定位風云：捧上天，踩下地
首發：賈桃賈桃
1968年的一天。
特勞特拿著一份備忘錄，給里斯以及他的伙伴看：先生們，我想到了用“定位”來概括你們的理論。
里斯認為這個詞很不錯，就采用了這個詞。
此時，特勞特入職里斯公司不過一年左右。
而在還未采用這個詞之前，“定位”(position)被叫做“rock”，這是里斯咨詢公司的一個工作方法體系，主張：每個品牌都需要一句話來表述它和競爭對手的區隔。
這已是“定位”的雛形。
Rock一詞意指：如同巖石一樣的出擊點。
而明顯的，position這個詞更好，里斯后來講到：這個詞又能做名詞，也能做動詞，而rock做動詞毫無意義。
“定位”一詞在這一年，就這樣誕生了。
1、走向世界
但是，即使定位誕生后，接下來的幾年并沒有產生大的影響，直到1972年，里斯和特勞特連續在《廣告時代》刊登系列定位文章：定位時代來臨。
定位才逐漸在美國國內產生了影響。
當時的美國經濟增長急速放緩，整個70年代都陷入了“滯脹”時期。國際商品（德國和日本）和品牌涌入美國市場，美國本土企業增長緩慢，國內競爭加劇。
這樣的大背景下，里斯和特勞特提出了非常適合競爭市場打法的“定位”，相信并且實踐著自己的理論。
1981年，兩人合著的《定位》書籍出版，在美國企業界引起轟動，此后暢銷十余個國家，標志著“定位”理論走上了世界級的舞臺。
1994年，在特勞特和里斯合作的26個年頭，兩人最終還是分開了。特勞特獨自成立了特勞特伙伴公司。
2、進入中國
定位最早進入中國是1991年，距離書本在美國出版已過去十年。
臺灣學者劉志毅將《定位》譯介到臺灣，隨后訪問大陸時，將譯本送給了廣告先驅-唐忠樸。唐忠樸把定位收編進了《現代廣告學經典叢書》，這是國內最早的定位版本。
雖然在1991年即引入，但隨后幾年，定位仍只在學術界討論廖廖。并沒有引起企業和營銷人士的重視。
在那個時代，企業界崇尚的是點子營銷。
直到1995年。
同在TCL品牌部工作的鄧德隆和陳奇峰讀到了定位書籍，便一發不可收拾，埋頭研讀。當時中國彩電行業正值價格戰，由長虹挑起的價格戰，連帶一批彩電品牌跟著降價。
鄧德隆和陳奇峰一邊負責電視品牌，一邊走訪了一些知名企業，他們驚嘆道：我們一定要將這個理論專研透，介紹給企業，定位對正值轉型的中國企業太有啟示意義了。
鄧德隆和陳奇峰雖然用心讀，但還是有很多地方不懂，于是就給遠在美國的特勞特寫信、發郵件求教。
同時一邊組織“讀書小組”，小組里的人一起學習定位。后來讀書小組越發擴大，很多營銷廣告人加入了進來。
1998年，鄧德隆在廣州成立了中國的定位黃埔軍校——成美行銷廣告有限公司。以企業的方式在中國傳播著并實踐著特勞特的定位理論。當時兩人對定位理論研究已比深入，就同時開設培訓班，做演講。
1999年，特勞特終于回信了，并告訴鄧德隆：不久后，將訪問新加坡，希望能在新加坡會面。
鄧德隆攜妻子如愿見到了特勞特，妻子做翻譯，兩人交流頗為順暢，會談期間鄧德隆有意建議特勞特雙方通過合作，在中國設立分公司。
兩年后，鄧德隆和特勞特達成一致意見，同意成立特勞特中國，鄧德隆為中國區唯一特勞特指定授權人。
鄧德隆和陳奇峰離開廣州-成美，在上海成立特勞特中國公司。
3、高光時刻
特勞特中國公司發展順風順水，鄧德隆有了新想法，想主做品牌投資，比定位咨詢更深入的進入品牌，這時謝偉山出現了，幫助鄧德隆拉投資。
但事實證明，投資遠非易事，鼓搗下來，最后重心還是放在了定位咨詢上。
謝偉山后來成了特勞特中國的主力人物，被稱為特勞特中國的頭號講師，一路升到特勞特中國合伙人。
