首發(fā)：賈桃賈桃

張大鵬在《啥是佩奇》刷屏后，接受采訪時(shí)說(shuō)到：

“說(shuō)實(shí)話，我的片子原來(lái)也經(jīng)常刷屏，但都是在業(yè)內(nèi)，這種狀況還真沒(méi)有預(yù)料到”。

“我知道這片子的水準(zhǔn)，預(yù)料到會(huì)有反響，但沒(méi)想到會(huì)是這樣”。

張大鵬是這個(gè)短片的導(dǎo)演，他口里的沒(méi)想到是說(shuō)：完全沖破廣告營(yíng)銷自己的圈子，達(dá)到真正全民級(jí)的傳播效果，下至做練習(xí)冊(cè)的學(xué)生、上至買菜的阿姨也在傳。

這支片子是2019春節(jié)檔電影《小豬佩奇過(guò)大年》的宣傳片，這般傳播效果是如今多少做互聯(lián)網(wǎng)傳播的廣告人的夢(mèng)中追求啊。

互聯(lián)網(wǎng)傳播三件套：片子、H5、圖文。

前幾年是H5的天下，后來(lái)片子和圖片也跟著火了起來(lái)，像騰訊、阿里、京東這些互聯(lián)網(wǎng)品牌需要持續(xù)的互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容，每年找廣告公司做多少個(gè)片子，多少個(gè)H5，可能他們自己都沒(méi)規(guī)算。

每每一個(gè)華麗炫酷的H5，或是一個(gè)神轉(zhuǎn)折的品牌宣傳片出街時(shí)，最先刷屏的是廣告人自己的手機(jī)屏。

因此這種作品被吐槽最多的就是：

圈內(nèi)自嗨，對(duì)品牌幫助不大，自?shī)首詷?lè)而已。

能真正沖破廣告圈子的作品少之又少。

2018年，這三件套都顯乏力，制作華麗的片子和H5在支付寶錦鯉事件、年度賬單、網(wǎng)易年度歌單這種短平快的玩法下，顏面盡失。

制作上錢花的多，傳播效果還差。 

廣告人不甘心，因?yàn)檫@些短平快的事件、測(cè)試，本身沒(méi)什么意思，沒(méi)有“廣告” 的味道。

此時(shí)，農(nóng)歷的年尾、新歷的年初，《啥是佩奇》偶然而至，完全是廣告人們想要看到的廣告：故事、創(chuàng)意、神轉(zhuǎn)折，一點(diǎn)也不尬。

這只片子被很多廣告圈內(nèi)人奉為神作、年度最佳，這才是他們心中的好廣告。

盡管后來(lái)《小豬佩奇》的電影票房顯得難看，但是仍不乏幾乎整個(gè)圈子對(duì)此廣告片的追捧和贊譽(yù)。

彼時(shí)不過(guò)是2019年的第一個(gè)月份，至今半年左右，廣告圈如深夜般岑寂，等待著又一個(gè)喊我們：

“睡個(gè)錘子，起來(lái)嗨”的爆款作品。

（一）

美劇《廣告狂人》里，創(chuàng)意總監(jiān)唐.德雷伯搖晃著威士忌酒杯，在煙霧繚繞的辦公室里和下面的文案人員討論創(chuàng)意，氣氛很輕松，似乎這里沒(méi)有其他行業(yè)嚴(yán)密的等級(jí)之分，員工和自己的上司相處的很愉快。

筆挺的西裝、油亮精致的發(fā)型、手中的威士忌酒杯、一根接著一根的香煙、閃著藝術(shù)家思緒的面孔、躲在儲(chǔ)藏室的風(fēng)流秘密、情婦...

