業內觀察 ▏做品牌策略還有派系之分嗎？
作者：就那點小破事兒，首發：就那點小破事兒
原標題：做品牌策略還有派系之分嗎？
之前有個朋友說國內做品牌策略分兩派，一派以 4A 為主，喜歡用各種模型、方法論，一套思路打遍全球；另一派以本土私企為主，“渾不吝打法，更懂得中國環境，也更懂得中國人臺面上、臺面下要什么。”
要說方法論派系分野，最鮮明的分割點大約放到二十年前更合適。那個時候，4A 還是當紅炸子雞，也有大量時間和金錢投入開發各類工具和方法論。客戶又很仰慕 4A 聲名，即使被上百頁的模型演示搞得頭昏腦脹，也還是硬著頭皮點頭稱是。而彼時，大量的本土公司還處于沒有馴化的野生階段，的確是赤膊上陣，廣告更多拼的是銷售，不談專業。
看看今天 4A 流失在外有多少人，就知道這樣的兩派邊界早已經模糊。所謂的本土私企，從上了市的利歐股份、剛被收購的天與空，到大小創意鋪子勝加、有門、KARMA、意類，創始人和掌門人幾乎都是原 4A 員工，在 4A 的哺育下長大成人。他們身上有擺脫不掉的 4A 印跡，但也的確在市場的現實捶打下，發展出了更適應實戰也比老東家更靈活的“方法”與“套路”。
至于方法論和工具，西方人的確比我們更熱衷此道，也更有模型化的傳統；但你去看現在 4A 的提案，全盤套用工具的實在已經很少了。這里面原因有很多。一方面工具對外人而言生僻復雜，客戶得在接收提案內容的同時額外費功夫去理解工具，這對提案并沒有好處。另一方面，4A 現在也沒多少時間和精力搞工具培訓和經驗傳承了，所以新一代里面很大部分人壓根就沒有接受過多少系統的策略工具培訓，不會用是真的。我們偶爾還會跟 4A 合作，也會問他們：你們是不是有什么公司獨有的工具要放進提案，提升客戶對你們專業性的認知？而得到的答案往往是“并沒有，你們隨便用什么都可以。” 簡直百無禁忌。
當然，還是有客戶提出要代理商秀肌肉展示工具的。有一些本土客戶，會在接洽之初特別提出要了解品牌管理工具，還會拿不同公司的工具來做比較。
岔開說一件有意思的小事。最近遇到一個民營企業老板，知道我也曾經在奧美工作后的第一反應是，“我覺得你不像是奧美的，因為你用的工具跟他們不一樣。” 一年前，他有個項目找了臺北奧美，據說用的竟然還是 360 度品牌管家，也讓我有點小吃驚。
以我自己的體驗，很多工具和模型本身就不適合直接用于客戶提案，太復雜繁瑣。但換個角度，也并不像很多人認為的，工具都只是拿來忽悠人而已。不少國際性公司的策略工具都是全球頂級策略人員根據市場需求的變化不斷調整和精進打磨的，仔細去體會，還是有很多值得學習的地方。簡而言之，工具是思考工具，不是提案工具。
為什么很多人，包括創意和策略人員自己，會下“工具都是忽悠人”這種定論？就跟行業里始終唱衰“洞察”一樣，說世界上的消費者洞察都已經被挖完了；實際上就是太懶了，輕輕松松說一句“洞察已死”、“工具忽悠”，就省去自己花費時間思考和琢磨的功夫了。
而要說“一套思路打遍全球”的，不是缺乏足夠的實戰經驗就是高估了代理商的角色。我們是乙方，是提供服務的人。真能靠一套紋絲不變的思路打遍全球的人，要么是這套思路太牛 X，要么就是堂吉柯德 -- 被殘酷市場鞭打得遍體鱗傷卻仍不自知。工具是死的，而人是活的。在代理商努力爭搶生意版圖的今天，對客戶的選擇也越來越多元化；不同類型的客戶對營銷認知的深度和廣度分野如此巨大，代理商要想好好地活下去，根本不存在一招鮮吃遍天的可能。
而那些所謂本土中的本土，比如葉茂中，也早已深諳中國式品牌營銷的真諦，將成熟市場的方法論、工具結合本土經驗與案例，轉化成為更容易被本鄉本土甲方管理者接受的方法和工具。再說他們“渾不吝”，我也不同意。
我曾經寫過一篇批評葉茂中給馬蜂窩做的那支黃軒和唐僧的片子，但后來反復琢磨那句“旅游之前，先上馬蜂窩”，才漸漸認識到里面也是有認真的策略思考的。
事實上，在葉茂中之前，我們就跟客戶說過 -- 不要急著去告知我現在也有旅游產品可購買了，這一點上馬蜂窩比不過攜程等，品牌轉換難度太高。你看整個消費者旅程，查攻略安排行程搶占了頭部，而馬蜂窩向來以攻略見長，傳播要突出品牌核心優勢，吸引流量，卡位頭部。進來之后再用內容、服務、產品和運營去留住客戶，形成閉環。但我們當時建議的品牌主張在客戶看來還是不夠尖銳強硬，后來資本介入了，就帶來了葉大師。（但是，當時那個洞察今天看來，我仍然深深喜歡，希望今后有機會分享。）
據后來客戶告訴我的，葉大師首先指出要吸引更多流量，就要先把文青喜歡的“旅行”改成更適合普羅大眾的“旅游”。其次，原名“螞蜂窩”很容易被人搞錯，影響搜索引擎檢索和品牌認知，所以改成更直接的“馬蜂窩”。最后，“旅游之前，先上馬蜂窩”雖然什么理由也沒說，但在海量媒體聲音轟炸下，至少讓觀眾將旅游與馬蜂窩形成強關聯，“之前“和“先上”則是點名了馬蜂窩在旅游決策過程中的位置角色。至于究竟為什么，希望這句沒有答案的論斷能夠制造懸念，引發好奇，讓觀眾自己去查詢。
從客戶反饋的數據來看，第一階段吸引流量的目標應該是順利達成了。而接下來的路，似乎并不好走。“旅游之前，先上馬蜂窩”只是在更大范圍的人群里種下了馬蜂窩是旅游查詢和購買平臺的種子，但為什么必須得是馬蜂窩呢？為什么不能是攜程、同程、飛豬呢？接下來的品牌任務變化了，傳播的核心訴求也需要發生變化。
而這個例子也始終在提醒我，品牌營銷始終是動態的、高速變化的。今天的信息分享如此普惠，沒有誰還能抱持著一成不變的老經驗、老方法、老思路。大多數 4A 和本土的分野早已混沌，而對待不同的客戶，自然有不同的策略語言和方式。即使你自己還在原地沒有意識，市場就已經狠狠地揮出倆巴掌抽醒你了。唯有那些始終不愿醒來的人們，才會繼續做著用一套思路一種說辭打遍天下的美夢。
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作者公眾號：就那點小破事兒（ID: cherliu2015）
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