200元的成本，賣出1000元的價(jià)格，在營(yíng)銷上用了什么技巧？
作者：于極，首發(fā)：文案人于極
一分錢一分貨，在商業(yè)中絕對(duì)是個(gè)錯(cuò)誤的理念，價(jià)格可操作的空間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于人們的想象。
在人們直覺中，通常會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成，一般是成本（原材料、人力、房租、水電等）加上一些合理的利潤(rùn)。
但是如果商品定價(jià)，都按照這樣的加減法來決定，就沒有市面上幾千塊錢的衣服、一萬(wàn)多塊的包包，以及幾萬(wàn)塊錢的香水了。
定價(jià)，跟數(shù)學(xué)關(guān)系不大，而是跟商品的“價(jià)值感”密切相關(guān)。
1、價(jià)值感
每個(gè)產(chǎn)品都有其“價(jià)值”，這個(gè)價(jià)值并不是“價(jià)格”，而是消費(fèi)者可以感受到的“產(chǎn)品好處”。
這個(gè)“感受到的好處”就是產(chǎn)品的“可感知價(jià)值”。
比如市面上的某高端化妝品，它宣傳的主要功能是祛除皺紋，讓使用者看起來“更年輕”，這個(gè)“更年輕”，就是產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的“可感知價(jià)值”。
再比如羅永浩的手機(jī)發(fā)布會(huì)上，在公布價(jià)格之前，都會(huì)回顧一遍手機(jī)的配置，其主要作用也是為了拉升手機(jī)的“可感知價(jià)值”，讓價(jià)格看起來更合理。
或者羅永浩前期一直強(qiáng)調(diào)的“工匠精神”，也是一種商品附加的“可感知價(jià)值”，讓手機(jī)的高價(jià)看似合理。
當(dāng)然，無論你是購(gòu)買化妝品、手機(jī)還是其他，你都要花錢，這些花出去的錢，便是“可感知購(gòu)買成本”。
用可感知產(chǎn)品價(jià)值，減去可感知購(gòu)買成本，便是消費(fèi)者獲得的“價(jià)值感”。
價(jià)值感是定價(jià)的核心，價(jià)值感越大，消費(fèi)者的接受程度也就越高，定價(jià)空間也就越大。
所以按照這個(gè)邏輯，想要提升商品的價(jià)值感，會(huì)有兩種方式：
提高產(chǎn)品的可感知價(jià)值、降低產(chǎn)品的可感知購(gòu)買成本。
2、重點(diǎn)在于“感知”
感知大于事實(shí)，這是營(yíng)銷上最基礎(chǔ)的定律之一。
無論產(chǎn)品是不是質(zhì)量最好，讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品質(zhì)量好，才是關(guān)鍵。
無論銷量是不是業(yè)界第一，讓消費(fèi)者感知到銷量第一，才是關(guān)鍵。
無論產(chǎn)品是不是性價(jià)比最高，讓消費(fèi)者感知到超高性價(jià)比，才是關(guān)鍵。
同樣，消費(fèi)者能感知的產(chǎn)品價(jià)值，才是他們真正想要購(gòu)買的價(jià)值；消費(fèi)者可以感知到的購(gòu)買成本，才是他們?cè)诤醯某杀尽?/p>
一個(gè)包子在街邊小店里賣，只能賣2塊錢，但如果把包子放進(jìn)星級(jí)酒店，配上高雅的環(huán)境、精致的盤子、高素質(zhì)的服務(wù)生，價(jià)格便可以提升到20元一個(gè)。這里的環(huán)境、盤子、服務(wù)員，就是增加了包子的可感知價(jià)值。
一個(gè)車內(nèi)空氣凈化器，市面的售價(jià)是2000元，但如果在你購(gòu)買50萬(wàn)以上的車型時(shí)，4S店以搭載銷售的方式，將凈化器賣給你，你便會(huì)毫無感覺。這里的搭載銷售，就是降低了消費(fèi)者的“可感知購(gòu)買成本”。
