作者：范耀威，F(xiàn)5創(chuàng)始人兼首席創(chuàng)意官 首發(fā)：小a亂彈
插畫(huà)作者：豬堅(jiān)強(qiáng)

一、996是一種選擇

我用Skype面試一個(gè)美術(shù)，其在紐約奧美上班。臨結(jié)束，聯(lián)想到國(guó)內(nèi)996的討論，我好奇地問(wèn)，你們加班嗎？不想對(duì)方回答道：“加啊，旁邊有一個(gè)組連接幾天加到深夜12點(diǎn)。”

你問(wèn)我支不支持996，我肯定不支持。沒(méi)有生活，何來(lái)創(chuàng)意；沒(méi)有空閑，哪來(lái)新知識(shí)新技能。如果我們按照舊的產(chǎn)業(yè)模式經(jīng)營(yíng)企業(yè)，不管怎么騰轉(zhuǎn)挪移，都難逃加班的宿命。這個(gè)局如何破？

解法一，組建智商極高的團(tuán)隊(duì)，1小時(shí)當(dāng)2小時(shí)用。

解決二，極其扁平的組織結(jié)構(gòu)，前線的戰(zhàn)士自行決策，無(wú)需層層匯報(bào)。

解法三，制造超級(jí)信息不對(duì)稱。在洛杉磯做數(shù)字營(yíng)銷的朋友聲稱，他們從不加班，6點(diǎn)走人。因?yàn)樗麄兗夹g(shù)非常頂尖。

當(dāng)市場(chǎng)上缺少競(jìng)爭(zhēng)者，那就變成了賣方市場(chǎng)，他不想加班，客戶奈何不了。這就是為什么我們無(wú)論如何要占領(lǐng)技術(shù)創(chuàng)新的制高點(diǎn)，當(dāng)這個(gè)東西只有你才能做出來(lái)的時(shí)候，你不想加班，好吧，那就不用加班咯。一些新銳公司不乏聰明人才，組織也極為扁平，技術(shù)也相當(dāng)先進(jìn)。

如果按照一般公司的要求，朝九晚五周末休兩天毫無(wú)問(wèn)題。問(wèn)題就是，當(dāng)你要追求作品的杰出，這件事就變得詭異。追求杰出是件沒(méi)有盡頭的事，再多的時(shí)間都不夠消耗。追求杰出非但是我性格使然，也是我們的必然的選擇。只有創(chuàng)造優(yōu)秀作品，優(yōu)秀的品牌才會(huì)找上門來(lái)。產(chǎn)出糟糕作品的公司，永遠(yuǎn)只會(huì)吸引糟糕的品牌。甲乙雙方是講氣場(chǎng)相吸的。

996不是一個(gè)制度，它是一種選擇，這個(gè)選擇決定你擁有什么樣的明天。這是“舍得”的智慧，就看你要什么。

二、論Droga5被收購(gòu)之必然

前段時(shí)間，超級(jí)熱店Droga5被埃森哲互動(dòng)掠去49%的股份，一時(shí)間廣告同行紛紛扼腕，感嘆“廣告業(yè)模子的倒下”。

對(duì)Droga5被收購(gòu)這事，我一點(diǎn)都不感到奇怪，這是他的宿命，是他最好的出路，2018年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，我留意到一個(gè)事實(shí)，Droga5投送181件作品（聯(lián)想到最近披露出來(lái)的事實(shí)，2018年其正在跟埃森哲談收購(gòu)，想必是希望贏票大的來(lái)提高價(jià)碼），可惜最終只中了幾件。

在投送作品中，傳統(tǒng)的影視類竟然高達(dá)109件！以影視廣告為核心延伸包裝的公關(guān)、娛樂(lè)、社交案例也超過(guò)20件，設(shè)計(jì)類、戶外廣告也不少。最令我驚訝的是，跟技術(shù)強(qiáng)相關(guān)的Creative Data（創(chuàng)意數(shù)據(jù)類）竟然只有1件。一家超過(guò)500人的創(chuàng)意熱店，對(duì)技術(shù)如此漠視，傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)一旦萎縮，除了投靠巨頭，還有什么出路？果然，被收購(gòu)的一個(gè)原因，據(jù)報(bào)道也是跟其在2018年業(yè)務(wù)減少，大舉裁員有關(guān)。

