JWT，這塊廣告史上最為閃耀的招牌之一，從此消失在歷史的長河中。

消息一出，廣告業(yè)一片唏噓。

這家歷史最悠久的廣告公司，從1864年成立至今超過150年的廣告公司，甚至極可能是全球第一家廣告公司，在他們的官網(wǎng)曾寫著這樣一句話：

請加入我們的歷史之旅，而這恰好也是廣告業(yè)的歷史。

歷史終結(jié)了。

的確令人悲傷。

我沒在JWT做過事，但也是看著《智威湯遜的智》，詹姆斯·韋伯·揚(yáng)的《創(chuàng)意》、《廣告?zhèn)髌媾c創(chuàng)意妙招》步入廣告業(yè)。

詹姆斯·韋伯·揚(yáng)，被譽(yù)為廣告界的教務(wù)長，創(chuàng)意魔島理論的集大成者，28歲加入JWT擔(dān)任文字撰稿人，在JWT供職超過50年。

但當(dāng)自媒體圈借著JWT消亡再一次感嘆4A已死、廣告業(yè)寒冬已至的時候，我就忍不住想說了：

大哥，你們說廣告已死已經(jīng)說了十年了??！

自從2011年1月，美國雜志《Fast Company》刊登專題“被謀殺的麥迪遜大道”，就已經(jīng)預(yù)言廣告已死。

結(jié)果廣告業(yè)又活蹦亂跳了8年，太不配合啦。

有句話說，只有了解歷史，才能更好走向未來。你能看到多遠(yuǎn)的過去，才能看到多遠(yuǎn)的將來。

那么這篇文章，就想帶大家回顧一下廣告業(yè)177年的發(fā)展史，并以此說明為什么我認(rèn)為廣告業(yè)不會死。

那么，我們開始吧。

現(xiàn)代廣告業(yè)的興起，是跟隨著報(bào)紙成為全國性媒體出現(xiàn)的。

1841年，沃爾尼·帕默在美國費(fèi)城開辦了一家廣告公司，為各家報(bào)紙招攬廣告，向報(bào)紙抽取25%的傭金。在許多著述中，帕默的代理公司被認(rèn)為是世界上第一家廣告公司。

1869年，當(dāng)時年僅20歲的年輕人F·魏蘭德·艾耶也在費(fèi)城開了一家廣告公司，由于擔(dān)心別人認(rèn)為他年輕不可信，便打出他父親的名義，即艾耶父子廣告。

一開始艾耶做的也是中介生意，從報(bào)社批量購進(jìn)版面，然后再分成一塊塊以略高的價格轉(zhuǎn)賣給廣告主。

到了1890年，他設(shè)計(jì)了一份公開的廣告報(bào)價，告訴客戶自己購買版面的底價，以及自己要收的傭金——版面價格的15%（也有一說是17.65%)。

這一制度1917年在美國得到正式確認(rèn)，并一直沿用至今成為國際慣例。因此艾耶父子廣告也被視為現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)。

1917年，即美國廣告代理商協(xié)會成立。它的英文全稱是American Association of Advertising Agencies，這就是我們今天所稱的4A。

該組織最主要的協(xié)議就是關(guān)于媒體代理傭金的收取約定，以避免惡意競爭。 

所以我們看，最早一批的廣告公司，其實(shí)嚴(yán)格來說都是媒介代理公司。當(dāng)然他們也有可能偶爾給客戶寫寫文案、排排版啥的，但畢竟還是以媒介為核心。

1888年，阿爾伯特·拉斯克加入了當(dāng)時美國第三大廣告公司Lord&Thmas（洛德暨托馬斯）。

2年后，拉斯克買下了它并親自掌舵。

阿爾伯特·拉斯克，可能是史上最有錢的廣告人

1904年，作為公司執(zhí)行總裁的拉斯克，在一次沙龍中從門童那里收到了一張小紙條：

“我正在這個聚會沙龍樓下，我能告訴你什么是廣告，我知道你不清楚……”

這是廣告史上最激動人心的一刻。

出身加拿大騎警的約翰·肯尼迪，給拉斯克寫下了三個單詞：

Sales in Print，紙上推銷術(shù)。

這三個單詞從根本上改變了廣告理論，為廣告業(yè)樹立了明確標(biāo)準(zhǔn)。

約翰·肯尼迪在Lord&Thmas待了兩年，他建立了文案部——雇傭了幾個年輕的新聞記者，用紙上推銷術(shù)的觀點(diǎn)訓(xùn)練他們。

Lord&Thmas，世界上第一個擁有文案部門，系統(tǒng)訓(xùn)練文案的廣告公司，從此文案登上了廣告的歷史舞臺。

拉斯克后來說：

寫廣告史時，第一個一定要寫的名字就是約翰·肯尼迪。到今天為止，他所定下的原則一直是每一位文案人員的準(zhǔn)則。

1908年，拉斯克雇傭了克勞德·霍普金斯，廣告史上最出色的文案之一，大衛(wèi)·奧格威是他的忠實(shí)信徒。

霍普金斯寫文案反應(yīng)迅速、效率很高，他強(qiáng)調(diào)廣告要產(chǎn)生實(shí)效，寫文案注重描述產(chǎn)品細(xì)節(jié)和故事。他發(fā)明了試銷和廣告測試、發(fā)明了使用優(yōu)惠券派發(fā)樣品、發(fā)明了新品鋪貨的方法……

