運(yùn)營(yíng)套路深！星巴克柜臺(tái)上放高價(jià)“依云水”其實(shí)別有用心
來(lái)源：運(yùn)營(yíng)研究社
原標(biāo)題：星巴克的營(yíng)銷(xiāo)秘密，藏在它賣(mài)不掉的礦泉水里
昨天，我和@小松果去星巴克買(mǎi)咖啡，等候點(diǎn)餐時(shí)突然發(fā)現(xiàn)，星巴克竟然還賣(mài)礦泉水，而且還是“水中貴族”依云水，標(biāo)價(jià)高達(dá) 22 元。
真的會(huì)有人在星巴克買(mǎi)礦泉水嗎？我有點(diǎn)疑惑，忍不住詢(xún)問(wèn)了星巴克員工。結(jié)果對(duì)方回答，基本上沒(méi)人買(mǎi)。
“那為什么沒(méi)人買(mǎi)還長(zhǎng)期放在這里呢？”我繼續(xù)問(wèn)道。
“我也不知道，公司讓放就放了。”對(duì)方示意我點(diǎn)單。
雖然員工如此說(shuō)，但是長(zhǎng)期被運(yùn)營(yíng)套路熏陶的我們還是感受到了事情一定沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。那么星巴克到底為什么要在柜臺(tái)放依云水呢？
一、星巴克為何要賣(mài)依云水？
首先，我們排除了星巴克作為依云水銷(xiāo)售渠道的猜想，畢竟壓根賣(mài)不出去。
其次，我們猜測(cè)依云水用星巴克做為推廣渠道。雖然依云水在星巴克賣(mài) 22 元一瓶，但是在京東買(mǎi)一整箱的話(huà)，平均大概是不到 5 元一瓶，是“中產(chǎn)階級(jí)”勉強(qiáng)能夠承擔(dān)的價(jià)格。
依云水在星巴克的售價(jià)，或許能給人一種“高端”的印象，從而之后用戶(hù)需要“裝逼”時(shí)，會(huì)購(gòu)買(mǎi)依云水。
話(huà)又說(shuō)回來(lái)，能真正把依云水當(dāng)成普通消費(fèi)品的人群，或許更愿意喝手沖咖啡或現(xiàn)磨咖啡，2 類(lèi)產(chǎn)品的用戶(hù)重合度尚不確定。
最后，我們猜測(cè)星巴克柜臺(tái)上放高價(jià)依云水其實(shí)“別有用心”，為什么這么說(shuō)呢？
星巴克咖啡的價(jià)格，中杯基本不超過(guò) 30 元，超大杯基本不超過(guò) 40 元。當(dāng)用戶(hù)發(fā)現(xiàn)一瓶礦泉水都要 22 元后，對(duì)比之下就會(huì)覺(jué)得咖啡沒(méi)那么貴了。
這種現(xiàn)象有一個(gè)理論，叫做“價(jià)格錨點(diǎn)”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)一個(gè)炮灰商品的高價(jià)（錨點(diǎn)其實(shí)就是炮灰），來(lái)讓消費(fèi)者感知到實(shí)際想買(mǎi)的商品的性?xún)r(jià)比高。
這個(gè)理論最早出現(xiàn)在 1974 年，由特溫思凱和卡勒曼在他們的經(jīng)典“幸運(yùn)輪”實(shí)驗(yàn)中提出。
在此實(shí)驗(yàn)中，參與實(shí)驗(yàn)者被分為兩組，要求回答聯(lián)合國(guó)中非洲國(guó)家占百分之多少。其中一組先從一個(gè)幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤(pán)獲取一個(gè)數(shù)字， 再回答問(wèn)題；而另外一個(gè)組直接回答。
雖然幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤(pán)轉(zhuǎn)出的數(shù)值與非洲國(guó)家所占比例無(wú)關(guān)，但當(dāng)參與實(shí)驗(yàn)者轉(zhuǎn)到比較高的數(shù)值時(shí)，給出的回答數(shù)值也會(huì)比較大；轉(zhuǎn)到比較低的數(shù)值時(shí)，給出的回答數(shù)值也會(huì)比較小。
也就是說(shuō)，幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤(pán)所給出的數(shù)值，對(duì)參與實(shí)驗(yàn)者的回答產(chǎn)生了影響。
