在我十余年的從業經歷中，經常遇到下面這種情況。

一個企業的品牌策略是A；

但廣告中說的卻是B；

賣場包裝陳列的卻是C；

而銷售員給顧客推銷的重點又是D；

而顧客給朋友推薦時說的是E……

你看，這樣的一個營銷流程下來，各個環節缺乏貫通，效果白白流失了很多。也沒有形成“整合”，常常事倍功半。

如果，我們一開始就能找到一個超級傳播點，這一個點既是企業品牌戰略，又是廣告核心訴求，同時也是賣場包裝重點，而銷售員給顧客亦是展示這一點，最終顧客給朋友推薦時自然也是說的這一點……

如此，用這一個點來貫穿所有的事物，就能建立起巨大的營銷勢能。七點式創意模型中最后一點——傳播點，正是一以貫之的關鍵所在。

在上一篇中，我介紹了創意從實際出發的發展歷程：先通過調研和策略找到前4點（ABCD點），然后再按后3點（賣點、訴求點、傳播點）提升創意，這就為玄之玄的創意發想給出一個有章可循的流程。

模型有了，真正要想運用好，卻也是不容易的。前4點雖然可以讓其他崗位代勞，但最好自己也要參與，但后3點則必須由創意人自己動手，又特別是傳播點博大精深，今天就一一剖析給大家，主要分別談談如何用文字、視覺來表現傳播點。

一、用文字表現傳播點

一幅廣告中的文字，業內流行叫文案。通常把文案分為標題、正文、標語、落款四部分。當然，你也可以根據實際需要進行不同的分類。

標題是引起注意的關鍵，是讀者去讀的第一句話。所有的設計元素，都是為了讓讀者去讀第一句話！那么第一句話本身目的是什么呢？——是為了吸引讀者去讀第二句話，然后一直到結尾。我讀過所有能買到的關于文案寫作技巧的書籍，其中約瑟夫·休格曼的《文案訓練手冊》最值得推薦，別的書只教你寫文案，這本書告訴你成為高手的方法，此段開頭正來自此書。另一本關健明的《爆款文案》將網絡軟文套路總結出四個步驟，也有參考價值。

不過，隨著讀圖時代的來臨，長篇大論的文案已經非常稀少。今天，我們不討論如何寫完整的文案，只討論文案中最重要的——標語和標題。 

關于這一塊的資料，也早已汗牛充棟。下面，是我喜歡的一個文案結構。

前幾年，李叫獸很火的時候，他總結了文案創作的套路。一共有兩種，一種是X型文案，另一種是Y型文案。

X型文案的特征是：文字華麗，氣勢非凡，充滿高級詞匯。

Y型文案的特征是：文字平實，描繪用戶能感知的場景。 

比如以“量度精準”為訴求點的體重秤，傳播點文案有以下兩類：

X型文案：智掌健康，靈敏隨行。

Y型文案：喝杯水都可感知的精準。

可以看出，Y型文案自帶畫面感，用戶能迅速感知，而且更容易找到設計方向。李叫獸提出的X型、Y型文案，大大降低了普通人理解文案的門檻。

人們推崇李叫獸，并非是他提出了什么全新的顛覆性理論，而是他把很多零散的信息進行了清晰的整理，形成了一系列可以容易理解的分類。 

但在風塵棋客看來，X型和Y型文案，它們都不是頂級文案。

最高級的文案不談產品，不談場景，只喚起情緒。他稱之為Z型文案。 風塵棋客說：直接將產品功能可視化的Y型文案，調動的是用戶的邏輯；而不主動談產品，啟發用戶聯想的Z型文案，卻給予了用戶情緒強烈的沖擊。人類的行為，尤其是消費行為，主要是由情緒決定的，而不是邏輯。在同一款產品上，相較于Y型文案，Z型文案對于用戶的刺激更強烈，他們的印象更深刻，行動的可能性更強。

以Nike來舉例，為體現“你的裝備很專業”這一訴求點，Nike有以下三種文案類型。

X型文案：專業裝備，極致體驗。

Y型文案：200多種運動，每一種我們都為你提供和奧運冠軍同樣的裝備。

Z型文案：Just do it.

