創意熱店的興起：這幾年被甲方“捧紅”的乙方
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大學那會兒課堂上印象最深刻的事情，大概就是每堂課固定的“廣告時間”。教我們廣告創意課的老師是廣告片的瘋狂收藏者，兼移動硬盤隨身攜帶者。差不多用一學期的時間，我們把歷年戛納獲獎TVC看了個遍。
由于那些廣告片都沒有字幕，英語并不太過關的我們都像喝完半斤二鍋頭進的教師，迷迷糊糊，看個一知半解，就連創意包袱抖出來的時候，笑不笑還得慢半拍看同學的眼色。漸漸地我發現，這個環節的意義其實并不在于看懂了多少創意，而在于感受所謂的廣告氛圍，接受創意的“洗禮”。
當時那些戛納TVC視頻里還有個點評的人，留著一頭長發，操一口標準的港普。后來我才知道，這個人叫莫康孫，華文廣告的四座高峰之一。從此，4A成為我們心頭的“麥加”，莫康孫等前輩成為我們初入廣告世界的天皇巨星。
然而就在今年上半年，這位廣告泰斗卻從闖蕩多年的4A名利場抽身，轉而成為創意熱店「MATCH·馬馬也」的創始人。
至此，又一員再就業的廣告大將，在創意熱店重新上崗。
一、
說到創意熱店，這并不是一個新名詞，為耐克輸出過眾多優秀創意作品的W+K，最早就是創意熱店的代表。如今，創意熱店更多地被用來區別于傳統廣告和公關模式，并以其獨立性和創意性立足。
說得直白點，創意熱店不是廣告公司，更不是公關公司，而是創意公司。從規模和構成上來講，創意熱店也沒有傳統4A那樣體量龐大、派系分明，真正體現出“小而美”的特色。
近幾年隨著數字營銷的興盛，一批創意熱店開始嶄露頭角，并成為傳統廣告和公關的勁敵：W、天與空、LxU、有氧……
而這些創意熱店的成名之路都有一個共同特點：為一家或幾家客戶服務，打響了名頭。不管個性的創意人們是否愿意承認，某種程度上來說，那些耳熟能詳的創意熱店無一例外是甲方“捧紅”的乙方。
二、
說到H5界的W和李三水，就像說Social界的環時和金鵬遠，都是屬于可以靠金字招牌吃飯、拿到“比稿豁免權”的一類。
在圈內視野中，最早跟W聯系在一起的是大眾點評。
自從H5在微信興起以來，誕生了一個叫做“刷屏”的現象。在很長一段時間里，大眾點評的H5都是朋友圈刷屏的常客，是傳播從業者們敬畏且看齊的風向標，其中最風靡的當屬那個“我們之間就一個字”的H5互動，除此之外，關于姜文新作《一步之遙》、霸王點評等的H5作品同樣取得了很大的傳播影響力。在這些作品的背后，都有W的身影，也正是在那段時間，W逐漸成為刷屏作品的“吃雞利器”。
W和大眾點評的雙贏，其實也得益于雙方之間的新型合作關系，我從來不相信甲乙方之間有真正意義上的“合作伙伴”關系，但我相信在W和大眾點評的合作中，至少創意本身的話語權會重得多。
但要把W稱為創意熱店，恐怕其創始人李三水頭一個就不答應，三水說過“W并非創意熱店，而是以品牌全案咨詢為合作基礎，甚至是以品牌戰略為核心推動的一家新型營銷機構”，更不是“一家做H5”的公司。
這也反映了W以H5成名起家，但又不滿足于小打小鬧、希望擁抱大策略和大創意的雄心壯志。事實上，以如今W的江湖地位，肯定有足夠底氣去拒絕那些“幫我們做個刷屏H5”的“一夜情”式合作，轉而追求全案和“長情”。
可即便如此，這并不妨礙我們把W當做一家創意熱店討論，事實上現階段它也的的確確還是一家大眾意義上的創意熱店。
三、
跟W相比，另一家創意熱店天與空自成立之日起，就要高調得多，而且打的就是聯合創始人4A背書、戛納獅子“收藏室”的金字招牌。
天與空四位創始人中，楊燁炘是中國唯一連續五年在戛納創意節斬獲獅子的傳奇創意人，鄧斌被譽為中國十大文案之一，曾寫過“上天貓，就購了”等經典廣告語，黃海波是橫掃Cannes、D&AD、OneShow、Clio四大國際廣告創意獎的創意人，肖坤是80后中獲得國際創意獎項最多的新生代創意代表。清一色的4A大拿。
而從天與空早期的知名案例來看，確實也帶有濃烈的4A創意烙印，不管是百度手機助手的“全民道歉行動”，或是淘寶12周年的“一萬種，可勁造”，還是壹基金的“今天不說話”，背后都是4A創意思維的影子。
在天與空的出街案例里，不乏百雀羚這樣處在熱點風口浪尖的品牌，也有騰訊游戲這種曾經的刷屏“專業戶”，但最多的還要數阿里系的，特別是天貓和支付寶。
