標(biāo)題是不是起的很誘人？突然間想入奧格威？或者是對(duì)我產(chǎn)生了一點(diǎn)點(diǎn)憐惜之情？

很大的原因是為了吸引到你，更重要的原因在文章結(jié)尾。

那我這么一扯淡的人為什么想寫文章了呢？

說白了，想干點(diǎn)正事兒，希望未來的日子像D罩杯一樣過的豐滿一點(diǎn)。

說黑了，是復(fù)盤一下過去學(xué)到的知識(shí)，連帶學(xué)習(xí)并分享新的知識(shí)，構(gòu)建起石大爺?shù)膹V告世界觀；其次是為了更好的賣方案，然后賣更好的方案；最后是扯扯犢子，寫寫故事，畢竟有文化的老流氓，誰不喜歡呢？

扯完題外話了，講正事兒，18年去到大優(yōu)廣告公司考察，詳爺?shù)囊环P(guān)于Big idea和small idea的分享，讓我和在那個(gè)晚風(fēng)溫柔的傍晚稍稍的感覺到了害臊，還摻雜著一絲沒文化的羞愧感，以及對(duì)好廣告那種毛驢亂尥蹶子的心動(dòng)，還有想馬上做它的沖動(dòng)。扯得又有點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)偏，來，嘮正事兒。

1、Big Idea

實(shí)際上我們過去呢，Big Idea通常是以一個(gè)杰出的概念的形式表達(dá)出來的，

比如：

基本上這些杰出的概念就表達(dá)了Big idea本身它的原型，然后透過這個(gè)杰出的概念呢，就產(chǎn)生出了很多偉大的作品，比如說我們很多人都知道的《不平凡的平凡大眾》。

我們通常在廣告公司呢，如果比如說我的創(chuàng)意總監(jiān)要跟我去過idea，那我就會(huì)問你一個(gè)問題，你的Concept是什么？當(dāng)時(shí)的Concept就是指這個(gè)不平凡的平凡大眾。通常呢這樣的一個(gè)概念呢會(huì)產(chǎn)生很多杰出的、偉大的作品，后面還有兩支片子。

實(shí)際上像這樣的作品呢，其實(shí)是透過一個(gè)很core、很核心的idea，然后延伸出來很多杰出的作品，也是Big idea的用法。基本上我們?cè)谶^去的表達(dá)BIG IDEA里面呢，其實(shí)通常有幾個(gè)特質(zhì)。

第一個(gè)，它通常是一個(gè)品牌的某一個(gè)年度或者甚至幾個(gè)年度的主題性的敘事。

然后，第二個(gè)特征是它能夠發(fā)起一個(gè)完整的campaign，campaign就是講一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)。那比如說如果你看到一個(gè)平面之后就搞不下去了，那這就有問題，它不能夠去變成一個(gè)campaign。

然后第三呢，它能夠激發(fā)出廣泛的社會(huì)影響。通常像這樣的偉大的idea，他會(huì)在無論是報(bào)紙，過去啊tvc或者是其他任何一個(gè)地方，你都能看得到。

最后呢，它的形態(tài)通常是自上而下，就是從整個(gè)品牌的發(fā)展發(fā)起了一個(gè)很大的廣告運(yùn)動(dòng)。

2、Big ideaL

那后來呢，我們這個(gè)行業(yè)是一個(gè)變化特別快的行業(yè)。從Idea到Big Idea，再到后來的Big ideaL。Big ideaL是什么東西呢？就是我們講的品牌大理想。品牌大理想也是奧美在過去研究出來的一些工具，過去我們?cè)谧銎放茣r(shí)這個(gè)工具其實(shí)特別好用。然后他特別典型的形態(tài) —— 就是這樣的一個(gè)圖形：

左邊這個(gè)呢叫文化沖突，其實(shí)我們講說社會(huì)的文化沖突，這個(gè)沖突里面其實(shí)包括的東西其實(shí)比較簡單。

比如說我們最近有在做一個(gè)咖啡機(jī)，那咖啡機(jī)它對(duì)應(yīng)的社會(huì)文化沖突是：我們發(fā)現(xiàn)人們生活的更加快速，所以忘記了生活的美。然后我們咖啡機(jī)的品牌最好的自己就是：能夠讓你停下一分鐘感受生活的美。然后呢就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)Big ideaL，交集成那個(gè)品牌大理想。