像以上這樣操作消費(fèi)者“感知”，是定價(jià)的核心策略之一。
3、提高可感知價(jià)值之“外部因素”
在文案大佬休格曼的《文案訓(xùn)練手冊(cè)》中，為了說明在文案中構(gòu)建“購(gòu)買環(huán)境”的重要性，他講了這樣一個(gè)故事。
有一天他去檀香山的一家畫廊參觀，這家畫廊看上去相當(dāng)有格調(diào)，所有的畫作都優(yōu)雅的掛在墻上。休格曼看中一幅畫。這時(shí)銷售小姐走過來，打招呼說，這幅畫不錯(cuò)吧。休格曼點(diǎn)點(diǎn)頭。然后銷售小姐說，請(qǐng)跟我來。她把那副畫摘下來，將休格曼領(lǐng)進(jìn)了一個(gè)大房間。這個(gè)房間裝飾相當(dāng)豪華，從天花板到地板都鋪著華麗的毛毯。銷售小姐打開一個(gè)古典的留聲機(jī)，里面飄出一段優(yōu)美的古典音樂。然后她把畫作掛在一面墻上，調(diào)暗燈光，打開兩束聚光燈照在畫作上。這時(shí)候，休格曼已經(jīng)懵了，他覺得這幅畫是世界上最好的一幅畫，沒有之一！最后的結(jié)果就是，休格曼迫不及待的買下了這幅畫。
休格曼在書里講這個(gè)故事，是為了說明在廣告文案中，構(gòu)建一個(gè)完美購(gòu)買環(huán)境的重要性：當(dāng)你想要售賣一個(gè)高端的產(chǎn)品時(shí)，它的售賣環(huán)境也必須是與之匹配的高端。
為什么環(huán)境會(huì)影響價(jià)格呢？
威廉·龐德斯通給出的答案是，人們?cè)诠浪銉r(jià)格的時(shí)候，都會(huì)根據(jù)周圍環(huán)境獲得線索。翻譯的通俗一點(diǎn)就是，人們覺得一件東西值多少錢，都會(huì)根據(jù)這件東西的外在獲得線索。
比如我們?nèi)ゲ蛷d吃飯時(shí)，很難通過食物本身（比如一份牛排），來確定它的真實(shí)價(jià)格，更多的會(huì)通過餐廳的裝修、餐具、規(guī)格、服務(wù)等外在因素確定。
或者，有人想要學(xué)“某某大師”的成功學(xué)課程，課程定價(jià)9980元。
學(xué)生其實(shí)很難通過“課程”本身，來確定要交的費(fèi)用是否合理，而是要參考老師的資歷、名頭、頭銜等外在因素。
所以這些“成功學(xué)導(dǎo)師”，總是喜歡吹牛自己的資歷多么豐富。
而這些商品的“外在因素”，都會(huì)直接的影響商品的可感知價(jià)值，也就是說只要拉升外在因素，便是拉升了商品的可感知價(jià)值。
4、提高可感知價(jià)值之“先定位，后定價(jià)”
既然“外在因素”可以拉升商品的“感知價(jià)值”，那么怎樣科學(xué)的構(gòu)建外在因素呢？
答案就是：“先定位，后定價(jià)”。
這里所說的“定位”和特勞特經(jīng)典的“定位理論”，是截然不同的。
這里的定位，是要先確定產(chǎn)品解決何種需求。然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行一系列的定價(jià)“配稱”，通俗一點(diǎn)說，就是給你的“定價(jià)”制造一系列的支撐物（外部因素）。
拿最為常見的包包舉列子。女性消費(fèi)者對(duì)于包包的需求，簡(jiǎn)單可以分為兩類：
最基礎(chǔ)需求：裝東西
高層次需求：當(dāng)做配飾并體現(xiàn)身份
當(dāng)把包包定位為“裝東西”這一需求時(shí)，價(jià)格最低，“配稱”也是最低。比如售賣場(chǎng)地，很可能是街邊小商店，和學(xué)生書包、電工包、普通行李包擺放一起；包包買點(diǎn)是“結(jié)實(shí)耐造”；導(dǎo)購(gòu)小姐是老板娘。以上這些外部因素的“配稱”，都是在表現(xiàn)包包裝東西的“需求點(diǎn)”。
而如果把包包的功能定位，向上越一個(gè)圈層，當(dāng)做女性的配飾并體現(xiàn)身份。這時(shí)候包包的價(jià)格，便能合理的變高，而為了支撐這一價(jià)格，包包在外部因素“配稱”上，也必須符合這一需求。比如，售賣地點(diǎn)為奢侈品賣場(chǎng)、裝修有逼格、導(dǎo)購(gòu)高端、鄰居必須是香奈兒、酷奇、買點(diǎn)是設(shè)計(jì)師或者品牌文化等。