要說天與空真的很“擅長”創意，以至于近期我見到的、而且有些印象的，都是以“長”見長的創意，一個是前陣子刷了一波戶外的支付寶108人最長合影平面廣告，另一個則是支付寶“芝麻信用日”的超長海報，同樣是包了一圈地鐵站。
在一眾創意熱店里面，天與空是屬于在自我營銷方面特別能來事兒的那種，動輒就寫下諸如《中國廣告為什么需要4A升級版》、《向叛徒們致敬！》等標題黨文章，創意理論、意識形態也是一套一套，做過的案例數英網、廣告門一個不落下，這也一步步幫助這家原本就有頗有“背景”的創意公司，成為當前創意熱店群里炙手可熱的代表。
2017年2月20日，天與空在北京金融大街舉行了新三板掛牌敲鐘儀式，號稱“中國創意熱店第一股”。值得一提的是，早在2014年“中國公關第一股”藍色光標就曾通過入資，持有天與空20%的股份，也算是“股股相惜”了。
四、
在創意熱店的陣營中，還有一家叫LXU。坐落于北京二環胡同里的LXU，坐擁10萬+地段，自帶低調奢華的氣質。
雖然在公司選址上的品味跟穿背心、盤核桃、遛小鳥的北京胡同大爺所見略同，但LXU還是更像學院派，因為它誕生于中國傳媒大學的一個校園工作室，其鮮明標志就是“年輕”，吃的自然也是年輕飯。早期的自娛自樂作品《北京房事》，為他們帶來了關注度、口碑和客戶。
在本年度野蠻生長的嘻哈案例中，New Balance+歐陽靖的案例可能是其中相對讓人有些記憶度的一個，算得上“矬子中的大高個兒”。LXU正是該作品的幕后操盤手，而New Balance一直以來也是LXU的戰略客戶，雙方有過多年的合作往來。可以說，NB的出街創意里，承載了LXU年輕創始人們噴薄而出的熱血。
除了New Balance，麥當勞也是LXU成名之路上的重要“助攻手”，金拱門的案例，亦是LXU拿標的重要履歷。哦不，或許對于這樣的熱門創意熱店來說，“標”又是什么奇怪的東西？還需要競么？有現成需求找過來，都還要看看有沒有時間接不是。
2016年10月，恰逢5周年的LXU發起了一場作品展。側面說面，胡同里的創意熱店，拿得出手的作品確實還真不少。
五、
“逃離”北上廣，在西子湖畔的杭州，有一家有氧YOYA Digital，這家位于阿里經濟輻射圈內的創意熱店，成立于2010年。和其他很多地處杭州的代理公司一樣，有氧的成長路和榮譽室里刻上了濃烈的阿里巴巴的烙印。
從淘寶、天貓、聚劃算到阿里旅行，有氧客戶的身影里大概站著阿里巴巴的一個排。我們都知道，對于很多中小規模的代理公司來說，能夠吃透一家大企業，就有了給員工發年終獎的本錢，更何況有氧“傍上”的還是阿里這樣的大款呢，實在讓那些規模動輒就數百上千人的乙方都羨慕。
在我看來，有氧這樣一家全國知名的區域創意熱店，更大的意義在于，它其實代表了一大批小型創意公司，它們就像星星之火一樣，處江湖之遠，卻對北上廣暮氣沉沉的傳統廣告和公關大本營發起著沖擊，以相對更經濟的運營方式，吸納著一線城市客戶爸爸們的傳播預算；另一方面，二線城市數字營銷和廣告行業的劣勢，也給了有氧們如同戰國列侯一般立足一方的根基。
六、
不忘初心這個詞已經被用得爛透了，但對于傳播圈的從業者而言，創意熱店的興起，或許可以在紛繁復雜的世界里，幫創意人刪繁就簡，重新找回入行時的初心抱負，就像前輩莫康孫們的“衣錦”回歸一樣。
這幾年我們聽了太多關于4A已死的論斷，不管4A死沒死，或者會不會死，以創意熱店等為代表的獨立創意體的出現，已經如同鴉片和大炮一般，叩擊著傳統廣告和公關銹跡斑斑的大門。
但與經歷過康乾盛世的大清相比，國內的廣告公關年行業顯然還沒有登上過一個真正意義上的巔峰，這一點也直觀反映在基礎的傳播教學上。
最簡單的例子，國內一線院校的廣告教材編寫至今仍然非常滯后，就在幾年之前我們上學那陣，還只有龍媒選書等零星的廣告教材可使用，而其內容的雜亂冗長以及諸多不科學性，也盡顯著這個行業在國內發展的倉促之態。
所以，從某種程度上來說，傳統4A導向的廣告教學，可能還沒開始，就已經過時了。
這算是悲哀嗎？
也未必，或許這才是這個行業的真正魅力：真理永遠在變幻，既有永遠在過時，你行你就能上。
關公小姐（微信公眾號：shida0625)
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