運(yùn)營套路深！星巴克柜臺上放高價“依云水”其實(shí)別有用心
來源：運(yùn)營研究社
原標(biāo)題：星巴克的營銷秘密，藏在它賣不掉的礦泉水里
昨天，我和@小松果去星巴克買咖啡，等候點(diǎn)餐時突然發(fā)現(xiàn)，星巴克竟然還賣礦泉水，而且還是“水中貴族”依云水，標(biāo)價高達(dá) 22 元。
真的會有人在星巴克買礦泉水嗎？我有點(diǎn)疑惑，忍不住詢問了星巴克員工。結(jié)果對方回答，基本上沒人買。
“那為什么沒人買還長期放在這里呢？”我繼續(xù)問道。
“我也不知道，公司讓放就放了。”對方示意我點(diǎn)單。
雖然員工如此說，但是長期被運(yùn)營套路熏陶的我們還是感受到了事情一定沒有那么簡單。那么星巴克到底為什么要在柜臺放依云水呢？
一、星巴克為何要賣依云水？
首先，我們排除了星巴克作為依云水銷售渠道的猜想，畢竟壓根賣不出去。
其次，我們猜測依云水用星巴克做為推廣渠道。雖然依云水在星巴克賣 22 元一瓶，但是在京東買一整箱的話，平均大概是不到 5 元一瓶，是“中產(chǎn)階級”勉強(qiáng)能夠承擔(dān)的價格。
依云水在星巴克的售價，或許能給人一種“高端”的印象，從而之后用戶需要“裝逼”時，會購買依云水。
話又說回來，能真正把依云水當(dāng)成普通消費(fèi)品的人群，或許更愿意喝手沖咖啡或現(xiàn)磨咖啡，2 類產(chǎn)品的用戶重合度尚不確定。
最后，我們猜測星巴克柜臺上放高價依云水其實(shí)“別有用心”，為什么這么說呢？
星巴克咖啡的價格，中杯基本不超過 30 元，超大杯基本不超過 40 元。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)一瓶礦泉水都要 22 元后，對比之下就會覺得咖啡沒那么貴了。
這種現(xiàn)象有一個理論，叫做“價格錨點(diǎn)”，簡單來說就是通過一個炮灰商品的高價（錨點(diǎn)其實(shí)就是炮灰），來讓消費(fèi)者感知到實(shí)際想買的商品的性價比高。
這個理論最早出現(xiàn)在 1974 年，由特溫思凱和卡勒曼在他們的經(jīng)典“幸運(yùn)輪”實(shí)驗(yàn)中提出。
在此實(shí)驗(yàn)中，參與實(shí)驗(yàn)者被分為兩組，要求回答聯(lián)合國中非洲國家占百分之多少。其中一組先從一個幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤獲取一個數(shù)字， 再回答問題；而另外一個組直接回答。
雖然幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤轉(zhuǎn)出的數(shù)值與非洲國家所占比例無關(guān)，但當(dāng)參與實(shí)驗(yàn)者轉(zhuǎn)到比較高的數(shù)值時，給出的回答數(shù)值也會比較大；轉(zhuǎn)到比較低的數(shù)值時，給出的回答數(shù)值也會比較小。
也就是說，幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤所給出的數(shù)值，對參與實(shí)驗(yàn)者的回答產(chǎn)生了影響。
價格錨點(diǎn)對消費(fèi)者的作用相當(dāng)于“幸運(yùn)數(shù)字”，會影響用戶對價格的感知。因?yàn)閷τ诖蟛糠稚唐罚M(fèi)者并不知道其合理價格，只能根據(jù)自己的感知來判斷價格。除了星巴克之外，其實(shí)大多數(shù)商家都會用價格錨點(diǎn)來“套路”顧客，你以為自己占了便宜，實(shí)際上正中商家下懷。
二、價格錨點(diǎn)還有哪些經(jīng)典案例？
1、價格參照
當(dāng)顧客對一件商品的價值感知不明顯的時候，商家會通過價格參照物讓其具象可感。一個經(jīng)典案例是羅永浩的“一塊錢系列”海報(bào)。
1 塊錢雖然不多，但并非人人都愿意掏錢去聽 8 次老羅英語培訓(xùn)課。
但如果告訴你，1 塊錢連一瓶可樂、一顆雞蛋都未必能買得起，卻能上 8 次課，你去不去？
這組海報(bào)非常聰明地將 1 塊錢的價值和玉米、可樂、雞蛋、創(chuàng)口貼等瑣碎的生活必備品對比，這些物品就是顧客心里的價格錨點(diǎn)，和它們比起來，聽 8 次課的價值感瞬間被提升。
2、商品打折
優(yōu)衣庫有一個概念是：初上市價格，即一件商品開始售賣時的原價。
在打折或限時優(yōu)惠的時候，打折價格旁邊一定會清楚標(biāo)注出初上市價格。
原價 599 元起的羽絨服現(xiàn)在只要 199 元起就可以買到，這里 599 就是錨點(diǎn)，有它作為參照，顧客會毫不猶豫接受 199 元的價格。