這一切都源自霍普金斯的觀點(diǎn)——“科學(xué)的廣告”。從此，廣告究竟是科學(xué)還是藝術(shù)的爭論，持續(xù)了一個世紀(jì)。

克勞德·霍普金斯

霍普金斯還是個工作狂，每天不到凌晨不離開辦公室，星期天是他最喜歡的日子，因?yàn)闆]有人打擾他工作。

有了這種天賦和努力，Lord&Thmas很快就成為世界上最大的廣告公司。 

1918到1923年間，由于拉斯克離任去做共和黨的宣傳部長，霍普金斯接任了執(zhí)行總裁的職務(wù)，但Lord&Thmas的生意卻一落千丈。

看來一個好的文案，卻未必是一個好的老板。

直到1923年拉斯克重返廣告業(yè)，Lord&Thmas才再一次成為世界上最大的廣告公司。

這是廣告業(yè)的第一次變革，從媒體代理走向廣告創(chuàng)作，文案成為廣告公司的核心人員。

由于拉斯克對廣告業(yè)的巨大貢獻(xiàn)，他因此被譽(yù)為現(xiàn)代廣告之父。

從紙上推銷術(shù)到科學(xué)的廣告，可以看到早年文案的創(chuàng)作，非常強(qiáng)調(diào)對銷售的拉動。

那么廣告究竟如何成為科學(xué)呢？

這我們就要講講雷蒙·羅必凱和史丹利·雷梭的故事了。

這兩位和前面出現(xiàn)的阿爾伯特·拉斯克爾、克勞德·霍普金斯，以及下一篇章即將登場的威廉·伯恩巴克、李奧·貝納，一起被大衛(wèi)·奧格威推崇為“廣告殿堂六巨擘”。

雷蒙·羅必凱1916年進(jìn)入廣告業(yè)，1923年他與約翰·楊合作，成立楊·羅必凱廣告公司，這就是廣告史上大名鼎鼎的Y&R廣告。

1930年，愛荷華大學(xué)博士喬治·蓋洛普發(fā)表了一篇重要文章，題為《用科學(xué)方法而不是猜測來確定讀者的興趣》。

1931年，在西北大學(xué)，蓋洛普又發(fā)表了關(guān)于男性和女性對文案不同訴求的研究文章，這引起了雷蒙·羅必凱的注意。

雷蒙·羅必凱是第一個將廣告效果研究引入創(chuàng)意過程的人。

對此，奧格威如此評價：

今天世界上最好的廣告公司，都是雷蒙·羅必凱影子的延伸。

史丹利·雷梭，1904年進(jìn)入寶潔公司負(fù)責(zé)推銷商品，在那里他學(xué)到了不少廣告知識和技巧，結(jié)識了眾多客戶。

但他不滿足于只為一家公司做廣告，4年以后，史丹利·雷梭離開寶潔，加入JWT。

前面我們已經(jīng)提到，JWT成立于1864，它的創(chuàng)始人是有著“美國雜志廣告之父”之稱的J·沃爾特·湯普遜。

詹姆斯·沃爾特·湯普遜

1916年，史丹利·雷梭從湯普遜手中接管JWT，他做的第一件事就是大改革——裁員，關(guān)閉效率不高的分支機(jī)構(gòu)，同時將JWT服務(wù)的客戶數(shù)量從300家砍到了只剩最大的100家。

當(dāng)時的廣告人，大多素質(zhì)較低，只知夸夸其談，缺少真才實(shí)學(xué)。史丹利·雷梭在裁員之后，大量雇傭大學(xué)畢業(yè)生，這在當(dāng)時的美國廣告業(yè)極為罕見。

到1928年，史丹利·雷梭手下的600名工作人員之中，大學(xué)畢業(yè)生已占到四分之一，其中還有四人擁有博士學(xué)位。

有了人力資源的強(qiáng)力支持，史丹利·雷梭帶領(lǐng)JWT一躍從美國第一，成長為世界第一。 

除了大學(xué)生外，史丹利·雷梭還雇傭作家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、心理學(xué)家來研究人性和市場，以使廣告工作更有成效。

長期致力于研究人類行為，“行為主義”學(xué)說創(chuàng)始人之一的心理學(xué)家約翰·B·沃森，在JWT工作多年，后來還被升為公司副總經(jīng)理，進(jìn)入董事會。

沃森在廣告業(yè)開創(chuàng)性的試驗(yàn)是幫一個煙草客戶做的，他將一群煙民集中在一起，將各品牌的香煙去掉商標(biāo)后，請他們品評。

然后，這群號稱非某品牌香煙不抽的資深煙民，根本分辨不出來哪種煙是他們經(jīng)常抽的。

既然消費(fèi)者的喜歡并非出于商品自身，那么廣告無疑就至關(guān)重要了。

1922年，史丹利·雷梭又聘請哈佛商學(xué)院著名教授保羅·徹林頓來公司主持市場研究工作，對各種消費(fèi)習(xí)慣、購買習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模調(diào)研。JWT將一些家庭定為樣本，每月報(bào)告其本月購物種類、數(shù)量及品牌，為公司制定廣告策略，提供切實(shí)依據(jù)。

這一做法，在廣告業(yè)開創(chuàng)了先河。 

從雷蒙·羅必凱的廣告效果評估，到史丹利·雷梭的消費(fèi)者市場調(diào)研，他們在推動廣告業(yè)從混沌狀態(tài)進(jìn)入科學(xué)領(lǐng)域的過程中，扮演了先驅(qū)者的角色。

而二人各自所在的廣告公司Y&R和JWT，也都成為廣告史上的金字招牌。

這兩家公司后來都被WPP集團(tuán)收購，2018年9月26日，WPP將Y&R與數(shù)字營銷公司VML合并，組成一家“品牌體驗(yàn)代理商”（brand experience agency）——VMLY&R。