很明顯，Nike這種品類領導者，無需強調產品或場景，一句“Just do it”，就能召喚起懶惰而又勤奮人群的情感認同了。

綜合一下，李叫獸和風塵棋客的X型、Y型、Z型文案的分類，正是一個絕佳的文案創作方法論。  

我們拿2014年凡客新品襯衫的案例來推演。先介紹一下凡客誠品的背景。

陳年于2007年正式創立互聯網快時尚品牌凡客誠品。當時國內B2C電商格局尚處雛形，凡客憑借全場包郵、24小時客服、30天退換貨等完善的服務體系迅速崛起。2010年韓寒、王珞丹代言的“我是凡客”系列廣告讓其紅極一時。隨后，凡客誠品開始瘋狂擴張，沖擊百億新目標。從賣服裝，一度賣拖把、賣鍋鏟……還推出了自己的化妝品牌，同時全國自建倉庫、自建物流如風達、提供當場試穿等服務。

僅僅一年，凡客誠品就付出了代價。2011年末，總虧損近6億元，庫存達到14.45億元。凡客誠品沖擊百億失敗以后，面臨倒閉風險。陳年聽取了雷軍的建議，開始收縮戰線，專注做一件好襯衫。陳年說，凡客長期以來的主流消費者是那些每天都需要擠地鐵、公交的年輕人，對這些用戶而言，沒有什么比一件“挺”的襯衫更具有吸引力的了。2014年，這件襯衫上市了。

我們總結一下凡客襯衫在七點式創意模型中的前4點。

首先是產品的現狀與目標，此時的現狀并非襯衫這一未上市產品的現狀，而應該是凡客誠品整體的現狀與目標。

A點（現狀）：擴張過快，面臨倒閉

D點（目標）：專注于襯衫，回血求生 

接著是消費者，對凡客誠品的認知現狀與目標。

B點（現狀）：以前服裝價廉物美，現在成了雜貨鋪

C點（目標）：襯衫確實不錯，以前那個凡客又回來啦

然后總結創意3點中第一輪賣點。有：成衣免燙工藝、七處勞拉嵌條、阿克蘇長絨綿、頂級輔料加持、人性設計細節、吉國武匠心之作。 從以上賣點中，結合消費者感知度，我們選擇“免燙”作為訴求點。

最后，如何將“免燙”升級為傳播點呢？首先將訴求點寫到名字里，給這這件襯衫直接命名為——凡客免燙襯衫。

然后，拿X型、Y型、Z型文案來套唄！

X型文案語言華麗，講究工整，強調氣勢。可以寫：“100%長絨綿、頂級抗皺。” 

Y型文案強調用戶可認知的場景，那就寫：“擠一天地鐵，襯衫依然筆挺。”

Z型文案則可借用此時陳年巨大的悲情話題性，借用里爾克的詩句：“挺住，就是一切！”

最后這句話情緒強烈，結合陳年的話題性，將會引來媒體的廣泛議論，也意味著巨大的傳播效應。可惜，最終出街的是下面這個。

雖然也是Z型文案，也有情緒召喚，但是失去了陳年本人巨大的話題性。

2011年，成都房地產市場已進入巨頭稱霸的激烈競爭時代，為了讓項目獲取足夠的關注，吳昊讓一家本地房企63歲的董事長親自出鏡，喊出“把兩房賣給年輕人是不道德的！”硬生生地從世界500強環伺的情況下，打開了一片市場。

這位董事長說：“現在限購，首購權是很重要的，希望大家在有條件的時候一次到位。這個項目拿了10%的空間，給每一套增加了兩個房間，讓年輕人盡量能夠爭取多買一間。”這一系列廣告讓項目銷售取得了巨大的成功，一定程度上源于董事長喊出那句話的情緒召喚與所引發的話題。 

以上，就是寫文案的X型、Y型、Z型三大套路（不是所有的都需要做到Z，有些做到Y就合適了）。凡客免燙襯衫的案例，主講文案的創意過程，整個過程用七點式創意模型來推演，就如下圖所示。

接下來，就是——你們關心的視覺創意過程。  

二、用視覺表現傳播點

在創意革命時期，人們普遍都認為“內容大于形式”，而伯恩巴克卻認為“形式就是內容”。

他說文字傳達一個信息，畫面傳達另一個信息，兩者結合傳達第三個信息。

伯恩巴克為奧爾巴克和甲殼蟲所作的廣告，從形式上無不是對傳統的顛覆。（關于伯恩巴克的故事見本系列第10章）所以，對于用視覺來展現創意，最基礎的要求便是伯恩巴克所倡導的——形式感。

