別著急罵BOSS直聘、鉑爵旅拍們，聊聊洗腦式廣告的價值
上周，國內婚紗攝影品牌鉑爵旅拍和招聘平臺Boss直聘的“洗腦式廣告”突然遭到網友和大量媒體的集體抨擊。
距離上一次類似的“洗腦式廣告”引發“眾怒”，其實僅僅過去了半年時間。2018年俄羅斯世界杯期間，知乎、馬蜂窩、Boss直聘組成“洗腦三強”，豪擲重金在央視世界杯賽事直播間隙大量投放，瘋狂“強暴”廣大球迷的眼睛和耳朵，更是引來了人民日報的點名批評。
不到半年的時間，“屢教不改”的Boss直聘再次祭出“洗腦”新篇章，這次“攜手”近期熱度頗高的鉑爵旅拍，以樓宇媒體為投放主戰場，向職場上班族發起“掃射”，這一輪的民意爆發，也可以算是“天下苦秦久矣”。
“無邏輯”“無美感”“讓人厭煩的重復”“low”都是這種廣告的“罪名”。筆者也相信，絕大多數對營銷和廣告有追求、有夢想的年輕人都對這樣的廣告嗤之以鼻，我們都希望自己一生中可以有一個【啥是佩奇】那樣的作品，而不是這樣的“辣眼睛”“噪音”玩意兒。
但我們也不可否認，洗腦式廣告有傳播學經典理論做支撐：誕生上個世紀的“魔彈理論”指出，傳播媒介具有強大力量，它們所傳遞的信息在受眾身上就像子彈擊中身體，可以引起速效反應，能夠左右人們的態度和意見。
在國內，鉑爵旅拍們也絕不是洗腦式廣告的始作俑者，腦白金、恒源祥的廣告詞至今讓人記憶深刻。而這一廣告流派的代表人物葉茂中先生，也是國內廣告界舉足輕重的人物，頗受眾多廣告業內人士和品牌方的認可，俄羅斯世界杯期間的知乎和馬蜂窩廣告均出自其手。
從“古老”的“洗洗更健康”到近兩年的“人人車”都是葉先生作品
所以筆者相信，洗腦式廣告絕不會因為這兩輪批評而消亡，如若它真是一堆毫無用處的垃圾，也不可能有那么多成功的企業主為這樣的廣告買單。而且作為從業人士，也不應該盲目的跟隨大眾去抨擊、謾罵這些廣告。正所謂“外行看熱鬧、內行看門道”，我們應該理性的分析和看待“洗腦式廣告”的價值所在和受認可之處，以提升自己的專業技能。
以下是筆者認為的“洗腦式廣告”的5個有價值之處：
1.Key Messege極其清晰
梳理清楚你的廣告想要傳遞什么信息，這是制作一個廣告最首要的工作，這個觀點筆者在前幾篇文章中反復強調。
廣告不是電影，觀賞性不是最重要的追求，廣告是品牌營銷的工具，是拉攏消費者的手段，最關鍵的事項是讓消費者明白“你是誰，你要（能）干什么，你對我有什么用，跟競品相比我有什么優勢”，這是廣告的Key Message，搞清楚KM，再談創意技巧。
筆者在前幾篇文章中批評過一些廣告，拍的看似很美，實則空洞無實質，浪費企業的錢財。反觀這幾則“洗腦式廣告”，它們最大的優點就是Key Message極其清晰，甚至全篇只有Key Message，剩下的東西基本上無價值，再加上“無節制”“無底線”的重復、吶喊、咆哮，誰敢說看完它們的廣告，你不知道這幾個品牌是做什么的、有什么用處？
在當今這個信息爆炸的時代，能讓人記住一個新晉品牌，其實已經相當不易。
2.迅速提高聲量
這種“KM反復重復+大曝光式投放”的廣告模式，一個顯而易見的好處是能夠為品牌迅速提升知名度和話題性。百度指數和微信指數都可以證明這一點，而Boss直聘百度指數的上一個波峰，正是2018年世界杯期間。
在微博上，關于去年世界杯期間的Boss直聘廣告就有3個熱門話題，累計閱讀量近500萬。
很多人會說，即使這樣的廣告讓別人記住了，同時也會被消費者貼上“low”“土”“低俗”的標簽，最終也不會成為潛在用戶的選擇。但似乎事實又與這樣的論斷相反，數據分析平臺七麥數據的信息顯示：Boss直聘無論安卓端還是IOS端，下載量在招聘類APP中都名列前茅。
3.適合缺乏領導品牌的行業突圍和新晉品牌搶占份額
很多人在評價“洗腦式廣告”的一個觀點是：這么做只顧知名度，舍棄美譽度，“為了吃飽不顧臉面”。
筆者想問，有多少公司能夠一波campaign名利雙收呢？能夠在一方面有所收獲已經相當不易，更何況每天這個世界上有多少企業大手筆砸在營銷上，卻最終石沉大海，毫無反響。
當然，這樣的廣告并不適合所有品牌，它更適合在缺乏領導品牌的行業中，以這種相對激進的方式實現突圍，比如鉑爵旅拍，試問國內婚紗攝影行業在鉑爵旅拍最近兩輪推廣（李誕夫婦代言和洗腦廣告）之前，有哪個婚紗攝影品牌具備國民級別的知名度和口碑呢？
