廣告人的節(jié)操、底線、核心價值觀
有好幾億年，沒人聊三觀了吧。只看方法書，只看案例集，干貨多得連汗孔都塞住了，該喂養(yǎng)下精神了吧？
幾億年后的今天，我來聊聊吧。如果一個話題，很久沒人關(guān)注了，那么它就有了聊的價值。
三觀不正，你爸媽負責。三觀不酷，姐夫有話要說。（華語文案教父太多，叫我“姐夫”。）
噓！嚴肅嚴肅嚴肅！姐夫要和你聊聊：廣告人的節(jié)操、底線、核心價值觀！（不許笑！）
這真是個比吹牛還討人厭的話題，吹牛至少還有腮幫子快感。可，但是，然鵝，姐夫的為文底線是：永遠不保證不討人厭。
入行20多年，對行業(yè)有兩個小感悟：
最大好處是不談?wù)隆?/p>
最大壞處是不談?wù)隆?/p>
五官時代，沒人關(guān)心三觀。不是看方法論，就是收案例集。
你求你的術(shù)，我盤我的道。三觀碎了一地，總得有人撿起來。
一、廣告人的節(jié)操
廣告人的節(jié)操？不抄襲，不以參考的名義抄襲。你是奧美，也得講節(jié)操。你是甲方，也不能不對”勝加”講節(jié)操。
不抄襲，很難嗎？難！難得要命！下面這句話很殘酷，會引起極大不適！
不是抄不抄襲的問題，而是很多人沒有不抄襲的能力！沒看錯，不抄襲，會要命！
如果你不給他Shots、Archive、AdAge、廣告年鑒、One Show或Cannes得獎廣告作品集、Wallpaper……，他根本就不知道怎么做廣告。他連基本專業(yè)的概念都還很有問題，當然更談不上有自己的創(chuàng)作主體性，自己的風格、語匯與哲學。
看到許舜英這段話，真是相見恨晚！她多少年前說的，我就恨了多少年！這不就是說：他們，沒有不抄襲的能力嗎？
十幾年前，曾在《辭典》里說過。最近，我又在公文里提起。
閱讀資料不是生產(chǎn)資料。
看案例書，做不出好案例。
同行們都好奇：近七八年來，為什么看不到世紀瑞博的案例了？案例很多，只是很少對外展示。
因為盯著我們的李鬼太多，以至于好幾個客戶問：你們究竟是不是李逵？
只是參考參考。只是借鑒借鑒。你就不看案例嗎？你就都是原創(chuàng)嗎？
呵呵，問的好巧。
第一：我很少看案例集，創(chuàng)作時絕對不看。
第二：我主創(chuàng)的作品都是原創(chuàng)，我還能保證，中國沒幾個人敢這么說。
作品不說謊。為什么那些大神們的作品里，總有別的大神的鬼影子？
參考參考，不對著資料參考可好？借鑒借鑒，不照著案例借鑒可好？
不用遮羞。大部分的參考和借鑒，只是抄襲的“微創(chuàng)新”而已。這已是一種主流工作方式。中國這種“創(chuàng)意”公司還挺多的。
抄襲成風的根本原因是什么？是沒有能力獨立思考。這個說來源遠流長，容姐夫先歇會兒。
沒有真正的“參考”和“借鑒”嗎？當然有，抄襲和原創(chuàng)之間還有很大空間。
是否抄襲？是結(jié)果判斷，但出現(xiàn)結(jié)果就晚了。過程管理才能防微杜漸：不能比著案例來做案例。
沒有任何人能保證永遠“不抄襲”。不是主觀故意，就及格。客觀上努力去管理防范，你就是“高分節(jié)操人”了。
防書中賊易，防心中賊難。最徹底的防抄襲，還是要從源頭做起。給新人兩個建議：
1、少看營銷廣告書，基本的看了就夠了。
2、不要抱著案例書搞創(chuàng)作。
二、廣告人的底線
廣告人的底線？
1、不作惡，不用專業(yè)能力作惡
本是各行業(yè)的最低標準，可悲的是，底線成了最高追求。
著名的M公司也自破底線？據(jù)紐約時報報道：M公司提出的營銷建議，導(dǎo)致了“奧施康定”的濫用，導(dǎo)致了更多人的死亡。
某擎的莆田往事不算事兒。某擎的競價貓膩兒不算事兒。那么，盜版了我?guī)妆緯畮啄辏疾缓靡馑继崃恕?/p>
不作惡，是不對弱者作惡。對強者作惡，那叫俠客。
不作惡的第1條：不對新人和下級作惡。別把新人當情緒垃圾桶，別把下級當萬能”工具人”。不要以為你是“總監(jiān)”，就可以”總奸”。
不過，把這個放第一條，不是因為危害最大，而是純?yōu)槔哮B著想。
因為，現(xiàn)在新人有兩大特點：
一是身體好。