所以，消費(fèi)者認(rèn)為商品價(jià)值的大小，很多是基于商品解決了消費(fèi)者的何種需求，越是價(jià)值大的商品，就越傾向于感性需求，比如首飾、汽車、化妝品等等。
而想要使售價(jià)看起來合理，就要依靠類似的定價(jià)“配稱”使其價(jià)值感擴(kuò)大，讓消費(fèi)者的理性也可以接受。
這就是為什么Zara雖然不屬于奢侈品，但是在開店時(shí)，卻總是在最繁華的商場(chǎng)里和LV、Prada做鄰居的原因。
也是當(dāng)你在淘寶上買了阿芙精油之后，打開盒子會(huì)發(fā)現(xiàn)一堆令你欣喜的小禮物。
還是早期錘子手機(jī)T1售價(jià)4000元時(shí)，羅永浩拼命鼓吹“工匠精神”的原因。
總之，包裝、贈(zèng)品、品牌文化、服務(wù)體驗(yàn)、鄰居、故事等等，都是支撐產(chǎn)品售價(jià)的磚瓦。
5、降低可感知購(gòu)買成本
我們知道了如何提升商品的“可感知價(jià)值”之后，那么接下來，怎樣降低“可感知成本”呢？
早在19世紀(jì)時(shí)，心理物理學(xué)家便發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：人類對(duì)于相對(duì)差異非常敏感，對(duì)于絕對(duì)數(shù)值則比較麻木。
這句話比較學(xué)術(shù)，我們舉個(gè)通俗的例子來說明。
比如我們用溫水洗臉時(shí)，在不借用溫度計(jì)的前提下，很難確定這盆水的溫度到底是40攝氏度，還是30攝氏度。但是如果給你兩盆水，一盆水40攝氏度，一盆水30攝氏度，即使我們不借用溫度計(jì)，單憑用手來感受，也可以確定哪盆水的溫度高一些。
這種現(xiàn)象反映在商品價(jià)格上，也是一樣：我們對(duì)于絕對(duì)價(jià)格比較麻木，對(duì)于相對(duì)價(jià)格卻很敏感。也就是說，只有經(jīng)過比較之后，我們才能“確定”價(jià)錢是否合理。
比如想要買一包定價(jià)20元的餅干，我們單獨(dú)看定價(jià)，是不能確定價(jià)錢是否劃算的。但如果我們看到店里的其他同類餅干，售價(jià)是25元，那么我們便可以確定，20元的這一包更加劃算。
這種現(xiàn)象在營(yíng)銷學(xué)中叫做“參照依賴”。
當(dāng)我們理解這一個(gè)營(yíng)銷心理學(xué)特點(diǎn)之后，在定價(jià)上便有極大的閃轉(zhuǎn)騰挪空間。
下面在這個(gè)基礎(chǔ)上，列舉兩組案例來說明。
（1）
當(dāng)我們走路口渴時(shí)，到便利店買一瓶普通的可樂，發(fā)現(xiàn)定價(jià)是10元錢，這時(shí)候很有可能會(huì)覺得太貴，而放棄購(gòu)買。但是當(dāng)我們?nèi)ゲ蛷d吃火鍋時(shí)，點(diǎn)一瓶10元錢的可樂，就并不會(huì)覺得貴。同理，我們?cè)诒憷曩I桶爆米花，10元錢可能會(huì)覺得有些貴，但是當(dāng)我們?nèi)トf(wàn)達(dá)看電影時(shí)，買桶爆米花花30元錢并不覺得貴。
再同理，平時(shí)如果一塊薄薄的西瓜售價(jià)20元，我們會(huì)覺得這個(gè)商家瘋了，但是當(dāng)我們爬到泰山頂上，花20元買塊西瓜吃，卻并不會(huì)太在意。
這是主副產(chǎn)品定價(jià)。
（2）
英國(guó)有位藝術(shù)家叫赫斯特，他創(chuàng)作了一件鑲嵌8601枚鉆石的白金頭骨藝術(shù)品，取名為《看在上帝的份兒上》，售價(jià)一億美元。
