創意熱店們的大逃殺
作者：賈桃，首發：賈桃賈桃
廣告行當里的老油條們，你不得不承認，在前進的廣告號巨輪上，控制著航向的舵，至少有一半是握在媒介手中。
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2010年春節，正在老家休假過年的360員工，享受著萬里冰封的寒冬里，難得的家庭溫暖，突然接到公司內部緊急通知：回公司！
這一夜，騰訊qq醫生聯合諾頓殺毒軟件向用戶贈送免費半年使用權，在這之前，qq醫生不過是一個只為qq服務的產品，主要用于盜號和小工具的木馬查殺。
而當qq醫生整個界面和功能都酷似360時，紅衣斗士周鴻祎不得不殘忍的打斷同事員工與家人的溫情敘話，因為小馬哥帶著人都沖到家門口了。
中秋節，小馬哥再度出手，利用qq自身龐大的用戶群，強制用戶自動升級，也就有了后來網友們的反映：自己的桌面上突然多出了qq電腦管家的圖標。
斗士命里終究流淌著斗爭的基因。
紅衣教主在一個月后亮出殺手锏-“隱私保護器”和“qq保鏢”，稱qq偷窺用戶隱私，這一消息立馬引發了吃瓜群眾對qq擔憂和恐慌。
10月底，周鴻祎在上班路上接到了公司同事電話：你趕緊逃，公司來了警察。收到消息后，斗士勒馬調頭，一股溜逃去了香港。
是的，小馬哥聯合一眾公司起訴360，有關部門介入了調查。
11月騰訊再下狠招：qq和360只能二選一。這條消息宣告著中國互聯網第一場大戰打響，也就是后人命名的3q大戰。
而此時互聯網的另外半邊天-阿里巴巴的日子也不好過，國內外媒體都爆料阿里內部腐敗，馬爸爸下定決心要反腐，后來就有了阿里史上最嚴重的人事動蕩-上至集團執行副總裁衛哲離職，下至一眾的區域經理和負責人開除。
這年是2010年，被稱為中國互聯網的轉折點，移動互聯網的概念年。
彼時，四大門戶網站都在做微博，新浪第一個殺出重圍；搜狐也火氣正旺；網易也在這年推出我們如今熟悉的嚴選和云音樂；百度正在和谷歌較勁；京東還處在瘋狂融資和探索階段；淘寶商城也還未改名天貓；微信什么的都還沒出生……
年底，江湖稍歸于平靜，算是可以過個安穩年。此后縱使千團大戰、百車大戰、互聯網也算是躺進了定局的平流。
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“這也太突然了，我不斷問自己，這是真的嗎？”一位盛世長城的高層如此說道。
“早上，看到周總高高興興的度假回來，臉上絲毫看不出一絲不悅的神色，還給同事們帶了一些紀念品，這太不可思議了”，另一位同事講到。
周總就是時任廣州和香港盛世的ceo-周佩蓮。
緊接著11點45分，前臺通告盛世整個大中華區ceo-justin有要事宣布，隨后，宣布周總辭職。在場聽到消息的同事們都不敢相信自己的耳朵。
這是2010年，轟動整個廣告圈的大事件之一。讓外人和一些夠不著4A的廣告人們，看到大公司血淋淋的內部，和見不得人的宮斗情節。
此時埋藏于4A內部，看不慣這些暗黑交易的，有著純潔廣告情懷的廣告人，內心正醞釀著“4A已死”的火苗。
這一年11月，華文四大廣告教父之一，廣告界的創意奇才-孫大偉患病去世。一個一生追求有趣和好玩的創意天才，去了世界的另一邊。宣告著曾經最是躁動的廣告狂人時代，終歸過去。
整個廣告行業連續經歷了幾年的不振，在這年降到了冰點。
是時，風頭正盛的是房地產廣告和一些汽車廣告。
表面一派祥和之下的廣告人們對老舊制度的不滿，對創意的渴望，對廣告狂人時代的向往，正把內心的火苗越燒越大。
那些30余歲的4A廣告人，觀察著并等待著，一旦時機成熟，便毫不猶豫出走4A，自立門戶。
這一年同樣也是2010，創意熱店這個詞已經漸漸被提及。
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互聯網的弄潮兒們，在2010之后，專注的扎根自己的領域，把這個新技術新媒介，不斷的向前推進。
心里激蕩的廣告人們，在做慣了房地產廣告，見慣了老舊體制的廣告后，一直在窺探時機和機會。
一邊是4A們和老廣告人們相繼傳出頹喪，另一邊的互聯網事件卻正是火熱。刷屏的凡客體、“我爸是李剛”的網絡事件等等，讓本就有飄蕩的廣告人的心，更加不安。
而這顆不安的心，在遇到互聯網后，似乎終于等到爆發，老廣告人們終于等來了機會。這個機會就是媒介革新帶來的全新廣告形式，這是一輪紅利。