Droga5本質(zhì)上還是一家以新思維包裝的傳統(tǒng)創(chuàng)意公司，創(chuàng)始人David自己長(zhǎng)期在4A工作，創(chuàng)辦Droga5后，也在媒體采訪中，絲毫不掩飾他對(duì)傳統(tǒng)廣告的留戀。Droga5內(nèi)部的技術(shù)實(shí)力也讓人生疑，當(dāng)年贏下多項(xiàng)大獎(jiǎng)的UA互動(dòng)創(chuàng)意，技術(shù)完全外包給LA熱店Active Theory。另外，Droga5在大勢(shì)所趨的體驗(yàn)營(yíng)銷、增長(zhǎng)技術(shù)并無(wú)建樹(shù)。相信與埃森哲的聯(lián)姻，也就是為補(bǔ)足這一短板。

祝它好運(yùn)的同時(shí)，我們也需清楚認(rèn)識(shí)到，技術(shù)思維應(yīng)當(dāng)是今天創(chuàng)意機(jī)構(gòu)的核心思維。

三、廣告免疫力越來(lái)越強(qiáng)

今天的消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)化出廣告免疫力，廣告遇著他們，就像水過(guò)鴨背——這是品牌主必須直面的艱難局勢(shì)。

大多數(shù)時(shí)候，視頻廣告是不被人打開(kāi)的，戶外大牌是沒(méi)有人抬頭看的，H5是在打開(kāi)的第3秒關(guān)閉的，網(wǎng)頁(yè)橫幅是隱形的。

時(shí)常接到一些品牌主的電話，心急火燎地問(wèn)我怎么辦。坦白講，面對(duì)這種局勢(shì)，我是誠(chéng)惶誠(chéng)恐的。這段時(shí)間，我頻繁約各種搞數(shù)字創(chuàng)新的人吃午飯，搞creative coding的，搞前后端開(kāi)發(fā)的，搞智能硬件的，等等。跟他們坐在一起，我感到踏實(shí)，感到前途有望。

我們不但要有天馬行空的創(chuàng)意，還必須有嚴(yán)謹(jǐn)理性的數(shù)字化思維。君不見(jiàn)人們的生活被科技、電商和社交填滿，這三者的背后都是數(shù)字。如果沒(méi)有數(shù)字化思維，那你就沒(méi)有辦法談體驗(yàn)營(yíng)銷，沒(méi)辦法聊用戶增長(zhǎng)。這兩者正是將品牌主救出營(yíng)銷苦海的法寶啊朋友們。

四、廣告主須誠(chéng)實(shí)面對(duì)現(xiàn)實(shí)

一夜暴富的心態(tài)依然普遍。有人希望砸1500萬(wàn)，拉新200萬(wàn)，但去年小米招股書(shū)披露，互聯(lián)網(wǎng)巨頭拉新成本超過(guò)100塊；有人投個(gè)200萬(wàn)，就想“顛覆行業(yè)”；更夸張的是，全部預(yù)算只有30萬(wàn)，也敢四處找人比稿。

幻想通過(guò)一次小投放，在市場(chǎng)激起千層浪，所有KOL瘋轉(zhuǎn)，今日頭條給你置頂，顧客踏破門檻，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手捶胸頓足。典型的投機(jī)心態(tài)，賭徒心理，并非理性的市場(chǎng)營(yíng)銷者所為。我的回答很直接，這事做成的機(jī)率小于1‰。我們做過(guò)很多爆款，也搞過(guò)不少反響平平的。沒(méi)有人是藥神，只有成功率的高與低。

所謂爆款，是多方面因素促成的結(jié)果，事關(guān)策略、創(chuàng)意、媒介選擇與預(yù)算、品牌號(hào)召力、企業(yè)創(chuàng)新力、產(chǎn)品與服務(wù)之用戶體驗(yàn)諸元。我們可以在品牌價(jià)值輸出、體驗(yàn)營(yíng)銷、技術(shù)創(chuàng)新、用戶增長(zhǎng)上給客戶新思路，但不管團(tuán)隊(duì)多聰明，付出多少努力，我們需要面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)：這件事也很可能搞砸，特別是——當(dāng)你想嘗試顛覆式創(chuàng)新。