赫斯特雖然算是比較知名的藝術(shù)家，但是出價(jià)一億，依然受到了石破天驚的效果，在媒體上被廣泛宣傳。但是市場(chǎng)反應(yīng)卻很冷淡，根本沒有人前來購(gòu)買。終于有一天，赫斯特宣布，這塊頭骨藝術(shù)品被一家投資集團(tuán)購(gòu)買了。可是事實(shí)上，這個(gè)投資集團(tuán)就是赫斯特自己的。赫斯特玩這個(gè)把戲，是因?yàn)檫@款頭骨藝術(shù)品的超高售價(jià)，可以拉升其他作品的售價(jià)。這次炒作的結(jié)果就是，他的幾件其他作品的拍賣總額超過了2億美元。
再比如“維多利亞的秘密”每年都會(huì)出品幾款天價(jià)內(nèi)衣，有的定價(jià)300多萬(wàn)美元。維密的管理人員應(yīng)該也知道，這樣的天價(jià)內(nèi)衣，并沒有多少人會(huì)買。但是這樣做會(huì)讓品牌看起來更高端，還會(huì)讓普通的維密內(nèi)衣價(jià)格，看起來更容易接受。
再再比如去酒店吃飯，看到菜單的第一頁(yè)上的菜品，是999元至尊龍蝦、599元的海參粥等等。當(dāng)你覺得這菜貴的離譜時(shí)，看到第二頁(yè)，發(fā)現(xiàn)河蝦、佛跳墻之類的菜品，均價(jià)也就是150~250元之間。你頓時(shí)會(huì)覺得，這家酒店的費(fèi)用也并不是太貴。
這是利用了“錨定效應(yīng)”：
用高價(jià)產(chǎn)品將消費(fèi)者的心理價(jià)位，固定在高處，當(dāng)他看到次高的價(jià)格時(shí)，便會(huì)更容易接受。
其實(shí)在營(yíng)銷定價(jià)中，利用消費(fèi)者“參照依賴”的方法多種多樣，其應(yīng)用范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以上列舉的幾個(gè)例子。
如果大家悟性強(qiáng)，可以利用“參照依賴”原理，在定價(jià)上玩出無數(shù)的花樣。
這種方式，其核心是降低“感知購(gòu)買成本”，使商品的售價(jià)看起來更低。
6、總結(jié)
擴(kuò)大商品的定價(jià)空間，核心就是提高產(chǎn)品的“價(jià)值感”，也就是讓消費(fèi)者感覺自己“花了合理的錢，買到了更好的體驗(yàn)”。
其技巧有一下幾點(diǎn)。
（1）用可感知產(chǎn)品價(jià)值，減去可感知購(gòu)買成本，便是消費(fèi)者獲得的“價(jià)值感”。
因此，提高“價(jià)值感”可以分為兩個(gè)方面：提高產(chǎn)品的可感知價(jià)值、降低產(chǎn)品的可感知購(gòu)買成本。
（2）消費(fèi)者能感知的產(chǎn)品價(jià)值，才是他們真正想要購(gòu)買的價(jià)值；消費(fèi)者可以感知到的購(gòu)買成本，才是他們?cè)诤醯某杀尽?/p>
（3）商品的“外在因素”，會(huì)直接影響商品的可感知價(jià)值，只要拉升外在因素，便是拉升了商品的可感知價(jià)值。
（4）先確定產(chǎn)品解決何種需求，然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行一系列的定價(jià)“配稱”，可以拉升商品的可感知價(jià)值。
（5）參照依賴如果運(yùn)用得當(dāng)，可以很好的降低消費(fèi)者價(jià)格感知。
參考資料/引用來源：
《Priceless: The Myth of Fair Value》：William Poundstone
《the psychology of price》：Leigh Caldwell
《文案訓(xùn)練手冊(cè)》休格曼
《賭客信條》孫惟微
《定位》特勞特、里斯
經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載至數(shù)英，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
作者公眾號(hào)：文案人于極（ID: jimtchina）
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