近期海外營銷觀察：從「我想要」到「我相信」的品牌大轉(zhuǎn)型
大家好，我是 UNIT9 的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)柴逸飛。作為海外創(chuàng)意人，想和大家分享一些我的近期觀察。
這次的分享主要聚焦我個人觀察到的海外廣告市場正在發(fā)生的大趨勢：海外正在從「渴望型經(jīng)濟」(Desire Economy)轉(zhuǎn)向「愿景型經(jīng)濟」(Cause Economy)。這兩個概念是我原創(chuàng)的，用來概括當下的變化，請大家放心使用。
一、首先我們來統(tǒng)一一下語境
什么是「渴望型經(jīng)濟」？簡單說 Desire Economy 就是販賣焦慮。很多大家熟悉的廣告角度和用語，就是通過營造焦慮來引導(dǎo)消費。「限量」、「新潮」、「奢侈」、「鄙視鏈」，沒有你就 out 了。「渴望型經(jīng)濟」把欲望和緊張氣氛轉(zhuǎn)化為利潤。
什么是「愿景型經(jīng)濟」？Cause Economy 賣的是共同的理想、追求和信念，像是 Sustainability「可持續(xù)發(fā)展」、Inclusivity「包容性」、Gender Equality「性別平等」、Wellness「身心健康」等理念。「愿景型經(jīng)濟」用大家關(guān)心和參與的理想，吸引志同道合的人群。
二、「愿景型經(jīng)濟」的崛起
為什么焦慮賣不動了呢？因為大家累了。
生活中的焦慮已經(jīng)很多了：疫情、政治、工作、生活……我們無時無刻被鋪天蓋地的焦慮捶打著。購物已經(jīng)從簡單的滿足生活需求，變成消遣和解壓的手段之一，但「渴望型經(jīng)濟」能給我們的解壓太少了。
那么多誘惑、新品、潮流追都追不上。就算追上了，快樂也是短暫的，因為到手的瞬間就是過時的開始。
在這樣的消費經(jīng)濟里，我們的心情像過山車一樣，在得到時短暫喜悅的 high，和轉(zhuǎn)眼看到下一個浪潮的 low 中徘徊，總是感覺不到滿足。這都是因為「渴望型經(jīng)濟」的核心是產(chǎn)品的更替。
而「愿景型經(jīng)濟」呢？主角變成了品牌。
品牌用一系列追求和理想的口號站在了產(chǎn)品前面，所有的產(chǎn)品都服務(wù)于品牌的愿景。環(huán)保、動物保護、男女平等、世界和平等變成了一個個集結(jié)號，吸引著有共同愿景的消費者們站在一起，To feel you have become a part of something greater。
這樣一來，擁有新品突然不那么重要了。因為我們驕傲的是身上這個從不用動物制品的品牌本身。突然我們不買 5 元一斤的香蕉，卻選擇去買 6 元一斤但質(zhì)量一模一樣的香蕉，因為6元的是 Fair Trade「公平交易」。
「愿景型經(jīng)濟」里的消費，不是為了追潮，而是一種態(tài)度，一種信念。同樣的愿景把同樣的我們聚集在一起。我們有了 Community「社群」的溫暖、Faith「信念」的凝聚力，和充滿正能量的長期目標。在這樣的經(jīng)濟邏輯中，消費者得到了自我價值感的實現(xiàn)，商家得到了品牌價值的提升。
三、來些例子吧！
奢侈品和時尚永遠是熱議的戰(zhàn)場，徘徊在傳統(tǒng)意識形態(tài)的價值觀和未來的潮流展望之間。動物保護和時尚的對峙已經(jīng)不是一時半會兒了，而大家都知道，這對峙是單方面的。時尚從不會聽鏟屎官的抱怨，時尚只聽消費者的需求。
現(xiàn)在，消費者的呼聲就有力量讓國際頂尖時尚品牌向「動物保護主義」低頭，其背后正是「愿景型經(jīng)濟」的暗涌。
ELLE：“無皮草”時尚品牌選購指南
英國女王也塵封了自己的動物皮毛收藏。讀者可能問：「女王和廣告有什么關(guān)系？」我可以負責任的說，英國皇室絕對是個品牌。
伊麗莎白二世
說點具體廣告的例子：亞馬遜在 2019 年帶頭合力創(chuàng)辦的 The Climate Pledge「氣候宣言」致力于在 2040 年實現(xiàn)零碳排放，比巴黎協(xié)定的 2050 年還早10年。這對于一家國際運作的，主要賣物流的公司無疑是一件不小的挑戰(zhàn)。自「氣候宣言」成立以來，也召集了許多國際超級公司的響應(yīng)，如聯(lián)合利華、可口可樂、IBM、西門子等。
The Climate Change 官網(wǎng)
加入「氣候宣言」，一方面使這些品牌有了除了盈利意外的目標，也給了打環(huán)保牌的愿景營銷機會。把大紅花直接貼在自己網(wǎng)站上。
亞馬遜官網(wǎng)
亞馬遜官方在推特上發(fā)貼
說到環(huán)保，快銷品時尚也是黑名單上的佼佼者。價格低廉的快銷經(jīng)濟背后是當代版的奴隸剝削、血汗工廠。
UNIT9 和 BBDO 柏林做的 Fashion Revolution：The 2 Euro T-shirt，就是用兩歐元的快時尚吸引消費者。投完錢，先別著急拿商品，先看看兩歐元的 T 恤是怎么造出來的。看完以后，消費者再選擇還是要拿走那件血汗 T 恤，還是把兩歐元捐給慈善。
The 2 Euro T-Shirt - A Social Experiment
四、自信的新一代，我們的未來
如果說 Gen X「X世代」是想辦法站起來、Gen Y「Y世代」是想辦法富起來，那么 Gen Z「Z世代」就是想辦法好起來。而這個「好」不是 Me「我」，而是We「我們」。
身為 Y 世代的我，成長中聽到的最多就是：要找個好工作、要賺錢、要養(yǎng)家、要糊口。在追逐個人成功的路上，金錢變成了最簡單直接的衡量標準。我的工作？我的收入？有沒有房？有沒有車？多大了還不結(jié)婚？結(jié)婚了還不生孩子？這都是 Y 世代最熟悉的聲音。
而生長在和平、富裕時代的Z聽到最多的是：臭氧層破了、南極融化了、Girl Power、BLM，聽到父母說最多的話是「去追逐你的夢想」。作為冉冉升起的新消費者，Z 世代拉動經(jīng)濟的背后，是愿景，是信念，是觀點，他們迫切的想和這個世界聊一聊。
五、最后說兩句
從 Desire Economy 到 Cause Economy，會是曇花一現(xiàn)的炒作？還是想讓社會好起來的未來一代的呼聲？我希望，會是后者。
I have a dream：我希望不再有物種消失；我希望全世界的孩子們可以重新認識彼此，和平、友愛地生活在一起；我希望每一個人都可以有平等的機會；我希望我能在有生之年探索其他的星球、宇宙的深處。希望我們大家的愿景可以通過一個個廣告被看見，進而推動世界的改變。
大家都有什么樣的愿景呢？我們評論區(qū)見！
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