一個甲方品牌經理的2017年終總結
來源：楊不壞（微信號：yangbuhuai01）
原標題：2017年一個品牌經理6條總結
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是的，我是一個甲方品牌經理，我以前也是乙方，做了幾年文案又做了幾年策略，現在是甲方一名品牌經理。
做文案是因為我熱愛文字，我覺得美的句子猶如少女的體香，讓人充滿欲望。
后來我轉行做了策略，因為思考讓人著迷，對著甲方老板提案并征服他們的感覺讓人欲罷不能。
不做文案是覺得把視野局限在文字上太狹窄了，最好的文案一定是策略性的文案。
不做策略是因為策略上不能拍板行不行，下不能決定做不做，在廣告公司變的有些雞肋。
于是就來到了甲方。
以下是今年的幾點思考，Enjoy：
1、social被證偽。
這個要放到第一條說，我之前是做social的，大概是第一代或第二代互聯網內容營銷人，很早在論壇混，后來成功入職某知名網絡推手公司，制造了一些當年知名的案例，那是個遙遠的時代，后來才出現了一個名詞叫“social media”，意為在社會化媒體上創造傳播內容，以達到一些品牌目的。確實出現了一些案例，但這些案例是否經典則另當別論。
后來出現4A已死的論調持續了好幾年，那幾年也正是social最火的幾年，到現在到底誰會先死？我覺得今年是social被證偽的一年，被證明社會化媒體不足以撐起一個行業來，social media只是media，不存在社會化內容。
好內容是不分類的，不管是新媒體內容或者傳統內容都是內容，誰能生產好內容，誰就是好的供應商。
2、品牌廣告升級品牌內容。
接第一條。在某次總結時我說這是個#社交大時代#，我們不應該局限在社會化媒體上，應該以社會化思維去創造品牌內容。品牌內容不是叫賣式的廣告，它有態度和感情。品牌內容不是贊助或冠名，它是主角。品牌內容不局限在廣告，可以是任何形式。
我覺得電影《蒂芙尼的早餐》就是最好的品牌內容，《海底撈你學不會》也是很好的品牌內容，為什么不再是品牌廣告的天下？因為當下的媒介太分散了，如果傳統媒體時代品牌主有50%的廣告費是浪費掉的，那么今天會有80%以上的廣告費是浪費掉的，人群太分散，你很難精準的覆蓋到用戶，全覆蓋的成本又是非常巨大的，除了浪費掉廣告費或無所事事還有沒有別的辦法？
去創造品牌受眾在乎的品牌內容，好的內容是會生長的，它自己會流淌到適合它的人那里去。
所以我們在一年幾個億十幾個億投放廣告的時候，為什么不多花點錢制作些好的內容呢？我時常看到某品牌一年10億媒介費，而承載這10億媒介的內容只花了幾十萬甚至幾萬元制作，非常想不通為什么。
3、社會話語權完全交接到人。
在大概2011年，那會微博剛開始火，剛開始出現一些微博意見領袖。我記得那會給當時的老板代筆寫一篇文章在某廣告雜志上刊登，那時無意在文章中說了一句“社會化媒體的到來，意味著社會權重由媒體轉移到人”。多年以后再想起這句話，說的太對了，我都佩服當年自己竟有如此深刻的洞察。以前媒體相對集中，我們相信人民日報，相信CCTV，后來我們相信南方系，相信新浪新聞，相信網易新聞，再后來我們開始相信韓寒，相信李宇春，相信這些時代的icon，話語權開始交接了。
而現在社會話語權已經被年輕人所霸占，話語權交接給人，給巨量粉絲的年輕人，他們掌握了這個時代，他們創造流行，創造情緒，創造焦慮，創造這個時代，創造出一個年輕人的時代。這是好的嗎？還是不好的？我無從判斷，畢竟世界不總是朝著好的方向發展。
4、在情緒與共識的裹挾下，真相難尋。
不得不說今年大家都很慘很焦慮，從對第一批90后的嘲諷，到中年油膩大叔，中年少女，中產危機……這是個販賣焦慮的時代。在焦慮情緒的裹挾下，我們在互聯網激烈的爭吵，激烈的尋找真相，但一波又一波的情緒共識又如潮水般的襲來，讓我們不知所措。