比如：

Big Idea和Big ideaL呢其實(shí)兩者是完全不一樣的東西。一個(gè)Big Idea，也可能是幾年的campaign的成果，但是Big ideaL可能對(duì)我們是一個(gè)品牌可能長期以往一直在宣傳的東西。

OK，我們過去哦，Big ideaL在我們廣告行業(yè)里面，它其實(shí)就會(huì)有很多很多更專業(yè)的范疇。然后呢，這個(gè)其實(shí)是怎幫助你判別你的一個(gè)點(diǎn)是不是一個(gè)偉大的campaign，事實(shí)上就是某個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)說的，那基本上我也不太愛看，但是可以聽一聽，比如說：

就是我們今天我們講，時(shí)間的問題其實(shí)是有一點(diǎn)點(diǎn)難判斷的，三十年基本上是不可能碰得到的，尤其在中國。

剛剛講的也就是我們的KPI：

• 相關(guān)性：就是說他能不能跟策略相匹配，跟品牌調(diào)性相匹配，跟策略要完成的任務(wù)相匹配。
  

• 原創(chuàng)性：就是他是不是過去沒有過的，那經(jīng)驗(yàn)就是是不是我們第一次見到的。

• 震撼力：震撼力其實(shí)是蠻重要的東西，震撼力在我們今天來講尤其重要。

• campaign-able：事實(shí)上一個(gè)點(diǎn)看起來好像是一個(gè)點(diǎn)，但是他真的足夠去引起整個(gè)社會(huì)廣泛的去討論它嗎？
  

第四點(diǎn)也是非常重要的，一個(gè)點(diǎn)子能不能夠被應(yīng)用到其他的范疇，就是它變成一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的一個(gè)主要的核心的內(nèi)容，他能不能從一個(gè)比如說假設(shè)你想到現(xiàn)在這個(gè)平面，那么它能不能變成TVC，變成一個(gè)影片，變成其他更多相關(guān)的東西，就是它肯定能夠變成一個(gè)階段，一個(gè)宏大的種子。

這個(gè)是我們?cè)诳剂緽ig Idea的時(shí)候的一個(gè)最核心的幾點(diǎn)。

然后呢，事實(shí)上我們一線作業(yè)的人你會(huì)看到啊，就比如說我們常常會(huì)生產(chǎn)出一些很大的idea，事實(shí)上到客戶那里一提，客戶會(huì)說：啊這個(gè)東西不錯(cuò)啊，好屌啊，好厲害啊，然后呢他不買單，然后就會(huì)出現(xiàn)了很多這樣的情況，就很多公司在過去追逐偉大的大創(chuàng)意，但是好像也沒有說變成生意上的回報(bào)。

這個(gè)廣告公司也去思考，然后呢就思考了很多問題，就發(fā)現(xiàn)其實(shí)有些東西是這樣的：比如說發(fā)動(dòng)一個(gè)大創(chuàng)意，真正能夠推動(dòng)的并不是一個(gè)企業(yè)的品牌和市場部門，通常市場部門決策不了那么偉大的事情。因?yàn)橐粋€(gè)大創(chuàng)意它的成本真的很高，過去呢從無論是媒體還是制作，還是等等組成，它就像全面戰(zhàn)爭一樣，打個(gè)局部戰(zhàn)爭算了，但打全面戰(zhàn)爭真的不得了。第三點(diǎn)就是有時(shí)候我們站在謀事、站在廣告公司或者品牌代理公司、或者是咨詢公司的角度去思考這個(gè)問題，那并沒有去說站在企業(yè)的執(zhí)行層面去思考問題的話，其實(shí)很難去推動(dòng)這件事情。