形式感，也是讓視覺在吸引人的同時符合美學規則。

網上有很多高手，他們總結出了這一領域的很多原理、方法和技巧。在這里，我只展現什么是形式感，并轉述一套最簡潔的形式感方法論。

什么是形式感？請看下面兩張同一內容的設計稿。（來自《丑小鴨》，標題大意為：非常不幸，每一件來自柬埔寨的真正古老雕像都是盜竊品。） 

很明顯，右邊這張更具形式感。古舊粗糙的大字體，用來探討古老雕像被褻瀆的主題更加切中要害。再看正文的細微調整，文稿中在圖片上方留出一個空洞來暗示古老雕像頭部的遺失。

如何讓設計更具形式感呢？最簡潔的莫過于Robin Williams《寫給大家看的設計書》中所提的——親密性、對齊、重復和對比4 大基本美學原則。我個人覺得“親密性”一詞翻譯的不是足夠好，更愿意使用“分塊”這個詞。也就是說通常，設計的順序依次是：分塊、對齊、重復、對比。下面我解釋一下，你就清楚這四個詞的威力了！

分塊：意思就是對所有內容或元素進行梳理，按內容或功能進行分塊（合并同類項，類似的項放在一個塊，塊與塊保持適當距離），然后進行大小及位置擺布，這樣就建立基本的視覺層級結構。這有助于組織信息，減少混亂。說到分塊，你需要提前了解一些格式規范。然而，更重要的還是消化內容、理解素材，做出“總共分幾大塊？哪些內容是同一個塊？”這種邏輯判斷。如果客戶或伙伴，給你提供了詳細完整的內容，并標注了主次，那么你在這一步會省不少心力。不過，這種事情在我的職業生涯中寥寥無幾，大多時候還得靠自己。

對齊：在有了視覺層級結構的基礎之上，進行精致化作業。最重要的就是對齊規則，沒有對齊就會給人草率無力的感覺。這一步的關鍵是：任何東西都不能在頁面上隨意安放。而“網格系統”是一個必須掌握的工具，可以幫助你對齊并建立精巧而且清爽的外觀。當然，在一些特殊情況下，不對齊也是一種對齊。

重復：重復一些元素（包括色彩、圖片、字體、符號、線條、布局等），連接各大板塊并建立統一的外觀。這一步，也是最能體現風格的。在廣告行業，這也叫“破版”，就是無論用哪種版式結構，都需要一個元素，銜接一張設計中的不同板塊，從而讓整個畫面看起來協調，這是個十分重要的技巧。請看下圖，要用左邊的照片加上文字做封面，但怎么排都不合適。設計師截取鳥部分羽毛復制在下方，形成一個前景，加上文字，一個簡潔又漂亮的封面就好了。這就是重復的妙用。

對比：對比通常是最重要的一個因素，正是它能使讀者首先看這個頁面。所以最后應該再次強調重點，弱化非重點，強化視覺層級，以吸引視線，讓讀者抓住要點。

總的來說，第一步分塊是做一個好設計的基礎，而后面三步則是設計水平的集中體現。 分塊、對齊、重復、對比，這八個字是塑造形式感的最基本方法。做到這四步，設計就能保證不低于60分。你要想形式感上有更大的提升，還得到站酷高高手進一步學習。

對于視覺創意來講，形式感就是設計的最高追求嗎？

當然，不是。視覺創意第二重境界是：一個項目的所有設計，有一個統一而鮮明的——品牌調性。

擁有品牌調性的設計，比僅僅擁有形式感的設計，又上了一個層次。

調性這個詞，最初是來描述音樂中的旋律和聲調。通俗來說就是音調的性格，人們對不同的音調從心理的角度賦予不同特性，如大調明朗、小調柔和……同樣，視覺設計中也存在這樣一種性質。1997年珍妮弗·阿克，以人類的性格特征來觀察60個品牌的個性特征,依靠現代統計技術,發展了一個系統的品牌個性維度量表（Brand Dimensions Scales，BDS）。得出結論：品牌個性具有純真、刺激、稱職、教養、強壯五個維度。各個維度下共有15個層面、42個人格特性。 

