作者：于極，首發(fā)：文案人于極

01

2001年，高中肄業(yè)的羅永浩通過(guò)俞敏洪面試，進(jìn)入新東方正式成為了一名GRE老師。當(dāng)時(shí)的羅永浩以講課幽默著稱，并時(shí)常在講課過(guò)程中，插入啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考的“老羅語(yǔ)錄”。有些學(xué)生將“老羅語(yǔ)錄”的錄音，上傳到網(wǎng)絡(luò)上之后，迅速在大學(xué)生群體中受到歡迎，這給羅永浩帶來(lái)了一波粉絲。

而老羅語(yǔ)錄中“彪悍的人生，不需要解釋”這句話，更是出現(xiàn)在很多大學(xué)生的口中或者QQ簽名上。

這句話它不僅概括了羅永浩的行事風(fēng)格，也成為了他個(gè)人品牌初期的一個(gè)slogan。

在新東方做了5年的英語(yǔ)老師之后，羅永浩于2006年辭職。

02

“每一個(gè)生命來(lái)到世間，都注定改變世界”

離開(kāi)新東方的羅永浩，在同年與好友創(chuàng)辦了一個(gè)叫“牛博網(wǎng)”的博客網(wǎng)站。網(wǎng)站邀請(qǐng)來(lái)的作者，包括韓寒、梁文道、連岳、薛兆豐、張五常、方舟子等眾多作家及知識(shí)領(lǐng)域精英。

在創(chuàng)立不到兩年的時(shí)間里，網(wǎng)站PV到達(dá)百萬(wàn)，進(jìn)入了盈利階段，但是由于牛博網(wǎng)內(nèi)容多次出現(xiàn)敏感話題，于2008年國(guó)內(nèi)站點(diǎn)關(guān)閉。

在后來(lái)《我的奮斗》演講中，羅永浩談起牛博網(wǎng)驕傲的說(shuō)道：

每一個(gè)生命來(lái)到世間，都注定改變世界，這是你的宿命，你別無(wú)選擇。你要么把世界變得好一點(diǎn)，要么把世界變得壞一點(diǎn)。

你如果走進(jìn)社會(huì)，為了生存或是為了什么不要臉的理由，變成了一個(gè)惡心的成年人社會(huì)中的一員，那你就把這個(gè)世界變得惡心了一點(diǎn)點(diǎn)。

這句話是羅永浩的早期粉絲中，傳播度第二廣泛的一句話。

03

“空前火熱，打架報(bào)名中”

牛博網(wǎng)關(guān)閉之后，羅永浩在同年做回老本行，成立了“老羅英語(yǔ)培訓(xùn)”。

正是在這一個(gè)創(chuàng)業(yè)階段，羅永浩的營(yíng)銷、文案、演講能力得到了最大程度的應(yīng)用，并開(kāi)始了他的《一個(gè)理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事》系列演講，向公眾展示他滔滔不絕又極具洗腦性的絕佳口才。

在這個(gè)系列演講中，他花了大量篇幅來(lái)介紹親自設(shè)計(jì)的海報(bào)及文案，這些文案也得到了很多廣告圈大佬的認(rèn)可。

這個(gè)時(shí)期，羅永浩出了不少的經(jīng)典文案，在風(fēng)格上極佳辨識(shí)性，讓人一看便知道是“老羅”出品，這在一定程度上降低了傳播的成本。

1280元的暑假住宿班，空前火熱，打架報(bào)名中...

選擇我們，效果硬朗一些

下面的“一塊錢”系列文案，直到現(xiàn)在依然會(huì)出現(xiàn)在很多文案培訓(xùn)課程或者書(shū)籍中，來(lái)說(shuō)明“具象直觀對(duì)比”的重要性。

