UNIT9 執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)：廣告光賣東西是 Low，建構品牌身份才 Cool
原標題：英國廣告圈也有鄙視鏈？資深創(chuàng)意總監(jiān)為你揭秘
大家好！我是柴逸飛，在英國廣告界工作，是國際廣告制作公司 UNIT9 的 ECD 執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。今天我來給大家分享一下我自己的一些觀察與思考。
英國廣告圈哪里來的鄙視鏈？所謂的鄙視鏈，我們并不是在說廣告的有效性 ROI。因為說實在的，海外的創(chuàng)意人心底里其實根本不在乎什么ROI、預算、截稿日之類的。這些讓制作人去煩惱吧。創(chuàng)意人腦海里關注最多的就是：案子酷不酷？能不能得獎？以及這個案例是什么類型的？
廣告有哪些類型？這里不是要說線上和線下之分，而是要說廣告要如何為品牌升級。
因為海外高端廣告賣的不是產品，而是文化，lifestyle 和通過引導用戶習慣來占領市場。我認為，廣告為品牌營造的身份有四級：Awareness（知曉），Trust（信任），Love（鐘愛），Desire（渴望）。而這四個層級其實正是創(chuàng)意廣告的鄙視鏈：從創(chuàng)意的角度，光賣東西是 low，建構品牌身份才是 cool。
一、Awareness 知曉
想要大家知曉。可是知曉什么呢？
Awareness 顧名思義就是知曉。舉一個大家耳熟能詳的廣告來解釋就是“恒源祥，羊羊羊”。 這個廣告從小聽到大，簡單直接，但并沒有給出這個品牌任何其他的訊息，就是把這個名字深深地植入了每一個聽過的人的腦海。
這樣的廣告是傳統廣告遺留下來的形式。以前的電視廣告和廣播廣告，時間非常短。而且從用戶習慣上，人們打開了廣播或電視也往往在忙別的事情，因此“聲音”是吸引觀眾的主要手段。所以聲音類的“恒源祥，羊羊羊”還有“800-820-8820 DHC”那首歌，都是用 ear worm 的方式讓大家記住。
這樣的廣告類型在線上世界鋪天蓋地，國內外電視上都極其盛行。但是效果只能達到 Awareness，不能給人更深入地了解這個品牌的機會。
回到鄙視鏈來說，除非作為創(chuàng)意人你的快感來自于編一首 5-10 秒的兒歌，讓全世界的人做夢都記得，那這個層級的廣告是無法調動你的積極性的。從有效性的?度看，知曉等同于消費嗎？不盡然。以前這種手段是有效的，因為選擇少，消費者購物的時候所面臨的問題是知不知道你這個品牌存在。而現在是搜索經濟，只要你自己知道你想買什么就夠了。
這也是為什么下面要談的廣告類型會越來越重要。
二、Trust 信任
搜索引擎時代，信任是王道。
品牌都在數字平臺上大呼小叫，一搜餐館出來一大串，消費者怎么選擇？全憑 Trust（信任）。
在這個時代，消費者在電視上?過你的廣告，可能遠不及 10000 個人在大眾點評網上給你5星帶來的信任感。品牌知名度給人 Trust，大眾點評給人 Trust，明星代言給人 Trust，專家推薦給人 Trust。還有一個被濫用手段就是“哭累”：匠心、鉆研、潛心打造、臥薪嘗膽等等，無非還是想要建立 Trust。這個就是很多品牌已經處于或者開始進軍的領域。
但是，回到創(chuàng)意的?度，此類廣告創(chuàng)意空間其實非常小，因為他們都屬標簽式的。而這個領域在海外想要脫穎而出一般就會摒棄標簽。比如說可以突出生產工藝與眾不同的追求，從而把自己的生產工藝變成故事，變成文化。
Whiskey 就是一個很好的例子。Jack Daniel 在倫敦地鐵出了一套非常反常的海報 - Postcards from Lynchburg，文字量極大，這原本是海報的禁忌，但他就是要用這個方式讓觀眾慢下來，讀一讀，通過一個個 Jack Daniel 和 Lynchburg 的小故事讓觀眾產生對品牌的興趣。
