定位理論現(xiàn)在還有效嗎？
原標(biāo)題：定位之后
01
這兩年定位理論在中國非常風(fēng)靡，定位系咨詢公司在中國以驚人的咨詢費(fèi)和數(shù)個成功案例橫行營銷界，今天我們不聊如何做定位，也不聊那些成功案例如何借助定位理論獲得階段性成功，我以完全沒有主觀意識形態(tài)的角度，結(jié)合一些執(zhí)行完定位理論的品牌現(xiàn)狀，聊聊我對定位理論的看法。
首先，以百度里搜索到的內(nèi)容來說說什么是定位理論？
定位理論由美國著名營銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（JackTrout）于20世紀(jì)70年代提出。里斯和特勞特認(rèn)為，定位要從一個產(chǎn)品開始，那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個機(jī)構(gòu)甚至是一個人，也許就是你自己。但是定位不是你對產(chǎn)品要做的事，定位是你對預(yù)期客戶要做的事。換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位。
02
定位理論的核心是“一個中心兩個基本點(diǎn)”，即以“打造品牌”為中心，以“競爭導(dǎo)向”和“消費(fèi)者心智”為基本點(diǎn)。
五大心智模式《新定位》一書中總結(jié)了消費(fèi)者的五大心智模式：
1、消費(fèi)者只能接收有限的信息；
2、消費(fèi)者喜歡簡單，討厭復(fù)雜；
3、消費(fèi)者缺乏安全感；
4、消費(fèi)者對品牌的印象不會輕易改變；
5、消費(fèi)者的心智容易失去焦點(diǎn)。
九大差異化：成為第一/擁有特性/領(lǐng)導(dǎo)地位/經(jīng)典/市場專長/最受青睞/制造方法/新一代產(chǎn)品/熱銷。
定位步驟共分四步：
第一步：分析行業(yè)環(huán)境
你不能在真空中建立區(qū)隔，周圍的競爭者們都有著各自的概念，你得切合行業(yè)環(huán)境才行。從系統(tǒng)整體的角度來思考各種因素的相互影響。做到知己知彼，知道自己的優(yōu)勢和弱點(diǎn)才能有效利用自己的優(yōu)勢并隱藏自己的弱點(diǎn)，而知道敵人的優(yōu)勢和弱點(diǎn)才能避開敵人的優(yōu)勢并打擊敵人的弱點(diǎn)。不能找到對手的弱點(diǎn)，打擊不會有效；不能集中自己的優(yōu)勢兵力，成果不能巨大。而不了解對手的優(yōu)勢，容易被定點(diǎn)反擊，被敵人抓住自己的弱點(diǎn)，容易被定點(diǎn)打擊。知己知彼，才能做到百戰(zhàn)不殆。
第二步：尋找區(qū)隔概念
分析行業(yè)環(huán)境之后，你要尋找一個概念，使自己與競爭者區(qū)別開來。尋找區(qū)隔概念，就是尋找定位點(diǎn)，其本質(zhì)就是尋找廣義動量定理中的作用點(diǎn)，作用點(diǎn)越關(guān)鍵，取得的效果越大。在分析行業(yè)環(huán)境之后，你需要尋找一個概念來使自己與競爭者區(qū)別開來。找到敵人的弱點(diǎn)，這個敵人可以是競爭對手，也可以是消費(fèi)者。這里可以使用下邊介紹的定位方法來完成，比如發(fā)現(xiàn)一個空白的市場，那么趕快占有它，空白市場就是消費(fèi)者的弱點(diǎn)。
第三步：找到支持點(diǎn)
有了區(qū)隔概念，你還要找到支持點(diǎn)，讓它真實(shí)可信。
第四步：傳播與應(yīng)用
并不是說有了區(qū)隔概念，就可以等著顧客上門。最終，企業(yè)要靠傳播才能將概念植入消費(fèi)者心智，并在應(yīng)用中建立起自己的定位。傳播與應(yīng)用，在找到了定位和支持力量之后，并不能產(chǎn)生成果，因?yàn)檫@個力量來沒有打擊到消費(fèi)者，所以消費(fèi)者的頭腦就是力量的作用方向。
以上并非為了湊字?jǐn)?shù)，這段文字基本上把定位和他們的方法論說清楚了。最近營銷圈還有一篇文章“4A廣告人的反擊：洗腦廣告不僅垃圾，而且無效！”，里面提及的一些品牌未必都是定位系公司所服務(wù)的，但很相似，簡單、粗暴、直接、不復(fù)雜、重復(fù)等特點(diǎn)。
孰優(yōu)孰劣，孰是孰非，每個人心里的答案都不一樣。
03.