電視劇記錄的是上世紀(jì)美國(guó)60年代廣告人的工作和生活場(chǎng)景。這條大街-紐約麥迪遜大街坐落著上百家廣告公司，這里是年輕人們仰慕的工作天堂。

高曉松在自己節(jié)目——《曉說(shuō)》中講到：

自己最喜歡的一部美劇就是廣告狂人，電視劇反應(yīng)出來(lái)的美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)那種濃濃的憂傷，極為感動(dòng)。

60年代的美國(guó)是反戰(zhàn)的、崇尚和平的、追求個(gè)性的、為女權(quán)吶喊的年代。

也是美國(guó)廣告的黃金時(shí)期，奧美已成立十余年，在紐約頗具名氣，奧格威在這期間天才的創(chuàng)作了“勞斯萊斯-在時(shí)速60英里下，車?yán)镒畲蟮脑肼晛?lái)自電子鐘”、“哈撒韋襯衫-戴眼罩的男人”等作品。

其品牌形象論影響著紐約甚至是全美所有的廣告人。

威廉.伯恩巴克給大眾甲殼蟲(chóng)創(chuàng)作的“think small-想想小的好處”，也赫然出街，各個(gè)廣告公司的同行們都在討論，DDB聲名大躁。

李?yuàn)W貝納給萬(wàn)寶路創(chuàng)作了牛仔形象一改萬(wàn)寶路香煙的女性化氣質(zhì)，為品牌創(chuàng)造了巨大的價(jià)值。

奧格威、伯恩巴克、貝納這三人后來(lái)被稱為美國(guó)60年代廣告三巨人，60年代廣告革命的代表和引領(lǐng)人，掀起了廣告的創(chuàng)意革命。

廣告人們都在喊著：創(chuàng)意、創(chuàng)意。

他們創(chuàng)作的廣告作品經(jīng)久流傳，鐫刻在廣告書(shū)籍里，教材上，是歷屆廣告學(xué)子們必看作品。

他們用廣告幫助一些品牌成長(zhǎng)為世界品牌，真正發(fā)揮了廣告人的價(jià)值。

后來(lái)奧美、DDB、李?yuàn)W貝納都成長(zhǎng)為國(guó)際性的廣告公司，瞄準(zhǔn)的不只是美國(guó)本土市場(chǎng)。

（二）

1972年奧美在香港設(shè)立辦公室。開(kāi)啟了國(guó)際廣告公司走進(jìn)大中華區(qū)的第一步。

隨后這些象征著廣告行業(yè)最頂尖的招牌-4A們紛紛進(jìn)入臺(tái)灣、香港等地區(qū)。

再后來(lái)已嫻熟于4A模式的香港、臺(tái)灣地區(qū)的廣告人，北上進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，成為內(nèi)地廣告的傳教者和掘金者。

這其中不得不提到這樣幾位，他們演繹著香港、臺(tái)灣地區(qū)甚至中國(guó)的廣告故事，他們是中國(guó)廣告狂人的敘事人。

香港的廣告黃金年代是80年代，與作家、文娛界總是千絲萬(wàn)縷。

創(chuàng)作了“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”的黃霑，于1970年開(kāi)始在廣告行業(yè)初露鋒芒，進(jìn)入華美廣告公司，隨后奪得了克里奧獎(jiǎng)，這是第一位華人得此廣告界獎(jiǎng)項(xiàng)。

后輾轉(zhuǎn)泰國(guó)廣告公司，創(chuàng)作廣告的同時(shí)，也為影視劇歌曲填詞。

隨后遇上了才女林燕妮，才子遇佳人，好不般配。兩人于1975年在港成立黃與林廣告公司，5萬(wàn)港幣起家，5年做到年1.2億港幣的營(yíng)收。這期間黃霑創(chuàng)作了華文人頭馬經(jīng)典廣告語(yǔ)。

當(dāng)黃霑與林燕妮相遇時(shí)，另一位香港廣告?zhèn)髌嫒宋镏旒叶€在上學(xué)。畢業(yè)后就一頭扎進(jìn)了廣告行業(yè)，認(rèn)識(shí)了畢生廣告合作伙伴余兆銘，余兆銘是客戶背景，朱家鼎是美術(shù)背景。

后來(lái)朱家鼎輾轉(zhuǎn)進(jìn)入堂煌廣告公司，其老板彼得湯普森被稱為香港廣告教父，堂煌廣告80年代在香港紅的發(fā)紫，陳幼堅(jiān)、吳予子、施養(yǎng)德華先后來(lái)此，華文廣告四大教父的莫康孫和林俊明也在此熬過(guò)菜鳥(niǎo)文案和美術(shù)時(shí)期。

