別著急罵BOSS直聘、鉑爵旅拍們，聊聊洗腦式廣告的價(jià)值
上周，國(guó)內(nèi)婚紗攝影品牌鉑爵旅拍和招聘平臺(tái)Boss直聘的“洗腦式廣告”突然遭到網(wǎng)友和大量媒體的集體抨擊。
距離上一次類(lèi)似的“洗腦式廣告”引發(fā)“眾怒”，其實(shí)僅僅過(guò)去了半年時(shí)間。2018年俄羅斯世界杯期間，知乎、馬蜂窩、Boss直聘組成“洗腦三強(qiáng)”，豪擲重金在央視世界杯賽事直播間隙大量投放，瘋狂“強(qiáng)暴”廣大球迷的眼睛和耳朵，更是引來(lái)了人民日?qǐng)?bào)的點(diǎn)名批評(píng)。
不到半年的時(shí)間，“屢教不改”的Boss直聘再次祭出“洗腦”新篇章，這次“攜手”近期熱度頗高的鉑爵旅拍，以樓宇媒體為投放主戰(zhàn)場(chǎng)，向職場(chǎng)上班族發(fā)起“掃射”，這一輪的民意爆發(fā)，也可以算是“天下苦秦久矣”。
“無(wú)邏輯”“無(wú)美感”“讓人厭煩的重復(fù)”“l(fā)ow”都是這種廣告的“罪名”。筆者也相信，絕大多數(shù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和廣告有追求、有夢(mèng)想的年輕人都對(duì)這樣的廣告嗤之以鼻，我們都希望自己一生中可以有一個(gè)【啥是佩奇】那樣的作品，而不是這樣的“辣眼睛”“噪音”玩意兒。
但我們也不可否認(rèn)，洗腦式廣告有傳播學(xué)經(jīng)典理論做支撐：誕生上個(gè)世紀(jì)的“魔彈理論”指出，傳播媒介具有強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受眾身上就像子彈擊中身體，可以引起速效反應(yīng)，能夠左右人們的態(tài)度和意見(jiàn)。
在國(guó)內(nèi)，鉑爵旅拍們也絕不是洗腦式廣告的始作俑者，腦白金、恒源祥的廣告詞至今讓人記憶深刻。而這一廣告流派的代表人物葉茂中先生，也是國(guó)內(nèi)廣告界舉足輕重的人物，頗受眾多廣告業(yè)內(nèi)人士和品牌方的認(rèn)可，俄羅斯世界杯期間的知乎和馬蜂窩廣告均出自其手。
從“古老”的“洗洗更健康”到近兩年的“人人車(chē)”都是葉先生作品
所以筆者相信，洗腦式廣告絕不會(huì)因?yàn)檫@兩輪批評(píng)而消亡，如若它真是一堆毫無(wú)用處的垃圾，也不可能有那么多成功的企業(yè)主為這樣的廣告買(mǎi)單。而且作為從業(yè)人士，也不應(yīng)該盲目的跟隨大眾去抨擊、謾罵這些廣告。正所謂“外行看熱鬧、內(nèi)行看門(mén)道”，我們應(yīng)該理性的分析和看待“洗腦式廣告”的價(jià)值所在和受認(rèn)可之處，以提升自己的專(zhuān)業(yè)技能。
以下是筆者認(rèn)為的“洗腦式廣告”的5個(gè)有價(jià)值之處：
1.Key Messege極其清晰
梳理清楚你的廣告想要傳遞什么信息，這是制作一個(gè)廣告最首要的工作，這個(gè)觀點(diǎn)筆者在前幾篇文章中反復(fù)強(qiáng)調(diào)。
廣告不是電影，觀賞性不是最重要的追求，廣告是品牌營(yíng)銷(xiāo)的工具，是拉攏消費(fèi)者的手段，最關(guān)鍵的事項(xiàng)是讓消費(fèi)者明白“你是誰(shuí)，你要（能）干什么，你對(duì)我有什么用，跟競(jìng)品相比我有什么優(yōu)勢(shì)”，這是廣告的Key Message，搞清楚KM，再談創(chuàng)意技巧。
筆者在前幾篇文章中批評(píng)過(guò)一些廣告，拍的看似很美，實(shí)則空洞無(wú)實(shí)質(zhì)，浪費(fèi)企業(yè)的錢(qián)財(cái)。反觀這幾則“洗腦式廣告”，它們最大的優(yōu)點(diǎn)就是Key Message極其清晰，甚至全篇只有Key Message，剩下的東西基本上無(wú)價(jià)值，再加上“無(wú)節(jié)制”“無(wú)底線”的重復(fù)、吶喊、咆哮，誰(shuí)敢說(shuō)看完它們的廣告，你不知道這幾個(gè)品牌是做什么的、有什么用處？
