We sell, or else——我們都是來賣的
標題是不是起的很誘人？突然間想入奧格威？或者是對我產生了一點點憐惜之情？
很大的原因是為了吸引到你，更重要的原因在文章結尾。
那我這么一扯淡的人為什么想寫文章了呢？
說白了，想干點正事兒，希望未來的日子像D罩杯一樣過的豐滿一點。
說黑了，是復盤一下過去學到的知識，連帶學習并分享新的知識，構建起石大爺的廣告世界觀；其次是為了更好的賣方案，然后賣更好的方案；最后是扯扯犢子，寫寫故事，畢竟有文化的老流氓，誰不喜歡呢？
扯完題外話了，講正事兒，18年去到大優廣告公司考察，詳爺的一番關于Big idea和small idea的分享，讓我和在那個晚風溫柔的傍晚稍稍的感覺到了害臊，還摻雜著一絲沒文化的羞愧感，以及對好廣告那種毛驢亂尥蹶子的心動，還有想馬上做它的沖動。扯得又有點點點偏，來，嘮正事兒。
1、Big Idea
實際上我們過去呢，Big Idea通常是以一個杰出的概念的形式表達出來的，
比如：
基本上這些杰出的概念就表達了Big idea本身它的原型，然后透過這個杰出的概念呢，就產生出了很多偉大的作品，比如說我們很多人都知道的《不平凡的平凡大眾》。
我們通常在廣告公司呢，如果比如說我的創意總監要跟我去過idea，那我就會問你一個問題，你的Concept是什么？當時的Concept就是指這個不平凡的平凡大眾。通常呢這樣的一個概念呢會產生很多杰出的、偉大的作品，后面還有兩支片子。
實際上像這樣的作品呢，其實是透過一個很core、很核心的idea，然后延伸出來很多杰出的作品，也是Big idea的用法。基本上我們在過去的表達BIG IDEA里面呢，其實通常有幾個特質。
第一個，它通常是一個品牌的某一個年度或者甚至幾個年度的主題性的敘事。
然后，第二個特征是它能夠發起一個完整的campaign，campaign就是講一個廣告運動。那比如說如果你看到一個平面之后就搞不下去了，那這就有問題，它不能夠去變成一個campaign。
然后第三呢，它能夠激發出廣泛的社會影響。通常像這樣的偉大的idea，他會在無論是報紙，過去啊tvc或者是其他任何一個地方，你都能看得到。
最后呢，它的形態通常是自上而下，就是從整個品牌的發展發起了一個很大的廣告運動。
2、Big ideaL
那后來呢，我們這個行業是一個變化特別快的行業。從Idea到Big Idea，再到后來的Big ideaL。Big ideaL是什么東西呢？就是我們講的品牌大理想。品牌大理想也是奧美在過去研究出來的一些工具，過去我們在做品牌時這個工具其實特別好用。然后他特別典型的形態 —— 就是這樣的一個圖形：
左邊這個呢叫文化沖突，其實我們講說社會的文化沖突，這個沖突里面其實包括的東西其實比較簡單。
比如說我們最近有在做一個咖啡機，那咖啡機它對應的社會文化沖突是：我們發現人們生活的更加快速，所以忘記了生活的美。然后我們咖啡機的品牌最好的自己就是：能夠讓你停下一分鐘感受生活的美。然后呢就會產生一個Big ideaL，交集成那個品牌大理想。
比如：
Big Idea和Big ideaL呢其實兩者是完全不一樣的東西。一個Big Idea，也可能是幾年的campaign的成果，但是Big ideaL可能對我們是一個品牌可能長期以往一直在宣傳的東西。
OK，我們過去哦，Big ideaL在我們廣告行業里面，它其實就會有很多很多更專業的范疇。然后呢，這個其實是怎幫助你判別你的一個點是不是一個偉大的campaign，事實上就是某個創意總監說的，那基本上我也不太愛看，但是可以聽一聽，比如說：
就是我們今天我們講，時間的問題其實是有一點點難判斷的，三十年基本上是不可能碰得到的，尤其在中國。
剛剛講的也就是我們的KPI：
相關性：就是說他能不能跟策略相匹配，跟品牌調性相匹配，跟策略要完成的任務相匹配。
原創性：就是他是不是過去沒有過的，那經驗就是是不是我們第一次見到的。
震撼力：震撼力其實是蠻重要的東西，震撼力在我們今天來講尤其重要。
campaign-able：事實上一個點看起來好像是一個點，但是他真的足夠去引起整個社會廣泛的去討論它嗎？
第四點也是非常重要的，一個點子能不能夠被應用到其他的范疇，就是它變成一個廣告運動的一個主要的核心的內容，他能不能從一個比如說假設你想到現在這個平面，那么它能不能變成TVC，變成一個影片，變成其他更多相關的東西，就是它肯定能夠變成一個階段，一個宏大的種子。
這個是我們在考量Big Idea的時候的一個最核心的幾點。
