公眾號(hào)浮沉史：誰(shuí)在殺死內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者？
作者：小曼&耳東木木，來(lái)源：微果醬
每一次改變，都是一次重生。
“怎么不更新微信（公眾號(hào)）了？”
“等我一段時(shí)間，好不？”
這是咪蒙自2015年開(kāi)始寫(xiě)公眾號(hào)以來(lái)第一次遇到這么大的挫折，被禁言了一個(gè)月。2017年6月，注定是個(gè)不平靜的日子，繼咪蒙被禁言后，毒舌電影、嚴(yán)肅八卦等一批估值高達(dá)上百億的公眾號(hào)一夜之間被永封。
“剛剛得知公眾號(hào)被封，正在開(kāi)會(huì)溝通。”消息來(lái)得太突然，毒舌電影創(chuàng)始人何君一時(shí)也沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)。幾百萬(wàn)的大號(hào)說(shuō)沒(méi)了就沒(méi)了，有人說(shuō)“感覺(jué)一下子倒退了十年”“注定是個(gè)無(wú)眠之夜”。
一、
公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)的“五年之癢”
每一年，公眾號(hào)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)就會(huì)遇到新的挫折，2017年也不例外。遭遇了史上最恐怖的一次封號(hào)風(fēng)波后，每個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者都心有余悸。
2017年7月5日，宋仲基和宋慧喬發(fā)布婚訊迅速登上了微博熱搜，當(dāng)晚23點(diǎn)09分，咪蒙借這次熱點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)回歸，但文末掩不住惶恐的語(yǔ)氣——“還好我回來(lái)了。”
有人說(shuō)回歸的咪蒙變了，她確實(shí)變了，加緊了擴(kuò)大內(nèi)容版圖的步伐。去年八月底她揚(yáng)言要“干掉新概念”的新媒體創(chuàng)作大賽落幕；十一月的最后一天，她以30分鐘賣出一萬(wàn)份音頻課程“咪蒙教你月薪5萬(wàn)”走上知識(shí)付費(fèi)的舞臺(tái)；今年3月份，咪蒙開(kāi)始了布局時(shí)尚矩陣。
今年9月15日，咪蒙在三周年之際感慨道“世界很壞，還好你們?cè)凇！比旰蟮乃廊皇莾?nèi)容創(chuàng)業(yè)的領(lǐng)跑者，廣告費(fèi)也從最初的2萬(wàn)漲到現(xiàn)在的80萬(wàn)，離個(gè)婚都能上熱搜。
同樣經(jīng)歷過(guò)封號(hào)黑暗期的毒舌電影，在反思了17天后再度以新名字“Sir電影”重新出發(fā)，“干死爛片”依然是他們的目標(biāo)，不過(guò)為了生存他們學(xué)會(huì)了稍稍收斂。可喜的是，微信給了每個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者隨時(shí)重生的可能，重建后的毒舌電影漸入佳境，由“Sir電影”主控的第一部電影《無(wú)名狂》8月28日在內(nèi)蒙順利殺青。
在前進(jìn)路上因?yàn)榉N種失誤被擱停的公眾號(hào)每天都在上演，有的人是鳳凰涅槃浴火重生，有的人則是大勢(shì)已去慢慢淡出公眾視野。瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)，公眾號(hào)者都在焦慮地尋求著新出路。
二、
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的穩(wěn)中求變
這兩年，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們遇上了最焦慮的事情——公眾號(hào)越來(lái)越飽和，很難有更大的突破。怎么辦？變。
天氣仍然燥熱的7月底，視覺(jué)志去年以400萬(wàn)投資了情感號(hào)“末那大叔”，從2012年就開(kāi)始進(jìn)入公眾號(hào)賽道的視覺(jué)志為了豐富其內(nèi)容矩陣，從內(nèi)容創(chuàng)作者慢慢扮演起了投資方的角色。9月3號(hào)，“末那大叔”的一篇《劉強(qiáng)東事件：世道變壞，都是從小人狂歡開(kāi)始的》在朋友圈刷屏，24小時(shí)閱讀破千萬(wàn)，漲粉近百萬(wàn)，對(duì)于現(xiàn)在花錢才能獲取大量用戶的時(shí)期，這一百萬(wàn)粉絲讓多少公眾號(hào)艷羨。