2018年11月26日，WPP又將JWT與數(shù)字營銷公司W(wǎng)underman合并，組成Wunderman Thompson。

兩家百年廣告老店，從此消失。

克勞德·霍普金斯開創(chuàng)的科學(xué)廣告派，經(jīng)過市場調(diào)研、消費(fèi)者測試、廣告效果評估一系列工作流程，逐漸成為廣告業(yè)的主流。

比如提出著名的USP理論、達(dá)彼思廣告集團(tuán)總裁羅瑟·瑞夫斯，就是科學(xué)廣告派的忠實(shí)衛(wèi)道士，他曾經(jīng)宣稱：

創(chuàng)意在廣告里是一個最危險的詞。

眼看著廣告業(yè)就要奔著平庸無趣的方向去了，在1960年代，三大創(chuàng)意旗手的登場為我們帶來了一系列眼花繚亂、令人不得不驚嘆的創(chuàng)意經(jīng)典，再一次改變了廣告業(yè)。

他們是——李奧·貝納、大衛(wèi)·奧格威、威廉·伯恩巴克。

1935年，李奧·貝納抵押了他的房子，七拼八湊借了一筆錢，建立了李奧貝納廣告公司（以下簡稱LB），他的第一間辦公室位于芝加哥帕爾馬酒店的一間套房內(nèi)。

李奧·貝納的廣告觀點(diǎn)，叫做 “與生俱來的戲劇性”。

他認(rèn)為每一件商品，都有戲劇性的一面。而廣告人最重要的任務(wù)，就是把它發(fā)掘出來并加以利用，使商品戲劇性的成為廣告中的英雄。

他最著名的作品，無疑是萬寶路牛仔，通過一系列牛仔叼著香煙的廣告，將萬寶路這一銷量平平的女士煙，變成了世界知名的男子漢氣概香煙。

其他還有綠巨人喬利、老虎托尼、金槍魚查理等廣告，成就了許多著名品牌，李奧·貝納因此被時代雜志評為20世紀(jì)100位最有影響力的人物。

當(dāng)然，除了他的那些經(jīng)典作品，李奧·貝納給人印象深刻的還有他那顆星星。

他說，伸手摘星，雖有可能徒勞無功，但至少不會滿手污泥。

這就是LB的創(chuàng)意精神。

在LB，有一只大大的黑鉛筆，鉛筆代表著創(chuàng)作、思考，也代表著LB人的特質(zhì)，大膽、獨(dú)特、勇于創(chuàng)新，以智慧和創(chuàng)意創(chuàng)造最有力的作品，全力解決客戶的問題。

看了這么多字，不知道大家還記不記得前面提到的喬治·蓋洛普。

1935年，在Y&R時蓋洛普開始做美國民意測驗(yàn)，應(yīng)用市場研究技術(shù)來了解公眾對于社會和政治議題的意見，以及對于總統(tǒng)大選的傾向。直至今日。

1938年，英國人大衛(wèi)·奧格威移民美國，即受聘于蓋洛普民意調(diào)查公司工作三年，蓋洛普嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯糠椒ê蛯κ聦?shí)的執(zhí)著，對于奧格威影響巨大，成為他行事的準(zhǔn)則之一。

所以在60年代三大創(chuàng)意旗手中，奧格威是風(fēng)格最樸實(shí)的一位。

大衛(wèi)·奧格威

他有一句經(jīng)典名言：we sale,or else，這句話被翻譯作，要么銷售，要么不做廣告人。

奧格威強(qiáng)調(diào)，在動手寫廣告前要先研究產(chǎn)品，好的廣告要允諾給消費(fèi)者好處，而不只是逗樂和嘩眾取寵。

他接過了科學(xué)派廣告的大旗，對霍普金斯推崇備至。

但與此同時，奧格威也表示制造商們花了太多的錢在打折銷售上，他們用打折獲取銷量，而不是使用廣告來建立強(qiáng)有力的品牌，而只有無法摧毀的形象才能使你的品牌成為人們生活的一部分。

這就是奧格威的創(chuàng)意理念，每一廣告都是對品牌形象的長期投資，他所創(chuàng)作的勞斯萊斯、哈薩威襯衫、多芬都是這一理念的生動體現(xiàn)。

奧格威創(chuàng)作的哈薩威襯衫廣告

1948年，奧格威在紐約成立奧美廣告的當(dāng)天，發(fā)了一則招聘廣告：

本公司新近成立，力求生存，一段時間內(nèi)，我們大家須超時工作，工資則低于一般水平……公司初建，資金并不雄厚，但在1960年前，我們要把它發(fā)展成一家大公司。

創(chuàng)業(yè)之初，JWT兩次試圖收購?qiáng)W美，LB想把奧美變成它的紐約分公司，BBDO的總裁則對奧格威說：“如果你來BBDO，就可以繼承我的職位。”

