以luckin coffee為例，聊聊“殘酷”的資本游戲
原標(biāo)題：luckin coffee：資本的游戲
本文發(fā)表于2018年4月
坦白說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)公司玩資本游戲，已經(jīng)不是第一次了。在如何開始一個(gè)新品牌這件事上，在互聯(lián)網(wǎng)條件下，好像都跟錢有關(guān)：
窮人的游戲：情懷游戲
小資的游戲：眼球經(jīng)濟(jì)
富人的游戲：資本游戲
我們印象里，一個(gè)品牌的常規(guī)路線，應(yīng)該是這樣的：產(chǎn)品質(zhì)量好——決定開一家店——開通外賣模式——口碑力量——消費(fèi)者爆滿——產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化——開更多店盈利更多。以上便是窮人的游戲。
假如有點(diǎn)小錢呢？那人就等不及馬上盈利了，需要更快速的崛起，于是模式變成另一種：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化（做到比一般好些就好了）——用顏吸引眼球（可能借助明星或紅人，也可能是自己的包裝）——快速吸引到店消費(fèi)（同時(shí)開通外賣）——小范圍開更多的店期待盈利——憑運(yùn)氣謀求以后的擴(kuò)張。
而資本的游戲，那將是更為殘酷的模式，此文以luckin coffee為例。
資本游戲第1步：跑馬圈地
luckin coffee去年下半年才啟動(dòng)，背靠神州集團(tuán)，可謂資本豐厚財(cái)大氣粗，傳說(shuō)先期投入10億，這10億是如何花的呢？
包裝上：宣傳專業(yè)咖啡，阿拉比卡上等原材料新鮮精選，跨國(guó)咖啡大師團(tuán)隊(duì)精心拼配；統(tǒng)一品牌視覺，明星代言，形成信任暗示。
渠道上：迅速擴(kuò)張，僅僅4個(gè)月，就在全國(guó)13個(gè)城市共開了383家店，形成規(guī)模氣勢(shì)。
宣傳上：采用天花板效應(yīng)，除了電梯和戶外硬廣，更是贈(zèng)送成千上萬(wàn)杯咖啡給平臺(tái)式公司，比如廣告門，平臺(tái)式公司需要大量聯(lián)系其他公司，因此形成系上而下鏈條式急劇擴(kuò)散，通過(guò)平臺(tái)對(duì)公司擴(kuò)散，可比個(gè)人與個(gè)人之間的擴(kuò)散厲害多了。
戰(zhàn)略上：一面對(duì)標(biāo)“偽對(duì)手”，一面吞噬或打壓真競(jìng)品。
關(guān)于偽對(duì)手，luckin coffee 選擇了星巴克。說(shuō)“偽對(duì)手”是因?yàn)樾前涂速u的根本不是咖啡，是第三空間；而luckin coffee賣的也不是咖啡，而是咖啡社交，所以他們根本形不成直接對(duì)手。
luckin coffee之所以選擇星巴克，是因?yàn)樗麣鈮虼螅夷壳斑M(jìn)入危局之中——精英客戶流失（這部分客戶正好是Luckin coffee看到的機(jī)會(huì)），星巴克變成逛街后小憩的地方，再也不能代表“我奮斗了18年，才能和你坐在星巴克喝咖啡”中的令人向往的地方。
當(dāng)然，這不影響星巴克盈利，盡管精英客戶流失，但它越來(lái)越被大眾接受，因此在人流量上依然火爆，甚至更火爆，或許也因此，星巴克并沒有打算在外送咖啡這件事上發(fā)力。
關(guān)于真競(jìng)品，是諸如“coffee box連咖啡”此類。之所以說(shuō)連咖啡是luckin coffee的真競(jìng)品，是因?yàn)樗鼈兺瑯右龅氖恰鞍芽Х却蛟斐缮缃回泿拧薄？梢哉f(shuō)，連咖啡成為luckin coffee的試錯(cuò)者。
連咖啡于2014年成立，一開始擔(dān)心自身影響力不夠，除了賣自己咖啡，也主要幫星巴克代送，主要通過(guò)微信公眾號(hào)進(jìn)行預(yù)約，簡(jiǎn)單方便，后來(lái)連咖啡才開始認(rèn)真做咖啡社交，接二連三推出各種可以送禮的咖啡券，比如“萬(wàn)能咖啡”，比如“預(yù)定20杯咖啡，隨時(shí)送貨”等。它的模式，就屬于窮人的情懷模式，沒有大規(guī)模資本，但踏踏實(shí)實(shí)安安穩(wěn)穩(wěn)做產(chǎn)品和內(nèi)容。到去年為止，連咖啡在上海也打下一片江山，收獲一批忠實(shí)用戶。
