近期海外營銷觀察：從「我想要」到「我相信」的品牌大轉型
大家好，我是 UNIT9 的執行創意總監柴逸飛。作為海外創意人，想和大家分享一些我的近期觀察。
這次的分享主要聚焦我個人觀察到的海外廣告市場正在發生的大趨勢：海外正在從「渴望型經濟」(Desire Economy)轉向「愿景型經濟」(Cause Economy)。這兩個概念是我原創的，用來概括當下的變化，請大家放心使用。
一、首先我們來統一一下語境
什么是「渴望型經濟」？簡單說 Desire Economy 就是販賣焦慮。很多大家熟悉的廣告角度和用語，就是通過營造焦慮來引導消費。「限量」、「新潮」、「奢侈」、「鄙視鏈」，沒有你就 out 了。「渴望型經濟」把欲望和緊張氣氛轉化為利潤。
什么是「愿景型經濟」？Cause Economy 賣的是共同的理想、追求和信念，像是 Sustainability「可持續發展」、Inclusivity「包容性」、Gender Equality「性別平等」、Wellness「身心健康」等理念。「愿景型經濟」用大家關心和參與的理想，吸引志同道合的人群。
二、「愿景型經濟」的崛起
為什么焦慮賣不動了呢？因為大家累了。
生活中的焦慮已經很多了：疫情、政治、工作、生活……我們無時無刻被鋪天蓋地的焦慮捶打著。購物已經從簡單的滿足生活需求，變成消遣和解壓的手段之一，但「渴望型經濟」能給我們的解壓太少了。
那么多誘惑、新品、潮流追都追不上。就算追上了，快樂也是短暫的，因為到手的瞬間就是過時的開始。
在這樣的消費經濟里，我們的心情像過山車一樣，在得到時短暫喜悅的 high，和轉眼看到下一個浪潮的 low 中徘徊，總是感覺不到滿足。這都是因為「渴望型經濟」的核心是產品的更替。
而「愿景型經濟」呢？主角變成了品牌。
品牌用一系列追求和理想的口號站在了產品前面，所有的產品都服務于品牌的愿景。環保、動物保護、男女平等、世界和平等變成了一個個集結號，吸引著有共同愿景的消費者們站在一起，To feel you have become a part of something greater。
這樣一來，擁有新品突然不那么重要了。因為我們驕傲的是身上這個從不用動物制品的品牌本身。突然我們不買 5 元一斤的香蕉，卻選擇去買 6 元一斤但質量一模一樣的香蕉，因為6元的是 Fair Trade「公平交易」。
「愿景型經濟」里的消費，不是為了追潮，而是一種態度，一種信念。同樣的愿景把同樣的我們聚集在一起。我們有了 Community「社群」的溫暖、Faith「信念」的凝聚力，和充滿正能量的長期目標。在這樣的經濟邏輯中，消費者得到了自我價值感的實現，商家得到了品牌價值的提升。
三、來些例子吧！
奢侈品和時尚永遠是熱議的戰場，徘徊在傳統意識形態的價值觀和未來的潮流展望之間。動物保護和時尚的對峙已經不是一時半會兒了，而大家都知道，這對峙是單方面的。時尚從不會聽鏟屎官的抱怨，時尚只聽消費者的需求。
現在，消費者的呼聲就有力量讓國際頂尖時尚品牌向「動物保護主義」低頭，其背后正是「愿景型經濟」的暗涌。
ELLE：“無皮草”時尚品牌選購指南
英國女王也塵封了自己的動物皮毛收藏。讀者可能問：「女王和廣告有什么關系？」我可以負責任的說，英國皇室絕對是個品牌。
伊麗莎白二世
說點具體廣告的例子：亞馬遜在 2019 年帶頭合力創辦的 The Climate Pledge「氣候宣言」致力于在 2040 年實現零碳排放，比巴黎協定的 2050 年還早10年。這對于一家國際運作的，主要賣物流的公司無疑是一件不小的挑戰。自「氣候宣言」成立以來，也召集了許多國際超級公司的響應，如聯合利華、可口可樂、IBM、西門子等。
The Climate Change 官網
加入「氣候宣言」，一方面使這些品牌有了除了盈利意外的目標，也給了打環保牌的愿景營銷機會。把大紅花直接貼在自己網站上。
亞馬遜官網
亞馬遜官方在推特上發貼
說到環保，快銷品時尚也是黑名單上的佼佼者。價格低廉的快銷經濟背后是當代版的奴隸剝削、血汗工廠。
UNIT9 和 BBDO 柏林做的 Fashion Revolution：The 2 Euro T-shirt，就是用兩歐元的快時尚吸引消費者。投完錢，先別著急拿商品，先看看兩歐元的 T 恤是怎么造出來的。看完以后，消費者再選擇還是要拿走那件血汗 T 恤，還是把兩歐元捐給慈善。
The 2 Euro T-Shirt - A Social Experiment
四、自信的新一代，我們的未來
如果說 Gen X「X世代」是想辦法站起來、Gen Y「Y世代」是想辦法富起來，那么 Gen Z「Z世代」就是想辦法好起來。而這個「好」不是 Me「我」，而是We「我們」。
身為 Y 世代的我，成長中聽到的最多就是：要找個好工作、要賺錢、要養家、要糊口。在追逐個人成功的路上，金錢變成了最簡單直接的衡量標準。我的工作？我的收入？有沒有房？有沒有車？多大了還不結婚？結婚了還不生孩子？這都是 Y 世代最熟悉的聲音。
而生長在和平、富裕時代的Z聽到最多的是：臭氧層破了、南極融化了、Girl Power、BLM，聽到父母說最多的話是「去追逐你的夢想」。作為冉冉升起的新消費者，Z 世代拉動經濟的背后，是愿景，是信念，是觀點，他們迫切的想和這個世界聊一聊。
五、最后說兩句
從 Desire Economy 到 Cause Economy，會是曇花一現的炒作？還是想讓社會好起來的未來一代的呼聲？我希望，會是后者。
I have a dream：我希望不再有物種消失；我希望全世界的孩子們可以重新認識彼此，和平、友愛地生活在一起；我希望每一個人都可以有平等的機會；我希望我能在有生之年探索其他的星球、宇宙的深處。希望我們大家的愿景可以通過一個個廣告被看見，進而推動世界的改變。
大家都有什么樣的愿景呢？我們評論區見！
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