“淡黃的長裙，蓬松的頭發.......”
這是《青春有你2》里的一句說唱歌詞，被某個沒有真正理解rap的選手，用錯誤的“詩朗誦”的方式念出了它，從而被網友諷刺成一句梗。
這就好比在廣告創意中，很多廣告萌新在基礎沒有完全明白的情況下，便開始想創意，沒有遵循創意的基本流程，導致創意總是被否。
那么問題來了，怎么才能做出讓領導、甲方都滿意的作品？
我們連線采訪了疫情期間，逆市新創的廣告公司：創意復興的創始人CEO，Rocky（郝崎），原上海李奧貝納董事合伙人/執行創意總監。
他敢舉“創意復興”的大旗，想必創意有獨到且實操的辦法，來，我們一起研究下創意正確的打開方式！
一、廣告創意到底是什么
這似乎是一個白癡問題？其實不，解決基礎問題，才是解決問題的關鍵。
《現代漢語詞典》解釋：創意是“有創造性的想法、構思等”。意味著創意是人們創造性思維的結果，依賴于想象，沒有束縛，沒有任何標準范式。
但這是個概而論之的總概念，在商業廣告中，創意還是如原意的沖破時間和空間的束縛，天馬行空嗎？
顯然不。
首先，我們要明白廣告的目的是為品牌、商品廣泛傳播和價值賦能的，而創意是給廣告價值賦能，提升效果的，他們是植根于商業，是商業的一個環節，那么他們必須遵從商業的規則，從商業出發，為商業服務；圍繞品牌、商品去展開。
但目前一些廣告人，在廣告流程上是以創意為出發點，覺得創意好，廣告就一定能出彩。尤其廣告萌新，一拿到brief，就開始想創意，用創意去嫁接商品，而不是先吃透商品和甲方的各項要求。
順序顛倒了，起步你檔位就錯了。說唱的順序，難道一開始就是說嗎，肯定不是。
一個好創意不植根于商品，且沒有為商品創造商業價值，便毫無意義。
Rocky也談到廣告創意的定義有狹義和廣義之分，狹義是指創意部所做的傳播內容，廣義是指用更有效的方法解決商業和生意的問題。雙十一造節是個大創意，抖音短視頻也是。創意要追求的境界是手中有創意，心中有生意。
看，目的是生意。
二、讀懂甲方的生意
“讀你千遍也不厭倦”這是句歌詞，用于理解和解析甲方廣告投放目的太夸張，但的確你接到brief 后，首先反復且深刻地去對甲方資料剖析到位了嗎？是否有從甲方的角度去展開brief ？
在采訪中Rocky提到，創意人的生意思維缺失，導致了廣告公司的客戶有以下2個痛點：
廣告公司不夠了解客戶的生意，所提的創意不能解決營銷上的難題
廣告公司的創意不能落地，方案的可執行性差；響應速度慢、效率低
那么甲方思維了什么？
1、 我為什么要做廣告？
更大范圍地推廣我的產品，讓市場認識我。
2、 怎么才能讓市場認識我？
找到產品和消費者唯一鏈接的點，解決消費者的痛點。
3、 為什么給不了廣告公司足夠的時間去創作廣告？
市場就那么大，同質化產品太多，誰先占領市場，誰就獲得先機。馬化騰說“小步快跑、快速迭代”， 市場沒有給甲方企業充足時間，作為商品最終呈現在市場流程的一部分——廣告，也不可能有太充足的時間去創作。
4、 為什么希望創意實現品效合一？
市場競爭的殘酷性就擺在那里，廣告也是商品的成本之一，每一分錢都要放大功效，這是資本的原始本意。有很多客戶都要求一次廣告既彰顯企業文化，又銷售回報高企，利益了未來，也收獲了當下。
只有理解，才能針對，只有溝通，才能共贏。
談到品效合一，Rocky說：“我覺得‘品效合一’不是指做一個廣告創意既能塑造品牌，又能立竿見影帶來銷售，目標不同，決定了打法不同。不是合二為一，這很難，而是需要雙管齊下，兩條腿走路。品牌廣告和效果廣告從各自不同的路徑出發，殊途同歸。品牌廣告就像巴菲特提倡的價值投資，追求滾雪球一樣的長期效應；效果廣告是短平快的促銷戰役，快速達成KPI。兩者相輔相成，才能夠‘以正合，以奇勝’。”
創意，自然是扮演了一個“加血”的角色。
三、創意能流程化嗎？
廣告的創意是架構在商業上的，我們常常關注的是創意兩個字的本身，去get那個靈感的點，其實，商業的還是要回歸商業，流程化是商業最高效的工具。