前文提到的黃與林在1985年被盛世長(zhǎng)城收購(gòu)，林燕妮退出廣告界，此后黃霑將他的才華奉獻(xiàn)在了歌曲上。

后來(lái)朱家鼎和余兆銘輾轉(zhuǎn)達(dá)彼思廣告，再后來(lái)兩人離開(kāi)，創(chuàng)辦了靈智廣告，靈智后來(lái)招來(lái)了勞雙恩，鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳便是出自勞的筆下。

靈智發(fā)展順暢，業(yè)績(jī)攀升，于1988年和另一家不相上下的創(chuàng)意公司合并，和林俊明會(huì)師，也就是人們叫的：波記廣告（The Ball Partnership ）。

89年，波記廣告被美國(guó)廣告時(shí)代雜志評(píng)選了全球最具創(chuàng)意公司亞軍。朱家鼎已是香港廣告大名人。

1991年朱家鼎贏取影視明星、大美女鐘楚紅，廣告人抱得美人歸，令無(wú)數(shù)圈內(nèi)人好生羨慕。

一位在靈智待過(guò)的廣告人后來(lái)在來(lái)到內(nèi)地說(shuō)道：

這幫人無(wú)論男女，個(gè)個(gè)絕對(duì)固執(zhí)，百分百的自我，但他們骨子里有一份對(duì)廣告的熱誠(chéng)，一份不放棄的精神。

80年代的香港廣告已風(fēng)生水起，同為亞洲四小龍的臺(tái)灣也迎來(lái)了廣告黃金時(shí)期，85年國(guó)泰建業(yè)與奧美共同創(chuàng)立了臺(tái)灣奧美廣告公司，臺(tái)灣奧美由此誕生，成為臺(tái)灣地區(qū)的首家4A廣告公司。

臺(tái)灣廣告?zhèn)髌鎸O大偉雖學(xué)的廣告，做的卻是記者、貿(mào)易、導(dǎo)演，唯獨(dú)沒(méi)做過(guò)廣告。1984年其太太幫其偷偷投簡(jiǎn)歷至奧美，莊淑芬和宋軼名看了后，覺(jué)得孫大偉雖沒(méi)做過(guò)廣告，但經(jīng)歷豐富，像奧格威早年。

孫大偉就這樣進(jìn)了臺(tái)灣奧美，天賦盡顯。

90年代，孫大偉和莊淑芬搭檔，比稿幾乎攻無(wú)不克。

宋軼名、莊淑芬、孫大偉一起扛起了臺(tái)灣奧美的第一個(gè)黃金十年。

大中華區(qū)的奧美各有各的特色，但臺(tái)灣奧美卻獨(dú)具風(fēng)格，廣告里的文化、情感影響著整個(gè)臺(tái)灣廣告和品牌。

90年代至21世紀(jì)前十年，臺(tái)灣奧美產(chǎn)出了一些列華文廣告經(jīng)典，孫大偉、李欣頻、莊淑芬等人是功臣。

這些佼佼者們，是本土廣告人成長(zhǎng)的一面鏡子，也拉扯著中國(guó)廣告向前進(jìn)。

（三）

個(gè)人命運(yùn)總是與時(shí)代命運(yùn)緊緊牽連。

改革開(kāi)放的前一二十年都是看著經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的香港和臺(tái)灣，內(nèi)地的廣告起步整體都晚。別人都跑了半圈了，我們才開(kāi)始跑。

不過(guò)好歹是步子邁的快，趕上只是時(shí)間問(wèn)題。內(nèi)地市場(chǎng)涌現(xiàn)出無(wú)數(shù)的機(jī)會(huì)。

一些受4A熏陶的廣告人的眼光開(kāi)始逐步瞥向內(nèi)地，勞雙恩奔赴上海智威湯遜，莊淑芬主動(dòng)升調(diào)北京奧美，莫康孫北上北京麥肯...