尤其是婚紗攝影這樣很容易踩雷的消費品類，現在大家都在喊著“鉑爵旅拍這么low，我拍婚紗照絕對不會選它”，但當你真的即將結婚面對一堆大大小小不知名但名字近似的婚紗攝影牌子，你最終可能還是會挑選那個你最“熟知”的品牌。
如果說鉑爵旅拍、馬蜂窩和Boss直聘這樣的新勢力品牌用“洗腦式廣告”搶占市場筆者還可以理解，那么知乎這樣的成熟品牌，已經具備品類絕對領導地位和龐大用戶數量、并且美譽一向度尚可，也來給大家洗腦，筆者想問：知乎，你是不是該給自己洗洗腦子了？
4.清晰的媒介策略
大家很容易發現，“洗腦式廣告”常常出現在電視媒體、視頻貼片、樓宇媒體這種對廣告時長有明確要求的媒介中。很明顯，這些廣告拍攝之初就制定了清晰的投放策略，這種老派但扎實的營銷工作流程，值得新廣告人借鑒學習。
在實際營銷工作中，任何廣告作品都不應該脫離媒介策略來單獨策劃廣告作品。甚至很多公司是先于廣告素材策劃制作之前，就確定好了年度媒介框架，那在廣告產出前就應該結合投放預算、投放渠道來綜合考慮廣告的具體形式和內容。很多大型互聯網公司在這一點上都做的不好，他們很喜歡制作精良的素材，動不動就拍一支時長5分鐘以上的“走心”廣告，可是這樣的廣告無論電視媒體還是網絡、線下媒體都不適合投放，那么花那么多錢拍給誰看呢？
最近10年，隨著互聯網和社交媒體的爆發，在高昂的投放成本面前，越來越多的品牌選擇將新媒體作為企業推廣的出口，傳統的媒介投放不再是他們的首選。伴隨這種現象，也出現了一個有趣的衍生現象，筆者將其稱之為“賭博式營銷”，這種推廣寄希望在社交媒體爆發“刷屏式”效果，先拍攝一支巨長的廣告但無處投放，只能放在社交媒體端，配合一些公關傳播，在微博、朋友圈發酵，這樣傳播的可預測性、可調整性、可監控性相比傳統投放要差很多，比如今年支付寶的【七里地】，一個10分鐘的廣告，電影級卡司，絕對投入不菲，這樣的廣告，刷屏了當然盆滿缽滿，沒刷屏基本算是血本無歸。
【七里地】和【啥是佩奇】是典型的重素材輕投放的代表，可最終效果相差甚遠
5.洗的是“有需求用戶”的腦
這些“洗腦式廣告”很煩人，這是毋庸置疑的直觀感受。但也要明白，當你對這個事物沒有需求的時候，這個事物產生的一切信息對你都是無用的，只不過這些“洗腦式廣告”無節制的信息重復，加重了這種“叨擾感”。
但對于有需求的人，無論是正處在緊急需求期（比如預定好下個月機票，準備查找目的地旅行攻略的人），還是處在潛在需求期（比如婚期預計是明年，打算明年初拍攝婚紗照的人），在看到這些廣告時，可能就是另外一種感受，“雖然廣告是low，我還是下載一個試試（或查詢一下價格）”，當你有這樣的想法和動作時，這幾個品牌的目的就達到了，他們就是為了搶占有需求用戶的心智，成為用戶的選擇。
所以筆者依然可以理解鉑爵旅拍、Boss直聘和馬蜂窩為什么要呈現這樣的廣告，它們的產品都有一個共同的特點：大概率、低頻次、低粘性使用。
人一生能拍幾次婚紗照？幾年會換一次工作？多久會旅行一次？它們不像快消品在超市、便利店甚至路邊報停隨時可以看到，也不像微博、微信已經成為大家互聯網生活的一部分，所以鉑爵旅拍們會選擇這種激進的方式搶占市場和人們的心智，但如果可樂或微信這樣玩，那就是玩火自焚。
其實換個角度，從用戶角度思考可以得出同樣的結論。結婚、換工作、旅行這種低頻次事件，當需求發生或臨近時，人們才會去關注相關信息，使用什么需要工具幫助我更好的完成這個事，多數人一定會首選最熟知的。
不過，當我對此事沒有需求時，你這樣在我耳邊聒噪，我甚至想報警。
寫在最后
寫這篇文章，本人并不是想為Boss直聘、鉑爵旅拍們去辯駁。相反，筆者也很不喜歡這樣的廣告，如果他們出現在我的案例榜單中，一定是差評。
筆者想呼吁的是，應該懷著理性的眼光去看待所有廣告作品，而不是盲目的跟風去批評、去謾罵，要知道一個完全沒有價值的東西，是不可能引起如此反響的。
我們應該將其中有價值的東西梳理出來，將其賦予我們期望的作品中，打造更加出色的營銷案例。
關于“洗腦式廣告”，你有什么看法，歡迎留言討論。
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作者公眾號：品牌手札（ID：pinpaishouzha）
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