在某個PPT里我用加粗的大字寫下“共識大于真相”，如果全社會對某件事情達成了一個堅固的共識，那么真相將很難被凸顯出來，甚至真相要順從這個共識，我很怕下一步我不得不寫下“共識等于真相”。在某個廣告片中，我寫下“這個世界沒有真相，只有眾生相。”這是句情緒很復雜的話，真相與眾生相同樣重要，希望在未來，我們能夠不要被情緒裹挾下的共識所蒙蔽，記得要去尋找真相。
5、乙方正在去精英化。
那會我在網絡推手的炒作公司里，向往的是4A廣告公司，那里是廣告業的殿堂，最精英的人集中在殿堂里，隨便抓出一個人來就很牛逼，4A廣告公司里充滿有趣的傳說，從入行以來我一直為了能進4A而努力。
現在我覺得，殿堂倒了。
作為一家互聯網公司的甲方，說實話我很不愿意找4A廣告公司，一個沒落的貴族依舊保持著貴族繁瑣的流程，完全不顧世界洪水滔天，客戶已經從工業時代來到了信息時代，媒介環境從平面和視頻來到了更多元的社會化媒體，行業窗口期變得原來越短，需要供應商的速度越來越迅速。
而4A貴族們呢，先跟客戶要一個符合4A規則的brief，然后客服人員會根據此brief與甲方開一次會來理解brief，甲方與乙方客服達成共識之后會交給乙方策略人員消化，不出意外的話，策略人員還要跟甲方開一次會，然后策略人員消化后會交給創意總監，你懂得，創意總監可能還有問題要問，而最終，brief落到了剛入行2年的資深創意手里想創意，經過多方消化理解，很難保證這個brief是更好了還是更壞了，最終這位創意人員需要想出20個以上的創意供CD挑選，然后CD再與策略人員與客服人員開會，最終，一個月后會給甲方第一次提案。通常情況下還會有第二次，第三次，第四次甚至更多提案。
按照這個速度，等創意通過開始執行并且順利做出來，一個行業已經橫尸遍野了，比如千團大戰，比如打車軟件，比如共享單車。
也正是因為此，乙方的精英人才，看著世界的巨變，而自己卻在4A象牙塔里無法參與進來，會很焦慮，他們大多出走4A，要么去了互聯網甲方（比如我），要么出來自己成立了廣告公司（比如我成立了又倒閉了）參與這個時代的巨變。所以到最后啊，4A落得一個白茫茫一片真干凈啊。要么靠國際客戶的中國區業務勉強支撐，要么做汽車等迭代慢的傳統客戶勉強過活。
6、甲乙方的合作模式已經改變
以前在乙方，覺得做品牌經理好裝逼啊，不用想創意，不用寫文案，找一家靠譜的廣告公司，然后只需要對接挑毛病就好了，壓根不用動腦子的好嘛。
現在我覺得做品牌經理好累啊，真的累。入行這些年，對廣告傳播圈的各種公司已經如數家珍了，但不會再有一家公司能全部代理一個品牌的所有業務了，不可能，越來越不可能。市場上的供應商越來越細分了，從國際創意熱店，4A廣告公司，本土熱店，social內容公司，social媒介公司，自媒體內容公司，公關公司，活動公司……而甲方需要做的是整合所有的公司來完成一個項目。
從市場規劃——品牌策略——項目規劃——核心內容制作——合作品牌跨界——傳播內容制作——社會化媒介，傳統媒介——傳播活動——效果反饋。所有的這些需要至少3—5家甚至更多公司介入，而前面的市場規劃，品牌策略和項目規劃立項必須由品牌經理來完成，后面的所有的合作方，不同類型的供應商協作也將由品牌經理搞定。就別說做了，看著都累。
品牌經理首先需要是個非常好的策略人員，其次需要是個非常好的項目經理，然后需要具備一定的野生能力，具備主動推進力，有從0到1的能力。
供應商的細分，傳播環境的巨變，品牌訴求的多元化，項目越來越復雜，對甲乙方的考驗越來越多，以后將不會再出現apple之于TBWA，Nike之于W+K這樣的經典聯姻，在信息時代需要更多協作，甲方與乙方都將面臨巨大的考驗。
祝君好運。
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