21世紀初，隨著鄧德隆、陳奇峰等人的大力推廣，定位迅速在國內火了起來，當時的一部分企業家篤信定位。
2003年初，堪稱定位標板案例的王老吉案例出街了，代理商是鄧德隆之前創立的公司——成美，成美此時的掌門人變成了耿一誠。成美為王老吉制定了“預防上火的飲料”這一品牌定位，并拍攝了“怕上火、喝王老吉”等視頻廣告。
2004年內地煙草品牌芙蓉王迅速崛起，營業額、利稅全面超過白沙集團，當時芙蓉王的營銷廠長在后來接受鳳凰衛視的采訪時說到：芙蓉王的成功，在于國際大師特勞特定位理論的正確指導……
而后來，芙蓉王做東，還邀請了特勞特赴中國演講。
此后的近十年，定位席卷中國營銷界和企業界，企業家們篤信定位，恨不得把中國定位公司全部試一遍，營銷人也信定位，人人言必稱定位。
鄧德隆由于在中國出色的傳播和實踐定位，順利升至特勞特全球總裁。
這期間，定位來中國的前十年，定位的另一大作者-里斯幾乎被中國忽略了。不過有一位深迷定位的人始終記得，此人就是張云，在入職特勞特中國公司半年后便離職，以同樣的路子給里斯寫信。在2007年成立成立了里斯中國。
至此，定位的兩位始祖，各自門派都在中國立山頭了。
4、分支
在兩位始祖的正統門派的不斷推廣下，定位得以在中國快速成長、發揚。
有些人希望進特勞特門下學習，有的呢，就只能自學了。
鄧德隆們占據了中國早期戰略咨詢的紅利，名利都收進了口袋里，自然有人看在眼里。隨后的幾年，陸續有人從特勞特中國公司離職，開始創業，創辦自己的定位咨詢公司。
前文提到的謝偉山在2015年另立山頭，創辦了君智咨詢，主打競爭戰略，已不單單是特勞特和里斯的定位理論，還融合了波特的競爭戰略理論。
君智成長的很快。
這期間，定位出現了各種形態的分支。
不僅僅是從特勞特出來的，還有一些是自學定位的，也紛紛創辦咨詢公司。
一時間，各種品牌咨詢、戰略咨詢、企業咨詢都冒出來了。
有的人甚至是從來沒學過營銷，沒有寫過一句文案，沒有做過一個廣告，憑著看了定位的書籍，也開始用定位給一些企業做診斷了。
甚至一些定位派，將定位吹上了天，堪稱神論，只要懂定位就能輕松帶起一個企業，就能充當各種人身導師……
定位似乎成了營銷領域里入門最快，學習最不費力的營銷知識。
5、倒戈之聲
欲速則不達。近幾年來，我們陸續看到了一些批評定位的聲音。
一些依靠定位的品牌、企業，有的成了，有的呢，煙火一瞬。
成了的，擁護定位的人，將之捧上天；沒成的呢，則變成了倒戈聲音的有力證明。
特別是最近一兩年，我們會看到一些自媒體或是行業內的人士，慢慢的有演變成死踩定位的意思。
“定位已死”、“定位是忽悠”、“定位就是騙子”……隔上個把月就會有人出來踩一踩定位。
當年一些人拼命往左劃舵，現在則是有一批人拼命向右轉舵。
當年一股氣吹上天，現在則是一腳踩下地。
當年是多人爭搶的手中寶，人人都想說自己是懂定位的；現在則似乎是很多人手里的燙手山芋，不敢說自己跟定位有半點關系。
不敢拿在手里，卻又沒辦法忽視。
事實證明物極必反，當走向神壇的時候，就是開始跌落的時候。
但是，似乎如今的批評如同當年的捧上天一樣，散發著絲絲異味。
6、正確認識定位
我們來仔細梳理一下批評定位主要原因：
第一是部分運用定位的人，過于夸大定位，認為一個定位就能拯救一個企業，樹立一個品牌。這種夸大已經是在欺騙客戶了。
而這個現象不僅僅存在于定位，一些市面上部分營銷公司也有自己的理論，都存在于過于夸大自己理論的現象。
第二是定位派系里的烏煙瘴氣。市面上有很多打著定位旗號的營銷公司，極盡浮夸之風，各種個人包裝、案例包裝、理論包裝...