然后呢慢慢就進(jìn)入到我們今天這個(gè)時(shí)代，就是AI的這樣一個(gè)時(shí)代，蠻有趣的。但過去呢我們做的所有東西做完后你就會(huì)發(fā)覺，如果你的作品沒有出現(xiàn)在那個(gè)手機(jī)上，沒有到手機(jī)終端上面，那你的作品是沒有效的。

基本上很多人在無論是坐車，還是坐地鐵，還是在干嘛，因?yàn)槊浇榈男问绞枪潭ǖ模悄阌凶钚碌摹⒆畈灰粯拥谋磉_(dá)，不然就很難。對(duì)，今天這個(gè)時(shí)代也很有趣，就是比如說我們過去啊，說哎呀你這廣告都浪費(fèi)掉了，但也不知道浪費(fèi)在哪里，今天就能找到。透過數(shù)據(jù)已經(jīng)看得到，那些kol轉(zhuǎn)化， 或者是那些數(shù)據(jù)基本上都是自己注冊(cè)的很容易找。然后呢，從這個(gè)數(shù)據(jù)是從17年的數(shù)據(jù)，70%終端和網(wǎng)絡(luò)端的手機(jī)包括傳統(tǒng)在電視端的廣告，都可以被精準(zhǔn)推送。

過去我們是大面積的廣告，那么今天我們說訊息可以精準(zhǔn)的推送，這個(gè)和過去是完全不一樣，顛倒過來，然后呢，就產(chǎn)生了一些蠻有趣的，很小很小的idea。

3、small idea

這樣的idea呢，其實(shí)在過去呢是很難產(chǎn)生出來的。今天其實(shí)好簡單，就是做了一個(gè)這樣一個(gè)小小的東西，然后就讓你在跟家人、跟朋友在一起能夠?qū)Ｗ⒂跍贤ê屯瓿山涣鬟@樣的一個(gè)東西。

你讓它變成一個(gè)Big idea也很難，這樣的一個(gè)小小的東西，我們就稱它為small idea，就是小點(diǎn)子，改變一點(diǎn)點(diǎn)東西，但是它贏得了很多的轉(zhuǎn)發(fā)跟關(guān)注。然后呢small idea就來了，有多小呢？

舉一個(gè)例子啊，彩虹糖在倫敦，同志月干了一件事情，彩虹糖通常都是各種色彩嘛，那同志月那一天呢，為了把這個(gè)色彩贊美這些同性戀青年，所以他們那個(gè)月的賣的彩虹糖全部是白色的，這些特別小的點(diǎn)子，它其實(shí)在今天特別好玩。

OK，這些通常都是一定不會(huì)是像橫貫全年的大idea，都是階段性的，然后通常也是區(qū)域性的東西，然后特別小、特別靈活，任務(wù)也很簡單，比如說天貓它的品牌就給我弄一個(gè)小玩意兒。然后呢有一個(gè)特別明確的就是社群特征特別明顯，很容易去到基層中去。

那像這樣的東西在今天就是你能見得到。或者說我們今天在中國能夠見到那些case，基本上很多大部分都是什么小而靈活的一些。通常我們?nèi)パ芯恳粋€(gè)一個(gè)現(xiàn)象，很多的時(shí)候都是拍腦門兒直接想出來的，但是，在今天這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，確實(shí)是特別有效的。

那么為什么這樣呢？

第一個(gè)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)傳訊息。這個(gè)跟過去完全不一樣。

然后有一個(gè)幾何增長的效應(yīng)，就是說我們?cè)谏缃粫r(shí)代，如果比如說我轉(zhuǎn)發(fā)一個(gè)，然后你再轉(zhuǎn)發(fā)，我這個(gè)人的好友可能大概有五百個(gè)，幾乎是逆流而上的，所以傳播的現(xiàn)象更快，然后更有力量。

另外就是，社交媒體消費(fèi)訊息的也是主動(dòng)的消費(fèi)，通常我們會(huì)定義訂閱一些號(hào)，然后也會(huì)主動(dòng)的收取，比如說趙麗穎明天宣布官宣，后天要干嘛干嘛，然后消費(fèi)者他立馬就去搜了，所以這些消費(fèi)者習(xí)慣了也讓small idea成為可能。