但奧格威說，我太愛奧美了，我相信它會逐漸變成有史以來最杰出的廣告代理商。

10年過后，奧美真的成為全球最大的廣告公司之一，在29個國家設(shè)有分公司，擁有1000個客戶，營業(yè)額8億美元。

時至今日，奧美也許是世界上最知名的廣告公司，而奧格威的一系列著作如《奧格威談廣告》，也在全球被作為廣告人的基本教材之一，他本人則被譽(yù)為“廣告教父”。

在時速60英里時，這輛新型勞斯萊斯車內(nèi)最大的噪音來自車上的電子鐘

在奧格威創(chuàng)辦奧美的第二年，威廉·伯恩巴克與道爾及戴恩，創(chuàng)辦了DDB。

這個名字源于三位合伙人的姓氏首字母，而伯恩巴克謙遜地把自己放在了最后一位。

在1960年代的創(chuàng)意革命中，伯恩巴克超越了同期的奧格威和李奧貝納，成為美國廣告界最有影響力100人的top1。

這不是因?yàn)樗膭?chuàng)作天份和理念，而是因?yàn)樗麑V告業(yè)的再一次革新。

威廉·伯恩巴克

前面我們提到，由于對文案的重視，拉斯克和他的Lord&Thmas大獲成功，但拉斯克也有他的缺點(diǎn)，那就是忽視藝術(shù)和設(shè)計(jì)。

20世紀(jì)初的廣告，仍以報(bào)紙雜志等印刷廣告為主。在廣告之中，文字為主、插圖為輔，當(dāng)時有許多人甚至反對用插圖。

霍普金斯要在公司建立一個藝術(shù)部，但拉斯克卻強(qiáng)烈反對，因而霍普金斯離開了公司。

1923年，Y&R開業(yè)的第一年，他們的廣告以優(yōu)異的文案著稱，但他們的畫面就跟其他公司一樣丑陋，于是雷蒙·羅必凱就請了美國最好的美術(shù)指導(dǎo)，來改進(jìn)他們的插圖、排版和字體，從此Y&R建立起了廣告風(fēng)格的標(biāo)準(zhǔn)，這在美國廣告史上是開創(chuàng)性的。

而不相信藝術(shù)設(shè)計(jì)，不相信市場研究的拉斯克，最后為形勢所迫，被迫建立了一個藝術(shù)設(shè)計(jì)部門和一個研究部門，但屬于拉斯克和他的Lord&Thmas的時代，已經(jīng)過去了。

1942年底的一個下午，拉斯克突然對他的夫人說：“瑪莉，我決定離開廣告業(yè)?！?/p>

兩天后，他將Lord&Thmas交給了他三個最聰明的下屬Foote、Cone和Belding，只象征性收了10萬美元，但有一個條件：新公司不能再使用Lord&Thmas這個名字，

于是新公司以三位下屬的名字Foote，Cone 和Belding命名，也就是今天的FCB公司。

在文案這一角色之后，美術(shù)指導(dǎo)這一角色對于廣告公司也越來越重要。在1940年代，雖然廣告公司都已經(jīng)建立起文案部門、設(shè)計(jì)部門，但在廣告業(yè)內(nèi)，美術(shù)指導(dǎo)的地位普遍很低，文案是瞧不起美指的。

美術(shù)不就是文案寫完文字以后，給排個版、配個圖嗎？ 

但伯恩巴克并不這么認(rèn)為，他堅(jiān)信文案與美術(shù)應(yīng)該通力合作、共同作業(yè)，一起創(chuàng)作廣告作品，而不是有先后順序。

于是伯恩巴克成立了DDB，并為DDB營造了一個寬松自由的工作環(huán)境。

在1950年代，美國流傳這樣一個說法：

如果你的父母能承擔(dān)得起費(fèi)用，就把你送到DDB吧，那是一個工作的好地方。

這種自由的創(chuàng)意環(huán)境和文案+美術(shù)的作業(yè)流程，造就了DDB廣告作品的井噴。當(dāng)時有一位文案，替奧格威寫就平淡無奇，替伯恩巴克寫就精彩不斷，不能不說這就是創(chuàng)作環(huán)境對一個人的影響。

這是伯恩巴克帶給廣告業(yè)的第一項(xiàng)改變。

伯恩巴克為大眾甲殼蟲創(chuàng)作的think small

在創(chuàng)辦DDB以前，伯恩巴克在Grey（精信）廣告工作。但越來越重視科學(xué)研究的Grey，讓伯恩巴克渾身難受。那時的廣告業(yè)，正在被科學(xué)派所主宰。

在離職時給老板的信中，伯恩巴克寫道：

我擔(dān)心的是我們會過分崇拜技術(shù)而忘卻實(shí)質(zhì)。我們用不著把事實(shí)做得平平穩(wěn)穩(wěn)、循規(guī)蹈矩。

我們用不著書呆子，也用不著科學(xué)迷。讓我們向世界證明，高雅的品位、優(yōu)美的藝術(shù)和流暢的文筆才是暢銷的關(guān)鍵。

伯恩巴克做到了。

他提出創(chuàng)意理念叫做ROI，Relevance相關(guān)、Originality原創(chuàng)、Impact震撼。

好的創(chuàng)意，應(yīng)該出于原創(chuàng)，與產(chǎn)品相關(guān)，能震撼人心。他認(rèn)為廣告不是什么科學(xué)，而是一種感覺，是說服的藝術(shù)。

過分追求科學(xué)只會讓創(chuàng)意平庸，過分迷戀技術(shù)只會讓廣告喪失人性。

在廣告科學(xué)派以外，伯恩巴克走上了廣告藝術(shù)派的大道。

可以說，伯恩巴克以一己之力促使創(chuàng)意成為廣告公司的核心競爭力，促使“文案+美術(shù)”成為廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程。

DDB的這種氣質(zhì)，吸引了喬治·路易斯的加盟，這個可能是廣告史上最有天分、作品最多的美術(shù)指導(dǎo)。因?yàn)镈DB的美術(shù)指導(dǎo)，地位很高，在DDB喬治·路易斯就像回了家一樣自在。