在當(dāng)今這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，能讓人記住一個(gè)新晉品牌，其實(shí)已經(jīng)相當(dāng)不易。
2.迅速提高聲量
這種“KM反復(fù)重復(fù)+大曝光式投放”的廣告模式，一個(gè)顯而易見(jiàn)的好處是能夠?yàn)槠放蒲杆偬嵘群驮掝}性。百度指數(shù)和微信指數(shù)都可以證明這一點(diǎn)，而B(niǎo)oss直聘百度指數(shù)的上一個(gè)波峰，正是2018年世界杯期間。
在微博上，關(guān)于去年世界杯期間的Boss直聘廣告就有3個(gè)熱門(mén)話題，累計(jì)閱讀量近500萬(wàn)。
很多人會(huì)說(shuō)，即使這樣的廣告讓別人記住了，同時(shí)也會(huì)被消費(fèi)者貼上“l(fā)ow”“土”“低俗”的標(biāo)簽，最終也不會(huì)成為潛在用戶的選擇。但似乎事實(shí)又與這樣的論斷相反，數(shù)據(jù)分析平臺(tái)七麥數(shù)據(jù)的信息顯示：Boss直聘無(wú)論安卓端還是IOS端，下載量在招聘類(lèi)APP中都名列前茅。
3.適合缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌的行業(yè)突圍和新晉品牌搶占份額
很多人在評(píng)價(jià)“洗腦式廣告”的一個(gè)觀點(diǎn)是：這么做只顧知名度，舍棄美譽(yù)度，“為了吃飽不顧臉面”。
筆者想問(wèn)，有多少公司能夠一波campaign名利雙收呢？能夠在一方面有所收獲已經(jīng)相當(dāng)不易，更何況每天這個(gè)世界上有多少企業(yè)大手筆砸在營(yíng)銷(xiāo)上，卻最終石沉大海，毫無(wú)反響。
當(dāng)然，這樣的廣告并不適合所有品牌，它更適合在缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌的行業(yè)中，以這種相對(duì)激進(jìn)的方式實(shí)現(xiàn)突圍，比如鉑爵旅拍，試問(wèn)國(guó)內(nèi)婚紗攝影行業(yè)在鉑爵旅拍最近兩輪推廣（李誕夫婦代言和洗腦廣告）之前，有哪個(gè)婚紗攝影品牌具備國(guó)民級(jí)別的知名度和口碑呢？
尤其是婚紗攝影這樣很容易踩雷的消費(fèi)品類(lèi)，現(xiàn)在大家都在喊著“鉑爵旅拍這么low，我拍婚紗照絕對(duì)不會(huì)選它”，但當(dāng)你真的即將結(jié)婚面對(duì)一堆大大小小不知名但名字近似的婚紗攝影牌子，你最終可能還是會(huì)挑選那個(gè)你最“熟知”的品牌。
如果說(shuō)鉑爵旅拍、馬蜂窩和Boss直聘這樣的新勢(shì)力品牌用“洗腦式廣告”搶占市場(chǎng)筆者還可以理解，那么知乎這樣的成熟品牌，已經(jīng)具備品類(lèi)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位和龐大用戶數(shù)量、并且美譽(yù)一向度尚可，也來(lái)給大家洗腦，筆者想問(wèn)：知乎，你是不是該給自己洗洗腦子了？
4.清晰的媒介策略
大家很容易發(fā)現(xiàn)，“洗腦式廣告”常常出現(xiàn)在電視媒體、視頻貼片、樓宇媒體這種對(duì)廣告時(shí)長(zhǎng)有明確要求的媒介中。很明顯，這些廣告拍攝之初就制定了清晰的投放策略，這種老派但扎實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)工作流程，值得新廣告人借鑒學(xué)習(xí)。
在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)工作中，任何廣告作品都不應(yīng)該脫離媒介策略來(lái)單獨(dú)策劃廣告作品。甚至很多公司是先于廣告素材策劃制作之前，就確定好了年度媒介框架，那在廣告產(chǎn)出前就應(yīng)該結(jié)合投放預(yù)算、投放渠道來(lái)綜合考慮廣告的具體形式和內(nèi)容。很多大型互聯(lián)網(wǎng)公司在這一點(diǎn)上都做的不好，他們很喜歡制作精良的素材，動(dòng)不動(dòng)就拍一支時(shí)長(zhǎng)5分鐘以上的“走心”廣告，可是這樣的廣告無(wú)論電視媒體還是網(wǎng)絡(luò)、線下媒體都不適合投放，那么花那么多錢(qián)拍給誰(shuí)看呢？