 
向宏忠根據國內情況，將BDS中的細節增加到18個層面、51個品牌人格

品牌，一般有它獨特的個性，我們用BDS按圖索驥，在純真、刺激、稱職、教養、強壯五個維度之中找準品牌個性。然后，將其通過視覺設計表現出來，便形成品牌調性。品牌調性以特殊的方式作用于受眾的心理認知，并在情感上形成心理差異。至于如何表現品牌調性，我只能說：研究透七點式創意模型中的前4點，在BDS找準品牌個性；再選擇相同個性的標桿案例進行透徹分析；最后結合自身的傳播點，相信你能做出合適的品牌調性。

擁有品牌調性的視覺，就達到設計的巔峰了嗎？

仍然，不是。擁有品牌調性的視覺是厲害的，但更厲害的是擁有一個視覺錘。

因為不是所有的品牌調性都能成為視覺錘。“視覺錘”這個概念，是由定位之父艾·里斯的女兒勞拉·里斯所提出的。

她發現可口可樂盡管每年都投入巨大的推廣費用，但大多數人記不住可口可樂的廣告語，大多數人記住的是可口可樂經典的流線瓶。流線瓶就是可口可樂的視覺錘，只要出現這個形狀，不需看文字或商標，人們都會認出是可口可樂，以至于它的其他材料包裝上也要畫上這個瓶子，才算正宗的可口可樂。在可口可樂的廣告中，一般也是展示流線瓶，而不是其他包裝。  

純果樂的電視廣告中，觀眾可以看到有人將吸管直接插進橙子里，然后喝起橙汁來。雖然事實上這樣不能喝到里面的橙汁，但視覺上引發的情感力量非常強烈。看的人會想，純果樂里有整個橙子，它不是“濃縮”調配出來的。純果樂明智地將“插著吸管的鮮橙”的圖片用在包裝上，成為它的視覺錘。 

純果樂于1998年被百事公司收購。百事公司請Peter Arnel設計了全新的包裝，看起來更時尚，版式更精良，主要賣點“100%純果汁”的文字也被強化，新包裝獲得了專家們的好評。然而，兩個月內，銷量下跌了20%，最后，“插著吸管的鮮橙”又回來了。在消費者心目中，純果樂代表真正的鮮榨果汁，包裝上那個插著吸管的鮮橙就是形象的說明。

新包裝雖然一看很現代時尚，但少了視覺錘，就失去了在消費者心中的符號認知與情感聯結。 由此可見，視覺錘是一個品牌設計的最高追求。勞拉·里斯對創意作品的測試有一個新穎的觀點：消費者的第一反應并不重要，重要的是他們在看到50次，甚至100次之后是什么反應。視覺錘著眼于長線，它不一定出場就十分驚艷，略略有一點驚艷就好，但是要經得起時間的考驗，在長期的時間中，成為品牌象征。

在這里，我們總結了文字和視覺兩方面的創意表現方法，加到七點式傳播模型中，則形成上面的完整模型架構。

三、文字與視覺的配合

說完文字和視覺的創意方法之后，需要特別注意的是：在一個作品中，文字和圖片，要相互配合，不要相互爭當主角。

吉姆·艾奇遜的《卓越廣告》提到，如果文字是富有感染力的主角，圖片就要當配角，直白一些，不喧賓奪主；反之，圖片富有感染力，文字就要直白，不做過多文字游戲。

如果文字和圖片同時被賦予深意，那么廣告就會因相互爭斗而失去焦點。如果文字和圖片同時被直白處理，那么廣告就會失去魅力。 

我們先看一個“圖片富有感染力，文字直白”的例子。

下圖是2003年奧美為JEEP大切諾基所作的廣告。畫面中普通的茅草變成古戰場上的刀槍劍戟，大切諾基橫掃千軍，讓人豪氣頓生。在這種視覺已經極具沖刺力的情況下，標題便沒有玩任何花樣，直白的三字“長阪坡”便已讓人心神領會。兩者的精妙配合，很讓人心中種草。