原版的海報(bào)設(shè)計(jì)有十幾張，在這里選取3張。

下面這則文案，創(chuàng)意來(lái)自當(dāng)年非常火的電影《盜夢(mèng)空間》。

它算是一個(gè)熱點(diǎn)文案，在創(chuàng)意質(zhì)量上，并不比以熱點(diǎn)文案著名的杜蕾斯差。

但我個(gè)人認(rèn)為這一階段最佳文案，并不是以上的平面文案，而是一個(gè)視頻廣告文案。

這個(gè)“英語(yǔ)培訓(xùn)廣告”的播出場(chǎng)合，非常不可思議，它是在迷笛音樂(lè)節(jié)上播放。

迷笛音樂(lè)節(jié)是以搖滾為主的原創(chuàng)音樂(lè)節(jié)，受眾多為叛逆、自我的年輕人，在上面播放“英語(yǔ)培訓(xùn)廣告”，怎么想都十分怪異。

但羅永浩竟然把這個(gè)問(wèn)題，給聰明的解決了。

直到“老羅英語(yǔ)培訓(xùn)”時(shí)期，羅永浩在大部分公眾眼中的形象，均是較為正面的、積極的，甚至是“理想主義”的代言人。

讓羅永浩形象發(fā)生改變的，就是接下來(lái)的“錘子科技”，討厭他的人集結(jié)成了一個(gè)群體叫做“錘黑”。

04

“Smartisan OS”

喬布斯去世后，進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的羅永浩說(shuō)過(guò)很多這樣的話：

“對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品我是很狂熱的，這個(gè)行業(yè)唯一的聰明人（指喬布斯）又剛好死了，我覺(jué)得勝算還是很大的。”

“我一個(gè)人站在科技和人文的十字路口，只看到老喬的墓碑孤零零地立在那里...”

“我會(huì)努力的，把錘子做好了將來(lái)收購(gòu)不可避免地走向衰落的蘋果并復(fù)興它是我余生義不容辭的責(zé)任。”

由于早期投資的不足，羅永浩雖然對(duì)于進(jìn)入手機(jī)行業(yè)非常自信，但是依然只能先從OS（手機(jī)系統(tǒng)）著手，于是錘子科技時(shí)期的第一次發(fā)布會(huì)的主要產(chǎn)品，是Smartisan OS。

在發(fā)布會(huì)的倒計(jì)時(shí)文案上，羅永浩延續(xù)了“吹牛”的風(fēng)格，這種風(fēng)格為他日后的招黑，埋下了伏筆。

當(dāng)然，這種“吹牛”的推廣方式，給當(dāng)時(shí)推廣預(yù)算不足的錘子公司，帶了很多免費(fèi)的病毒傳播，迅速擴(kuò)大了錘子科技的知名度。

一個(gè)偉大的公司就要不由××地誕生
   

不是我選擇了這個(gè)行業(yè)

是命運(yùn)選中了我

洗臉時(shí)發(fā)現(xiàn)額頭上隱隱有×××王字

感到我們公司要改變世界了

在命運(yùn)安排的

不可避免的巨大成功前夕

我傷感了

明天見(jiàn)

這一組倒計(jì)時(shí)海報(bào)，雖然是典型的“吹牛型”文案，但是羅永浩很聰明的加上了爛西紅柿的視覺(jué)效果，消解了吹牛的尷尬，并增加了許多的趣味型。

這組文案，與之后經(jīng)典倒計(jì)時(shí)海報(bào)有一定的不同，但是可以看出之后的創(chuàng)意雛形。

05

“T1：天生驕傲”

2014年，錘子科技的Smartisan T1手機(jī)發(fā)布，這是羅永浩發(fā)布的第一款手機(jī)，售價(jià)3000+。這個(gè)價(jià)位在當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)手機(jī)中，已經(jīng)算是很高了。但是羅永浩認(rèn)為他所定位的人群——“城市精英，中產(chǎn)階級(jí)里面偏感性、偏文藝，在意生活品質(zhì)和品位的人”，是可以承擔(dān)起這個(gè)價(jià)位的。

但是事實(shí)卻沒(méi)有理想豐滿。

在這款手機(jī)發(fā)布會(huì)之前，羅永浩推出了之后一直沿用的倒計(jì)時(shí)海報(bào)形式：每一張海報(bào)均設(shè)置一個(gè)問(wèn)題，答案會(huì)在發(fā)布會(huì)中解答。

