年齡：廣告公司的新商業(yè)模式
在廣告行業(yè)，年齡歧視這個現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。
2020年9月8日，福布斯網(wǎng)站上刊登了一篇我等了三十年的文章（《年齡歧視不僅是一種疾病，它還是頂級廣告代理商的新業(yè)務(wù)模式》作者：Avi Dan）。讀完后，我回憶起八十年代第一次見到馬丁·索雷爾(Martin Sorrel)的感覺。這個精明干練的英國商人離開Saatchi&Saatchi財(cái)務(wù)總監(jiān)的位置成為WPP首席執(zhí)行官，WPP原是英國一家生產(chǎn)購物車的公司，全名為Wire and Plastic Products。從1985年開始，他通過一系列強(qiáng)有力的對廣告公司的收購，使WPP成為世界第一大傳播集團(tuán)。為他服務(wù)幾年后，眼看著JWT竟然像一條舊船一樣地被拆件式地售賣，我決定不在廣告公司里找飯吃。當(dāng)我知道大衛(wèi)?奧格威也將奧美賣給他的時候，我就直接地感受到，以后的廣告一定不好玩了。
馬丁·索雷爾是會計(jì)師出身，他跟我在《癮：讓人上癮的產(chǎn)品、廣告與創(chuàng)意背后的秘密》一書中「向廣告英雄偷師」這一節(jié)所提到的李奧·貝納，大衛(wèi)·奧格威和威廉·伯恩巴克相比，誰更有心于廣告？誰更想去發(fā)掘和培訓(xùn)有規(guī)則、有道德、有長遠(yuǎn)價值的品牌理念和人才？一間廣告公司如果對員工平均年齡不滿30歲而驕傲，那是很值得客戶懷疑的，你們最核心的競爭力不是「能力」而是「年齡」嗎？
一、使用年輕勞動力直接快速地降低成本
在 Avi Dan的文章里，開場白是2020年8月底WPP 現(xiàn)任首席執(zhí)行官馬克·瑞德(Mark Read)在集團(tuán)上半年業(yè)績發(fā)布會上所講的一段話。有投資者問他：WPP的電視和數(shù)字人才是否平衡？（作為擁有智威湯遜、奧美、揚(yáng)·羅比凱等老牌頂尖廣告公司的全球最大集團(tuán)，投資人懷疑WPP缺乏數(shù)字人才）馬克回答：“看看我們的員工，在WPP工作的人平均年齡都不超過30歲，幸運(yùn)的是，他們都不想重回到80年代（那時候是電視廣告的黃金時代，廣告公司偏向于制作昂貴的30秒電視廣告）。”這一言論在社交媒體上引起了軒然大波，人們認(rèn)為他歧視年齡，并吹噓自己組織內(nèi)的歧視文化。
在我心里所想的是，年長的員工也意味著“越昂貴”，為了節(jié)省成本，許多高級職位被削減，廣告代理機(jī)構(gòu)由初級人員組成，由此帶來的一連串服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量的下滑被忽略。
大型的廣告企業(yè)，玩的是財(cái)技。大部分廣告財(cái)團(tuán)都是從80年代開始擴(kuò)張，他們的手法很一致，到處去收購獨(dú)立的廣告公司，過程中要向銀行貸款。受了他們控制的廣告公司從此將放于客戶生意的重心轉(zhuǎn)了方向，新焦點(diǎn)變成他們對年終業(yè)績的焦慮。營運(yùn)成本是影響年終結(jié)算利潤的因素，雇用年輕的二十多歲的廉價生產(chǎn)力可以降低成本帶來更高的利潤，有可能這就是首席執(zhí)行官樂于接受的年齡歧視。
在我工作的數(shù)十年中，悟出了一個道理。公司付錢請不同職位的員工，填滿了所有的座位，在會計(jì)的角度上是所有的Head count 都填滿了。我在香港智威湯遜當(dāng) ECD 的時候，開始的六個月，所有的桌子都坐上了一個人，滿足了head count, 第七個月開始從觀察中找出可留或者可送走的人，因?yàn)槲乙氖且恢Р皇恰杆闳祟^」，而是「算心」的團(tuán)隊(duì)，我稱之為 「Heart count」。廣告公司是一個以人為本的團(tuán)隊(duì)，當(dāng)大家去施行「削減成本」的生意模式，一定會出現(xiàn)的是標(biāo)準(zhǔn)的降低，客戶的不滿意，廣告公司也就更快地在積弱了。
二、廣告公司自貶身份，失去品牌戰(zhàn)略管理權(quán)
