萬萬沒想到，“聲效”才是品牌的秘密武器
刷微博曾看過一條有趣的征集：一人說一句有聲音的句子______。
有一個(gè)回答相當(dāng)有畫面感：“登噔等登等蹬，等燈燈等登～全家就是你家”。
全家便利店的洗腦開門BGM，總是能讓人忍不住就跟著哼唱，霓虹國一網(wǎng)友更是腦洞大開，把店內(nèi)一些熟悉的聲音做成了混音歌曲。
更有趣的是，不管你是走在城市的購物中心或街邊，還是坐在家里、辦公室里，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)商家、品牌們，用“聲音”來拉住你的“小手段”是愈發(fā)頻繁和精明。
其中最深諳其道的要數(shù)諾基亞
紐約一家音樂公司Audiobrain的創(chuàng)始人做過小測試：播放一些旋律，讓測試者猜出關(guān)聯(lián)品牌。除了英特爾的“燈，等燈等燈”，還有地位相當(dāng)于咱們《新聞聯(lián)播》開場旋律的NBC主題曲等等。
這些旋律雖然都很熟悉，但是還是有人無法立馬回答出正確答案。
整場測試下來，卻有一個(gè)聲音例外地讓所有人都條件反射般地認(rèn)出，那就是諾基亞的經(jīng)典鈴聲——“燈鄧等燈，燈鄧等燈，燈鄧等燈豋”。
1992年，諾基亞首次將其作為BGM放置在一支電視廣告中。
1994年，諾基亞2110面世時(shí)，則選取了其中的一小段作為鈴聲，這段旋律開始正式以Nokia Tune的名字流傳。
此后，諾基亞聰明地將這段經(jīng)典旋律作為品牌宣傳的殺手锏，廣泛內(nèi)置于每一部諾基亞手機(jī)中作為識(shí)別鈴聲；除此之外，它還頻繁穿梭在《特務(wù)A》、《真愛至上》等影視作品當(dāng)中，甚至在《殺死比爾》中擔(dān)起了聯(lián)系情節(jié)的大旗。
1999–2000年間，諾基亞經(jīng)典鈴聲被歐盟、美國及芬蘭的商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)接受為注冊商標(biāo)。
雖然諾基亞功能手機(jī)時(shí)代的輝煌早已被智能手機(jī)取代，但是估計(jì)沒有人會(huì)忘記它的經(jīng)典鈴聲。畢竟，它已經(jīng)跳脫出品牌識(shí)別，成為一個(gè)被廣泛使用的大眾化符號(hào)。
看中“聲音”這個(gè)秘密武器的還有蘋果
估計(jì)大家都對(duì)蘋果Mac“咚”的開機(jī)聲不會(huì)陌生，這個(gè)開機(jī)聲曾被蘋果工程師修改過，喬布斯在1997年回歸蘋果后恢復(fù)使用原版，才使得這一聲音成為經(jīng)典。
2012年，蘋果成功為這個(gè)“咚”的開機(jī)聲注冊了商標(biāo)。
只是在這個(gè)用來提示用戶電腦系統(tǒng)工作正常的提示音，在伴隨了蘋果筆記本將近20年之后，卻在2016年的新MacBook Pro中消失了。
原因是有部分人投訴，在教室、會(huì)議室等公共場所開機(jī)時(shí)，這個(gè)開機(jī)聲響起來的時(shí)候真是滿場的尷尬。
不過，這并不代表講究極致的蘋果要放棄強(qiáng)有力的聲音記憶。
除了標(biāo)志性的Mac開機(jī)聲，在iphone郵件發(fā)送成功后，蘋果會(huì)在手機(jī)屏幕右上方設(shè)置飛機(jī)圖標(biāo)，而且伴有飛機(jī)飛翔而過的聲音，這一特征，也成了蘋果公司獨(dú)享的專利。
有著同樣的聲音標(biāo)識(shí)意識(shí)的，
還有打火機(jī)界的藝術(shù)品——Zippo
圖源：@Zippo
據(jù)研究表明，70％的人表示聽到熟悉的聲音，能激發(fā)積極的情緒反應(yīng)。
繼電影公司米高梅著名的“獅吼”、英特爾的“燈，等燈等燈”這些聲效都被注冊成了商標(biāo)之后，創(chuàng)立84年的Zippo也終于在去年的12月，成功為其旗下打火機(jī)標(biāo)志性的開閉聲音拿到了注冊商標(biāo)。
除了出現(xiàn)在你的禮物清單里，Zippo打火機(jī)還活躍在《X 戰(zhàn)警》、《奪寶奇兵》等2000多部電影、電視劇、舞臺(tái)劇中。而它的標(biāo)志性的聲效，儼然成為了流行文化的一部分。