（案例詳情見：The True Story Behind Those Jack Daniel's Tube Adverts）
Print Ads ? Jack Daniel's
Print Ads ? Jack Daniel's海報譯文
（中文由本文作者翻譯）
論演奏音樂，杰克先生是威士忌釀造者里，最爛的那一個。
有些音樂人可以把音樂玩兒成藝術 - 而杰克·丹尼爾的“銀角樂隊”卻是另一回事了。
這只由小鎮(zhèn)居民和酒廠工人組成的樂隊往往激情有余、能力不足，一直也沒有搞出大名堂。
幸虧杰克先生還有另一份工作，據我們所知，還沒被人抱怨過。
Patron 酒也是如此。早些年前利用 VR 的熱度把自己的生產流程，從一只蜜蜂的視?拍了一遍，非常有意思。
（案例詳情見：VR Advertising Takes Flight: Firstborn Creates a VR Experience for Patrón）
視頻截圖 ? Patron
這些廣告都把 Trust 做出了風格，也為品牌贏得了 Love。
三、Love 鐘愛
Love 的關鍵在于和最準確的目標人群產生共鳴。
大家看出來了，其實每一個階段沒有非常明確的分界線，一個做到了極致就進入了下一個階段。三槍、恒源祥聽多了，聽久了，我們就信任了。讓人信賴的生產工藝，用有趣的方法去講述，也能讓消費者對品牌產生 Love。
Love 就是讓消費者和品牌之間產生共鳴。這個領域的例子太好舉了，因為讓我們記住的，大多都是我們鐘愛的。迪士尼、耐克、蘋果、抖音，都是我們愛的品牌。愛會讓你的消費者變成你的 KOL 和 KOC，在生活中不停地和別人說你的好。
作為一個創(chuàng)意，如果你能夠為一個大家鐘愛的品牌做廣告，當然是一件讓人喜悅的事情。
但是怎么用廣告把一個大家還不愛，或者還不知道的品牌推上鐘愛的神壇呢? 共鳴就是答案。
Love 就像交朋友，你“認識”一個人，不能算是朋友，你“信任”一個人，也還稱不上朋友，但是你和一個人產生“共鳴”，這就可能變成朋友。而交朋友的關鍵就是明確目標人群。很多品牌你問他目標人群是誰，他會說“所有人都是，我的產品誰都能用”。這話沒錯，確實蘋果手機誰都能用，耐克鞋誰都能穿。但他們絕對不是為所有人設計的。就連廁紙都分薄厚軟硬，那么任何一個產品都有自己的目標人群。而且目標人群越具體、越準確，不僅不會失去市場，反而會讓品牌更成功，因為提高了共鳴。
就拿耐克舉例，目標人群講究 be 和 wanna be 。耐克的目標人群是運動精英，所以如果你是運動精英，耐克給你的感覺是你會因為耐克如?添翼。但如果你不是運動精英，只是 wanna be，那么你會感覺只要穿上了耐克鞋，不用出去跑步你都運動了。品牌要樹立一個非常明確的目標人群，然后把你的目標人群對某件事情的 Love 釋放出來，去吸引其他的更廣泛的人群，因為他們想要成為你的目標人群那樣的人。
Nike: Air Max Day at Pompidou Centre （蓬皮杜藝術中心）
那么廣告普遍用一些什么手段和消費者產生共鳴呢？無非就是利用一些目標人群感興趣的話題，比如說年輕人＝ 音樂/電玩，運動控 ＝ 明星/運動數據。或者利用一些時事往上面靠。但絕對不是把這些元素隨便扔進廣告里就成功了。因為你越是和消費者聊他們在意的東西，他們越容易看透你的不真誠。這也是為什么耐克在海外的廣告?格主打 authenticity（本真性）。
所以說想做 Love 類型的廣告也是存在巨大?險的，請相信我，廣告說錯話是可能釀成大禍的。很多海外的品牌因為廣告沒做好，step on the wrong foot。比如說 2017 年百事和 Kendall Jenner 廣告就造成了巨大?波，還要出來道歉。還有妮維雅德國的 “White is Purity” 廣告。