中國是一個巨大和復(fù)雜的市場，區(qū)域差異大，消費(fèi)者分層，有重疊也有割裂。大部分采用定位理論的企業(yè)有一定的特點(diǎn)，比如絕大部分是民營企業(yè)，都渴望短時間內(nèi)爆發(fā)或者扭轉(zhuǎn)頹勢，有足夠多的錢聘請定位公司做咨詢，同時還有足夠多的錢投放廣告等等。
定位理論有效么？
對一些企業(yè)有效，在特定時間內(nèi)、特定條件下有效，但是什么企業(yè)都有錢就都適用定位理論？當(dāng)然不是，要記住這世間沒有什么是包治百病的，如果有那就是假的，至少也是虛假宣傳。
央視、分眾和發(fā)布會是定位理論最常用輸出的媒體渠道和方法，可以說是“定位三件套”。我們看到的大部分定位理論的品牌必須伴隨著大量的廣告投放，不斷的重復(fù)，讓消費(fèi)者強(qiáng)記憶。
是不是有效，肯定有效，短期里的聲量會有明顯提升，但是不是一直有效，這就未必了。如果廣告停播，品牌的記憶是否會延續(xù)，是不是會有助于銷量，也很難說。
值得肯定的一點(diǎn)是，定位理論可以幫助極度焦慮的老板們找到一個可能的突破點(diǎn)，反思目前的問題和困境，制定3-5年的戰(zhàn)略規(guī)劃，傾盡全力，投入大資源，實(shí)現(xiàn)定位公司描繪的未來大愿景。
但一個公司能否突破，是全體系的改造和升級，從產(chǎn)品、管理到營銷。而且也需要考慮公司的實(shí)力，是否能夠支撐一年數(shù)億的廣告投放和咨詢費(fèi)用，如果本身家底厚實(shí)，當(dāng)然可以一博，但如果本身產(chǎn)品利潤微薄，資金緊張，確實(shí)需要量力而行。
猶如一劑強(qiáng)心針，需要有全體系的配合，而不是營銷的強(qiáng)拉動，更不是硬廣告的強(qiáng)推。廣告重復(fù)到一定程度會有一個臨界值，大家或許記住了這個品牌和他的定位廣告語，但和買不買沒有必然關(guān)聯(lián)，大部分品牌都會有這樣的體會，廣告投放的初期效果很明顯，但延續(xù)一段時間之后發(fā)現(xiàn)增長曲線放緩，邊際效果遞減，甚至還會下滑，再關(guān)聯(lián)到產(chǎn)品銷售，甚至沒有必然的規(guī)律，這時候需要注意，初期依靠定位的簡單、重復(fù)的強(qiáng)廣告此時已經(jīng)未必奏效，需要針對區(qū)域、人群有所區(qū)別，形式、溝通的信息都需要做更精細(xì)化的設(shè)計(jì)和定制，不要指望一招鮮，也不能賭。
反應(yīng)速度慢，調(diào)整不及時往往會帶來可怕的效果，比如業(yè)績增長帶來的利潤增長被廣告費(fèi)和咨詢費(fèi)抵消，甚至還不夠，或者業(yè)績增長緩慢，需要不斷的增加廣告投放去推動，甚至還會出現(xiàn)銷量增長，但產(chǎn)能跟不上，供應(yīng)鏈出問題等等。這時候需要及時復(fù)盤和思考，不能有賭徒心態(tài)。
我仔細(xì)看了一些使用定位理論有所突破的企業(yè)，有一些是上市公司，可以從企業(yè)公開的財報中讀出一些信息，其中一些企業(yè)短期增長后減少廣告投放迅速下滑，甚至是負(fù)增長，伴隨出現(xiàn)一種兩難局面，通過廣告的大量密集投放會帶來增長，但是利潤并未增長或者不是等比例增長，一旦減少投放迅速啞火，如果同行也采用相似方法，增長帶來的優(yōu)勢可能就被抵消。
還是那句話，不是說這種做法不行，但只靠所謂“飽和攻擊”和簡單重復(fù)信息一種方式想占領(lǐng)市場，很難，甚至是曇花一現(xiàn)。在中國的商業(yè)市場中曇花一現(xiàn)的品牌并不少。早先年大家常常會聽說央視的“標(biāo)王”，可能大家都知道很多標(biāo)王企業(yè)的結(jié)局并不好，強(qiáng)調(diào)一下，這里并不是說央視的投放效果不好。
04.
拉開幾十年的時間線，我們看待一個企業(yè)和品牌的成功就很清晰了，在中國，改革開放不過40余年，時間很短，變化很快，我們見證過太多短期爆紅的品牌，也記住了他們，但很多成了記憶中的品牌，為什么？因?yàn)閬淼目?，消失的更快?/p>
我們常常提百年老店，也尊重這樣的企業(yè)，為什么？
我們欣賞一個品牌和企業(yè)的短期爆發(fā)，但更欣賞短期爆發(fā)后，可以源源不斷的綻放生命力，一個企業(yè)對國家和社會的價值在于滿足消費(fèi)者的需求、創(chuàng)造更好的享受（物質(zhì)和精神）、推動進(jìn)步、貢獻(xiàn)稅收、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、解決就業(yè)、帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展等，這幾點(diǎn)任何一點(diǎn)都不是短期需求，放到歷史長河里，哪怕只解決一個極其細(xì)分和垂直領(lǐng)域的問題，只滿足一群人的需求，都是值得被尊重，所以我們需要品牌和企業(yè)久一點(diǎn)，價值才會被釋放的更大更多。
今天我們看定位是否有效，實(shí)際意義并不大，一定是有一些有效，有一些因?yàn)楦鞣N原因并未實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果，所以我更看重那些實(shí)施定位的企業(yè)，在短期爆發(fā)后都怎么樣了，也希望大家從定位之后的企業(yè)狀況復(fù)盤定位理論的可適用性和相對性，不要盲目迷信，也不必徹底否定。
任何一家咨詢公司、營銷公司都不能替代企業(yè)和企業(yè)家本身，企業(yè)的生存與發(fā)展，充分條件是企業(yè)和企業(yè)家自身，必要條件是外部伙伴，企業(yè)家的獨(dú)立思考和清醒認(rèn)識是時刻需要的。
最后
值得被尊敬的企業(yè)越多，中國會變的更強(qiáng)。期待大家和我分享你們看到的定位企業(yè)的故事。
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