不過顯然，喬治·路易斯在廣告藝術(shù)派的道路上走得更遠(yuǎn)，也更加離經(jīng)叛道。

提到廣告科學(xué)派，他咆哮道：

如果廣告是一門科學(xué)，那我就是一名女人。

偉大的創(chuàng)意不能夠被測試，只有平庸的才可以。

廣告是一種有毒氣體，它能使人流淚，使人神經(jīng)錯亂，使人神魂顛倒。

喬治·路易斯

不過這種強(qiáng)烈的個人主義和叛逆性格，使得喬治·路易斯最終離開了DDB，去成立自己的公司，但這個麥迪遜大道上的瘋子也留下了無數(shù)經(jīng)典。

1960年代的創(chuàng)意革命，可以說是廣告業(yè)的又一次重大變革和突破，它是對廣告科學(xué)派的一次矯正，試圖將廣告從無趣和平庸的邊緣拯救回來。

但推崇創(chuàng)意并不意味著忽視生意。

60年代的三位創(chuàng)意旗手同樣強(qiáng)調(diào)實(shí)效和銷量，無論是李奧·貝納的“戲劇性”理論，他強(qiáng)調(diào)要讓產(chǎn)品而非創(chuàng)意成為廣告的主角；還是大衛(wèi)·奧格威的品牌形象論，奧格威所爭的不過是企業(yè)為了銷量到底應(yīng)該做短期促銷，還是長期品牌投資；再者，奧格威都說了“要么銷售，要么不做廣告人”。而伯恩巴克，也并非為創(chuàng)意而創(chuàng)意。在他的創(chuàng)意理論中，好創(chuàng)意的第一個標(biāo)準(zhǔn)就是相關(guān)，創(chuàng)意要與產(chǎn)品相關(guān)，要震撼用戶心靈。

所以后世那些將創(chuàng)意與生意對立起來的人，將創(chuàng)意視為毫無用處的人，認(rèn)為只有重復(fù)洗腦廣告才能促進(jìn)銷量的人，認(rèn)為企業(yè)只需要告訴消費(fèi)者銷量遙遙領(lǐng)先和領(lǐng)導(dǎo)者的人，

在我看來，不是蠢，就是壞。

他們做不出推動銷售的精妙創(chuàng)意，于是就百般詆毀創(chuàng)意的價值。

1987年，WPP以大部分貸款得來的5.66億美金強(qiáng)迫收購JWT，震驚了整個業(yè)界。

不管是高舉科學(xué)還是高舉藝術(shù)的廣告公司們突然發(fā)現(xiàn)，科學(xué)、藝術(shù)都敵不過資本的力量。

2年后，WPP又將收購的目標(biāo)瞄準(zhǔn)奧美，當(dāng)時奧格威就表示“一想到要被那個可惡的小混蛋收購，我就毛骨悚然”、“他這輩子，連一句廣告語都沒寫過”。

盡管遭到各種抵制，但WPP高達(dá)50美元/股的開價，讓奧美無法拒絕。

在一頓晚餐之后，奧格威和WPP的掌舵人蘇銘天（Martin Sorrell）成為了朋友，奧美則成為WPP集團(tuán)的旗下一員，奧格威本人還在WPP董事會做了三年的非執(zhí)行董事。

Martin Sorrell

在執(zhí)掌WPP以前，蘇銘天本是薩奇廣告集團(tuán)的財(cái)務(wù)總監(jiān)。在做了8年財(cái)務(wù)總監(jiān)之后，他耗資67.6萬英鎊投資WPP取得控制權(quán)，成為WPP的CEO。

WPP，全稱Wire&Plastic Products，本是一家生產(chǎn)購物車的英國電線塑料制造商，卻在收購JWT和奧美之后，一舉超越當(dāng)時的薩奇，成為全球最大的廣告集團(tuán)。

2000年，WPP又以47億美金收購Y&R，2003年以4.43億英鎊收購Cordiant（旗下?lián)碛蠦ates達(dá)彼思廣告）。同年，WPP創(chuàng)立群邑，來統(tǒng)管旗下的所有媒介代理公司。

2005年，美國著名廣告大道——麥迪遜大道上只剩下了最后一個超級獨(dú)立廣告集團(tuán)Grey Global Group，最終也被WPP以18億美元收入囊中。

葛瑞集團(tuán)主席Ed Meyer在交易完成的第二天就賣掉了他換來的全部WPP股票。

全球知名的廣告廠牌，被WPP收購了一大把。我們不得不佩服蘇銘天的魄力和對財(cái)務(wù)杠桿的嫻熟，使得WPP一次次成為廣告業(yè)門口的野蠻人。

這正如蘇銘天的那句座右銘：act British，think Yiddish。像英國人一樣行事，像猶太人一樣思考。

WPP的全球版圖

就在WPP忙著收購的同時，其他廣告公司也沒閑著。

1982年伯恩巴克去世后，DDB的繼任者們把目光從藝術(shù)轉(zhuǎn)向了資本。1986年，DDB先后與Needham、BBDO合并，組建了宏盟集團(tuán)Omnicom。

1993年，宏盟收購了TBWA，1995年，宏盟又收購了Chiat/Day，然后將二者合并，組成了TBWA/Chiat/Day（李岱艾廣告）。

李·克勞

Chiat/Day以經(jīng)典的蘋果1984廣告而著稱

在此之前，宏盟還組建了DAS事業(yè)部，Diversified Agency Services。Diversified的意思即多樣化，提供多元代理服務(wù)，包括咨詢、直效、媒介計(jì)劃與購買、公關(guān)、客戶關(guān)系管理等。