再看一個“文字富有感染力，圖片直白”的例子。

還是拿2010年“我是凡客”來說，這一系列廣告，被人稱為“凡客體”。在微博上，以“愛___，愛___，我不是___，我是___”這樣的句式掀起的造句狂潮，成為之后很多品牌夢寐以求的標桿。由于文字十分出彩，圖片就直白的一放，并無任何特效，兩者相得益彰。由于“我是凡客”廣告的巨大成功，凡客誠品后來將品牌名改成了“凡客”。

萊昂內爾·亨特說：“文字與圖片的協調是非常重要的。如果一個文案作家只單純考慮文案的效果，他絕對不會選用直白的敘述方式，因為單從文案角度講，這么做是不明智的。然而，如果這種直白的敘述與適當的圖片配合起來，就有可能造就一則極精彩的廣告，設計的創作也同此理。”   

四、傳播點的大用

上面已經介紹了從文字和視覺兩個角度來表現傳播點。一個好的傳播點，是七點式創意模型的最高成果。

一個好的傳播點，也就是大創意，不但能夠讓廣告、包裝具備優勢，也能在公關和互動領域起到重要作用。四者之間也存在相互配合。

比如，Nike的廣告只說“Just do it”，豎立品牌形象，召喚起人們的情感認同就夠了。而“運動服飾領導者”和“專業裝備，極致體驗”這一類的訴求，如果還用廣告來說，就成了“王婆賣瓜”，反而不好。那從哪說呢？從媒體之口說出來，更為可信。讓媒體報道你，就是公關。

在互動領域，Nike在社交媒體上開設帳號，用一切有趣的方式與粉絲互動。還開發NTC運動APP，記錄粉絲的運動數據，方便曬出粉絲的運動英姿和成果。

2016年，Nike推出了原創劇《大宅女vs健身狂》，出擊超級IP。什么是IP？它不是LOGO，不是吉祥物，不是品牌形象。IP是——可持續的內容。國內追熱點最出名的杜蕾斯，為何難以模仿？正是因為它將追熱點做成了可持續的特色內容。

有了一個好的傳播點，在廣告、包裝、公關、互動等整個傳播領域，就幾乎成功了一半。 

但是，對七點式創意模型發展出的成果，花費這么多心思來研究，如果只把它當作一個傳播點，未免有些可惜。

一個能打動用戶的超級傳播點，是可以成為品牌戰略，甚至引領整個營銷的。這就回答了文章開頭我發現的那個問題。也說明了設計師、文案、創意人……我們都能為社會創造出遠超具體工作之上的巨大價值。 

有人可能要說：一個傳播點，何德何能竟敢號稱“引領整個營銷”？

大約在七年前，我發現——就營銷層面來說，大致可分推、銷兩塊。

推，是讓消費者向我們買；

銷，是讓銷售者替我們賣。

推銷合一，方能引爆市場；推銷脫節，就要多花力氣。而主流營銷的4個P：產品、價格、渠道、促銷，幾乎全部都是說的“銷”。

我認為，只從“銷”的角度看營銷，是制約營銷成果的最大思想阻礙。

這種阻礙造成大多數有基礎、有愿景的企業很難具備自身品牌優勢與長效營銷成果，從而無法有控制地引爆市場。要想達到“推銷合一”的引爆效果，有必要將“推”提升到與“銷”同樣的高度。單從“銷”或單從“推”的角度，來制訂營銷策略都是不夠的。兩者動態平衡、互為因果、相互促進。 

我這種認知和IMC整合營銷傳播不謀而合。唐·舒爾茨于1991年在他的書中提出了一個新的營銷概念——IMC整合營銷傳播。這個概念有很多復雜的解釋，但都沒有點出IMC與4P之間本質的區別。

從本質上來說，這兩者并非對立，而是看待營銷的角度不一樣。4P是從銷售的角度來看營銷，而IMC是從傳播的角度來看營銷。也就是上面所說的，4P是從“銷”的角度看營銷，主要考慮如何讓銷售者替我們賣；IMC是從“推”的角度看營銷，主要考慮如何讓消費者向我們買。

從“推”的角度來看營銷，就會發現——4P皆傳播。舉例來說，產品設計是一種傳播，不同的產品設計會傳達給消費者不同的價值觀；包裝也是如此，包裝簡陋的化妝品，在功能上與包裝精美的化妝品可能并無太大區別，但它們傳達的認知價值是不同的；銷售渠道更是如此，在路邊小店和購物中心售賣，感覺就是不一樣。所以，唐·舒爾茨說“營銷即傳播，傳播即營銷”。