受制于網絡通信技術的限制，早期的互聯網廣告只是把傳統媒介上廣告的形式，搬到了網絡上，人們瀏覽仍然以文字和圖片為主，視頻幾乎是不敢想象的。
在2G時代下，廣告的形式簡單而單調。
后來3G、4G出現，智能手機出現，這些軟性的和硬性的基礎條件，讓有想法的廣告人，看到了廣告的新玩法，也看到了機會。
這批有想法、內心躁動的廣告人們，大多借著互聯網的勢自立門戶，專注小而美，也就是今天風口浪尖上的創意熱店們。
有氧成立于2010年、karma成立于2012、有門和天與空成立于2013、W成立于2014……
隨后的2014和2015，一大批熱店在這個期間集體涌現。
同樣是這個期間，淘寶坐穩020頭把交椅，天貓獨立成品牌，京東快速壯大，騰訊和百度也穩坐自己領域的老大位置，以及后來的滴滴、美團等一批各自領域的老大們逐漸浮出水面。
而趁勢而起的創意熱店們，緊緊抓著這些互聯網品牌，跟著一起起家。
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日本電影大逃殺里，講了一個很血腥的故事，初中生們為了存活，不得不自相殘殺，剩下最后一個，得于生存。
從2010-2013的培育期，2013-2015高速發展期，到最近三年的成熟期，創意熱店們來到一個群雄四起的大混亂時期。
為什么這樣講？
熱店發展到現在，無論是對于行業自身，還是對于這個市場，可以說很成熟了，但我們發現每年卻仍然有一批新店開張，這些新銳熱店憑借著幾個大范圍傳播的作品，一躍到行業人的眼前，完成了從不知名到知名的快速蝶變。
為什么會出現這種情況呢？
對于一個行業來說，發展這么多年，行業也已經成熟，頭部玩家們也幾乎成定局，但為什么后來的競爭者們能一個跳躍快速追趕上來？
這就是我今天想要談到的重點-創意熱店對廣告這個行業來說，門檻并不高，熱店們自己也并沒有護城河。
從草創時期到現在的成熟時期，老牌熱店們用近十年時間，慢慢為自己積累名氣和作品，但那些從小就受互聯網影響的一批年輕人，本來腦子里想法就多，當他們介入廣告行業后，用新穎大膽的想法，奮起直追。所以當他們做出了大范圍的傳播案例時，一躍就到了行業的最前端。
而老牌熱店們也不可能保證持續產出高質量創意，刷屏是未知的。
因為創意熱店們是用創意起家，而創意本身又是一個消費品，不能持續產出好創意，那么早年積累的家底就會被慢慢消耗。
如此多的跟著新媒介起來的創意熱店們，都在分食一塊大蛋糕，而這個行業就真的允許無數的小熱店散落各地嗎？
答案是No
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創意是創意者的通行證，規模卻是防止他們倒下的墓志銘。
小而美的模式固然很好，但卻也是容易被后來者趕上的致命傷。
國外的創意熱店們在上世紀50年代就陸續出現，但存活到今天的仍然是那些規模龐大的熱店們，比如W+K、佛海佛瑞、Droga5等等。
不過這倒是個有趣的現象，當時跳著要脫離大公司體制，專做小而美，結果為了生存，哪里堅持小而美，瘋狂擴張和擴大規模才是良藥。所以天與空把辦公室從上海開到了廣州，有門從上海開到廣州和杭州。
我們觀察很多行業，都不會出現群雄四起的局面，市場和競爭以及利益容不下這么多的同類存在，當熱店這個行業都高度成熟的時候，就是大洗牌的時候，也是他們大逃殺的時候。
去年成立了兩個創意熱店聯盟，一個是自發組織，一個是協會督辦。熱店們為什么要聯盟，不就是讓熱店體系更加龐大嗎，以抵御正在蘇醒的4A們。
其實我想說的是，看似聯盟的熱店們，只是為了先抵御外敵，當生存的問題來到自己面前，聯盟體制內，也不得不進行殘酷的殺戮。
而這就是熱店們的大逃殺。
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小樹固然清秀靈活，卻難敵風吹雨打；大樹固然老化滄桑，卻能屹立多年。
其實，當規模成了熱店們的護城河后，核心競爭似乎顯得不太好看，不像4A們的集團化制，和一些有一套自己理論的公司，本來以創意呼風喚雨的熱店，到頭來卻還得依靠規模。
互聯網的媒介革命和智能手機的硬件革命，給熱店一片廣袤的土地讓之成長，雨后春筍般的瘋狂后，接下來就是逃亡和殺戮。
作者公眾號：jiataojiatao789
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