DAS旗下?lián)碛腥蜃畲蟮膸讉€公關(guān)公司包括福萊公關(guān)、凱旋先驅(qū)、Porter Novelli等，以及著名咨詢公司Interbrand。

曾經(jīng)我也是一名獅子

說完WPP和宏盟，再來說說陽獅。

Publicis陽獅，本是1926年在巴黎成立的一家專做平面的廣告公司。

2001年，陽獅收購了Saatchi & Saatchi薩奇，2002年又收購了擁有LB和D'Arcy（達(dá)美高）的Bcom3廣告集團(tuán)。

當(dāng)時的達(dá)美高，是全美第11大、世界第14大廣告公司，擁有寶潔、可口可樂、百威啤酒等知名客戶，由兩位英籍女士創(chuàng)立于1927年。

但由于它在陽獅全球戰(zhàn)略中擔(dān)負(fù)的作用有限，于是在2002年10月被陽獅關(guān)閉，就這樣一個有著驕人業(yè)績的百年老店被資本湮沒了。

所以在我們今天感嘆JWT、Y&R消失之時，其實(shí)它早在十幾年前就發(fā)生了。

除了廣告公司以外，2003年陽獅還收購了實(shí)力傳播集團(tuán)；2006年，陽獅在中國整合旗下兩大媒介代理公司實(shí)力傳播和星傳媒體的媒介業(yè)務(wù)，成立博睿傳播，成為中國第一大廣告媒介采購集團(tuán)。

WPP、宏盟、陽獅這三大廣告集團(tuán)以外，還有電通、麥肯（IPG）、哈瓦斯這三大集團(tuán)，此處就不一一贅述了。

只補(bǔ)充一句吧，

1990年，F(xiàn)CB開始與陽獅結(jié)成聯(lián)盟，后來他們發(fā)現(xiàn)陽獅有收購FCB的企圖，在經(jīng)過2年的法庭抗?fàn)幒螅?996年，F(xiàn)CB終止了與陽獅的聯(lián)盟關(guān)系。

但在2001年，F(xiàn)CB最終還是被IPG以21億美元納入帳下，IPG這也是與Havas進(jìn)行了一番角逐才獵食成功。

前面我們提到，F(xiàn)CB前身即拉斯克的Lord&Thmas，世界廣告史上的元老之一。

從1990年代開始，廣告業(yè)開始進(jìn)入集團(tuán)化運(yùn)作。這一方面固然是資本的意志，另一方面也是客戶的需求。

經(jīng)濟(jì)全球化造就了大量跨國公司，國際品牌客戶需要全球化的廣告代理網(wǎng)絡(luò)。

而在這些廣告集團(tuán)旗下，也不只是由廣告代理公司組成，也包括了數(shù)量眾多的媒體公司、公關(guān)公司、咨詢公司。

時間倒回1923年，當(dāng)時通用汽車向JWT提議，希望JWT能在通用汽車開展業(yè)務(wù)的每一個國家設(shè)立一間分公司，以協(xié)助其開展?fàn)I銷工作。

這在當(dāng)時尚無先例，沒有人知道海外市場將會怎樣。史丹利·雷梭憑借著企業(yè)家的敏感，毫不猶豫接受了通用的這一提議，在英國設(shè)立了JWT的第一個海外分支機(jī)構(gòu)。

這是因?yàn)樗J(rèn)為，JWT的很多客戶，都是行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的巨頭，今后必然要向海外拓展業(yè)務(wù)。

廣告公司與客戶本是一種共生關(guān)系，只有為客戶提供全面的服務(wù)才能贏得自身的發(fā)展。

這就是廣告公司走向全面、全球化廣告集團(tuán)的最好注腳。

1990年代初，奧美提出了“品牌管家”這一品牌管理思想，用以確保企業(yè)所有與品牌相關(guān)的營銷活動，而不只是廣告，都能實(shí)現(xiàn)對品牌的長期投資，都能反映品牌的核心價值與精神。

品牌管家的提出，擴(kuò)大了廣告公司的業(yè)務(wù)范圍，和對客戶的影響力。

廣告公司并不只是想創(chuàng)意、制作廣告的，而是要對企業(yè)的品牌管理負(fù)責(zé)，而品牌則是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，是銷售的直接要素之一。

360度品牌管家

在奧美的品牌管家之中，包含了產(chǎn)品、形象、消費(fèi)者、通路、視覺管理、商業(yè)信譽(yù)六大方面，這是一套完整的企業(yè)營銷規(guī)劃。

而到了90年代中期，隨著整合營銷傳播的風(fēng)行，奧美又提出了“360度品牌管家”理念，強(qiáng)調(diào)每一個與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，都要進(jìn)行充分管理，以精準(zhǔn)傳遞信息，達(dá)到預(yù)期效果。 

在奧美提出品牌管家前后，各大廣告公司都相斷提出自己的品牌管理理念，從廣告代理公司向品牌代理公司轉(zhuǎn)型。

比如JWT的全方位創(chuàng)建品牌（Thompson Total Branding TTB），包括用戶洞察、品牌遠(yuǎn)景、品牌意念、傳播計(jì)劃四個核心要素，其核心價值觀是有效的溝通策略不僅要激發(fā)短期銷售，更要有助于建立長期的品牌價值。

比如達(dá)彼思的品牌精髓/輪盤（Brand Wheel/Essence），在品牌最中心的品牌DNA外圍，分別是品牌價值和品牌個性、品牌特質(zhì)和品牌利益組成的同心圓。