價(jià)格錨點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者的作用相當(dāng)于“幸運(yùn)數(shù)字”，會(huì)影響用戶(hù)對(duì)價(jià)格的感知。因?yàn)閷?duì)于大部分商品，消費(fèi)者并不知道其合理價(jià)格，只能根據(jù)自己的感知來(lái)判斷價(jià)格。除了星巴克之外，其實(shí)大多數(shù)商家都會(huì)用價(jià)格錨點(diǎn)來(lái)“套路”顧客，你以為自己占了便宜，實(shí)際上正中商家下懷。
二、價(jià)格錨點(diǎn)還有哪些經(jīng)典案例？
1、價(jià)格參照
當(dāng)顧客對(duì)一件商品的價(jià)值感知不明顯的時(shí)候，商家會(huì)通過(guò)價(jià)格參照物讓其具象可感。一個(gè)經(jīng)典案例是羅永浩的“一塊錢(qián)系列”海報(bào)。
1 塊錢(qián)雖然不多，但并非人人都愿意掏錢(qián)去聽(tīng) 8 次老羅英語(yǔ)培訓(xùn)課。
但如果告訴你，1 塊錢(qián)連一瓶可樂(lè)、一顆雞蛋都未必能買(mǎi)得起，卻能上 8 次課，你去不去？
這組海報(bào)非常聰明地將 1 塊錢(qián)的價(jià)值和玉米、可樂(lè)、雞蛋、創(chuàng)口貼等瑣碎的生活必備品對(duì)比，這些物品就是顧客心里的價(jià)格錨點(diǎn)，和它們比起來(lái)，聽(tīng) 8 次課的價(jià)值感瞬間被提升。
2、商品打折
優(yōu)衣庫(kù)有一個(gè)概念是：初上市價(jià)格，即一件商品開(kāi)始售賣(mài)時(shí)的原價(jià)。
在打折或限時(shí)優(yōu)惠的時(shí)候，打折價(jià)格旁邊一定會(huì)清楚標(biāo)注出初上市價(jià)格。
原價(jià) 599 元起的羽絨服現(xiàn)在只要 199 元起就可以買(mǎi)到，這里 599 就是錨點(diǎn)，有它作為參照，顧客會(huì)毫不猶豫接受 199 元的價(jià)格。
當(dāng)然，也有一些 “無(wú)良商家” 利用了這一點(diǎn)，先給商品標(biāo)上昂貴的價(jià)格，然后宣稱(chēng) 1 折甩賣(mài)，盡管最后的成交價(jià)格在絕對(duì)值上并不低，但因?yàn)樵瓋r(jià)的存在，顧客還是樂(lè)于掏腰包。
3、降序排列的價(jià)目表
不知道你有沒(méi)有注意過(guò)，酒吧或餐廳的菜單價(jià)格，往往都是按照降序排列的。
把最貴的放在前面，這個(gè)價(jià)格就成為一個(gè)起始參照物。
當(dāng)顧客從上往下瀏覽價(jià)目表的時(shí)候，隨著價(jià)格越來(lái)越便宜，會(huì)產(chǎn)生一種金錢(qián)獲得的感受。
盡管在這個(gè)過(guò)程中，顧客明知道價(jià)格下降，商品品質(zhì)也會(huì)相應(yīng)下降，但出于損失規(guī)避心理，少付錢(qián)帶來(lái)的快樂(lè)遠(yuǎn)勝于得到多一點(diǎn)點(diǎn)的質(zhì)量。
因此為了平衡價(jià)格和品質(zhì)，大多數(shù)顧客可能都會(huì)選擇第二或第三貴的商品，實(shí)際上這是被最高價(jià)格 “嚇” 到后做出的非理智選擇。
尤其針對(duì)酒類(lèi)、飯菜、美容美發(fā)等商品或服務(wù)，顧客很難去判斷它的價(jià)格是否合理，很容易就進(jìn)入商家設(shè)置的價(jià)格情境中。
4、炮灰價(jià)格
跑灰價(jià)格可以分為兩種：一種是和其他價(jià)格差距懸殊的“天價(jià)”，另一種是“一看就不劃算”的雞肋價(jià)格。
它們的存在不是為了銷(xiāo)售這個(gè)商品本身，而是要“勸退”用戶(hù)，讓用戶(hù)選擇商家更希望賣(mài)出的商品。
華為有一款被員工稱(chēng)為“鎮(zhèn)店之寶”的明星手機(jī)： Mate 20 RS 保時(shí)捷設(shè)計(jì)手機(jī)，最低售價(jià) 12999 元人民幣。
商品詳情頁(yè)用華麗文案對(duì)它進(jìn)行了高端包裝，但它卻沒(méi)能出現(xiàn)在官網(wǎng)首頁(yè)上。
