萬萬沒想到，“聲效”才是品牌的秘密武器
刷微博曾看過一條有趣的征集：一人說一句有聲音的句子______。
有一個回答相當有畫面感：“登噔等登等蹬，等燈燈等登～全家就是你家”。
全家便利店的洗腦開門BGM，總是能讓人忍不住就跟著哼唱，霓虹國一網友更是腦洞大開，把店內一些熟悉的聲音做成了混音歌曲。
更有趣的是，不管你是走在城市的購物中心或街邊，還是坐在家里、辦公室里，你可能會發現商家、品牌們，用“聲音”來拉住你的“小手段”是愈發頻繁和精明。
其中最深諳其道的要數諾基亞
紐約一家音樂公司Audiobrain的創始人做過小測試：播放一些旋律，讓測試者猜出關聯品牌。除了英特爾的“燈，等燈等燈”，還有地位相當于咱們《新聞聯播》開場旋律的NBC主題曲等等。
這些旋律雖然都很熟悉，但是還是有人無法立馬回答出正確答案。
整場測試下來，卻有一個聲音例外地讓所有人都條件反射般地認出，那就是諾基亞的經典鈴聲——“燈鄧等燈，燈鄧等燈，燈鄧等燈豋”。
1992年，諾基亞首次將其作為BGM放置在一支電視廣告中。
1994年，諾基亞2110面世時，則選取了其中的一小段作為鈴聲，這段旋律開始正式以Nokia Tune的名字流傳。
此后，諾基亞聰明地將這段經典旋律作為品牌宣傳的殺手锏，廣泛內置于每一部諾基亞手機中作為識別鈴聲；除此之外，它還頻繁穿梭在《特務A》、《真愛至上》等影視作品當中，甚至在《殺死比爾》中擔起了聯系情節的大旗。
1999–2000年間，諾基亞經典鈴聲被歐盟、美國及芬蘭的商標管理機構接受為注冊商標。
雖然諾基亞功能手機時代的輝煌早已被智能手機取代，但是估計沒有人會忘記它的經典鈴聲。畢竟，它已經跳脫出品牌識別，成為一個被廣泛使用的大眾化符號。
看中“聲音”這個秘密武器的還有蘋果
估計大家都對蘋果Mac“咚”的開機聲不會陌生，這個開機聲曾被蘋果工程師修改過，喬布斯在1997年回歸蘋果后恢復使用原版，才使得這一聲音成為經典。
2012年，蘋果成功為這個“咚”的開機聲注冊了商標。
只是在這個用來提示用戶電腦系統工作正常的提示音，在伴隨了蘋果筆記本將近20年之后，卻在2016年的新MacBook Pro中消失了。
原因是有部分人投訴，在教室、會議室等公共場所開機時，這個開機聲響起來的時候真是滿場的尷尬。
不過，這并不代表講究極致的蘋果要放棄強有力的聲音記憶。
除了標志性的Mac開機聲，在iphone郵件發送成功后，蘋果會在手機屏幕右上方設置飛機圖標，而且伴有飛機飛翔而過的聲音，這一特征，也成了蘋果公司獨享的專利。
有著同樣的聲音標識意識的，
還有打火機界的藝術品——Zippo
圖源：@Zippo
據研究表明，70％的人表示聽到熟悉的聲音，能激發積極的情緒反應。
繼電影公司米高梅著名的“獅吼”、英特爾的“燈，等燈等燈”這些聲效都被注冊成了商標之后，創立84年的Zippo也終于在去年的12月，成功為其旗下打火機標志性的開閉聲音拿到了注冊商標。
除了出現在你的禮物清單里，Zippo打火機還活躍在《X 戰警》、《奪寶奇兵》等2000多部電影、電視劇、舞臺劇中。而它的標志性的聲效，儼然成為了流行文化的一部分。
Zippo打火機的粉絲和收藏家，早已意識到輕彈打開蓋子、并點燃防風火焰的不可抗拒的滿足感。
Zippo也圍繞著新獲得的聲效商標，推出了一系列引發顱內高潮（ASMR）的短片為核心的營銷活動，試圖取悅觀眾的耳朵。
比如，在經典的開閉聲音外，用手敲擊外殼、刮擦等制造更多的聲效，居然莫名地解壓~
萬事達利用品牌聲音刷存在感的手法則更為直白
今年1月，萬事達剛對那個800萬元的LOGO又又又又做了升級后，干脆趁機發布了新的品牌標識——一段音頻。
這段旋律作為品牌音效，被應用在刷卡、手機支付、智能手表支付、語音購物等萬事達卡的消費場景里。
1、萬事達餐廳支付場景
2、萬事達打車支付場景
3、萬事達購物支付場景
萬事達的首席營銷官Raja Rajamannar在一份聲明中說，“聲音為我們的品牌標識增添了一個強大的新維度。”
這背后，其實是萬事達在移動支付時代的強烈求生欲。
保護標志性品牌聲音的劇本也在國內上演
圖源：@visualhunt
2019年2月12日，QQ迎來20歲生日，不過轉發也沒有Q幣。
當QQ的提示音“嘀嘀嘀嘀”再響起，點開對話框，那邊除了是被你忘在身后的整個青春，還有“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”艱難的聲音商標申請之路。
雖然國際上早已存在微軟Windows開機提示音、諾基亞手機提示音等等的知名聲音商標，但是在國內，究竟什么樣的聲音能注冊成為商標，也沒啥案例可供參考。
經過了4年申請、2次駁回、2場訴訟后，騰訊QQ才在2018年10月拿到了“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”的聲音商標，這也是國內首個經司法確認的聲音商標。
圖源：@Zippo
雖然看不見摸不著，但大眾因為聲音而記住一款產品，在市場層面早已案例眾多。
別忘了，品牌的關連，其實大多數時候都是被創造出來的。除了視覺層面的標識，品牌其實還有聽覺、嗅覺等層面標識，Logo、影像、顏色、聲音等等，都是大眾識別品牌的途徑。
在傳統品牌推廣手法存在感越來越弱的當代，上述類似的寄望于“聲音”的實例，其實在這一年有越演越熱的勁頭。
除了前面提到的Zippo圍繞經典的開閉聲音所制造的聲效營銷活動之外，瑞典知名家具品牌宜家、汽車廠商雷諾等都開始獨辟蹊徑，嘗試一系列通過聽覺上的變化、而引發顱內高潮（ASMR）的營銷活動。
我們可以閉眼扭頭拒絕視覺信號灌輸，但我們很少捂住耳朵，終止聽覺信號輸入。
在當今的數字世界里，傳統的吸引、甚至企圖留住消費者的方法都在失靈后，聲效，有望成為新的救命稻草。
你還能想起哪些品牌的專屬聲效呢？
Ref:
1、ADWEEK.“How Nokia’s Original Ringtone Became the Most Played Tune on the Planet”.By Robert Klara
2、Zippo.“Zippo Celebrates Its Signature 'Click' As Sound Trademark Is Secured”.
3、BrandNew.“The Sound of Mastercard”.
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