品牌用明星代言到底有沒有意義？相愛or相殺？
原標題：品牌使用明星代言，相愛OR相殺？
隨著近幾年新一代“流量明星”的興起，品牌在推廣過程中越來越頻繁地使用代言人的方式作為帶貨手段。
吳亦凡代言了巴寶莉后無縫代言LV，可能是這兩大奢侈品亞洲銷量提振的重要原因；小米則在吳亦凡之后，為了米9的上市又拉來了王源，粉絲們一陣尖叫；而一向善用明星營銷的OPPO、VIVO藍綠廠，更是把鹿晗、楊洋、李易峰、楊冪、迪麗熱巴、TFboys等人用過一遍……
盡管如今明星代言如此普遍，但其實在很早以前，就有不少業界大佬質疑代言人對品牌的作用。
“名人廣告的轉化效果低于平均水平”
我們所熟知的奧美創始人奧格威就認為名人廣告是廣告營銷中的下策之選。相信數據與調研的奧格威通過研究發現，名人廣告說服人們購買產品的效果低于平均水平。
圖片來自網絡
他在《奧格威談廣告》書中曾寫道“名人的證言可以拿高分，但我已經放棄了這一招，因為讀者記住了名人，而忘記了產品，更有甚者，認為名人是被收買的，事實往往也確實如此”。
奧格威之所以認為名人廣告是下策，主要原因就在于用戶確實會被名人吸引，但名人卻喧賓奪主，品牌卻被忽視了。換句話說，本應該是明星服務品牌，最后卻變成了品牌服務明星。
持同樣觀點的人并不少見，在國內最突出的恐怕是通過腦白金廣告一戰成名的史玉柱了，他曾多次在公開場合表示“在廣告界，我一直有個觀點，找明星代言，除了浪費錢其實沒啥好處……你如果用一個明星，消費者看完之后都不知道是誰花錢播的，因為他的注意力不在那個地方。”另外，史玉柱還認為明星廣告存在一個巨大風險，那就是用戶可能會因為討厭一個明星而拒絕使用產品。
事實上，在今天的三四線城市的手機專賣店中，正實實在在發生著“品牌為明星服務”的倒置現象。例如，娛樂資本論在一篇小城鎮戶外廣告調查的文章中曾寫出一個細節，成為VIVO X23代言人的蔡徐坤，并不被許多購買手機的居民所熟知，人們進店購機時總是會問“這是哪位明星呀？”同樣的現象還出現在易烊千璽、楊洋等新生代流量明星身上。
圖片來自娛樂資本論
但值得注意的是，OPPO、VIVO近幾年的品牌成長，很大程度上得益于下沉市場密集的網點覆蓋，但在下沉市場中，購買旗艦機、熟悉新生代流量明星的人似乎并不多，這中間存在某種矛盾。
這么看來，明星代言、名人廣告難道對品牌而言并沒有意義？
名人廣告的“真”與“假”
顯然，我們不能輕信奧格威的說法，運用簡單邏輯就能判斷，如果名人廣告無法帶來銷量、與非名人廣告相比性價比不高，那么這一廣告形式便不可能存續至今。那么問題出在哪？
事實上，許多關于名人廣告效果的調研結果相差巨大。
一方面，有調研結果顯示名人廣告增加了消費者的閱讀興趣，在電視媒體上，名人廣告讓廣告看起來更具吸引力，能降低觀眾放廣告時轉臺的可能性。
美國廣告大師喬治·路易斯（《蔚藍詭計》作者，藝術派廣告人的代表）認為名人廣告的投資回報非常高，能夠把“celebrity（名人）”轉化為“$ellebrity”。另外還有眾多研究表明，名人廣告可以大大縮短建立品牌美譽度和知名度的時間。
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另一方面，紐約一家廣告公司在1984年曾做過一份調查顯示，超過一半的人認為，名人僅僅是為了賺錢而去代言產品，本人可能從未使用該產品，此外還有結果，名人會吸取代言產品的血液，讓消費者記住了名人而忘記了產品。
不同的調查結果顯示了名人廣告的復雜性，這也是為什么廣告業內總時不時地出現對明星代言廣告的效果爭議。
