4A廣告人的反擊：洗腦廣告不僅垃圾，而且無(wú)效！
首發(fā)：空手
每年總有那么一票洗腦廣告（對(duì)，我說(shuō)的就是BOSS直聘、鉑爵旅拍、馬蜂窩和知乎的18年世界杯廣告），霸屏之后遭到大家一致的聲討和痛罵。
這時(shí)，就會(huì)有這些洗腦廣告的主創(chuàng)粉墨登場(chǎng)，蹦出來(lái)邪魅一笑：
“罵吧，罵得越激烈我越高興，這證明廣告有效?！?/p>
“廣告追求的不是藝術(shù)和審美，而是有效。”
儼然化身為了客戶商業(yè)利益而犧牲自我名聲和形象的圣徒，為整個(gè)廣告業(yè)沉浸于創(chuàng)意品味卻無(wú)視客戶效果而痛心疾首，作大聲疾呼狀。
簡(jiǎn)直可笑。
我當(dāng)然贊同廣告的終標(biāo)目標(biāo)是效果，達(dá)成市場(chǎng)目標(biāo)和產(chǎn)品銷售。但洗腦廣告的最大問題并非它的垃圾和無(wú)腦，而是無(wú)效。
所以不要再故意曲解了好嗎？在這扯什么審美和品味，請(qǐng)正視問題——
洗腦廣告根本就沒有效果！
1、知名度不等于有效
這個(gè)道理太淺顯了——我知道你，不代表我會(huì)買你。
但是總有人裝聾作啞，“有爭(zhēng)議的廣告是好事，有人吐槽你、罵你，證明你給他留下了深刻印象，證明他記住了，證明了廣告有效?！?/p>
是……嗎？
那么我們來(lái)詳細(xì)說(shuō)說(shuō)這個(gè)道理吧。
傳統(tǒng)時(shí)代，消費(fèi)者的行為模式是AIDMA
注意——興趣——欲望——記憶——行動(dòng)（購(gòu)買）
消費(fèi)者在看電視時(shí)注意到一則廣告，進(jìn)而對(duì)廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為購(gòu)買欲望，然后消費(fèi)者就記住了這個(gè)品牌，過(guò)了些天去超市的時(shí)候想了起來(lái)，于是就購(gòu)買了。
從中我們可以看到，傳統(tǒng)時(shí)代營(yíng)銷的最大問題在于，消費(fèi)者看廣告和購(gòu)買產(chǎn)品這兩個(gè)行為是脫節(jié)的，無(wú)法同步，所以記住很重要。
因此，傳統(tǒng)時(shí)代的廣告投放非常注重重復(fù)，品牌知名度很重要，如果記不住，購(gòu)買的時(shí)候就想不起來(lái)，廣告就沒用了。
到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者行為模式變成AISAS
注意——興趣——搜索——行動(dòng)——分享
變化有兩點(diǎn)：
第一，消費(fèi)者如果看廣告時(shí)產(chǎn)生了興趣，可以馬上搜索了解產(chǎn)品，然后下單購(gòu)買。有了網(wǎng)絡(luò)媒體和電商平臺(tái)，看廣告和購(gòu)買這兩個(gè)行為可以同步。
這就意味著記住的重要性下降，讓消費(fèi)者產(chǎn)生即時(shí)的購(gòu)買沖動(dòng)才最重要。
第二，用戶購(gòu)買使用之后可在社交媒體上點(diǎn)評(píng)分享，這種用戶口碑對(duì)后來(lái)購(gòu)買者的影響力很大。傳統(tǒng)時(shí)代，消費(fèi)者當(dāng)然是沒有管道和平臺(tái)分享的，最多只能通過(guò)口頭告知身邊有限的幾個(gè)人。
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者行為模式又變成了SIPS
共鳴——確認(rèn)——參與——共享擴(kuò)散
這個(gè)時(shí)代的最大特征，是信息大爆炸和產(chǎn)品大爆炸。相應(yīng)地，消費(fèi)者的注意力空前稀缺。
光大聲吆喝試圖喚起消費(fèi)者注意力是沒用的，只有消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同，確認(rèn)你是符合他的品牌，他才愿意參與進(jìn)來(lái)跟你一起玩，并且把你分享給更多人。
通過(guò)這個(gè)消費(fèi)者行為模式變遷我們可以看到，廣告光讓消費(fèi)者記住是沒用的，關(guān)鍵是你得讓消費(fèi)者產(chǎn)生即時(shí)沖動(dòng)，馬上搜索并下單；同時(shí)讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同，愿意參與和擴(kuò)散（卷入更多人）。
而后兩者顯然是洗腦廣告做不到的。
我們直接用數(shù)據(jù)來(lái)打臉吧。
這是知乎的總體搜索指數(shù)，可以看到知乎從2010年底問世以來(lái)，整體是不斷上升的趨勢(shì)。
那我們從中截取2018年6月14日世界杯開幕到2018年12月31日這段時(shí)間來(lái)看一下。