對(duì)于luckin coffee來(lái)說(shuō)，和對(duì)于資本來(lái)說(shuō)，最大的風(fēng)險(xiǎn)就是大量投入之后，發(fā)現(xiàn)沒有市場(chǎng)。而咖啡社交的模式，由于連咖啡的嘗試，證明了其可行性，在這種情況下，luckin coffee大規(guī)模投入，可謂省去了試錯(cuò)成本，聰明至極。
盡管有連咖啡的試錯(cuò)，證明“咖啡社交”可行，但這并不能代表這種模式就毫無(wú)失敗的可能，從另一個(gè)維度上看，要么luckin coffee用大的火焰撲滅小的火焰，成為咖啡社交市場(chǎng)的第一大品牌，讓連咖啡再無(wú)還手之力；要么luckin coffee資本擴(kuò)張大于市場(chǎng)容量，而后力不足，供大于求無(wú)法收回成本，長(zhǎng)期無(wú)法盈利，甚至自己把自己解決了。這也是資本的風(fēng)險(xiǎn)所在。
商業(yè)手法大多相似，和資本模式相類似的模式里還有一種叫做渠道模式，這是互聯(lián)網(wǎng)之前的玩法，就拿飲料市場(chǎng)舉個(gè)例子。假設(shè)曾經(jīng)有一個(gè)小品牌，研發(fā)了一款綠茶飲料，備受好評(píng)。但因?yàn)闆]有資金，只能在一個(gè)三線小城小規(guī)模發(fā)展，希望能慢慢做大，可是被擁有全國(guó)渠道優(yōu)勢(shì)的某大品牌發(fā)現(xiàn)了，于是利用自己的品牌和渠道優(yōu)勢(shì)，稍加改動(dòng)口味并大規(guī)模生產(chǎn)，第二天就把這種飲料鋪在全國(guó)的貨架上！而第一個(gè)嘗試這種飲料的小品牌，將會(huì)更加艱難，要么在沉默中繼續(xù)沉默，要么在沉默中死亡，沒有人會(huì)記得它是第一個(gè)嘗試者。
資本的游戲同樣如此，商戰(zhàn)向來(lái)殘酷。
資本游戲第2步：橫征暴斂
這里解釋一下什么叫“咖啡社交”。我有個(gè)朋友，經(jīng)常需要跟各個(gè)公司打交道，他習(xí)慣于每路過(guò)一個(gè)地方，就去附近的公司拜訪一下認(rèn)識(shí)的人，順便買杯咖啡給他們。
所謂咖啡社交，其實(shí)是商業(yè)社會(huì)的一種輕社交，大家保持聯(lián)絡(luò)，有事好辦事，無(wú)事加印象分。關(guān)于這種方式，如果帶特別貴重的禮，反而給雙方壓力都很大，不帶禮也顯得不夠用心，咖啡便是最好的社交貨幣了。
luckin coffee目前還沒有發(fā)展到“橫征暴斂”這一步，但資本運(yùn)作基本都會(huì)有這一個(gè)環(huán)節(jié)。因?yàn)榍捌诙际窍蛲庵С觯瑳]有任何盈利：產(chǎn)品花錢、包裝花錢、推廣花錢、開店花錢、鋪渠道也花錢……luckin coffee在前期基本都是以送咖啡為主，注冊(cè)APP 送一杯咖啡是小事，給平臺(tái)送去的咖啡都是數(shù)以百甚至千計(jì)的，處處都是“燒錢游戲”。
燒很多錢是為了賺更多錢，還記得去年的滴滴嗎？突然價(jià)格翻2-3倍，遇到天氣不好的時(shí)候，甚至翻到5倍，當(dāng)初有一陣滴滴亂收費(fèi)現(xiàn)象引起刷屏熱議，滴滴不得不做危機(jī)公關(guān)。
資本游戲圈地之后，必須開始盈利，這是大家都可以理解的。在資本游戲里，我們經(jīng)常聽到一個(gè)詞叫“剪羊毛”，那羊是誰(shuí)？大家都明白，就是普羅大眾，然而羊們?cè)谡麄€(gè)游戲中，并不覺得被剪羊毛了，反而心懷感激，這就是資本游戲有趣的地方。
資本是如何剪羊毛的呢？用我朋友的一個(gè)比喻，再清晰不過(guò)了。
在一片體感15度微涼的草原上，生活著一群衣食無(wú)憂的羊。但他們也有不愉快的地方，比如天氣還是有點(diǎn)冷的，并沒有那么舒服；比如草也不是特別豐美，當(dāng)然也餓不死。
這時(shí)有人拿到資本注入，在草場(chǎng)上選擇一隅，圈地養(yǎng)草，水草豐美，遠(yuǎn)離寒冷的天氣，打開舒適體感的溫度26度，簡(jiǎn)直就是世外桃源，然后開門放一些大膽的羊進(jìn)來(lái)，給他們免費(fèi)吃美味多汁的養(yǎng)殖草。
這個(gè)時(shí)候?qū)ρ騺?lái)說(shuō)，是最舒服的，因?yàn)槟艿玫礁鞣N好處，甚至可以得到免費(fèi)的午餐，嘗到好處的羊心存感激。商家開始宣傳，在圈地之內(nèi)的羊生活有多好，還停留在以前生活方式的羊真是沒追求啊，趕不上時(shí)代的潮流。于是進(jìn)到圈子來(lái)的羊越來(lái)越多，草場(chǎng)也越來(lái)越大，又舒服又便宜誰(shuí)不喜歡呢？