我欣賞的合作關(guān)系，基于理性與誠(chéng)實(shí)；我敬重的品牌主，勇于創(chuàng)新但又成熟理智。2019年，“營(yíng)銷無(wú)效”之痛頻頻出現(xiàn)。出路在哪？巧借文化沖突，善用先進(jìn)技術(shù)，感性與理性兩條腿走路，這里面也許存在機(jī)會(huì)。

五、缺乏靈魂人物的創(chuàng)意公司不可能偉大

大衛(wèi)奧格威、比爾伯恩巴克、李?yuàn)W貝納，這幾位古生代前輩有什么共同點(diǎn)？

Dan Wieden、John Hergarty、David Abbott這幾位中生代前輩又有什么共同點(diǎn)？

David Droga、Alex Bogusky這兩位新生代前輩呢？

第一，他們幾乎都是創(chuàng)始人(Alex后來(lái)才加入，但也算是掌舵人)；

第二，他們都是創(chuàng)意人。

只有創(chuàng)意人領(lǐng)導(dǎo)的廣告公司（未來(lái)也許叫營(yíng)銷公司）才真正擁有巨大的創(chuàng)造力。他們不忘初心，不管公司發(fā)展成什么樣，多大體量，多新的模式，創(chuàng)意是他們永遠(yuǎn)不會(huì)忘記的理想。業(yè)務(wù)人員領(lǐng)導(dǎo)的廣告公司，也許能做到效益不錯(cuò)，規(guī)模很大，但少了一些沖動(dòng)，少了一些瘋狂，少了一些不顧一切的偏執(zhí)。

在創(chuàng)意人領(lǐng)導(dǎo)的公司，你能看到血性、狂野、驕傲、榮耀、才情。這是行業(yè)的魅力所在。右腦思維的創(chuàng)意人主宰了行業(yè)的過(guò)去，他們也必然領(lǐng)導(dǎo)未來(lái)，正如新書(shū)《A Whole New Mind: Why Right-Brainers Will Rule the Future》書(shū)名所言。

六、技術(shù)的列車正在碾壓一切

各行各業(yè)，汽車、3C、快銷、房地產(chǎn)、金融……不管情不情愿，都被推上AI這趟疾馳的列車，BAT從2C轉(zhuǎn)向2B，他們敏銳地嗅到市場(chǎng)需求，這說(shuō)明各行各業(yè)正在積極擁抱IOT、大數(shù)據(jù)與云計(jì)算。

廣告產(chǎn)業(yè)，作為新工業(yè)革命的重要組成部分，如果不主動(dòng)去迎接，只會(huì)被時(shí)代的洪流甩在身后。”這與埃森哲互動(dòng)公司的負(fù)責(zé)人Brian Whipple的觀點(diǎn)異曲同工。

他說(shuō)：“品牌現(xiàn)在是通過(guò)一系列體驗(yàn)而不是廣告來(lái)建立的，廣告當(dāng)然是相關(guān)聯(lián)的，并且會(huì)一直存在，但單靠廣告不會(huì)推動(dòng)品牌，它只是眾多推動(dòng)品牌因素中的一個(gè)。”這也為新一代創(chuàng)意機(jī)構(gòu)提出要求，“設(shè)計(jì)體驗(yàn)，通過(guò)技術(shù)、流程和系統(tǒng)來(lái)搭建體驗(yàn)的架構(gòu)，還要進(jìn)行管理”。

七、想有大創(chuàng)意多多寫(xiě)日記

為什么你沒(méi)創(chuàng)意？拋開(kāi)天份不論，先問(wèn)一句，你有觀察生活的習(xí)慣嗎？

創(chuàng)意人需要積累創(chuàng)作素材，記錄生活是一門必修課。過(guò)去有寫(xiě)日記的習(xí)慣，把每天的經(jīng)歷，事無(wú)巨細(xì)，照單全收。后來(lái)每次搬家，總會(huì)惦記那十幾個(gè)本子。我把它們安置在書(shū)櫥的底部，一個(gè)平時(shí)很少開(kāi)啟的空間，像文物一樣妥善保管。雨季里偶爾打開(kāi)，看看有沒(méi)有發(fā)霉。這些日記本有白色硬皮的，有黑色人造革封面的。前者是學(xué)生時(shí)代買的，那時(shí)候窮，夠用就行。