“十點(diǎn)讀書(shū)服務(wù)2500萬(wàn)用戶了！”8月15日晚，“十點(diǎn)讀書(shū)”創(chuàng)始人林少在朋友圈激動(dòng)地發(fā)了這一段話。
已經(jīng)建立了微信公眾號(hào)、電臺(tái)、付費(fèi)課程、線下讀書(shū)會(huì)、視頻、電商等“新媒體矩陣王國(guó)”的十點(diǎn)讀書(shū)想把“十點(diǎn)”打造成為1億女性深愛(ài)的文化生活品牌。在此之前，林少剛在朋友圈發(fā)布過(guò)十點(diǎn)書(shū)店的招聘信息，稱第一家十點(diǎn)書(shū)店將于今年年底在廈門開(kāi)業(yè)，這個(gè)想法早在兩三年前他開(kāi)始做十點(diǎn)讀書(shū)會(huì)的時(shí)候就萌生了。
“一條”的合伙人范致行在去年4月份時(shí)曾說(shuō)過(guò)“計(jì)劃在2018年上市”，今年創(chuàng)始人徐滬生在接受采訪時(shí)卻表示“開(kāi)到100家店的時(shí)候（再上市）。”
9月22日，“一條”的線下實(shí)體店正式在上海開(kāi)幕，一天三家店同時(shí)開(kāi)張。這次徐滬生想要all in 新零售，他對(duì)線下實(shí)體店的期望是既獲客又賺錢，把線上線下打通。
事實(shí)上，向往線下流量的不止十點(diǎn)讀書(shū)和一條，早在前幾年就陸陸續(xù)續(xù)有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者往線下走。2016年有同道大叔的12星座咖啡館、阿司匹林博物館的同名咖啡館；2017年有胡辛束奶茶店、小野妹子愛(ài)吐槽和星座不求人的咖啡館；今年除了十點(diǎn)書(shū)店，一條、日食記、小北的線下店也都計(jì)劃落地。
整一個(gè)8月都沒(méi)有更文的papi醬最近在招聘“時(shí)尚火鍋品牌運(yùn)營(yíng)”，“負(fù)責(zé)papi醬時(shí)尚火鍋IP店的品牌體系搭建”，這些信息透露著papi醬要開(kāi)線下火鍋店的訊號(hào)。
三年前，在天價(jià)廣告拍賣會(huì)后papi醬成立了短視頻MCN機(jī)構(gòu)papitube，從一個(gè)人變成了一個(gè)團(tuán)隊(duì)。今年1月16日，papi醬在抖音發(fā)了第一條視頻“和白起一起吃面”，迅速拿到了77萬(wàn)+的贊。
意識(shí)到抖音可能會(huì)成為團(tuán)隊(duì)的沃土，3月份，papitube旗下賬號(hào)集體入駐抖音，半年時(shí)間積累粉絲7000萬(wàn)，3億多點(diǎn)贊。
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們的變，離不開(kāi)小程序。
“很久沒(méi)試過(guò)這么緊張了！戰(zhàn)績(jī)還不錯(cuò)，最貴的羊絨衫居然最快賣完。13分鐘2000件，謝謝大家的支持。”這場(chǎng)7分鐘銷售額突破100萬(wàn)的生意是黎貝卡在小程序電商的首次試水，盡管早已嘗過(guò)電商甜頭的她也抑制不住激動(dòng)之情。今年1月16日，黎貝卡同名品牌再次大賣，59秒銷售額超100萬(wàn)。
黎貝卡并不是第一個(gè)在小程序電商領(lǐng)域做得順風(fēng)順?biāo)娜耍兑獭⒂谛「辍⑿⌒“槁椤⒁粭l等早已入局。號(hào)稱“理科生的天下”的小程序也吸引了不少內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們蜂擁而入，依靠粉絲流量和內(nèi)容打響了小程序電商的第一槍。
“創(chuàng)業(yè)就如同修行，埋頭做事，歷事煉心。”這是十點(diǎn)讀書(shū)創(chuàng)始人林少在公眾號(hào)五周年時(shí)的寄語(yǔ)，焦慮讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者加快了步伐。
三、
日益繃緊的內(nèi)容安全紅線
刺痛著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的神經(jīng)
創(chuàng)業(yè)本不易，在“唯一不變的就是變化”的公眾號(hào)環(huán)境里創(chuàng)業(yè)更加不易。2018年，抖音的興起似乎將不少用戶的注意力從公眾號(hào)轉(zhuǎn)移，6月份訂閱號(hào)改版成“信息流”后不少人揚(yáng)言“不想再看公眾號(hào)”。這一個(gè)個(gè)變化，都揪扯著公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)者的心。