錘子科技的文案負(fù)責(zé)人草威曾經(jīng)講過(guò)，他寫(xiě)作文案時(shí)有四個(gè)原則：

第一：要有懸念。比如在倒計(jì)時(shí)文案中提出問(wèn)題。

第二：要戲劇化。比如那個(gè)爛西紅柿就給文案增加了故事感，加強(qiáng)了戲劇化。

第三：要有趣。這是一個(gè)好文案的基本原則。

第四：價(jià)值觀。價(jià)值觀有時(shí)會(huì)隱藏在文字和視覺(jué)設(shè)計(jì)之后，來(lái)體現(xiàn)整個(gè)公司的的追求。

而錘子科技標(biāo)志性的倒計(jì)時(shí)文案，充分體現(xiàn)了以上的四點(diǎn)要求。

在錘子科技推出這第一款手機(jī)時(shí)，羅永浩也發(fā)布了一個(gè)品牌slogan——天生驕傲。

由于錘子科技的第一波粉絲和用戶，大多是羅永浩個(gè)人粉絲的轉(zhuǎn)化，所以錘子科技的文案團(tuán)隊(duì)，嘗試從羅永浩的個(gè)人品牌，過(guò)渡到公司品牌，并產(chǎn)生內(nèi)在聯(lián)系。

于是他們選擇了，與羅永浩本人特質(zhì)比較相似的“天生驕傲”。

首先在發(fā)布會(huì)上播放的宣傳片中，出現(xiàn)了這個(gè)slogan，值得注意到是，這則宣傳片的中英文文案也極具水平。

之后，錘子科技又開(kāi)展了一次線上活動(dòng)來(lái)傳播這個(gè)slogan。

他們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)海報(bào)生成器，加入了一些簡(jiǎn)單的圖片元素，用戶可以在文本框中寫(xiě)上自己認(rèn)為“天生驕傲”的故事。

這一次的傳播，大概生成10萬(wàn)多張海報(bào)，這已經(jīng)是非常成功的數(shù)據(jù)。

下面列舉了三張較為的經(jīng)典的文案。

06

“堅(jiān)果：漂亮的不像實(shí)力派”

Smartisan T1 發(fā)布后，銷量可以用“慘淡”來(lái)形容，雖然羅永浩的發(fā)布會(huì)門票被黃牛炒到天價(jià)，但是僅僅靠羅永浩的部分鐵桿粉絲，難以支撐一家消費(fèi)型科技公司的生存。

羅永浩試圖以降價(jià)近千元的方式來(lái)拯救銷量，但是沒(méi)能將這部手機(jī)起死回生。于是錘子科技開(kāi)始尋找另一條戰(zhàn)線，將目標(biāo)人群指向了年輕人，打造一款定位在千元機(jī)的堅(jiān)果手機(jī)，并于2015年8月份在上海召開(kāi)發(fā)布會(huì)。

錘子科技的文案團(tuán)隊(duì)花了4個(gè)月，為堅(jiān)果手機(jī)設(shè)計(jì)了一條slogan“漂亮得不像實(shí)力派”,這條文案滿足了產(chǎn)品想要傳達(dá)的兩個(gè)訴求：漂亮、性能強(qiáng)。

這里還有一個(gè)小插曲，一開(kāi)始文案團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作的文案是“漂亮的實(shí)力派”，雖然這個(gè)slogan是合格的，但是在戲劇性上卻相對(duì)弱一些，于是他們給文案加了一個(gè)轉(zhuǎn)折：漂亮得不像實(shí)力派。

這樣在戲劇性和傳播性上，就明顯好了很多。

另外在線上傳播中，錘子科技又開(kāi)展了一次與上次類似的UGC活動(dòng)。

他們還是設(shè)計(jì)了一個(gè)海報(bào)生成器，讓用戶自己創(chuàng)作“漂亮的不像實(shí)力派”的人物，以此來(lái)傳播產(chǎn)品信息。

07

“所有的光芒，都需要時(shí)間才能被看到”