21世紀(jì)前十年是4A在中國(guó)的至高時(shí)候，堪稱廣告神殿，品牌方相信、廣告人羨慕、內(nèi)部員工自豪。

作為廣告人誰(shuí)又不想去4A呢。

這期間出了不少創(chuàng)意經(jīng)典：

臺(tái)灣奧美拍出了《夢(mèng)騎士》這樣的好片子，也出了“我害怕閱讀的人”這樣的好創(chuàng)意平面廣告。

內(nèi)地呢，也崛起一批本土廣告狂人，史玉柱、葉茂中、華杉、鄧德隆等等。

今年過(guò)年不收禮、男人就要對(duì)自己狠一點(diǎn)、小葵花媽媽課堂開(kāi)課了是拓刻在一兩代人腦子里的廣告詞。

4A廣告人有著4A重視品牌形象建設(shè)的氣質(zhì)，本土廣告人也有著幫助小企業(yè)全力銷售的味道。

4A是創(chuàng)意的天堂，本土廣告人則是與營(yíng)銷策劃緊密捆綁。

中國(guó)廣告就在這樣交織中成長(zhǎng)、發(fā)展，廣告市場(chǎng)連年快速增長(zhǎng)。一代代廣告學(xué)生從高校畢業(yè)，一代代喜歡廣告的青年們，進(jìn)入或是本土的或是國(guó)際背景的、有著輝煌過(guò)去的廣告公司。

那些引領(lǐng)者則慢慢的悄然退去，將年輕人推上舞臺(tái)。

時(shí)間終歸是嗜血的殺人刀，對(duì)每個(gè)人毫不留情，哪怕是一些才華橫溢的驕子。

從上世紀(jì)80年代到21世紀(jì)前十年，已經(jīng)整整過(guò)去了30年。

狂人遲暮，有的退隱，有的仙逝。

曾經(jīng)的才情、激情、自傲被時(shí)間吹的稀散，唯留下一些經(jīng)典作品。

但也有對(duì)廣告懷著激情的前輩，仍然奮斗在創(chuàng)作一線。

去年見(jiàn)過(guò)一次莫康孫莫老，很是感動(dòng)。

（四）

轉(zhuǎn)折在2010年之后，傳統(tǒng)媒介落寞，電視沒(méi)什么人看了，報(bào)紙幾乎夭折，互聯(lián)網(wǎng)媒介起來(lái)了，社交APP成了當(dāng)代人接觸最為頻繁的媒介。

過(guò)去近10年時(shí)間里，那些廣告公司巨頭們，面對(duì)媒介的變化顯得異常遲鈍。

曾經(jīng)深耕而又熟知傳統(tǒng)媒介玩法、創(chuàng)意的巨頭公司和前輩廣告人，跟著這些大眾媒介的落寞一起沒(méi)有了聲音。

曾經(jīng)的狂人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)面前，顯得有些蒼老，沒(méi)有年輕人靈敏。

2013年前后，從4A體制里跳出了一大批創(chuàng)意年輕人，金鵬遠(yuǎn)、李三水、楊燁炘、王小塞等人開(kāi)始嘗試小團(tuán)隊(duì)作業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)里開(kāi)爐開(kāi)灶，相信創(chuàng)意，重新回到創(chuàng)意。

這些盯準(zhǔn)時(shí)機(jī)而又扛著實(shí)力進(jìn)場(chǎng)的玩家們，讓2015年前后，整個(gè)廣告圈都在討論互聯(lián)網(wǎng)下的片子、H5、圖文創(chuàng)意。

如今看來(lái)，他們代表著中國(guó)本土創(chuàng)意力量的掙扎和突圍。

前一陣子網(wǎng)紅在廣告圈引起討論，一個(gè)激進(jìn)的說(shuō)法是，網(wǎng)紅正在侵蝕廣告公司市場(chǎng)，干死廣告公司的可能是網(wǎng)紅。

什么時(shí)候，廣告圈變得如此脆弱，任何一點(diǎn)外界的聲音，在圈子里都能引起軒然大波。廣告人的自信和自傲呢？

無(wú)可否認(rèn)的是當(dāng)今廣告，越來(lái)越呈現(xiàn)出多元化，廣告的形式比起10年前，至少翻上一番。

大V可以接廣告，網(wǎng)紅可以接廣告，內(nèi)容還是他們自己生產(chǎn)，傳播效果還挺好，廣告人臉上無(wú)光。

這其實(shí)是整個(gè)廣告行業(yè)的亂象，如今的廣告太亂了，太龐雜了，任何人都可以做廣告，任何人都可以成為廣告人。

擁有流量就是廣告人，擁有一個(gè)自媒體就是廣告人。一大批借助自媒體成長(zhǎng)起來(lái)的大V，即使從沒(méi)做過(guò)廣告，也不知覺(jué)的變成了廣告導(dǎo)師、營(yíng)銷導(dǎo)師。