最近10年，隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的爆發(fā)，在高昂的投放成本面前，越來(lái)越多的品牌選擇將新媒體作為企業(yè)推廣的出口，傳統(tǒng)的媒介投放不再是他們的首選。伴隨這種現(xiàn)象，也出現(xiàn)了一個(gè)有趣的衍生現(xiàn)象，筆者將其稱(chēng)之為“賭博式營(yíng)銷(xiāo)”，這種推廣寄希望在社交媒體爆發(fā)“刷屏式”效果，先拍攝一支巨長(zhǎng)的廣告但無(wú)處投放，只能放在社交媒體端，配合一些公關(guān)傳播，在微博、朋友圈發(fā)酵，這樣傳播的可預(yù)測(cè)性、可調(diào)整性、可監(jiān)控性相比傳統(tǒng)投放要差很多，比如今年支付寶的【七里地】，一個(gè)10分鐘的廣告，電影級(jí)卡司，絕對(duì)投入不菲，這樣的廣告，刷屏了當(dāng)然盆滿缽滿，沒(méi)刷屏基本算是血本無(wú)歸。
【七里地】和【啥是佩奇】是典型的重素材輕投放的代表，可最終效果相差甚遠(yuǎn)
5.洗的是“有需求用戶”的腦
這些“洗腦式廣告”很煩人，這是毋庸置疑的直觀感受。但也要明白，當(dāng)你對(duì)這個(gè)事物沒(méi)有需求的時(shí)候，這個(gè)事物產(chǎn)生的一切信息對(duì)你都是無(wú)用的，只不過(guò)這些“洗腦式廣告”無(wú)節(jié)制的信息重復(fù)，加重了這種“叨擾感”。
但對(duì)于有需求的人，無(wú)論是正處在緊急需求期（比如預(yù)定好下個(gè)月機(jī)票，準(zhǔn)備查找目的地旅行攻略的人），還是處在潛在需求期（比如婚期預(yù)計(jì)是明年，打算明年初拍攝婚紗照的人），在看到這些廣告時(shí)，可能就是另外一種感受，“雖然廣告是low，我還是下載一個(gè)試試（或查詢(xún)一下價(jià)格）”，當(dāng)你有這樣的想法和動(dòng)作時(shí)，這幾個(gè)品牌的目的就達(dá)到了，他們就是為了搶占有需求用戶的心智，成為用戶的選擇。
所以筆者依然可以理解鉑爵旅拍、Boss直聘和馬蜂窩為什么要呈現(xiàn)這樣的廣告，它們的產(chǎn)品都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：大概率、低頻次、低粘性使用。
人一生能拍幾次婚紗照？幾年會(huì)換一次工作？多久會(huì)旅行一次？它們不像快消品在超市、便利店甚至路邊報(bào)停隨時(shí)可以看到，也不像微博、微信已經(jīng)成為大家互聯(lián)網(wǎng)生活的一部分，所以鉑爵旅拍們會(huì)選擇這種激進(jìn)的方式搶占市場(chǎng)和人們的心智，但如果可樂(lè)或微信這樣玩，那就是玩火自焚。
其實(shí)換個(gè)角度，從用戶角度思考可以得出同樣的結(jié)論。結(jié)婚、換工作、旅行這種低頻次事件，當(dāng)需求發(fā)生或臨近時(shí)，人們才會(huì)去關(guān)注相關(guān)信息，使用什么需要工具幫助我更好的完成這個(gè)事，多數(shù)人一定會(huì)首選最熟知的。
不過(guò)，當(dāng)我對(duì)此事沒(méi)有需求時(shí)，你這樣在我耳邊聒噪，我甚至想報(bào)警。
寫(xiě)在最后
寫(xiě)這篇文章，本人并不是想為Boss直聘、鉑爵旅拍們?nèi)マq駁。相反，筆者也很不喜歡這樣的廣告，如果他們出現(xiàn)在我的案例榜單中，一定是差評(píng)。
筆者想呼吁的是，應(yīng)該懷著理性的眼光去看待所有廣告作品，而不是盲目的跟風(fēng)去批評(píng)、去謾罵，要知道一個(gè)完全沒(méi)有價(jià)值的東西，是不可能引起如此反響的。
我們應(yīng)該將其中有價(jià)值的東西梳理出來(lái)，將其賦予我們期望的作品中，打造更加出色的營(yíng)銷(xiāo)案例。
關(guān)于“洗腦式廣告”，你有什么看法，歡迎留言討論。
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