我們回到二三十年前，廣告公司是屬于多功能的組合，客戶信賴代理商各方面的溝通，從調(diào)研、設(shè)計(jì)到媒體都在同一個公司里去操作。廣告公司用一個個腦袋去策劃品牌策略，策略是客戶最重要的財(cái)產(chǎn)，所以廣告公司的重要性客戶是認(rèn)同和尊敬的。這個關(guān)系奠定了廣告公司的地位和關(guān)系。
廣告是一個半科學(xué)的行業(yè)，沒有策略就會亂做，客戶就會不安。十多年前，我在香港4A 的一個頒獎大會上致辭，說到我入行的時候，我們細(xì)心的計(jì)劃所有的策略和創(chuàng)意，拿到客戶面前被接納的百分比很高，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為我們是專家。他們當(dāng)然也有主觀意見，我們要改變創(chuàng)意的次數(shù)可能是1.176次。過去十年，我看到的事實(shí)是，翻來覆去修改的次數(shù)達(dá)到了11.76次。用這個速度來計(jì)算，十年后，廣告公司要改117.6次，客戶才能有信心去最后批準(zhǔn)一個二十萬的案例。
因?yàn)楫?dāng)大財(cái)團(tuán)成為了廣告公司的老板后，關(guān)系發(fā)生了改變，客戶和廣告公司的合作變成一次交易，廣告公司沒有了品牌管家的身份。這個改變，使得廣告公司慢慢地再不會接觸到客戶的高層，即所謂C-suite（最高管理層） 的決策了。C 是 chief，他們就是CEO、COO（首席運(yùn)營官）、CFO（首席財(cái)務(wù)官）、CMO（首席營銷官）等人。
現(xiàn)在，更加痛苦和現(xiàn)實(shí)的是，在這瞬息萬變的時代中，廣告公司并不精通品牌 CMO現(xiàn)在所面臨的復(fù)雜了許多的營銷環(huán)境的組成部分，比如數(shù)據(jù)分析、電子商務(wù)、營銷物流或技術(shù)戰(zhàn)略。廣告公司在客戶面前只能自我貶值，淪為單一項(xiàng)目的參與 —— 內(nèi)容發(fā)展。從之前的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系下降至一個執(zhí)行實(shí)務(wù)的供應(yīng)啇。但是客戶的確也需要外界的意見，于是，埃森哲(Accenture)和麥肯錫(McKinsey)等管理咨詢公司欣然出現(xiàn)，填補(bǔ)了空缺。
由此帶來的結(jié)果是廣告公司的利潤正在快速地下降。因?yàn)樗麄兛商峁┑姆?wù)項(xiàng)目越來越少，價值也更低。客戶間接迫使廣告公司縮減服務(wù)費(fèi)用，減少高制作成本的電視廣告，而選擇其他更便宜高效的渠道。為了生存，廣告公司之間也出現(xiàn)了更多的價格競爭。
三、對年輕人的培訓(xùn)被省去
年輕化并非經(jīng)營者的錯，就像Avi Dan在文章中所說，“廣告公司必須繼續(xù)自我更新，加入年輕的血液”，但重要的是大家用什么心態(tài)去經(jīng)營廣告這一行，心是在想賺錢還是在為客戶的品牌而操心。這一點(diǎn)我認(rèn)為從人才培養(yǎng)的投入上就可以看出。
馬丁·索雷爾出現(xiàn)后，廣告公司里培訓(xùn)的項(xiàng)目就明顯的消失了。時代進(jìn)步了，年輕人就算沒有經(jīng)歷過系統(tǒng)的培訓(xùn)，也懂得很多技能。技術(shù)上，拍攝器材便宜了，手機(jī)都可以拍廣告了，人人都可以當(dāng)導(dǎo)演，操練得多就有了他們自己的經(jīng)驗(yàn)和一套中年人已經(jīng)不能明白的語言。但他們更多地只是復(fù)制自己在網(wǎng)上看到的東西。
有一天他們也會變老。值得我們?nèi)ブ匾暤氖牵粋€年輕人在二十歲走進(jìn)廣告這一行，十年過后，他學(xué)習(xí)到了什么？懂得了拍攝，懂得了數(shù)字媒體，好不容易憑借著自己的努力和經(jīng)驗(yàn)的積累掌握了一些本領(lǐng)，在三十歲后想著發(fā)揮更大的影響力，可等來的可能是年齡歧視甚至失業(yè)。
“如果只是通過擺脫最優(yōu)秀的人來降低成本，最終會殺死廣告代理機(jī)構(gòu)。”Avi Dan這樣寫道，而更多的人都還沒有真正成熟，就因年齡而離開了。
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