不僅如此，在它的購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面還給出了三款推薦手機(jī)的鏈接，分別售價(jià)為 6799元、4999元和 3999元，而其他型號(hào)手機(jī)的推薦商品都是手機(jī)配件。
在這個(gè)例子中，保時(shí)捷款手機(jī)是炮灰產(chǎn)品，主要目的是提高用戶(hù)心中的價(jià)格錨點(diǎn)，從而推銷(xiāo)出更多 6799 元及以下的機(jī)型。
相對(duì)應(yīng)的，無(wú)效的低價(jià)也會(huì)誘導(dǎo)用戶(hù)去掏更多的錢(qián)。比如，護(hù)膚品給同一產(chǎn)品設(shè)置不同的規(guī)格，但價(jià)格卻十分相近：
45ml 的小棕瓶精華售價(jià) 1100 元，65ml 的小棕瓶精華售價(jià)1360元，我隨手翻了翻評(píng)價(jià)區(qū)，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人購(gòu)買(mǎi)的都是更貴的這款。
1100 元在這里充當(dāng)炮灰的角色，抬高了用戶(hù)心里的價(jià)格錨點(diǎn)，明明是讓顧客多花了錢(qián)，但顧客反而覺(jué)得自己占到了便宜。
三、如何正確運(yùn)用價(jià)格錨點(diǎn)？
無(wú)論何時(shí)，消費(fèi)者都希望能從商家處占到便宜，但如果商家真的讓用戶(hù)占到了便宜，那么商家就極有可能虧損（至少賺得少了），那么怎么樣才能讓用戶(hù)覺(jué)得滿(mǎn)意呢？
其實(shí)，商家不必真的讓用戶(hù)占到便宜，只需要讓用戶(hù)“感覺(jué)到”占了便宜。在運(yùn)用價(jià)格錨點(diǎn)時(shí)，有兩個(gè)需要遵循的原則：
第一個(gè)原則是避免極端。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是設(shè)置兩個(gè)相對(duì)極端的價(jià)格（偏高、偏低），以“誘導(dǎo)”用戶(hù)朝著你希望的方向走。
比如，上文提到的華為 Mate 20 RS 保時(shí)捷設(shè)計(jì)手機(jī)，作為一款紀(jì)念版產(chǎn)品，它的目的不是為了熱銷(xiāo)這款產(chǎn)品，相反是讓這款產(chǎn)品成為高價(jià)“極端”，讓其他的產(chǎn)品看起來(lái)更實(shí)惠。
第二個(gè)原則是權(quán)衡對(duì)比。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是用戶(hù)通常對(duì)一個(gè)東西缺乏價(jià)值判斷，于是便會(huì)找一個(gè)參照物來(lái)權(quán)衡對(duì)比，以佐證自己的選擇是對(duì)的。
星巴克在店里賣(mài)依云礦泉水就是利用了“權(quán)衡對(duì)比”的原則，用戶(hù)并不能直觀感受到星巴克咖啡的成本，“貴”或者“不貴”基本上都是建立在一種感覺(jué)之上。
有了依云的礦泉水來(lái)作為參照物，用戶(hù)自然就會(huì)覺(jué)得，一瓶水都可以賣(mài) 22 塊錢(qián)，那咖啡賣(mài) 30 多塊錢(qián)也不算貴。至于為何選擇依云水？這又是另外的問(wèn)題了。設(shè)想把農(nóng)夫山泉賣(mài) 22 塊錢(qián)，估計(jì)被會(huì)用戶(hù)噴死吧。
此外，羅永浩的英語(yǔ)課海報(bào)、日常生活中的商品打折、菜單的升降序等，其實(shí)也是給商品找到一個(gè)“錨定”價(jià)格點(diǎn)的商品，刺激用戶(hù)快速做購(gòu)買(mǎi)決策。
四、總結(jié)
價(jià)格錨點(diǎn)在日常生活中并不少見(jiàn)，商家利用好價(jià)格錨點(diǎn)的定價(jià)策略，可以討巧地提升銷(xiāo)量并獲得更好的效益。
當(dāng)然，用戶(hù)也可以在掌握價(jià)格錨點(diǎn)之后，清楚辨別某一件產(chǎn)品是真的物有所值，還是只是“感覺(jué)”物有所值。
無(wú)論到哪一天，商家都不會(huì)傻到讓用戶(hù)白白占便宜的。
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