這個(gè)行業(yè)比起以往任何時(shí)候都亂。

當(dāng)網(wǎng)紅一天都能帶貨上百萬(wàn)的時(shí)候，勢(shì)頭不比那些有名的4A公司、營(yíng)銷策劃公司差。

所以當(dāng)網(wǎng)紅干死廣告公司的言論出現(xiàn)時(shí)，也難免廣告圈非常激動(dòng)，群起而反之。

反的是什么？反的是廣告人自己圈子的尊嚴(yán)，反的是我們?cè)?jīng)有美好的廣告時(shí)代。

廣告有自身作為一個(gè)學(xué)科和行業(yè)的專業(yè)性。只不過(guò)近些年被稀釋了。

我們?cè)谄诖龔V告狂人。

（五）

中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了80年代的探索期，90年代的草莽時(shí)期，21世紀(jì)初的瘋狂發(fā)展期，到如今21世紀(jì)第二個(gè)十年的沉穩(wěn)發(fā)展期。

這期間中國(guó)本土市場(chǎng)確實(shí)崛起了一些品牌，但是這些品牌本身的品牌力是很弱的，品牌自身價(jià)值并不高。

國(guó)際廣告公司主要服務(wù)跨國(guó)品牌，幫助國(guó)際品牌創(chuàng)造價(jià)值，但是在幫助一些小企業(yè)成長(zhǎng)上缺乏經(jīng)驗(yàn)。

而一些本土營(yíng)銷公司則是能幫助小企業(yè)初步成長(zhǎng)，建設(shè)品牌基層，但是成長(zhǎng)后如何進(jìn)一步的提升品牌價(jià)值，這些本土營(yíng)銷公司也顯乏力，繞來(lái)繞去還是logo和口號(hào)，這未免對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)太短淺了。

前段時(shí)間福布斯評(píng)選全球最具價(jià)值品牌榜前一百?gòu)?qiáng)，中國(guó)唯一上榜的是華為，而且排名還很靠后。

中國(guó)如此龐大的消費(fèi)力市場(chǎng)，創(chuàng)造的具有價(jià)值力的品牌卻囊中羞澀。

我們回顧歷史，將中國(guó)目前的市場(chǎng)狀態(tài)和美國(guó)、日本做一個(gè)對(duì)比，中國(guó)目前的市場(chǎng)比較像日本的80年代和美國(guó)的70年代末期，處在一個(gè)品牌消費(fèi)時(shí)代，這樣的時(shí)代是品牌崛起最好的時(shí)代。

也是市場(chǎng)中品牌處于核心競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。

中國(guó)歷史上從未如此需要品牌。

企業(yè)和品牌方也從未如此需要那些能在這個(gè)時(shí)機(jī)幫助品牌成長(zhǎng)的廣告營(yíng)銷公司。

《啥是佩奇》掀起的躁動(dòng)，是沉寂的廣告圈下的廣告人們集體情緒的釋放。

廣告人在期待類似這樣的能振奮圈內(nèi)的作品。

企業(yè)和品牌方們呢？需要一些全面的、有創(chuàng)意、有策略、有設(shè)計(jì)感知的合作伙伴。

需要那些能讓品牌價(jià)值進(jìn)一步提升的廣告作品。

品牌在呼喚廣告狂人！

當(dāng)我們回憶廣告圈內(nèi)的英雄，回憶那些經(jīng)典的廣告作品時(shí)，都是上一輩的事了，他們是廣告開(kāi)疆者，垂矣老矣，承接這衣缽的后生們呢？

那種自傲、固執(zhí)而又天才的狂人呢？

廣告呼喚狂人！

參考資料：

1. 美國(guó)20世紀(jì)60-70年代廣告觀研究，南楠，2011

2. 朱家鼎生平集萃，adkungfu，2012

3. 廣告狂人的時(shí)代過(guò)去了，木村拓周，2017

4. 廣告門獨(dú)家專訪：莊淑芬眼中的孫大偉，勞博、方土豆，2010

5. 港殤：宗師、黑幫、美人、死亡，猛哥，2018

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作者公眾號(hào)：賈桃賈桃（ID：jiataojiatao）