第三是一部分定位系出來的廣告作品，有洗腦的性質。這就首先讓很多廣告行業的人不滿意了。
第四是指責定位理論本身。這里面有質疑定位理論是否在美國火爆，也有指責理論本身的。不過這幾乎是所有批評里聲音最小的，因為大多數人沒有一套強力的邏輯來反駁。
其實，大多數人批評的主要是運用定位的人，和整個定位派系的糟糕環境，而定位理論本身是否全然不可取呢？
一些事實能說明：
第一是科特勒、凱勒、阿倫斯、阿姆斯特朗等營銷領域的權威學者，在自己的著作里都避不開定位，需要拿一個板塊來說明。
第二，定位書籍已被翻譯成17種文字，銷往全球，不可能全球人都在犯傻。
第三，我們能看到一些運用定位的實際案例，并且能看到效果。
定位并不是翻手為云覆手為雨，而是需要正確的認識和使用。
7、辨析定位
首先來說定位書籍：寫的非常簡單，通俗易懂，從來沒接觸過一點營銷的也能看懂，甚至可能連初中生都能看懂。
全書是觀點論證式的，圍繞一個觀點，列舉有利的證明材料，選擇性的忽視了與觀點相左的案例。
書籍語言多是描述性的，不嚴謹；
自身理論彈性很大，不系統也不規范；
太多肯定語氣的語言，為的是說服讀者，而沒有實證。
于是，就造成了整個定位圈良莠不齊，魚龍混雜。
回歸到理論本身呢？我們再來接著梳理定位理論。定位理論最核心的論點是：
潛在顧客的心智是競爭的終極戰場，定位就是在消費者心中給品牌找到一個獨特的、有利的位置。
并且強調找到消費者的心智空缺，用廣告等手段進入心智空缺。
首先此論點指出了競爭戰場，最終落腳點在消費者身上，這一點與當今主流營銷觀點都契合，都是從消費者出發來逆推。并且這樣逆推，也符合邏輯。
其次，這是一套可行的戰術方法，是競爭市場環境下一個有啟發的思考點，也算是進入細分市場的一個方法。
由定位延伸而來的品類思維也有一定的啟發意義，我們能看到一些依靠做品類而起來的品牌（比如近兩年的火起來的老人鞋）。
但是，定位之于企業，之于品牌，還是只是一個手段而已。品牌本身是復雜的，不單單一個名字、一句口號，也不是一支支狂轟濫炸的廣告。企業呢？就更復雜了。
這也是目前定位存在的最大問題：過于簡化。站在定位的角度過于簡化品牌、簡化企業、簡化營銷、簡化廣告，認為依靠定位就能定全盤。
光顧著看自己，沒有去仔細研究環境。
其次是追逐的效益太短期了。很多定位做的是一錘子買賣，并且堅定的認為依靠此定位就能成，于是讓企業用大量的廣告費去砸，砸成功則矣，不成企業則迅速倒閉。
以至于造成賭的性質，拿未來來賭今天。
所以，我也一直認為定位是可使用的一個戰術工具，但不要過于押注。辯證的去看，辯證的去運用，自己能用就用，不能用就不要去忽悠。
特勞特后來再來中國時，接受采訪開玩笑式的談到：后悔自己沒早些來到中國。因為他看到了中國營銷人和企業家們學習定位理論的熱情。
當然，特勞特是一片真心。不過國人們的熱情卻有些慢慢變味。
里斯和特勞特兩位老祖，用自己的經驗和思考鍛造了一款兵器，至于兵器如何使用，還得看使用兵器的人。
一千個人有一千個定位。
本文部分參考資料：
1. 定位理論的產生與發展，《銷售與市場（管理版）》，2012
2. 25年中國營銷激蕩史-影響中國的營銷理論，王卓、林思勉.2004
3. 定位中國20年.納蘭醉天，2018
4. 里斯和特勞特定位理論反思-一個基于認知的實證研究，張會鋒，2013
5. 《定位》，里斯、特勞特，2015
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