(bào)告》，這個(gè)報(bào)告設(shè)立的初衷，就是源于 2013 年震驚全球的孟加拉國(guó)拉納廣場(chǎng)工廠(chǎng)倒塌事件，它爆出了國(guó)際品牌聘用廉價(jià)勞工生產(chǎn)高級(jí)成衣，以及背后的一整條黑暗產(chǎn)業(yè)鏈。

去年對(duì) 250 個(gè)時(shí)尚品牌調(diào)查后，最新報(bào)告顯示，在透明度上，快時(shí)尚品牌 H&M、C&A 和運(yùn)動(dòng)品牌 adidas、Reebok 位居前列，而高級(jí)時(shí)裝品牌與集團(tuán)則居于榜尾。

可以看出，光鮮的奢侈品集團(tuán)及品牌背后，可能也有著很多不宜公開(kāi)的地方。不過(guò)比起前幾年報(bào)告中的榜單，去年有個(gè)新的變化，就是Gucci、Balenciaga、Bottega Veneta 等時(shí)裝大牌，也開(kāi)始公布原材料供應(yīng)商的名稱(chēng)了。

圖片來(lái)自：Fashion Revolution

看得出，透明度在當(dāng)下也變得越來(lái)越受重視了，而且人們還會(huì)關(guān)注起透明化的背后，是否存在員工壓迫、性別歧視等不公的問(wèn)題。

當(dāng)企業(yè)們開(kāi)始紛紛「透明化」，這個(gè)新興的概念，又面臨著該如何定義的困境。

各個(gè)企業(yè)對(duì)「透明化」的范圍各不一致，有些完全透露了上游供應(yīng)鏈的細(xì)節(jié)，有些只是公開(kāi)了生產(chǎn)流程，很多信息也并沒(méi)實(shí)地證實(shí)。

圖片來(lái)自：unsplash

于是麻省理工學(xué)院運(yùn)輸與物流中心學(xué)者 Alexis Bateman 和倡議供應(yīng)鏈透明平臺(tái) Sourcemap 合作，基于傳播學(xué)者 Everett Rogers 1962 年提出的「創(chuàng)新擴(kuò)散理論」——接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的人們可以分為「創(chuàng)新者」「早期采用者」「早期跟隨者」「后期跟隨者」「滯后者」，擬定了「供應(yīng)鏈透明化」的四個(gè)進(jìn)程。它們分別是：

跟隨者：會(huì)進(jìn)行供應(yīng)鏈的監(jiān)督。
早期跟隨者：會(huì)對(duì)直接供應(yīng)鏈予以審核和監(jiān)控是否符合規(guī)定。
早期采用者：會(huì)對(duì)間接供應(yīng)鏈保持互動(dòng)并追蹤交易。
創(chuàng)新者：會(huì)準(zhǔn)備好公開(kāi)并共享所有原物料供應(yīng)鏈的資訊。

圖片來(lái)自：Harvard Business Review

大部分企業(yè)處于前兩種類(lèi)型，極少數(shù)處于最后一種類(lèi)型，文章前面提到的 Everlane，就屬于「創(chuàng)新者」。因?yàn)楹芏嗥放七€是會(huì)擔(dān)心「透明」帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)利大于弊，不過(guò)事實(shí)上，就算透明化過(guò)程中，表現(xiàn)出了產(chǎn)品的一定缺陷，這也將讓品牌更「人性化」。

消費(fèi)者將能夠感受到這個(gè)品牌的真誠(chéng)，也更能理解和原諒他們的錯(cuò)誤，然后選擇最適合自己的產(chǎn)品——這比被欺騙好得多。同理，品牌自己說(shuō)出自己的失誤和漏洞并去改善，遠(yuǎn)比在這個(gè)透明時(shí)代被曝光而后形象倒塌好得多。

圖片來(lái)自：unsplash

美國(guó)護(hù)膚品牌 Drunk Elephant 就一貫對(duì)消費(fèi)者實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)，包括明確告訴用戶(hù) Shaba Complex 眼霜并不能去黑眼圈，目前沒(méi)任何產(chǎn)品能做到，但對(duì)眼下皮膚能起到改善作用。

「公開(kāi)我們使用的成分并不難，最難的是告訴大家：我們不用什么，以及原因」，創(chuàng)始人 Tiffany Masterson 說(shuō)道：「人非圣賢孰能無(wú)過(guò)，我們告訴客戶(hù)真相，客戶(hù)也能理解」。

不過(guò)，很多高端品牌依然將自己的產(chǎn)品成分作為最高機(jī)密，不過(guò)同時(shí)，也有越來(lái)越多品牌也在自發(fā)或被動(dòng)地進(jìn)入「透明化」的進(jìn)程，無(wú)論它們是為了社會(huì)責(zé)任和義務(wù)，或只是為了吸引更多年輕消費(fèi)者。

圖片來(lái)自：Radure.net

這種狀態(tài)還將繼續(xù)并存，共同發(fā)展下去，但透明度依然會(huì)成為品牌發(fā)展的新未來(lái)。透明化應(yīng)當(dāng)和誠(chéng)信一樣，成為品牌最重要的價(jià)值觀。因?yàn)橹挥挟?dāng)透明化成為企業(yè)發(fā)展的重中之重，品牌和消費(fèi)者的關(guān)系，才能真正地做到公平、健康、持久。

作者公眾號(hào)：愛(ài)范兒（ID：ifanr）