然后呢，事實上我們一線作業的人你會看到啊，就比如說我們常常會生產出一些很大的idea，事實上到客戶那里一提，客戶會說：啊這個東西不錯啊，好屌啊，好厲害啊，然后呢他不買單，然后就會出現了很多這樣的情況，就很多公司在過去追逐偉大的大創意，但是好像也沒有說變成生意上的回報。
這個廣告公司也去思考，然后呢就思考了很多問題，就發現其實有些東西是這樣的：比如說發動一個大創意，真正能夠推動的并不是一個企業的品牌和市場部門，通常市場部門決策不了那么偉大的事情。因為一個大創意它的成本真的很高，過去呢從無論是媒體還是制作，還是等等組成，它就像全面戰爭一樣，打個局部戰爭算了，但打全面戰爭真的不得了。第三點就是有時候我們站在謀事、站在廣告公司或者品牌代理公司、或者是咨詢公司的角度去思考這個問題，那并沒有去說站在企業的執行層面去思考問題的話，其實很難去推動這件事情。
然后呢慢慢就進入到我們今天這個時代，就是AI的這樣一個時代，蠻有趣的。但過去呢我們做的所有東西做完后你就會發覺，如果你的作品沒有出現在那個手機上，沒有到手機終端上面，那你的作品是沒有效的。
基本上很多人在無論是坐車，還是坐地鐵，還是在干嘛，因為媒介的形式是固定的，除非你有最新的、最不一樣的表達，不然就很難。對，今天這個時代也很有趣，就是比如說我們過去啊，說哎呀你這廣告都浪費掉了，但也不知道浪費在哪里，今天就能找到。透過數據已經看得到，那些kol轉化， 或者是那些數據基本上都是自己注冊的很容易找。然后呢，從這個數據是從17年的數據，70%終端和網絡端的手機包括傳統在電視端的廣告，都可以被精準推送。
過去我們是大面積的廣告，那么今天我們說訊息可以精準的推送，這個和過去是完全不一樣，顛倒過來，然后呢，就產生了一些蠻有趣的，很小很小的idea。
3、small idea
這樣的idea呢，其實在過去呢是很難產生出來的。今天其實好簡單，就是做了一個這樣一個小小的東西，然后就讓你在跟家人、跟朋友在一起能夠專注于溝通和完成交流這樣的一個東西。
你讓它變成一個Big idea也很難，這樣的一個小小的東西，我們就稱它為small idea，就是小點子，改變一點點東西，但是它贏得了很多的轉發跟關注。然后呢small idea就來了，有多小呢？
舉一個例子啊，彩虹糖在倫敦，同志月干了一件事情，彩虹糖通常都是各種色彩嘛，那同志月那一天呢，為了把這個色彩贊美這些同性戀青年，所以他們那個月的賣的彩虹糖全部是白色的，這些特別小的點子，它其實在今天特別好玩。
OK，這些通常都是一定不會是像橫貫全年的大idea，都是階段性的，然后通常也是區域性的東西，然后特別小、特別靈活，任務也很簡單，比如說天貓它的品牌就給我弄一個小玩意兒。然后呢有一個特別明確的就是社群特征特別明顯，很容易去到基層中去。
那像這樣的東西在今天就是你能見得到。或者說我們今天在中國能夠見到那些case，基本上很多大部分都是什么小而靈活的一些。通常我們去研究一個一個現象，很多的時候都是拍腦門兒直接想出來的，但是，在今天這個時間點，確實是特別有效的。
那么為什么這樣呢？
第一個，移動互聯網即時傳訊息。這個跟過去完全不一樣。
然后有一個幾何增長的效應，就是說我們在社交時代，如果比如說我轉發一個，然后你再轉發，我這個人的好友可能大概有五百個，幾乎是逆流而上的，所以傳播的現象更快，然后更有力量。
另外就是，社交媒體消費訊息的也是主動的消費，通常我們會定義訂閱一些號，然后也會主動的收取，比如說趙麗穎明天宣布官宣，后天要干嘛干嘛，然后消費者他立馬就去搜了，所以這些消費者習慣了也讓small idea成為可能。
我們做這些small idea的時候其實也是有一些規矩的：
原創性就不用講了。
首先他參與的成本就很低，就像杜甫很忙，p張圖就可以了，或者說你看到這個廣告打一個電話就可以了，參與的成本低。
然后，震撼力，如果他的點子是很平庸的點子，那基本上沒有可能。
第四點，媒體穿透力，一個蠻有趣的說法。其實就是說我可能甚至是一個事件，但是它把全網全穿透了。
比如說“無畏女孩“（Fearless Girl）就是很簡單的一個點子，基本上你一搜，你就會見到這個在紐約發生的事情，在中國你會通過百度，都能搜索的到，它那個媒介穿透力是非常強的。
那其實small idea本身啊你看得到的，有非常明顯的特質：
首先呢，它有更單純的訴求。
然后呢，更清楚的洞察。那洞察這個東西呢其實很容易就能看得到，所以呢這個呢其實是說不清楚的一個東西。
然后明確的任務，就很簡單，就是這是一件什么事，那么我希望他要干什么。