那么，我們再想一想達(dá)彼思早年的作品理念——USP獨(dú)特的銷售主張，USP是一個傳播主張，品牌精髓則是一個品牌管理主張。

除此之外，還有麥肯的品牌印記、精信的品牌性格，然后是薩奇提出的至愛品牌（lovemarks）。

如果你精研過以上這些品牌理念，你會發(fā)現(xiàn)他們所強(qiáng)調(diào)的大同小異，基本上都是圍繞著品牌的價值、形象、個性展開。

而這些觀念的背后，則來自于大衛(wèi)·艾克的品牌資產(chǎn)理論。美國品牌界的領(lǐng)軍人物，也是全球品牌領(lǐng)域最具影響力的權(quán)威學(xué)者之一。

品牌資產(chǎn)鼻祖，大衛(wèi)·艾克

他在1991年出版的《管理品牌資產(chǎn)》，加上1995年的《建立強(qiáng)勢品牌》和1998年的《品牌領(lǐng)導(dǎo)》，被喻為品牌管理三部曲，并暢銷全球，對全球企業(yè)界產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響。

隨著全球化的興起和大型廣告集團(tuán)出現(xiàn)，廣告公司由創(chuàng)意傳播向品牌管理轉(zhuǎn)型，這已經(jīng)說明廣告業(yè)正在向著越來越全面的服務(wù)能力轉(zhuǎn)型，為企業(yè)提供整合解決方案。

進(jìn)入新世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)的興起給全球經(jīng)濟(jì)、全球企業(yè)帶來了難以估量的影響與改變。

互聯(lián)網(wǎng)不僅作為一種新興媒體，給傳統(tǒng)四大媒體（電視、廣播、報(bào)紙、雜志）帶來巨大沖擊；同時作為一種生活空間，永久改變了人們的生活方式、消費(fèi)方式、社交方式。

懂技術(shù)懂互聯(lián)網(wǎng)媒體的數(shù)字營銷公司如同雨后春筍般出現(xiàn)了，并對傳統(tǒng)廣告公司形成了強(qiáng)勢挑戰(zhàn)。數(shù)字營銷、互動營銷、病毒廣告、社交傳播、精準(zhǔn)投放……一波一波的新名詞新概念不斷涌現(xiàn)。 

面對此情此景，廣告巨頭祭出了他們的拿手法寶——收購。

2012年6月21日，WPP宣布打敗電通集團(tuán)，以5.4億美元收購獨(dú)立數(shù)字營銷公司AKQA。

創(chuàng)辦于2001年的AKQA，主要業(yè)務(wù)就是結(jié)合創(chuàng)意與互動技術(shù)，為客戶提供包括社會化媒體、移動營銷、互動體驗(yàn)、游戲及內(nèi)容創(chuàng)作等整合性的互動傳播服務(wù)。

在完成對AKQA的收購之后，WPP已經(jīng)擁有了Forrester公司評出的全球7大數(shù)字營銷公司中的4家。

而競購AKQA失敗后，電通則轉(zhuǎn)而以50億美元高價買下了總部位于倫敦的數(shù)字營銷集團(tuán)安吉斯(Aegis)。

陽獅不甘示弱，馬上以4.16歐元收購了獨(dú)立數(shù)字營銷公司LBi，2012年7月初，又收購了另一家獨(dú)立廣告公司BBH。

AdTech廣告技術(shù)迅速發(fā)展，包括網(wǎng)頁Banner、程序化購買、DSP、H5等等技術(shù)和交互方法，提升了投放的效率，使得廣告?zhèn)鞑サ亩ㄏ蛲斗?、效果評估更加精準(zhǔn)。

數(shù)字營銷公司成為香餑餑，對數(shù)字技術(shù)和人才的爭奪進(jìn)入白熱化。

但數(shù)字營銷在熱了幾年以后我們發(fā)現(xiàn)，僅僅將數(shù)字營銷當(dāng)成營銷組合中的一部分是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

廣告的生態(tài)正在變得越來越復(fù)雜，視頻、SEO、雙微、OTT、頭條抖音、天貓站內(nèi)、原生廣告……林林總總的形式和媒體讓人眼花繚亂、溝通渠道極度碎片化、不同營銷平臺的數(shù)據(jù)完全無法打通，這讓所有企業(yè)都感到頭疼。

企業(yè)客戶迫切需要更加一體化的營銷解決方案，僅僅將不同媒體形式整合在一起，像水果拼盤一樣端給客戶，看似琳瑯滿目應(yīng)有盡有，實(shí)際卻不能解決任何問題。

廣告集團(tuán)們雖然既有廣告代理公司，又有數(shù)字營銷公司，又有媒體公司，又有公關(guān)公司，又有咨詢公司，但他們卻并沒有真正協(xié)同作戰(zhàn)，融合在一起。

于是，新一輪的整合與重組成為主題，取代了單純變更所有權(quán)式的收購兼并。

2014年11月，陽獅集團(tuán)以37億美元收購技術(shù)咨詢公司Sapient，隨后成立一家名為 Publicis.Sapient 的新控股子集團(tuán)。

并以這家公司來整合重構(gòu)陽獅從前收購的一系列數(shù)字營銷公司包括DigitasLBi、Razorfish Global睿域營銷，以及Rosetta。

接著，麥當(dāng)勞就任命了Publicis.Sapient來負(fù)責(zé)自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2017年8月，奧美正式發(fā)布BE ONE計(jì)劃，將旗下裂變出來的十多個涉及不同領(lǐng)域的子公司一律合并，比如奧美廣告、奧美互動、奧美公關(guān)、奧美世紀(jì)、奧美紅坊、奧美時尚，重回一個奧美。