而相比于閱讀低迷、漲粉疲憊，更刺痛公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)者神經(jīng)的，是那一條從來(lái)沒(méi)有機(jī)會(huì)放松的內(nèi)容安全紅線。“二更食堂”因?qū)W(wǎng)約車事件描述不當(dāng)被封號(hào)并解散團(tuán)隊(duì)，Ayawawa因發(fā)表慰安婦的不當(dāng)言論被禁言，這樁樁件件，似乎都在提醒公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)者“內(nèi)容紅線踩不得！”
每個(gè)被封號(hào)的人，或許都會(huì)像情感大號(hào)“好姑娘光芒萬(wàn)丈”的創(chuàng)始人老妖那般輾轉(zhuǎn)不得眠，懊惱自己為何如此疏忽大意，腦海里浮現(xiàn)的都是“停更后粉絲會(huì)不會(huì)都散了，回歸之后的打開(kāi)率還能搶救嗎？”等問(wèn)題。短封尚且如此，永封的人心理復(fù)雜程度我們或許永遠(yuǎn)不得而知。
事實(shí)上，內(nèi)容紅線繃緊的，并非只有公眾號(hào)，各個(gè)平臺(tái)都能輕易找到例證。昨天，斗魚(yú)App從應(yīng)用市場(chǎng)下架的消息登上了微博熱搜榜，多方猜測(cè)是因?yàn)檫`規(guī)觸碰了紅線。今天，又有虎牙主播莉哥因戲唱國(guó)歌被人民網(wǎng)點(diǎn)名，遭到平臺(tái)封禁。
一次次的封號(hào)和整頓事件，把內(nèi)容規(guī)范化擺上臺(tái)面，最終從隱藏的暗流變成巨浪，未來(lái)或有吞噬偏航內(nèi)容的海嘯也不無(wú)可能。身處水中央的人們，只有費(fèi)心把舵，規(guī)范行進(jìn)方向，才能幸免于海難。
四、
公眾號(hào)進(jìn)入資本產(chǎn)權(quán)交易時(shí)代
如果說(shuō)2014年開(kāi)始的野蠻生長(zhǎng)時(shí)代是許多公眾號(hào)生命周期的開(kāi)始，那么近兩年就是不少公眾號(hào)剔骨重生、轉(zhuǎn)型賽道的時(shí)段，尤其是當(dāng)資本的入場(chǎng)日漸駕輕就熟，某些現(xiàn)實(shí)魔幻主義色彩越發(fā)濃厚起來(lái)。
2016年，正值星座文化盛行之際，28歲的潮汕青年蔡躍棟將自己經(jīng)營(yíng)2年的“同道大叔”出售給美盛控股，完成了從不名一文到億萬(wàn)富豪的華麗轉(zhuǎn)身，這也為日后興起的公眾號(hào)資本產(chǎn)權(quán)交易埋下了伏筆。
2018年，38億、23億、15億，這些普通內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者想都不敢想象的天文數(shù)字，多次出現(xiàn)在了公眾號(hào)收購(gòu)案消息中。不少人投去艷羨的目光，卻只能撓頭自語(yǔ)：“同是做公眾號(hào)，為何區(qū)別如此大呢？”
然而，這些公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)者發(fā)家致富之路也并不像人們想象的那么順利。一封上交所的問(wèn)詢函，讓「量子云」的估值從38億元下調(diào)到32億元。而媒體對(duì)營(yíng)收數(shù)據(jù)、盈利模式、公眾號(hào)用戶等問(wèn)題的不斷質(zhì)疑聲，將這類并購(gòu)案推向了疑云的更深處。
但無(wú)可否認(rèn)的是，公眾號(hào)正在進(jìn)入矩陣化“產(chǎn)權(quán)”交易時(shí)代。未來(lái)，被上市公司收購(gòu)或逐漸成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)未來(lái)的方向。
縱觀這兩年的公眾號(hào)百態(tài)，確是你方唱罷我方登場(chǎng)，面對(duì)公眾號(hào)紅海，皆是八仙過(guò)海，各顯神通。不可否認(rèn)，如今的公眾號(hào)行業(yè)，線上流量枯竭，轉(zhuǎn)型避無(wú)可避，矩陣化勢(shì)在必行。
不過(guò)寥寥數(shù)月，公眾號(hào)又是另一番景象。
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作者公眾號(hào)：微果醬（ID：wjam123456）
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