Rocky在廣告行業多年，也認為這是業內普遍存在的一個問題： 總是先想創意“怎么說”，然后再反過來讓策略倒推“說什么”，讓“怎么說”合理化。 這樣做會導致什么呢，創意不停修改，或許不是因為創意不夠好，而是因為方向不對，就始終get不到商業的點。
尤其在作業過程中，Rocky也提到一些客戶存在的問題：“有部分不太專業的客戶也不愿意先理清策略方向，就把希望全部寄托在創意身上，期待創意出奇跡。這樣看似省了前期的磨刀時間，但對后期的砍柴作業影響甚大。”
在討論中我們和Rocky達成一個共識，創意需要遵循一個原則：“Do the right things right”（把事情做對，再把事情做好）、兩個階段（從說什么到怎么說）、六個步驟。接下來可以記筆記了：
1、Brief 階段
（想好說什么）
第一步：單方面吃透產品和需求
客戶brief來了，不要急于去想創意表現。而是基于需求本身進行梳理。
A：什么產品？（需收集齊全相關的數據和資料，包括產品研發過程）
B：目標對象是誰？（了解清晰具體的消費者人群畫像）
C：廣告需要達到什么目的？（品牌認知？改變認知？情感認同？短期促銷？）
D：預計發布時間？（確定deadline、了解為什么選擇這個時間點發布的原因）
E：品牌希望傳遞什么信息？
F：廣告表現形式是什么？（TVC、H5、海報、短視頻…）
G：投放在哪里？(單一渠道還是多點渠道，不同渠道也影響內容的輸出)
最好A到D通通列進表格里面，客戶的brief 不一定完完整整包含了這些東西。后續還可以根據表格，查漏補缺。
Rocky補充，有心的同學，還應該自己去搜資料，去了解下客戶的生意來源、商業模式、企業戰略、市場狀況等更硬核的內容。
第二步：和客戶充分溝通，解決未解問題并探討方向
充分溝通有兩個好處：
保證后面的方向不會有太大的偏差
可能給公司帶來另外的業務
一開始說不定客戶只想做H5，溝通下來發現“H5+品牌TVC”對新產品上市更有效果。
第三步：基于前期準備，和客戶確定策略方向
只有先保證方向對，才能保證后期不會大調整。
節約時間、人力，也是為客戶節約成本，讓創意發揮更大價值。
你發現沒，前三個環節都是在準備，以及確定大致的策略方向，并沒有想創意是什么。
當然，你會說，萬一有靈感來了？
先記下來，第二階段的時候再拿出來，切記不要打亂第一階段的整體節奏。
“說什么”的方法論，我認為，就是產品功能利益點和情感利益點的結合；源于產品，跟產品有強聯結；又要訴諸于情感，跟消費者心智有關聯。所謂品牌傳播核心，就是找到產品圈和消費者心智圈的最大交集。——Rocky
2、創意方案階段
（基于說什么，展開怎么說）
第四步：提出創意方案
基于前期的資料梳理以及和客戶的充分溝通，這個時候基本已經確定了大致的策略方向，這個時候只需要往里面填內容即可。講故事、造事件、玩跨界、UGC等等，基于同一個溝通核心，并根據不同媒體的特性，找到最適合的表達方式和表達內容。
第五步：再次溝通
溝通太重要了。
確定brief，和客戶溝通被大多數人認為是AE甚至是創意總監的工作，貌似不關你的事。但其實無論你在作業過程中扮演什么角色，你都應該去對客戶充分理解、充分溝通。這樣你才會對你后期產出的方向有所把握。
仔細想一想有多少修改，都是因為前期溝通不足？
第六步：最后回到第一步，反復確定是否符合brief
這一步相當于自檢工作，很多人忽略，但格外重要，因為只有正確的創意，才能產生價值。
以上就是整個創意過程（一個原則、兩個階段、六個步驟），看似簡單，其實前期需要你花大量的時間去沉淀和梳理，只有吃透客戶意愿和消費者痛點，才可以保證創意正確地完成，讓廣告在本次商業中，達成它自身的價值。
結語：
廣告，說到底是一門生意，一門充滿著樂趣與哲學的生意。
同時，也感謝和我們分享創意思考的“創意復興”創始人Rocky，希望有生意思維，有戰略意識的你們能在廣告行業中迎風出彩。
最后，記筆記的小伙伴，請給我一個重重的素質三連擊，點贊，收藏，轉發。
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