奧美今后的業(yè)務(wù)模式，將由全新綜合單元“Ogilvy Delivery”起主腦的作用，然后再由“組”的形式構(gòu)成框架，負(fù)責(zé)具體業(yè)務(wù)。具體群組包括了企業(yè)品牌、數(shù)字與創(chuàng)新、客戶簽約與商業(yè)、影響與公關(guān)、媒體與分發(fā)等。

一個月后，WPP又將旗下5家咨詢和設(shè)計(jì)公司Brand Union、The Partners、Lambie-Nairn、Addison Group 和 VBAT合并為一個全新的品牌Superunion。

在此之前，WPP已經(jīng)將旗下四家健康類別的代理公司合并成WPP Health&Wellness；將Maxus（邁勢）和MEC（尚揚(yáng)）合并為Wavemaker；將Possible并入Wunderman。

以及，今年底這一次的Y&R與VML合并，JWT與Wunderman合并。

廣告業(yè)重新開始大整合，重組業(yè)務(wù)模式，簡化工作流程，協(xié)調(diào)跨平臺資源和跨模塊團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一作業(yè)，為客戶提供更好的服務(wù)。

埃森哲互動拿下瑪莎拉蒂全球廣告代理業(yè)務(wù)

而另一方面，咨詢業(yè)也在和廣告業(yè)相互滲透。

咨詢公司巨頭埃森哲成立的子公司埃森哲互動，近5年來先后收購了22家創(chuàng)意公司、內(nèi)容制作公司和數(shù)字營銷公司。目前埃森哲互動，已經(jīng)成為世界上營收最高的數(shù)字代理機(jī)構(gòu)。

而埃森哲的收購，則更多是整合。

埃森哲互動的負(fù)責(zé)人Brian Whipple表示，該公司的目標(biāo)是在全球范圍內(nèi)建立一個埃森哲互動，而不是一系列代理機(jī)構(gòu)的品牌。所以他們收購的公司都采用同一財(cái)務(wù)報(bào)表，通過同一個團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理。

另一咨詢巨頭德勤，在2016年收購了舊金山的一家創(chuàng)意公司 Heat之后，其數(shù)字業(yè)務(wù)CEO則說：

我們是唯一能為客戶提供包括整合用戶體驗(yàn)、核心商業(yè)運(yùn)營、創(chuàng)新技術(shù)和廣告執(zhí)行服務(wù)在內(nèi)的一條龍公司。

這就是今日的廣告業(yè)。

今后，創(chuàng)意人、咨詢?nèi)?、工程師、IT人員，將會在一起工作。

數(shù)據(jù)與技術(shù)、創(chuàng)意與內(nèi)容、營銷與咨詢、電商與銷售將會無限融合，營銷與商業(yè)的界限將被打破，營銷與數(shù)據(jù)將會無縫銜接。

融合Marketing與Technology的MarTech公司，將取代Adtech成為行業(yè)趨勢，它不是工具層面的數(shù)字營銷，而是戰(zhàn)略層面的數(shù)字商業(yè)。

一體化的營銷咨詢平臺將會出現(xiàn)，從戰(zhàn)略設(shè)計(jì)到用戶數(shù)據(jù)、營銷工具、門店體驗(yàn)、創(chuàng)意傳播上實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，從而激發(fā)廣告業(yè)的無限未來。

就在上個周，完成了一系列激進(jìn)整合之后的WPP，宣布將成為一家創(chuàng)意轉(zhuǎn)型公司creative transformation company。

未來的WPP將會圍繞四個領(lǐng)域展開——傳播、體驗(yàn)、商業(yè)、科技。傳播是基礎(chǔ)，體驗(yàn)是互動，商業(yè)是目的，科技則是這一切的驅(qū)動力。

WPP提到的transformation轉(zhuǎn)型、evolution進(jìn)化，無異是描述近200年廣告史，最準(zhǔn)確的關(guān)鍵詞。

自1841年第一間廣告公司開業(yè)以來，我們看到，從版面代理、文案創(chuàng)作、營銷科學(xué)、創(chuàng)意革命、品牌管理，到組建國際化廣告集團(tuán)，再到廣告/咨詢/數(shù)字一體化融合。

廣告業(yè)一直在改變。

廣告作為現(xiàn)代商業(yè)的中心，可以說只要商業(yè)存在一天，廣告業(yè)就會存在一天。廣告不死，但廣告公司的業(yè)務(wù)形態(tài)將會不斷發(fā)生改變。

因循守舊的公司沒落，引領(lǐng)變革的公司崛起。潮流來來去去，商業(yè)本質(zhì)不變。

1994年，有兩個美國人吉姆·柯林斯和杰里·波拉斯寫了一本書叫《基業(yè)長青》，探討什么樣的企業(yè)可以長命百歲、永續(xù)經(jīng)營。

書里列舉了18家在當(dāng)時看來非常厲害的長青公司，但還沒過多少年，這18家里就倒了4家，還有幾家正在搖搖欲墜，還有幾家從外面看上去活下來的公司，但它的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品其實(shí)早已變得面目全非，相當(dāng)于借殼重生，比如IBM和惠普。

所以說，基業(yè)長青的公司其實(shí)是不存在的。

正如凱恩斯所說，從長期來看，我們都是要死的。沒有哪家公司能永遠(yuǎn)生存下去。

沒有永遠(yuǎn)的廣告公司，只有不斷變革的廣告公司。

數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵守規(guī)范
作者公眾號：空手（ID: firesteal13）