當(dāng)然，也有一些 “無良商家” 利用了這一點(diǎn)，先給商品標(biāo)上昂貴的價格，然后宣稱 1 折甩賣，盡管最后的成交價格在絕對值上并不低，但因?yàn)樵瓋r的存在，顧客還是樂于掏腰包。
3、降序排列的價目表
不知道你有沒有注意過，酒吧或餐廳的菜單價格，往往都是按照降序排列的。
把最貴的放在前面，這個價格就成為一個起始參照物。
當(dāng)顧客從上往下瀏覽價目表的時候，隨著價格越來越便宜，會產(chǎn)生一種金錢獲得的感受。
盡管在這個過程中，顧客明知道價格下降，商品品質(zhì)也會相應(yīng)下降，但出于損失規(guī)避心理，少付錢帶來的快樂遠(yuǎn)勝于得到多一點(diǎn)點(diǎn)的質(zhì)量。
因此為了平衡價格和品質(zhì)，大多數(shù)顧客可能都會選擇第二或第三貴的商品，實(shí)際上這是被最高價格 “嚇” 到后做出的非理智選擇。
尤其針對酒類、飯菜、美容美發(fā)等商品或服務(wù)，顧客很難去判斷它的價格是否合理，很容易就進(jìn)入商家設(shè)置的價格情境中。
4、炮灰價格
跑灰價格可以分為兩種：一種是和其他價格差距懸殊的“天價”，另一種是“一看就不劃算”的雞肋價格。
它們的存在不是為了銷售這個商品本身，而是要“勸退”用戶，讓用戶選擇商家更希望賣出的商品。
華為有一款被員工稱為“鎮(zhèn)店之寶”的明星手機(jī)： Mate 20 RS 保時捷設(shè)計(jì)手機(jī)，最低售價 12999 元人民幣。
商品詳情頁用華麗文案對它進(jìn)行了高端包裝，但它卻沒能出現(xiàn)在官網(wǎng)首頁上。
不僅如此，在它的購買頁面還給出了三款推薦手機(jī)的鏈接，分別售價為 6799元、4999元和 3999元，而其他型號手機(jī)的推薦商品都是手機(jī)配件。
在這個例子中，保時捷款手機(jī)是炮灰產(chǎn)品，主要目的是提高用戶心中的價格錨點(diǎn)，從而推銷出更多 6799 元及以下的機(jī)型。
相對應(yīng)的，無效的低價也會誘導(dǎo)用戶去掏更多的錢。比如，護(hù)膚品給同一產(chǎn)品設(shè)置不同的規(guī)格，但價格卻十分相近：
45ml 的小棕瓶精華售價 1100 元，65ml 的小棕瓶精華售價1360元，我隨手翻了翻評價區(qū)，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人購買的都是更貴的這款。
1100 元在這里充當(dāng)炮灰的角色，抬高了用戶心里的價格錨點(diǎn)，明明是讓顧客多花了錢，但顧客反而覺得自己占到了便宜。
三、如何正確運(yùn)用價格錨點(diǎn)？
無論何時，消費(fèi)者都希望能從商家處占到便宜，但如果商家真的讓用戶占到了便宜，那么商家就極有可能虧損（至少賺得少了），那么怎么樣才能讓用戶覺得滿意呢？
其實(shí)，商家不必真的讓用戶占到便宜，只需要讓用戶“感覺到”占了便宜。在運(yùn)用價格錨點(diǎn)時，有兩個需要遵循的原則：
第一個原則是避免極端。簡單來說，就是設(shè)置兩個相對極端的價格（偏高、偏低），以“誘導(dǎo)”用戶朝著你希望的方向走。
比如，上文提到的華為 Mate 20 RS 保時捷設(shè)計(jì)手機(jī)，作為一款紀(jì)念版產(chǎn)品，它的目的不是為了熱銷這款產(chǎn)品，相反是讓這款產(chǎn)品成為高價“極端”，讓其他的產(chǎn)品看起來更實(shí)惠。
第二個原則是權(quán)衡對比。簡單來說，就是用戶通常對一個東西缺乏價值判斷，于是便會找一個參照物來權(quán)衡對比，以佐證自己的選擇是對的。
星巴克在店里賣依云礦泉水就是利用了“權(quán)衡對比”的原則，用戶并不能直觀感受到星巴克咖啡的成本，“貴”或者“不貴”基本上都是建立在一種感覺之上。
有了依云的礦泉水來作為參照物，用戶自然就會覺得，一瓶水都可以賣 22 塊錢，那咖啡賣 30 多塊錢也不算貴。至于為何選擇依云水？這又是另外的問題了。設(shè)想把農(nóng)夫山泉賣 22 塊錢，估計(jì)被會用戶噴死吧。
此外，羅永浩的英語課海報(bào)、日常生活中的商品打折、菜單的升降序等，其實(shí)也是給商品找到一個“錨定”價格點(diǎn)的商品，刺激用戶快速做購買決策。
四、總結(jié)
價格錨點(diǎn)在日常生活中并不少見，商家利用好價格錨點(diǎn)的定價策略，可以討巧地提升銷量并獲得更好的效益。
當(dāng)然，用戶也可以在掌握價格錨點(diǎn)之后，清楚辨別某一件產(chǎn)品是真的物有所值，還是只是“感覺”物有所值。
無論到哪一天，商家都不會傻到讓用戶白白占便宜的。
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