舉個自己的例子，我們嘗試過給海外一個很大的社交媒體品牌做電競市場的開發(fā)，但是他們內部負責這個項目的團隊里一個電競玩家都沒有，結果項目也沒成，因為他們在意的不是目標人群所關心的。
做廣告即要開心，也要小心。想要做出好的 Love 類型的廣告，需要品牌愛自己，也需要創(chuàng)意愛這個領域和這個品牌。任何一個懂點硬件的人都會告訴你三星、華為、Oppo 手機性能不比蘋果差，甚至一些方面還更好。但是為什么大家還愿意 pay premium 去買蘋果？就是因為 Love。
蘋果 HomePod: Welcome Home by Spike Jonze
蘋果代表的已經不再是性能的卓越，那個時代已經過去了。他代表的是品味、生活方式、藝術鑒賞力甚至是財富實力。
人們去蘋果店買電腦，有多少人會專注于電腦的參數？而我們去 PC 專賣店會發(fā)現大家都趴在桌子上努力比較每一個電腦之間的價格和性能差異。這就是一個賣 Lifestyle，一個賣工具。也就說到了最后一個層級。
四、Desire 渴望
Desire 就是要營造 90 度的直角，讓你如果有幸得到了就會無比自豪，夜里都發(fā)光。
Desire 其實和 Love 是類似的，也不能說分出高下，只是更適用于不同類型的品牌。Desire當然更加適合奢侈品類的。他們的目的不是為了交朋友談戀愛，而是要你望而不及。
簡單點說，就是把糖放在遙不可及的地方，所以吃到的時候更甜。大家有沒有想過為什么教堂都有很高的頂，還喜歡在上面畫畫？哥特式教堂作為典型例子，一切設計就是為了讓進入的人感到渺小。屋頂上的畫不只刻畫了天堂的模樣，還讓人一直保持仰視的狀態(tài)。讓神性顯得尤為偉大和遙遠。
奢侈品店是同一個道理，沒有價格標簽不是因為懶，也不是因為你真勒緊褲腰帶也買不起，而是為了制造讓你害怕了以后發(fā)現你確實勒緊褲腰帶也買不起的恐懼感。這就加大了 be 和 wanna be 的距離。Be 的人不用問也知道價格或者不在意，wanna be 嚇得問都不敢問。
如果說網紅的成功是因為仰視15度?，伸伸手就可以夠得到，那么 Desire 就是要營造 90 度的直?讓你如果有幸得到了就會無比自豪，夜里都發(fā)光。除了純粹的奢侈品品牌以外，其實很多品牌都要搖擺在 Love 和 Desire 之間，這就是潮牌的定位。
我自己有一個 "8 Gates of Luxury（奢侈8要素）” 的說法，貴只是其中之一。極端讓人渴望的 lifestyle 也一樣給人 Desire。這就是為什么蘋果和耐克不只讓人 Love，他們品牌代表的還是讓人 Desire 的 lifestyle。
那么怎么營造 Desire 的廣告呢? 你的目標人群要更窄，更具體。不會有任何潮牌告訴你我們的目標人群是所有人。你不只要知道目標人群的 lifestyle，你最好就是他們。
在此基礎上，你要做引領者，告訴別人什么是酷。
五、寫在最后
話說這么多，其實這鄙視鏈就是我個人觀察到的海外創(chuàng)意對什么樣子的案子會更感興趣。每一個品牌也有更適合自己的創(chuàng)意層級。但是從創(chuàng)意的角度來講，能力越大，責任越大。
有的時候一個品牌的成敗就在一個個廣告人的手中。不論你是幫助一個新生的品牌找到自己的位置，還是從歷代廣告人那里接手一個成熟的品牌形象，每一個廣告人都有義務把廣告做好，并努力留下自己的印記。
下次做廣告時候，看看你做的是上面四大層級的哪一層？希望這次分享大家喜歡。也歡迎在留言區(qū)討論。
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