咦，怎么感覺在一路下滑呀。。。
知乎世界杯廣告的主創(chuàng)葉大師，在2019年4月中國(guó)廣告與品牌大會(huì)的演講上公開宣稱：“知乎在蘋果應(yīng)用社交榜排名第一，從總榜第119名上升到第11名”。
文章來(lái)源：中國(guó)廣告雜志公眾號(hào)《葉茂中：簡(jiǎn)單粗暴，一招致命》
扯淡。
看數(shù)據(jù)——
2018年6月14日，知乎排在AppStore總榜第116位，這個(gè)沒錯(cuò)。
但是知乎僅在6月27日這一天登上了總榜第9位，隨后就迅速下跌，到了7月14日世界杯還沒結(jié)束，知乎已經(jīng)掉回總榜第88位，社交榜停留在第7位。
看效果是只看效果最好的一天？
再看紅制作吹到天上去的BOSS直聘。
太慘了！
BOSS直聘世界杯廣告投放后，下載量一路下滑。
說(shuō)好的效果呢？
真的該跟老板談?wù)劺病?/p>
從刷屏、話題性、知名度上來(lái)講，BOSS直聘和知乎在18世界杯期間的投放無(wú)疑是不錯(cuò)的。但從搜索量、下載量這些更直接的效果指標(biāo)上來(lái)講，知乎和BOSS直聘完敗。
時(shí)代變了，消費(fèi)者也變了，到現(xiàn)在還固守著二三十年不變的洗腦廣告套路，認(rèn)為做廣告就是要洗腦，要重復(fù)，要簡(jiǎn)單粗暴，而無(wú)視受眾對(duì)廣告的反應(yīng)、觀感和好惡，還自以為有效。
我只能說(shuō)，太可悲了。
事實(shí)上，早在上世紀(jì)60年代，廣告大師李?yuàn)W貝納就已經(jīng)說(shuō)了：“如果你想標(biāo)新立異，你可以早晨上班時(shí)，嘴里叼只襪子?！?/p>
如果有人叼著襪子出現(xiàn)在辦公室，你的確會(huì)記住這個(gè)人。但是你記住的卻是“媽的智障”，那么就算你再印象深刻，你會(huì)愿意跟這個(gè)人來(lái)往、信任這個(gè)人、做好朋友么？你只會(huì)躲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的吧？
洗腦廣告只追求用戶記住，卻不關(guān)注用戶到底記住了什么。這樣的廣告會(huì)有效嗎？
恒源祥當(dāng)年的十二生肖廣告堪稱洗腦廣告的祖師，那么請(qǐng)問正在閱讀本篇文章的各位，這些年來(lái)你買過(guò)恒源祥幾件衣服呢？
2、洗腦廣告的“有效”建立在巨額廣告費(fèi)的基礎(chǔ)上，投放產(chǎn)出比太低
如果你說(shuō)BOSS直聘、馬蜂窩的廣告讓人記住也很不容易啊，畢竟還有很多廣告你記都沒記住。
那么要說(shuō)廣告的傳播效果，我們需要關(guān)注兩個(gè)要素——
A、廣告內(nèi)容本身（比如一條15秒廣告或一張廣告平面稿）
B、為宣傳廣告內(nèi)容所花掉的媒介費(fèi)。
絕大部分廣告你沒有記住，那都是因?yàn)殄X沒到位啊，媒介預(yù)算不夠。
為啥去年世界杯期間的三個(gè)廣告能夠刷屏？央視世界杯廣告套裝1.65億一位啊。短短一個(gè)月期間，花掉1.65億廣告費(fèi)，還能砸不出來(lái)點(diǎn)聲響？請(qǐng)問你是豬嗎？
再說(shuō)這還只是媒介費(fèi)，我們還沒算知乎、馬蜂窩兩條廣告的代言人，劉昊然和黃軒本身的流量和話題熱度。
為啥“沒有中間商賺差價(jià)，二手車銷量遙遙領(lǐng)先”家喻戶曉，一年10個(gè)億的廣告費(fèi)是開玩笑的嗎？瓜子二手車一年的收入都沒有廣告費(fèi)高哦。
童鞋們，千萬(wàn)不要跟人民幣開玩笑啊。
對(duì)于一次廣告?zhèn)鞑?lái)說(shuō)，知名度是最基礎(chǔ)，也最沒有技術(shù)含量的指標(biāo)。
因?yàn)橛惺找暵?、到達(dá)率、毛評(píng)點(diǎn)等等一大堆指標(biāo)擺在哪，投多少錢，得到多大曝光，覆蓋多少人數(shù)，這是一開始就能算出來(lái)的。
洗腦廣告單靠硬生生砸廣告出效果，效果完全建立了天價(jià)廣告費(fèi)基礎(chǔ)上，如果將洗腦廣告的效果，加在巨額媒介預(yù)算這個(gè)分母上，那么它的投資回報(bào)率一定是最低的。
因?yàn)樗诿總€(gè)人身上砸好幾次錢才能被人記住，而且沒有哪個(gè)消費(fèi)者愿意跟自己身邊親友主動(dòng)推薦分享洗腦廣告中的品牌。
當(dāng)你口口聲聲說(shuō)效果的時(shí)候，為什么不把廣告費(fèi)花了多少錢一起說(shuō)一下，一共獲了多少客，人均獲客成本又是多少。
不提廣告費(fèi)，只說(shuō)洗腦廣告有效就是在耍流氓。
這是無(wú)視企業(yè)的廣告投入，將廣告的效果全部攬到自己身上，臉皮太厚了。