第四個，更聰明的客戶。有時候杰出的case和案例呢，尤其今天你能看到的，比如說你經常會見到阿里、天貓些東西開始出來，然后你也會經常見到紅星美凱龍，有一些很好的作品出來，你也會見到，歐派最近也會常常出一些精彩的作品出來，為什么呢 ？因為很簡單，就是當一些客戶他意識到我需要這樣的作品，而且我一直在尋找你的創意的力量跟他的企圖心結合在一起。
那今天，我們可以看到很多網紅的公司，比如說天與空啊、環時互動啊、W啊，通常呢都是以小創意為主，很少見到說很Brand的創意出來。那么其實有沒有人去猜想過為什么？
其實這個問題，大家去想想，其實蠻有趣的，對應的現實就是說：網紅公司做的都是網紅的網絡的case，特別都是杰出的case。如果像特別典型的像剛才紅星美凱龍這樣的企業，它一定不會找像我們大陸廣告這樣，為什么呢？這很簡單，我要找體育客戶，找大規模，因為只有他們能對他們的責任是這樣。所以呢，變成今天一個人比如說要新的一個廣告公司要冒出來，其實成本很高，就真的不太像以前，比如說天與空剛剛成立，或者環時互動剛剛成立的時候，有一些機會、有些時代的紅利給它，今天這個紅利基本上不見了。
但是就是我們說小創意呢，有他特別好的一面，他跟過去我們說那個，改變世界、顛覆世界那個完全不一樣。
它能夠一點點的去改變世界，所以呢，它更容易執行。
對企業來說呢，它也很容易理解，就是通常品牌當下的位置在A點，然后怎么去到B點的解決方案。就比如說，我們Point B我們想讓一個人出名，Plan A呢是讓說全校知道她是渣女。然后Plan B呢是我想搞一個網站出來，搞死、搞臭他；然后呢比如說我plan A是說下了地鐵不想走路去，然后plan B就成就了摩拜單車。
他這個結果都是一樣，就是提供了一個創造性的解決方案，去解決當下所遇到的那些問題，或者是實現一個任務。
那么我們講到這里其實蠻有趣的，在大數據之外，更重要的是通過對一個小群體的親身觀察和小數據常識，捕捉到這個社會群體所表現出的文化欲望。滿足這些用戶需求，擊中痛點。
無論怎么樣，我們的創意本身永遠都是舊元素的新組合。然后如果你用現有的一些東西，加上比如說時尚、科幻、音樂也好，電影也好，包括巴拉巴拉小魔仙，然后它就會產生新的東西，這個是永恒不變的。
OK，我們做一個總結。
其實我們今天賺錢的還是大創意，而小創意會帶來很多杰出的流量讓公司變得更有名氣。左邊的是Big Idea，右邊是Small Idea，
Big Idea通常是長線和完整的，然后Small Idea通常是階段的，哪怕是很短的一周或者一天或者一個小時然后去改變；
然后Big Idea通常也涉及到今天我們還是有很多公司在日常帶出來的豐富的媒體資源，小創意本身是階段性的媒體投資；
然后大創意是自上而下的策略傳導，小創意是自下而上的策略回應，小創意最終比如說有的時候是這樣的，可能現有的一個idea，再去回顧策略；
然后Big Idea本身的要求的是整體的影響力。整個肯定出去了，整個品牌得到了巨大的提升，然后銷量完成了，small idea可能完成的就是局部的爆發點，他可能完成不了那么多艱巨而又重要的東西；
另外呢Big Idea通常有一個巨大的概念，一個偉大的概念，然后small idea通常強的地方在表現力，很小、很酷、很好玩，看上去很動心；
然后大創意通常來自廣告和內容之間的組合，而小創意呢通常內容在前邊，互動在后面。
基本上這樣的格局會在中國運營很久，所以呢就是我們要一方面去理解整個品牌應該有一個怎么樣有一個偉大的idea，然后另外實際上在表現上呢，單一到某一個具體的、當前的、當下的任務中的某一個產品，則要透過small idea去完成。
好，回到我們標題的問題。
為什么要起一個這樣的名字呢？或者說為什么這樣來定位自己呢？
原因是從工作開始，各式各樣的聲音在耳邊起伏：創意不重要、文案不重要、廣告他首先是一個商業命題.....首先部分觀點我并不反對，因此這樣來定義是沒錯的，但很想冒昧的回一嘴：“摸著罩杯講，您自己的活兒好啵？大爺我還是個孩子呢，請讓孩子的天真再保保鮮。”，其實各家牛逼的廣告公司有自己的氣質，自己的尿性，而有的客戶恰恰愿意為了它獨特的魅力而買單。
這是一個對于創意人來說很好的時代，我清楚的記得之前面試過的一家公司的老板很驕傲的對我講：“我們是很挑客戶的。”
未來石大爺也想做一家這樣的公司 —— 驕傲但不失騷氣。
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