我們做這些small idea的時(shí)候其實(shí)也是有一些規(guī)矩的：

原創(chuàng)性就不用講了。

首先他參與的成本就很低，就像杜甫很忙，p張圖就可以了，或者說你看到這個(gè)廣告打一個(gè)電話就可以了，參與的成本低。

然后，震撼力，如果他的點(diǎn)子是很平庸的點(diǎn)子，那基本上沒有可能。

第四點(diǎn)，媒體穿透力，一個(gè)蠻有趣的說法。其實(shí)就是說我可能甚至是一個(gè)事件，但是它把全網(wǎng)全穿透了。

比如說“無畏女孩“（Fearless Girl）就是很簡單的一個(gè)點(diǎn)子，基本上你一搜，你就會(huì)見到這個(gè)在紐約發(fā)生的事情，在中國你會(huì)通過百度，都能搜索的到，它那個(gè)媒介穿透力是非常強(qiáng)的。

那其實(shí)small idea本身啊你看得到的，有非常明顯的特質(zhì)：

首先呢，它有更單純的訴求。

然后呢，更清楚的洞察。那洞察這個(gè)東西呢其實(shí)很容易就能看得到，所以呢這個(gè)呢其實(shí)是說不清楚的一個(gè)東西。

然后明確的任務(wù)，就很簡單，就是這是一件什么事，那么我希望他要干什么。

第四個(gè)，更聰明的客戶。有時(shí)候杰出的case和案例呢，尤其今天你能看到的，比如說你經(jīng)常會(huì)見到阿里、天貓些東西開始出來，然后你也會(huì)經(jīng)常見到紅星美凱龍，有一些很好的作品出來，你也會(huì)見到，歐派最近也會(huì)常常出一些精彩的作品出來，為什么呢 ？因?yàn)楹芎唵危褪钱?dāng)一些客戶他意識(shí)到我需要這樣的作品，而且我一直在尋找你的創(chuàng)意的力量跟他的企圖心結(jié)合在一起。

那今天，我們可以看到很多網(wǎng)紅的公司，比如說天與空啊、環(huán)時(shí)互動(dòng)啊、W啊，通常呢都是以小創(chuàng)意為主，很少見到說很Brand的創(chuàng)意出來。那么其實(shí)有沒有人去猜想過為什么？ 

其實(shí)這個(gè)問題，大家去想想，其實(shí)蠻有趣的，對(duì)應(yīng)的現(xiàn)實(shí)就是說：網(wǎng)紅公司做的都是網(wǎng)紅的網(wǎng)絡(luò)的case，特別都是杰出的case。如果像特別典型的像剛才紅星美凱龍這樣的企業(yè)，它一定不會(huì)找像我們大陸廣告這樣，為什么呢？這很簡單，我要找體育客戶，找大規(guī)模，因?yàn)橹挥兴麄兡軐?duì)他們的責(zé)任是這樣。所以呢，變成今天一個(gè)人比如說要新的一個(gè)廣告公司要冒出來，其實(shí)成本很高，就真的不太像以前，比如說天與空剛剛成立，或者環(huán)時(shí)互動(dòng)剛剛成立的時(shí)候，有一些機(jī)會(huì)、有些時(shí)代的紅利給它，今天這個(gè)紅利基本上不見了。 

但是就是我們說小創(chuàng)意呢，有他特別好的一面，他跟過去我們說那個(gè)，改變世界、顛覆世界那個(gè)完全不一樣。

它能夠一點(diǎn)點(diǎn)的去改變世界，所以呢，它更容易執(zhí)行。

對(duì)企業(yè)來說呢，它也很容易理解，就是通常品牌當(dāng)下的位置在A點(diǎn)，然后怎么去到B點(diǎn)的解決方案。就比如說，我們Point B我們想讓一個(gè)人出名，Plan A呢是讓說全校知道她是渣女。然后Plan B呢是我想搞一個(gè)網(wǎng)站出來，搞死、搞臭他；然后呢比如說我plan A是說下了地鐵不想走路去，然后plan B就成就了摩拜單車。