T1發(fā)布之后，得到了IF工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

錘子科技也在T1發(fā)布一年之后——推出了一款紀(jì)念版的T1，這個(gè)版本的包裝和logo換成了金色。

在紀(jì)念版T1的宣傳文案上，錘子科技發(fā)布了一個(gè)以“所有的光芒，都需要時(shí)間才能被看到”為主題的病毒H5，來(lái)回應(yīng)了T1發(fā)布以來(lái)質(zhì)疑。

08

“以傲慢與偏執(zhí)，回敬傲慢與偏見(jiàn)”

2015年12月份，羅永浩在北京發(fā)布Smartisan T2手機(jī)，雖然錘科至今已經(jīng)發(fā)布三款手機(jī)，但在銷量上依然沒(méi)有大的起色，錘科也總是在資金鏈斷裂的“死亡地帶”徘徊。

網(wǎng)絡(luò)上，對(duì)于錘子科技的嘲諷也是如潮洶涌，甚至知乎平臺(tái)上都以“錘黑”為政治正確。除卻產(chǎn)品本身可能存在的問(wèn)題外，這也許是羅永浩早期過(guò)分激進(jìn)的攻擊型營(yíng)銷，所帶來(lái)的結(jié)果。但是“彪悍”的羅永浩，內(nèi)心依然有著他的傲慢與偏執(zhí)，雖然這種傲慢和偏執(zhí)不一定是好事，但卻是讓錘子科技活下去的希望。

于是發(fā)布會(huì)上，羅永浩展示一張海報(bào)，這大概也是他內(nèi)心想要說(shuō)的話。

10

“繼功夫和顏值之后，肌肉也有了”

2016年10月份，錘子科技發(fā)布M系列手機(jī)，雖說(shuō)是“系列”，但是至今依然只發(fā)布了一款手機(jī)（M1/M1L）。

這部手機(jī)與T系列最大的不同，是性能的強(qiáng)大，M1幾乎是頂級(jí)配置，為的就是滿足看重手機(jī)性能的用戶。同時(shí)，它也彌補(bǔ)了錘子科技出品的手機(jī)，總是被人詬病的性能問(wèn)題。另外在軟件方面，M1也開(kāi)發(fā)出了“一步”等加強(qiáng)用戶體驗(yàn)和效率的功能。

但是在銷量上，這款手機(jī)依然沒(méi)有大的起色。

錘子科技的一小步，智能手機(jī)進(jìn)化的一大步

這句文案說(shuō)明的是手機(jī)中的one step（一步）功能，并在視覺(jué)設(shè)計(jì)與文案設(shè)計(jì)上，借用了阿姆斯特朗的“我的一小步，人類的一大步”。 

微小的光亮，巨大的關(guān)懷

這句文案，是說(shuō)明M系列手機(jī)的充電線插頭可以點(diǎn)亮，方便在黑暗環(huán)境中使用。

但是這個(gè)功能，被很多人吐槽為“雞肋”。

繼功夫和顏值之后，肌肉也有了...

這句文案，就是形象的類比說(shuō)明手機(jī)性能的強(qiáng)大。

11

“救命的堅(jiān)果Pro”

錘子科技自成立以來(lái)，一直處于“找錢”的狀態(tài)，并且不止一次的傳出“倒閉”、“被收購(gòu)”的傳聞。

這其中的關(guān)鍵，是因?yàn)榱_永浩推出的幾款手機(jī)，不論是中高端的T系列，還是低端的堅(jiān)果系列，均沒(méi)有得到市場(chǎng)認(rèn)可。

2017年5月份，羅永海在深圳召開(kāi)堅(jiān)果Pro發(fā)布會(huì)，這部手機(jī)成為了錘子科技成立以來(lái)，第一部銷量過(guò)百萬(wàn)的單品，同時(shí)也成為了羅永浩的救命稻草。

堅(jiān)果Pro的倒計(jì)時(shí)文案，秉持了一貫的風(fēng)格。

而在產(chǎn)品文案上，有一些非常有特色。

圓滑當(dāng)?shù)罆r(shí)代的銳利異類

肉感時(shí)代的纖瘦身影

大紅大金時(shí)代的內(nèi)斂與悶騷

12

“科技界最盛大的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)”