IMC簡單來說，就是從“推”的角度看營銷，用“傳播”來整合營銷的各個元素，建立與消費者長期互動的關系，讓消費者向我們購買產品。

這個理論得到廣告行業的大力推崇，它讓廣告公司名正言順地開展整合營銷服務。

IMC與4P兩種不同角度的思維相互配合，推銷合一，引爆市場！在社交網絡興起的今天，各大品牌紛紛在社交媒體上建設自己的主頁，用一切有趣的方式與粉絲互動，這種互動的價值越來越被看重，因為它讓IMC所追求的——與消費者建立長期的關系——更加可視化。形成關系是未來營銷的關鍵，只要這層關系在，銷量的基礎就自然在。

由于新興網絡媒體能快速地跟蹤反饋、行為和銷售狀況，又增加了從流量轉化角度來看營銷的新方法體系。有一個著名的流量公式——初始流量×裂變率×轉化率×客單價×復購率=營業收入，成了營銷的顯學。

打住，你可能有點聽煩了，關于“流量”、“互動”這些事我們還是以后再細談吧。下面，將談一個更好玩的新發現。

五、營銷的頂層構架

我們有了傳播點，并準備用“傳播”來整合營銷各個元素。那營銷有哪些領域或元素呢？

4P、IMC、流量……這些營銷方法論就是營銷的全部嗎？ 

對這些問題，我在今年疫情期間，得到了一些比較成熟的思考。思考營銷的全貌如下： 

1、大多數營銷工作者關注于營銷本身。這里的營銷，是指狹義的營銷方法論，如4P組合、IMC整合營銷傳播、TTPPRC模型等，以及今天移動互聯網時代的流量、增長黑客等。這些理論方法是大多數人認為的營銷主要內容。

2、高明一些的營銷工作者，除狹義的營銷外，還意識到找準客戶的重要性。經典的STP市場細分，其核心就是找到并鎖定目標客戶群，科特勒將其置于4P營銷組合之上，足見其重要性。而且，今天移動互聯網時代的各種吸引流量方法，也均需要在客戶這個層面上發力。

3、更高明一些的營銷工作者，發現更優質、更大的流量來源其實是品牌。擁有強大品牌資產的產品，總是更容易通過傳統或新式的營銷俘獲客戶的心。

4、最高明的營銷工作者，意識到如果擁有一個好的戰略，將會讓整個營銷工作事半功倍。

我認為營銷、客戶、品牌、戰略四大塊便是營銷的全貌，偉大的創意，可以貫穿這四大領域。

這四者的作用，可以借用阿基米德撬動地球的故事，用一個杠桿來將營銷頂層架構進行可視化。如下：

 這個模型，初看沒有什么特別的，但它的威力可能會超過“七點式創意模型”。我簡單介紹一下：

1、地球代表“客戶”，客戶是營銷的目標；

2、杠桿代表“營銷”，說明營銷是“撬動”客戶的杠桿；

3、手代表“品牌”，品牌之手對營銷杠桿施加動力，才能撬動目標客戶群；

4、底座代表“戰略”，是對整個模型提供支撐的底座。

這個模型告訴我們：假設一個企業在營銷模塊上做得特別好，而他的對手在這一塊只是基本及格，但卻在客戶、品牌、戰略三大模塊都做到了略勝一籌。那么，這個對手將非常的可怕。因為他們不在一個維度上，對手在整體上是領先的。

等到競爭失利的結果時，這個企業可能會說：我明明營銷比對方強，可惜時運不濟。他不知道，時運，就隱藏在他沒有看到的其他模塊中。  本文太長了，以后再給大家詳細分解這個營銷頂層模型的威力吧！

PS.發文之前，朋友告訴我，此文干貨太多，不如不發。

我說：不怕，我們眼中的珍寶，在別人眼中說不定就是棄若敝履。

這些內容，能被有心人習得也是好事，可以共同促進。況且，多數人都不重視前4點的調研和策略，這一塊不徹底，創意終是空中樓閣。

這一塊的內容，大部分書上的套路幾乎沒什么用，真正有用的調研和策略，留到以后再寫罷。