他這個(gè)結(jié)果都是一樣，就是提供了一個(gè)創(chuàng)造性的解決方案，去解決當(dāng)下所遇到的那些問題，或者是實(shí)現(xiàn)一個(gè)任務(wù)。

那么我們講到這里其實(shí)蠻有趣的，在大數(shù)據(jù)之外，更重要的是通過對(duì)一個(gè)小群體的親身觀察和小數(shù)據(jù)常識(shí)，捕捉到這個(gè)社會(huì)群體所表現(xiàn)出的文化欲望。滿足這些用戶需求，擊中痛點(diǎn)。

無論怎么樣，我們的創(chuàng)意本身永遠(yuǎn)都是舊元素的新組合。然后如果你用現(xiàn)有的一些東西，加上比如說時(shí)尚、科幻、音樂也好，電影也好，包括巴拉巴拉小魔仙，然后它就會(huì)產(chǎn)生新的東西，這個(gè)是永恒不變的。

OK，我們做一個(gè)總結(jié)。

其實(shí)我們今天賺錢的還是大創(chuàng)意，而小創(chuàng)意會(huì)帶來很多杰出的流量讓公司變得更有名氣。左邊的是Big Idea，右邊是Small Idea，

Big Idea通常是長線和完整的，然后Small Idea通常是階段的，哪怕是很短的一周或者一天或者一個(gè)小時(shí)然后去改變；

然后Big Idea通常也涉及到今天我們還是有很多公司在日常帶出來的豐富的媒體資源，小創(chuàng)意本身是階段性的媒體投資；

然后大創(chuàng)意是自上而下的策略傳導(dǎo)，小創(chuàng)意是自下而上的策略回應(yīng)，小創(chuàng)意最終比如說有的時(shí)候是這樣的，可能現(xiàn)有的一個(gè)idea，再去回顧策略；

然后Big Idea本身的要求的是整體的影響力。整個(gè)肯定出去了，整個(gè)品牌得到了巨大的提升，然后銷量完成了，small idea可能完成的就是局部的爆發(fā)點(diǎn)，他可能完成不了那么多艱巨而又重要的東西；

另外呢Big Idea通常有一個(gè)巨大的概念，一個(gè)偉大的概念，然后small idea通常強(qiáng)的地方在表現(xiàn)力，很小、很酷、很好玩，看上去很動(dòng)心；

然后大創(chuàng)意通常來自廣告和內(nèi)容之間的組合，而小創(chuàng)意呢通常內(nèi)容在前邊，互動(dòng)在后面。

基本上這樣的格局會(huì)在中國運(yùn)營很久，所以呢就是我們要一方面去理解整個(gè)品牌應(yīng)該有一個(gè)怎么樣有一個(gè)偉大的idea，然后另外實(shí)際上在表現(xiàn)上呢，單一到某一個(gè)具體的、當(dāng)前的、當(dāng)下的任務(wù)中的某一個(gè)產(chǎn)品，則要透過small idea去完成。

好，回到我們標(biāo)題的問題。

為什么要起一個(gè)這樣的名字呢？或者說為什么這樣來定位自己呢？

原因是從工作開始，各式各樣的聲音在耳邊起伏：創(chuàng)意不重要、文案不重要、廣告他首先是一個(gè)商業(yè)命題.....首先部分觀點(diǎn)我并不反對(duì)，因此這樣來定義是沒錯(cuò)的，但很想冒昧的回一嘴：“摸著罩杯講，您自己的活兒好啵？大爺我還是個(gè)孩子呢，請(qǐng)讓孩子的天真再保保鮮。”，其實(shí)各家牛逼的廣告公司有自己的氣質(zhì)，自己的尿性，而有的客戶恰恰愿意為了它獨(dú)特的魅力而買單。

這是一個(gè)對(duì)于創(chuàng)意人來說很好的時(shí)代，我清楚的記得之前面試過的一家公司的老板很驕傲的對(duì)我講：“我們是很挑客戶的。”

未來石大爺也想做一家這樣的公司 —— 驕傲但不失騷氣。