等大家都適應(yīng)了圈子里的生活，再把羊們趕到原來(lái)的草場(chǎng)上，羊就不樂意了，嫌棄天氣太冷，嫌棄草不夠肥美多汁，再說(shuō)了，由于養(yǎng)殖草場(chǎng)的擴(kuò)張，外面的草場(chǎng)也沒有多少自由空間了。
此時(shí)商家提出要剪下一些羊毛作為對(duì)商家的回饋，羊會(huì)不答應(yīng)嗎？況且這里有體感最舒服的26度，根本就用不到那么多羊毛御寒，于是羊們自愿的被剪了羊毛，說(shuō)不定內(nèi)心還喜滋滋的認(rèn)為這是丟掉糟粕，過(guò)上了更好的日子。回想滴滴剛把優(yōu)步打敗的時(shí)候，開始加價(jià)，你是什么反應(yīng)呢？是不是已經(jīng)無(wú)法忍受在路邊招手?jǐn)r車（市場(chǎng)基因已經(jīng)改變，其實(shí)也沒有什么車能攔到了），是不是寧愿心里罵一句TM真貴，但也依然要去使用它？
資本圈的地就是環(huán)境；羊是用戶；草是產(chǎn)品；羊毛就是從用戶口袋里掏出的金錢。
但這種模式，從頭到尾對(duì)羊來(lái)說(shuō)，商家都像是在做好人的角色，讓羊們?cè)絹?lái)越依賴這種環(huán)境和產(chǎn)品，并心甘情愿被剃毛作為交換，偶爾回想以前有龐大自然草原的日子，卻再也回不去。
這個(gè)階段就叫橫征暴斂，必須加大回本速度以支持所剩無(wú)幾的資本。
資本游戲第3步：坐收漁利
人，不會(huì)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品著迷，但會(huì)對(duì)一種生活方式著迷，并毫無(wú)還擊之力。
當(dāng)圈地越來(lái)越大，可愛的羊群們?cè)絹?lái)越習(xí)慣于這種生活，圈子外的地就會(huì)越來(lái)越少，與此同時(shí)，如果這個(gè)品牌運(yùn)氣不好，還會(huì)遇到與之相對(duì)抗的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)橘Y本時(shí)代成就一個(gè)品牌太快了，想當(dāng)年黃燜雞開遍大街小巷，也就短短幾個(gè)月的時(shí)間，培養(yǎng)一個(gè)對(duì)手，能有多難？
運(yùn)氣不好，就要晚幾年盈利，就像滴滴剛打完易到又要打Uber，資本將會(huì)燒的更厲害，就像在草原不遠(yuǎn)處，又有一個(gè)不同顏色的圈地草場(chǎng)，跟第一家對(duì)著干一樣。運(yùn)氣好呢，就更快能拿到回報(bào)，就像Luckin coffee，沒有什么夠得上威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只有一個(gè)用來(lái)給自己增加名氣的“偽對(duì)手”星巴克，以及一個(gè)目前還構(gòu)不成威脅的“窮對(duì)手”coffee box。
可以說(shuō)，在連咖啡探路證明“咖啡社交”可行之后，如果luckin coffee對(duì)市場(chǎng)容量的預(yù)估不出錯(cuò)的話，成功率是非常之高的。最大的風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)非是高估市場(chǎng)容量，大規(guī)模擴(kuò)張之后發(fā)現(xiàn)根本沒有那么多消費(fèi)者，以至于資金鏈斷裂，投出去的錢收不回來(lái)。另外，如果在急速擴(kuò)張的過(guò)程中，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量跟不上，也會(huì)后院起火，影響發(fā)展的可能。
一旦luckin coffee坐穩(wěn)“咖啡社交”的頭把交椅，暫無(wú)對(duì)手，市場(chǎng)初定，只等慢慢回款，那就是坐收漁利的階段。而從頭到尾，我們作為可愛的羊群，大部分時(shí)間都會(huì)感覺如沐春風(fēng)，過(guò)上了更美好的生活，對(duì)資本和商家贊不絕口。
瞧，資本得到回報(bào)，商家打下市場(chǎng)，消費(fèi)者們努力賺更多的錢去支持看起來(lái)更好的生活，真是皆大歡喜！但當(dāng)初自由自在的草原，卻早已尋不見……
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