葉大師在演講時(shí)甩出來(lái)一張圖，說(shuō)馬蜂窩在世界杯期間的移動(dòng)指數(shù)將攜程和飛豬遙遙甩在身后。
看到這張圖，我就不厚道地笑了。
葉大師真的太雞賊了。
用“馬蜂窩”對(duì)比“飛豬旅行”和“攜程旅行”，請(qǐng)問你“馬蜂窩”沒加后綴“旅游”，為什么給飛豬和攜程加上“旅行”兩個(gè)字呢？
(各位朋友，你搜索攜程的時(shí)候，是輸入“攜程”還是輸入“攜程旅行”呢？)
我們用馬蜂窩對(duì)比飛豬和攜程，直接打臉。
砸了將近2個(gè)億馬蜂窩，看起來(lái)跟沒投世界杯廣告的飛豬也沒多大區(qū)別嘛，所以效果在哪呢？
再看看馬蜂窩旅游APP的下載數(shù)據(jù)吧。
哎媽呀，太慘了！
從2018年6月14世界杯開播一路下滑，說(shuō)好的增長(zhǎng)316%呢？
這時(shí)候唐僧大師要問了：為什么呢？為什么呢？為什么呢？
3、洗腦廣告贏得了短期曝光，造成的卻是長(zhǎng)期傷害
洗腦廣告通過(guò)短期集中霸屏，得到了曝光，制造了話題和爭(zhēng)議，知名度的確在短期之內(nèi)提升了。
但是它傷害了用戶體驗(yàn)和感情，導(dǎo)致了大量負(fù)面出現(xiàn)，這對(duì)于品牌長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)是非常不利的。
廣告教父奧格威說(shuō)過(guò)：每一廣告都應(yīng)該是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。但是洗腦廣告對(duì)品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，別說(shuō)投資了，完全是傷害。
是殺雞取卵，是竭澤而漁。
當(dāng)然這些洗腦廣告的創(chuàng)作公司是不在意的，他們拿完一筆錢就滾蛋了，長(zhǎng)期后果還得品牌主自己買單。
而且我們單說(shuō)“記住”這一件事吧，我贊同托尼羅賓斯的觀點(diǎn)：缺乏感情的信息人們是記不住的。
就算是天大的熱點(diǎn)，人們?cè)谡務(wù)搩商熘?，也就淡忘了，轉(zhuǎn)去追別的熱點(diǎn)了。如果品牌不能與消費(fèi)者建立持續(xù)的情感連接，那么品牌很快就會(huì)被人們拋諸腦后。
（大家還記得前不久刷屏的“哈哈哈哈哈”洗腦廣告是哪個(gè)品牌做的嗎？反正我想了好久都沒想起來(lái)）
最后我們?cè)倏纯淬K爵旅拍最近半年的搜索指數(shù)。
看到了嗎？
廣告一停，立刻打回原形。
這說(shuō)明了什么呢？洗腦廣告不會(huì)給品牌有一絲一毫的加成。再想想整個(gè)2019年春節(jié)被鉑爵旅拍廣告支配的情形，當(dāng)廣告投放結(jié)束后，跟投放前效果竟然是一模一樣的。
今年春節(jié)后，廣告門評(píng)了一個(gè)2019年十大春節(jié)營(yíng)銷案例。
我從中挑一個(gè)品牌跟鉑爵旅拍對(duì)比，百事、oppo、王者榮耀、路虎這些頂級(jí)品牌就不挑了，我挑歐派。
歐派春節(jié)期間投放了一條長(zhǎng)達(dá)12分鐘的溫情微電影，按照洗腦廣告派的觀點(diǎn)，這太不直接了，簡(jiǎn)直讓人懷疑有沒有人愿意看完這么長(zhǎng)的片子。
這是近90天（1.18-4.17，今年春節(jié)是2月5），歐派與鉑爵旅拍的微信指數(shù)對(duì)比。
可以看到，歐派在春節(jié)的一波投放結(jié)束后，傳播效果是持續(xù)疊加提升的。而鉑爵旅拍隨著春節(jié)投放結(jié)束，什么都結(jié)束了。
按照經(jīng)典的品牌資產(chǎn)理論，品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的組成部分包括品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度。
好的廣告應(yīng)該為品牌持續(xù)疊加效果，洗腦廣告則只關(guān)注短期提升知名度，長(zhǎng)期來(lái)看卻是對(duì)品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想的極大傷害，因而也不可能獲得什么忠誠(chéng)消費(fèi)者了。
所以，別再顧左右而言它，扯什么廣告要不要有創(chuàng)意，要不要品味，要不要藝術(shù)和審美。
做廣告的最終目標(biāo)是有效。
而洗腦廣告的根本問題，不是它垃圾，而是它無(wú)效??！
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
作者公眾號(hào)：空手（ID: firesteal13）
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