“貓爪杯”火了不稀奇，其實星巴克是“杯子營銷”的高手！
作者：馬可君，首發：營銷之美
原標題：貓爪杯是基操！“杯身營銷”老炮兒星巴克
2019的第一個終極爆款，當屬星巴克貓爪杯。
杯子內外兩層，外以櫻花點綴，內部是一個貓爪形的玻璃型容器。只要倒入有色液體，那么一個可可愛愛的肉肉小貓爪就出現了。
粉粉嫩嫩充滿少女心，不管是女生還是貓奴還是有女朋友的男孩子，“一見此杯誤終身“！眼瞅著大家齊刷刷被“種草”，此時星爸爸來了波饑餓營銷三連：
①貓爪杯只在國內出售；
②每個門店僅有2-3個存貨；
③排隊搶購，先到先得。
關鍵是，它還不限購，排在第一個的人all in就完事了，原價199能炒到1399，當理財產品也不錯。
不少早在星巴克”安營扎寨“卻愛而不得的人，甚至在店內大打出手……
（沒必要，這個真沒必要）
無（一）心（手）炮制了這場“圣杯之戰“的星巴克，卻在今天下午放出消息：貓爪杯將在網上限量銷售。
（懂的都懂）
有人站在道德高線罵星巴克在耍猴兒，可姜太公釣魚愿者上鉤，饑餓營銷不過是種營銷手段，一個愿打一個愿挨，這事兒沒必要上綱上線。
也有人說星巴克的杯子能炒到1400，太夸張了，那他可能不知道星巴克還有4000元一個的杯子……
這次“貓爪杯”能火，對星巴克來說不過是正常操作，畢竟它在杯子營銷這一領域，已經是老江湖了，基本操作的說。
01
在貓爪杯出現之前，“星杯頭牌”是每一年的圣誕杯
從1997年開始，星巴克會在每年的11月推出圣誕節限定的紅色紙杯，每年都能在社交網絡上刷屏。從最開始的蹭節造勢，到今天成為美國圣誕節的標志之一，買圣誕紅杯早已成為一個具有儀式感的事情。
“2014年圣誕新年季所在的財季，星巴克的銷售上漲了13%，至48億美元，而接下來的那個財季它的銷售數字便少了2億美元。”
《小王子》里說，儀式感就是讓某一天與其他日子不同，使某一刻與其他時刻不同。對于外國消費者來說，圣誕紅杯之于他們，就像是集五福之于我們，是一種關于“年味”的儀式感。為了在大眾心里建立這種關于品牌的特殊情感，星巴克已經“密謀”了20年。
02
同樣表現不錯的，還有城市杯
對于消費者特別是有點收藏癖的來說，成系列的東西往往比單品更具有魅力，因為它們既是共有的也是獨有的。
星巴克抓住了這一”人類弱點“，在1994年首次推出城市杯，隨之獲得巨大成功。有的人探尋世界各地，竟然是為了追隨一個杯子的足跡。
03
此外，星巴克還擅長利用社交網絡制造話題
比如2014年，星巴克在韓國搞了一次活動：顧客只要購買外帶的咖啡就能獲得一包植物種子。只要消費者按照步驟一步步操作，就可以種出好看的花花。這項活動在社交媒體上迅速掀起熱度，得到了來自51個國家的數億用戶的分享、參與。
最頗具爭議的一次，是2016年美國總選前夕，星巴克推出的綠色咖啡杯。
綠色的杯體上印有100多個人的馬賽克圖案，其中包括了一名咖啡種植戶和一名咖啡師。
星巴克首席執行官霍華德·舒爾茨稱，現在是“我們國家的一個分裂時代，”并稱公司想要設計出一個符號“作為我們的共同價值觀的提醒物。”
這或許就是星巴克吧，蹭熱度都能把格局蹭得這么大。
無論褒貶，社交媒體的互動性和及時性都給“星杯們”帶來了極大的流量。
04
為了做杯子營銷，“高冷”的星巴克還嘗試過跨界
他們跟Lady Gaga聯手推出過四款少女心滿滿的“善良杯”系列飲品，并且，每賣出一杯該飲料就向嘎嘎的“生來如此（Born this way）”基金會捐出25美分。還與藝術家Steven Harrington聯手，在美國推出了一組由波普風情的插畫裝飾的限量杯子。
“善良杯”
05
把消費者的名字寫在杯子上
另外，星巴克還有一個小心機就是，把消費者的名字寫在杯子上。
一開始是為了防止客戶拿錯，沒想到無心插柳柳成蔭，增強了用戶的好感度和擁有感。
這就是稟賦效應，指的是：我們會認為自己擁有的東西價值更高（由Richard Thaler在 1980年提出 ），即敝帚自珍。
星巴克花了這么多心思，杯子早就成為它不可或缺的一條產品線。如此多精美的杯子，自然吸引了不少“星杯”愛好者，有人甚至在20年間收集了400多個星巴克的主題杯。（包括和施華洛世奇合作，外面鑲鉆的那種）
（小孩子才覺得貴，有錢人都all in）圖源：塑最公眾號
（別看了，是你買不起的杯子）圖源：塑最公眾號
這位星杯愛好者說：“如今星巴克在北京開了300家店了，門店變多了，讓大家喝咖啡更方便了。而對我來說，星巴克已經變成我的個人名片。當初我婚禮現場用的是星巴克的點心；我個人qq號和微信號都叫星巴克；電腦機箱上印著星巴克logo和公司logo，真怕別人誤會了，這并非官方聯名，哈哈。以前經常有朋友把星巴克的朋友圈廣告當成是我的朋友圈。”
貓爪杯能火絕不是一個偶然事件，既是產品本身的賦能效應起了作用，也因為深刻洞悉了消費者心態、跟社會保持同頻，利用好每一個熱點不斷地在大眾心里“刷存在感”，更是因為星巴克多年累積下來的品牌價值讓它能成為圈層用戶的標簽or名片。
也許普通人難以理解，但以上一切，都足以成為消費者“為一只杯子拼命”的理由。
數英用戶原創，轉載請遵守規范
作者公眾號：營銷之美（ID：yingxiaozhimei）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（10條）