二是脾氣爆。
2、不幫助客戶作惡
做廣告難免會遇到惡客戶。不能判斷其害，是無辜踩雷。明知其害還共謀之，是共犯。
M公司超離譜，是主犯。M公司提出的補償方案，客觀上就是刺激分銷商，勸說更多的人過量服用藥物，大賺“死人錢”。
這作惡情節(jié)都能作為漫畫題材了。
讀商學院時，認識了某金融公司老板。他誠意合作，開出誘人條件。輾轉(zhuǎn)不眠了兩個晚上，還是忍痛拒絕。因為，其主業(yè)務(wù)之一是“校園貸”，我無法說服自己。
服務(wù)哪個客戶？老板定。為哪家公司服務(wù)？你定。
作惡不可能沒后果。果然，那家金融公司出事兒了，
3、自己不作惡
首先，請不要惡意。
新媒體時代，有種趨勢：靠爭議話題賺取流量，一直在惡意邊緣游走試探。
一味的寵溺年輕人，誘導(dǎo)超前消費，引導(dǎo)代群對立。
女人和男人，老板和打工人，有錢人和窮人……拉一派壓一派，挑動群眾“吐槽”群眾。濃濃的，那個年代的既視感。
所有制造群體對立的話題，都是精心設(shè)計的惡意。所有鼓勵歧視隔閡的廣告，都是掩耳盜鈴的作惡。底線思維，不是壓線思維，請收起你聰明的小雞賊。
其次，請不要惡俗。椰汁廣告做成豐胸廣告。賣學區(qū)房變成賣學生妹。惡俗，是對美的犯罪，廣告人，是美的傳播守衛(wèi)者。
廣告是個苦*的小行業(yè)，錢少活不少，加班難加薪，食腦食心還食健康。表面上是雞血的熱鬧，狗血的風光，內(nèi)里卻極度缺少尊嚴和成就感。
如果還能有一個理由，讓我們心甘情愿的留在這個行業(yè)。希望不是聰明和有趣，而是廣告人的簡單和善良。
三、廣告人的核心價值觀
節(jié)操、底線，是外在刻度。那么內(nèi)在驅(qū)動是什么？廣告人的核心價值觀是什么？
哎！又是自己挖的坑。既然“姐夫”以回答挖坑題著稱，那就再挖個更大的坑：給“廣告人”下個定義！
我最不喜歡下定義，每個定義都證明了語言的無力。“廣告人”，就是干廣告的人。這定義正確，但形同廢話。
這坑可真坑！閉眼，倒數(shù)，跳！
說一個我琢磨的定義：廣告人是有市場精神的傳播工匠。這個定義肯定四處漏風，但定義出了廣告人的核心價值觀。
廣告人的核心價值觀是：市場精神 + 創(chuàng)造精神 + 工匠精神。當然，這是我認為的。（這個題目太過宏大，拋磚引玉，暫不展開。）
“市場精神”是個大概念，成熟的定義幾十種，但有一點是共通的：平等是市場精神的基石。
沒有平等，市場精神就不存在。廣告人的字典里最不該有“鄙視”二字！
我發(fā)現(xiàn)很多廣告新人，入行不久就得了鄙視癥。周一到周五，瞧不起華與華。周末和節(jié)假日，看不上葉茂中。
4A被創(chuàng)意熱店按地摩擦多年，還不忘鄙視本土。非地產(chǎn)廣告也沒什么了不起建樹，卻鄙視地產(chǎn)廣告的佳作無數(shù)。
我在另一篇文章《（下）4A創(chuàng)意水準更高？呵呵……》里說過：地產(chǎn)廣告黃金時代，誕生了中國第一代“創(chuàng)意熱店”，并給行業(yè)留下了永久性資產(chǎn)。
那個黃金時代，奧美也曾通過資本運作，搶食這塊蛋糕，最終慘淡離場。陽獅集團也曾起意收購世紀瑞博，談判后，無果而終。
自己想做而沒做成，好像沒資格鄙視，只有資格被那個什么吧？
“鄙視”，是違反市場精神的。因為，“平等”是市場精神的底座。“鄙視”，就是赤果果的“不平等”。所以，”鄙視”也是反廣告的。
沒有市場精神的廣告人，最終也不會有市場。心懷“鄙視”的人，只適合做“窄告”。
有節(jié)操，有底線，有核心價值觀。做到很難嗎？
難！大浪滔滔誰能不濕衣，不落水？
不難！只要你有三顆心：自立心、善意心、平等心。
套路干貨暢銷的年代，我販賣些冷門精神干貨。
會有人買賬嗎？不會！姐夫又不是紀委書記，只是蕓蕓姐夫中的普通一員。
木用為什么還要寫？因為”姐姐”。
因為廣告，就是姐夫心中那個膚白貌美大長腿又作又虐冷艷性感的”小姐姐”啊！
這是姐夫?qū)Α苯憬恪钡膼邸?/p>
嗯。對。這是一封情書。
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