從總體來看，在美國廣告市場上，80年代以前的調查傾向于認為名人代言有用，80年代以后的調查則有所懷疑。中國廣告市場也是如此，二十年前還認為“明星廣告最便宜”的葉茂中多年后也表示，明星廣告效果已經直線下降。
其中的變化的主要原因可能一方面在于媒體環境、明星市場格局已經產生巨變，媒體分散了、名人也多了；另一方面在于名人廣告被濫用了，消費者產生了一定免疫和抵觸情緒。
名人代言更像是一場品牌合作
其實可以試著這么去理解名人廣告無效這件事：名人廣告效果不好的，很可能是品牌并沒有找到最合適的名人。
雖然說明星代言是明星為品牌服務，但相比于網紅/KOL的渠道賣貨而言，明星代言更像是一場兩個品牌之間合作，因為明星也在塑造自己的個人星途品牌。既然是品牌合作，追求的自然就是品牌間的雙贏。
例如高端時尚品牌尋找流量明星代言，一方面品牌需要流量明星帶貨、促進銷量，另一方面流量明星需要借助品牌步入時尚圈，從而以后能獲得更多高端品牌代言提高個人身價。再例如大眾品牌找文藝明星代言，一方面品牌需要靠明星氣質提升品牌認知，另一方面文藝明星除代言收益外還能借助品牌再次輸出大眾影響力。
好的代言自然是品牌、明星二者雙贏，但作為品牌方，更多應該從多維度去考慮代言人的匹配度，帶貨能力只是其中一個考量因素，還有人設氣質是否匹配、性格愛好是否匹配、負面風險如何等。通常來說，消費品/高頻商品的明星代言更側重于是否能帶貨，而高端商品/企業品牌合作層面的代言更側重于形象的認知。
我們其實能從手機品牌的海報畫面中看出一些端倪，小米/榮耀/VIVO/OPPO等“消費品”手機品牌線下海報更偏向于聚焦于代言人，期待通過代言人的粉絲經濟為品牌帶貨；而蘋果、各廠商的高端機系列線下投放海報更偏向于展示產品本身，而幾乎看不見合作的明星。
圖片來自網絡
品牌走向“素人化”
明星代言可以看做是一次產品品牌與個人品牌的跨界合作，但由于代言人為品牌背書的性質，又顯然表現得與常規品牌跨界合作不一樣。這樣造成了明星代言人的使用，甚至會對用戶認知品牌產生一定阻礙，因為用戶首先需要認同代言人與品牌之間的關系合理，從而再去理解品牌內涵，事實上這是一個認知上比較繞彎的做法。
因此，代言人的挑選就顯得尤其困難，不僅需要從可信度、受眾人群、人設匹配、帶貨能力等各個方面篩選，還要考慮明星個人人設崩塌、負面新聞所帶來的品牌風險，而在如今的社交傳播環境中，明星負面再也不是小概率事件，甚至明星越具有流量，便越容易爆出負面從而產生公關危機。
如今，慢慢產生的一個趨勢是，品牌展示逐漸回歸素人化，典型的如使用代言人極其克制的日系品牌，如優衣庫、無印良品等，以及擅長使用素人廣告進行推廣的多芬、sk2等品牌。
品牌廣告素人化的背后原因可能是整體的品牌消費升級，即使是高端品牌對于普通中產而言也不具有“可望而不可及”的差距，整體而言，品牌整體上變得更加親民了，這與“偶像”的邏輯并不匹配，同時明星也容易讓品牌認知局限化，素人或許更能喚起普通人生活感的共鳴。
參考資料：
1、《西方名人代言廣告效果研究：歷史回顧與理論探源》 作者：孫瑱《中國傳媒報告》2009年第3期
2、《奧格威談廣告》作者：大衛·奧格威 機械工業出版社 2013.8
3、《春節返鄉報告：小城鎮的戶外廣告經》 作者：娛子醬編輯部 公眾號：娛樂資本論 2019.02.12
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作者公眾號：傳播體操（ID:chuanboticao）
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