廣告業已經是夕陽產業了嗎？
首發：空手
自互聯網興起以來，一直都有一團烏云籠罩在廣告業的頭頂：
廣告公司是不是已經涼了？
2011年1月，美國雜志《Fast Company》就做過一期專題——“被謀殺的麥迪遜大道”。
報道中毫不客氣地指出：“廣告已經到了自上世紀1960年代以來必須徹底進行革命的時刻, 但整個廣告業毫無準備！”
中間夾雜著廣告人的哀嘆：“我覺得數字時代就是一個敞開了大門的世界, 可我卻不知道如何進入它。”
麥迪遜大道是紐約曼哈頓區的一條大街，美國許多廣告公司的總部都集中在這條街上, 因此麥迪遜大道逐漸成為了美國廣告業的代名詞，現在這條街要拆遷了。
2個月后，國內的《第一財經周刊》跟著報道稱：互聯網公司正在瓦解傳統廣告業。
互聯網帶來的變革在過去兩年內已經讓美國廣告業16萬人無所事事。廣告公司謀殺者——這是Facebook的新稱呼。
“先是新聞傳媒，再是唱片業，現在輪到了廣告業。”曾擔任路透社和環球唱片新媒體部CEO的Andy Nibley喃喃自語，他現任廣告公司Materteller 的CEO：“難道我從事過的行業里就不能有一個不被摧毀的嗎？”
七年過去了，廣告公司還活著。但不會有一家公司承認，自己這幾年來一片坦途，順利極了，躺著就把錢賺了。
日子的確越來越難過了。
這幾年出去比稿、接項目，我發現我們遇到的競爭對手越來越多。以前只是和其他4A廣告公司、媒介代理公司競爭，現在還有各種互動公司、營銷咨詢公司（國際和本土都有）、技術公司、媒體公司。
我們今天都知道，擊敗你的往往并不是同行業內的對手，而是來自于你可能完全想象不到的領域。
那么擊敗廣告公司的又會是誰呢？
管理咨詢公司埃森哲成立了自己的互動部門，近5年來，埃森哲互動先后收購了22家創意公司、內容制作公司、數字營銷公司。
今年5月份，埃森哲收購的觸角首次伸到中國本土市場，收購了一間中國本土數字營銷公司伙傳播。
全球第三大廣告集團陽獅收購美國IT咨詢公司Sapient，并將其整合成Publicis.Sapient，隨后麥當勞任命Publicis.Sapient負責自己的數字化轉型戰略。
而阿里和騰訊正計劃買下全球第一大廣告集團WPP中國業務的20%股份。
隨著互聯網的大發展，數字技術將一切更緊密得聯系在一起，傳統廣告和媒體預算的時代已經成為過去，數據與創意與媒介的融合成為顯而易見的趨勢。
企業對營銷一體化的需求越來越強烈，廣告與咨詢的邊界已經模糊，營銷生態正變得前所未有地復雜，跨界競爭也越發普遍。
在今天這個移動互聯的年代，有兩個顯而易見的特征：
一是產品大爆炸。
貨架空前飽和，消費者的各種需求都能得到滿足。新產品必須更加注重體驗營銷和品牌設計，否則就沒有出頭之日。
二是信息大爆炸。
消費者的時間日益碎片化、注意力缺失，資訊的過剩使得廣告和品牌傳播信息要想被消費者注意到、要想打動消費者變得愈發困難。企業必須更加重視廣告傳播，以及整合各種技術手段連接消費者。
所以在今天，廣告業不是一個夕陽產業，恰恰相反，它是一個朝陽產業。
一個社會經濟越發達、競爭越激烈，對廣告營銷的渴求就越強烈，就越需要廣告營銷人才。
對于現代社會而言，懂營銷就是一個人最基本的能力。無論你從事什么行業，你都應該去了解你的目標客戶需求、去連接更多人并建立關系，以及打造個人品牌。
所以廣告人理應越來越吃香才對。
不過等等，并不都是好消息的。
雖然今天的廣告公司還叫廣告公司，但你深入了解一下就會發現，今天廣告公司的作業內容，和七年前我們被喊著“廣告已死”時已是天壤之別。
七年前，我們還在用著傳統的三板斧來做廣告，不管什么行業什么客戶奉上的從來都是：電視廣告、平面廣告及物料、促銷活動。
而今天，越來越多的新媒體、新形式加入到我們并不豪華的工作套餐中去，比如H5、微電影、短視頻、表情包、微信長圖文、熱點話題、DSP、植入廣告、綜藝IP合作……
廣告公司的作業內容已經發生了天翻地覆的變革，但廣告公司的作業理念和流程和半個多世紀前并沒有多大差別。
美國麻省理工教授尼葛洛龐帝，曾經寫過一本非常牛逼的書《數字化生存》。在書中他講過這樣一個故事：
如果有時光隧道的話，把18世紀的醫生帶到今天的手術室里，醫生會茫然失措，完全無法應對。因為現在的醫療科技改變了手術室里的一切，甚至改變了過去醫學的操作概念。所以18世紀的醫生到今天的手術室，是要被徹底淘汰的。
但如果是18世紀的教師來到今天的教室，教師會迅速拿起教科書，拿起粉筆，接著上面的課程進行。這個故事很殘酷地描述了教育體制僵化固化的狀況。
對于廣告公司來說也是一樣，如果一個上世紀50年代的廣告文案穿越到今天，在短暫理解今天消費環境和媒體環境之后，他就可以很快上手寫文案了。
雖然我們做的廣告內容已經融合了更多新媒體、新技術，但我們關于如何創作廣告的觀念依然停留在上個世紀。
觀念的變革總是落后于技術的變革。
營銷學上的很多理論、觀念都是基于大時代背景下特定的問題而產生，以解決因時代變遷而產生的新問題。
上世紀50年代產生的USP理論，60年代產生的品牌形象論，70年代產生的定位論，都是在回應時代的問題。
今天，我們必須回應企業因移動互聯、跨界融合、消費升級帶來的新問題，如何應對新挑戰，如何利用新機遇。
從這個意義上講，每一代營銷人都需要新的革命。
如果我們抱殘守缺，還在用著上世紀的理論來解決這個世紀的問題。那么借用一下胡嗎個在1999年發行的新專輯，人人都有個小板凳，你的帶不入二十一世紀。
對不起，你離死不遠了。
環境在變，理論在變，對于廣告公司來說不變的是什么？
是幫助企業解決問題。
企業總會面臨問題，特別是在今天，企業面臨的問題越來越多，總會需要廣告公司幫助他們解決問題。
從這個意義上講，廣告業長存，廣告業常青。因為企業總會面臨問題，總會需要乙方幫他們解決問題。
但是，因循守舊抱殘守缺的傳統廣告公司、傳統營銷公司將死。
即使傳統公司將死，但對于一個懂品牌、懂營銷、有內容創作能力、有創新思考的廣告人來說，不管他在不在廣告公司混，都永遠吃香。市場經濟越發達，就越需要這種人。
那么你是想當朝陽還是想當落日呢？
數英用戶原創，轉載請遵守規范
作者公眾號：空手（ID: firesteal13）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（15條）