Zippo打火機(jī)的粉絲和收藏家，早已意識(shí)到輕彈打開蓋子、并點(diǎn)燃防風(fēng)火焰的不可抗拒的滿足感。
Zippo也圍繞著新獲得的聲效商標(biāo)，推出了一系列引發(fā)顱內(nèi)高潮（ASMR）的短片為核心的營銷活動(dòng)，試圖取悅觀眾的耳朵。
比如，在經(jīng)典的開閉聲音外，用手敲擊外殼、刮擦等制造更多的聲效，居然莫名地解壓~
萬事達(dá)利用品牌聲音刷存在感的手法則更為直白
今年1月，萬事達(dá)剛對(duì)那個(gè)800萬元的LOGO又又又又做了升級(jí)后，干脆趁機(jī)發(fā)布了新的品牌標(biāo)識(shí)——一段音頻。
這段旋律作為品牌音效，被應(yīng)用在刷卡、手機(jī)支付、智能手表支付、語音購物等萬事達(dá)卡的消費(fèi)場景里。
1、萬事達(dá)餐廳支付場景
2、萬事達(dá)打車支付場景
3、萬事達(dá)購物支付場景
萬事達(dá)的首席營銷官Raja Rajamannar在一份聲明中說，“聲音為我們的品牌標(biāo)識(shí)增添了一個(gè)強(qiáng)大的新維度。”
這背后，其實(shí)是萬事達(dá)在移動(dòng)支付時(shí)代的強(qiáng)烈求生欲。
保護(hù)標(biāo)志性品牌聲音的劇本也在國內(nèi)上演
圖源：@visualhunt
2019年2月12日，QQ迎來20歲生日，不過轉(zhuǎn)發(fā)也沒有Q幣。
當(dāng)QQ的提示音“嘀嘀嘀嘀”再響起，點(diǎn)開對(duì)話框，那邊除了是被你忘在身后的整個(gè)青春，還有“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”艱難的聲音商標(biāo)申請之路。
雖然國際上早已存在微軟Windows開機(jī)提示音、諾基亞手機(jī)提示音等等的知名聲音商標(biāo)，但是在國內(nèi)，究竟什么樣的聲音能注冊成為商標(biāo)，也沒啥案例可供參考。
經(jīng)過了4年申請、2次駁回、2場訴訟后，騰訊QQ才在2018年10月拿到了“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”的聲音商標(biāo)，這也是國內(nèi)首個(gè)經(jīng)司法確認(rèn)的聲音商標(biāo)。
圖源：@Zippo
雖然看不見摸不著，但大眾因?yàn)槁曇舳涀∫豢町a(chǎn)品，在市場層面早已案例眾多。
別忘了，品牌的關(guān)連，其實(shí)大多數(shù)時(shí)候都是被創(chuàng)造出來的。除了視覺層面的標(biāo)識(shí)，品牌其實(shí)還有聽覺、嗅覺等層面標(biāo)識(shí)，Logo、影像、顏色、聲音等等，都是大眾識(shí)別品牌的途徑。
在傳統(tǒng)品牌推廣手法存在感越來越弱的當(dāng)代，上述類似的寄望于“聲音”的實(shí)例，其實(shí)在這一年有越演越熱的勁頭。
除了前面提到的Zippo圍繞經(jīng)典的開閉聲音所制造的聲效營銷活動(dòng)之外，瑞典知名家具品牌宜家、汽車廠商雷諾等都開始獨(dú)辟蹊徑，嘗試一系列通過聽覺上的變化、而引發(fā)顱內(nèi)高潮（ASMR）的營銷活動(dòng)。
我們可以閉眼扭頭拒絕視覺信號(hào)灌輸，但我們很少捂住耳朵，終止聽覺信號(hào)輸入。
在當(dāng)今的數(shù)字世界里，傳統(tǒng)的吸引、甚至企圖留住消費(fèi)者的方法都在失靈后，聲效，有望成為新的救命稻草。
你還能想起哪些品牌的專屬聲效呢？
Ref:
1、ADWEEK.“How Nokia’s Original Ringtone Became the Most Played Tune on the Planet”.By Robert Klara
2、Zippo.“Zippo Celebrates Its Signature 'Click' As Sound Trademark Is Secured”.
3、BrandNew.“The Sound of Mastercard”.
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