出來(lái)工作，開(kāi)始講究起來(lái)。絲毫不擔(dān)心誰(shuí)會(huì)翻看我的日記本。不是沒(méi)有秘密，而是書(shū)寫(xiě)實(shí)在太潦草。求快求方便，又不是給老師給客戶看，寫(xiě)得太好浪費(fèi)時(shí)間。誰(shuí)料時(shí)間一長(zhǎng)，不少字句連自己都認(rèn)不出來(lái)。每次翻看，都猶如白發(fā)蒼蒼的考古學(xué)家在辨識(shí)一塊剛出土的龜殼。許多往事就這樣斷片。

但在今天，斷片還不是最大的損失，不再記錄才是。現(xiàn)在流行用朋友圈記錄生活。過(guò)去是對(duì)著鏡子自言自語(yǔ)，肆無(wú)忌憚；現(xiàn)在是站在臺(tái)前公共演講。該不該說(shuō)，該不該如實(shí)說(shuō)，不用平臺(tái)審查，自己就已經(jīng)殺掉無(wú)數(shù)念頭。審查過(guò)的文字，跟審查過(guò)的電影一樣，很多鏡頭只留在導(dǎo)演的腦海里。如果不記錄，我們真實(shí)、鮮活的想法，會(huì)在時(shí)間流逝中扭曲，模糊，灰飛煙滅，無(wú)跡可循。

優(yōu)秀的創(chuàng)意人善于觀察生活，把看見(jiàn)的，聽(tīng)到的趣事寫(xiě)進(jìn)本子，方便日后查閱。如果不再寫(xiě)日記，那就善用手機(jī)的備忘錄吧。大腦太不靠譜，靈感轉(zhuǎn)瞬就忘。若不記下來(lái)，價(jià)值幾個(gè)億的big idea很可能就這樣飛了。

八、不談增長(zhǎng)的營(yíng)銷都是耍流氓

傳統(tǒng)廣告在今天當(dāng)然還有用武之地，同樣能為品牌制造轟動(dòng)，它的缺點(diǎn)只在于：性價(jià)比低。傳統(tǒng)廣告需要大投放支撐，向央視、地方衛(wèi)視、機(jī)場(chǎng)和高鐵繳納蔚為壯觀的廣告費(fèi)。

美團(tuán)王興稱“2019年是未來(lái)十年中最好的一年”，全球經(jīng)濟(jì)下行，市場(chǎng)預(yù)算收緊，“地主家也沒(méi)有余糧”，企業(yè)必須探索新的營(yíng)銷模式。 早在2017年，可口可樂(lè)就裁撤CMO（首席營(yíng)銷官），設(shè)置CGO（首席增長(zhǎng)官）。他的唯一目標(biāo)就是增長(zhǎng)，而且是以最快的方法，最低的成本和最高效的手段來(lái)獲取大量增長(zhǎng)。

如今，越來(lái)越多的企業(yè)把首席增長(zhǎng)官變成驅(qū)動(dòng)公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的核心。“利用新技術(shù)幫助企業(yè)增長(zhǎng)”，這正是我和團(tuán)隊(duì)全力以赴的探索方向。以增長(zhǎng)為目標(biāo)，核心依然是人才。能理解技術(shù)、洞悉社會(huì)、有勇有謀的新一代創(chuàng)新者少之又少。

曾經(jīng)有段時(shí)間，整整半個(gè)月我拒絕一切社交活動(dòng)，每天工作到凌晨3點(diǎn)，第二天9點(diǎn)又出現(xiàn)在公司。同事說(shuō)我鐵人，我絕對(duì)不愿意冒著生命危險(xiǎn)做這種什么鐵人，自己刨的坑得自己填，自己立的Flag自己扶。增長(zhǎng)不易，探索型項(xiàng)目，沒(méi)有先例，必然很可能搞砸。感激客戶，跟在這群瘋子屁股后面瞎跑。

九、旅行是創(chuàng)新者的必修課

旅行最重要的不是看到什么，而是領(lǐng)悟到什么。旅行如讀書(shū)，雖是眼睛向外看，但本質(zhì)上是朝內(nèi)觀。都是在跟外物尋找共鳴點(diǎn)，從而為心靈找到突破口。