在堅(jiān)果Pro發(fā)布之后，羅永浩獲得了來(lái)自成都市10億元人民幣的投資，錘子科技被從死亡邊緣拉了回來(lái)。

獲得融資之后，錘子科技的新品研發(fā)速度明顯加快，不到一年的時(shí)間里接連發(fā)布了堅(jiān)果Pro2、暢呼吸凈化器以及堅(jiān)果Pro3等產(chǎn)品。

但是銷量方面，自從堅(jiān)果Pro1那個(gè)亮眼的100萬(wàn)臺(tái)之后，又陷入了沉寂，于是羅永浩憋了個(gè)大招，宣布在2018年5月份在鳥(niǎo)巢舉行一次新品發(fā)布會(huì)。

在前期宣傳中，羅永浩為發(fā)布會(huì)造足了勢(shì)，甚至在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了“紙尿褲”的梗：由于發(fā)布的新品太過(guò)于震撼，很有可能會(huì)把觀眾嚇尿，所以進(jìn)場(chǎng)時(shí)最好帶上紙尿褲。在倒計(jì)時(shí)海報(bào)文案上，錘子科技也一改之前的“懸疑式”海報(bào)，只出現(xiàn)了一個(gè)字母“R”。

最后到鳥(niǎo)巢觀看發(fā)布會(huì)的人數(shù)，達(dá)到了3萬(wàn)多人，這在中國(guó)乃至全世界科技產(chǎn)品發(fā)布會(huì)歷史上，也是一個(gè)破紀(jì)錄的數(shù)字。

在這場(chǎng)3萬(wàn)多人現(xiàn)場(chǎng)觀看的發(fā)布會(huì)上，羅永浩發(fā)布了堅(jiān)果R1，倒計(jì)時(shí)海報(bào)中的“R”便是這款手機(jī)的型號(hào)，意味這“revolution”。

另外還重點(diǎn)介紹了與堅(jiān)果R1搭配使用的TNT工作站，它的最大特色便是語(yǔ)音與手勢(shì)的交互。

13

“羅永浩與他的朋友們”

2018年11月份，羅永浩在成都召開(kāi)秋季發(fā)布會(huì)。

這次發(fā)布會(huì)前不久，網(wǎng)上盛傳“錘子成都分公司”倒閉，后來(lái)羅永浩解釋為，只是公司為了提高研發(fā)效率，將部分人員進(jìn)行了整合。

有人統(tǒng)計(jì)過(guò)在錘子科技五六年的歷史中，“被倒閉六次,被收購(gòu)五次”，但是在現(xiàn)實(shí)中，羅永浩卻一次又一次的涉險(xiǎn)過(guò)關(guān)。

這次的發(fā)布會(huì)上，羅永浩只在結(jié)尾部分順便提了一句“堅(jiān)果R1孔雀藍(lán)”版，其他的大部分時(shí)間介紹了三個(gè)子公司或者合作公司的產(chǎn)品：地平線8號(hào)旅行箱、大衛(wèi)和希瑞智能音箱、暢呼吸桌面式加濕器。

14

總結(jié)

在昨晚的發(fā)布會(huì)上，羅永浩直言：“2018年是錘子科技很艱辛的一年，團(tuán)隊(duì)過(guò)的非常辛苦”。在之前的發(fā)布會(huì)上羅永浩也說(shuō)過(guò)：“the show must go on”，以及“我不是為了輸贏，我就是認(rèn)真”。

表演，終將認(rèn)真繼續(xù)。

這一路走下來(lái)，羅永浩也許并沒(méi)有粉絲宣揚(yáng)的那么好，也沒(méi)有討厭他的人說(shuō)的那么壞，他只是一個(gè)努力生存、有明顯優(yōu)缺點(diǎn)、還在路上的創(chuàng)業(yè)者。

而無(wú)論如何，就這些文案本身而言，是值得我們借鑒的。

參考資料/引用來(lái)源：
   《我的奮斗》演講
   《老羅語(yǔ)錄》課堂錄音
   《一個(gè)理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事》系列演講
   羅永浩微博、錘子科技微博
   《草威新浪創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練營(yíng)上的分享實(shí)錄》草威

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