旅行于我而言，就像過(guò)X光機(jī)，讓你一下子看透，一下子抓住本質(zhì)。平時(shí)霧里看花找不著根源的很多問(wèn)題，也許在依著車窗看風(fēng)景的某個(gè)瞬間，你就想明白，該干嘛，不該干嘛。一次旅行，讓我卸載所有游戲；一次旅行，讓我不再輕易發(fā)脾氣；一次旅行，我毫不猶豫換工作，不管此前的工作多么順風(fēng)順?biāo)０炎约悍旁谝粋€(gè)陌生環(huán)境中，跟周圍的人和物沒(méi)有利害關(guān)系，你能夠無(wú)所顧忌地探究自己的內(nèi)在，既不貶低，也不膜拜。

普魯斯特、戴維·梭羅和村上春樹(shù)長(zhǎng)期過(guò)著與人保持疏離關(guān)系的生活，所以他們特別清楚自己想要什么，懂得怎樣才能讓自己高興。我敢打賭，當(dāng)你在沒(méi)有盡頭的州際公路開(kāi)車時(shí)，在海邊看著太陽(yáng)初升時(shí)，在郁郁森森的森林里野餐時(shí)，一千個(gè)一萬(wàn)個(gè)點(diǎn)子會(huì)從你薄薄的腦殼里鉆出來(lái)。這些點(diǎn)子最珍貴，它們是把你指向更高級(jí)人生狀態(tài)的路標(biāo)。

當(dāng)年馬老師跑去美國(guó)旅游，看到人家發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)后，立即決定回來(lái)搞電子商務(wù)。你生活在現(xiàn)實(shí)太久，止步于“因?yàn)榭匆?jiàn)而相信”，旅行是在跟理想中的自己對(duì)話，讓你能夠“因?yàn)橄嘈哦匆?jiàn)”。

旅行，不過(guò)是一個(gè)點(diǎn)亮自己靈魂的工程。祝大家旅途愉快，頭頂明燈。

十、做廣告是一份好工作

做這行的其中一個(gè)好處，你跟一群有高度共情力的人同事。他講段子，不用說(shuō)穿，你很快get到梗；有人情緒低落，一個(gè)眼神，憂傷如同流感迅速傳遍辦公室。究其原因，無(wú)非有二。

一是但凡具有高度創(chuàng)造力的人，無(wú)不心靈敏感，情緒易波動(dòng)。這些人見(jiàn)花落掉淚，見(jiàn)日出尖叫，見(jiàn)美女流口水，見(jiàn)壞人落荒而逃。童話大王安徒生有一次約朋友見(jiàn)面，朋友遲到十分鐘，發(fā)現(xiàn)安徒生已經(jīng)臉色蒼白，全身濕透，他自行腦補(bǔ)朋友發(fā)生各種意外。

二是他們的日常就是揣磨人性。整日整夜尋找消費(fèi)者的心理漏洞，再安放創(chuàng)意炸彈，一舉轟開(kāi)內(nèi)心城墻。此外，做這一行的人都是人精。他們有第六感，如果想騙他們，最好發(fā)消息或者打電話，當(dāng)面很容易被看破，你扛不住他們?nèi)缇婺抗猓蝗绻阆矚g他們，即便只是發(fā)個(gè)表情包，也會(huì)被他們識(shí)穿。

這些人是各行各業(yè)中最善良，最真誠(chéng)的一群。逐利之徒，不會(huì)選這行，頂多豐衣足食，不會(huì)變成巨富；奸滑之仕，不會(huì)選這行，需要像牛一樣勤勤懇懇做事，很難靠非正常手段彎道超車。他們唯一的缺點(diǎn)，就是過(guò)度自信，總以為憑小小idea就能改變世界，跟那堂吉柯德似的。

如果你面臨擇業(yè)，成為這種人，會(huì)活得比較從容，比較歡樂(lè)，比較有人味。如果你要交朋友，跟他們成為朋友，你不會(huì)吃虧，起碼他們大多人品不錯(cuò)。他們有很多奇怪但頗有新意的點(diǎn)子，能給你的生活工作支招。他們是創(chuàng)新者，是人工智能時(shí)代最后一批失業(yè)的人。創(chuàng)造力萬(wàn)歲。

數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
作者公眾號(hào)：小a亂彈（ID：HelloAdams）