采訪：Wayne、宋那個
撰文：宋那個
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對這個行業來說，在營銷周期越來越短、交流工具越來越多的當下，創意人沖在溝通第一線的情況越來越多。“職場溝通”到底是什么？營銷創意人們做得好嗎？我們分別采訪了兩位資深創意人，他們一位是來自（甲方）快時尚品牌 NEW LOOK 的中國區創意設計經理 Dorla、一位是來自（乙方）國內最具代表性 4A 奧美的創意總監趙圓圓。聽了兩位的見地后，我們得到了意想不到的收獲，發現#創意人的溝通#這一定義本就存在討論的空間，而且當所有人都在熱切關注創意人的“說”（作品輸出）后，“聽”（吸收）這一對時下創意人尤其重要的能力在被逐漸忽視。
在此之前我們曾討論過 account 的留存話題，也聽到了業內各類人士豐富的聲音，或許你會有興趣閱讀：《當創意人都沖在溝通第一線時，Account還是廣告公司的標配嗎？》。
創意人群在甲、乙兩方是如何被劃分的？
1、乙方。有些廣告公司按所服務客戶的行業或具體項目分組，有些則是按文案、美術、策略等工作性質分組，還有一些是以項目負責人為主來進行按需劃分。大家對這部分都有所了解，便不多贅述。
2、甲方。即使都在甲方，但不同規模的公司也會有所不同。Dorla 就在采訪中提到，有些甲方的創意團隊可能多達十幾人，他們大多會由一位乙方（廣告公司）出身的美術指導或總監為領導，下分主干及初級創意人等；但有些甲方則不會單獨成立創意部，那么創意人便會分派到公司現有部門（如市場部或陳列部等），如有具體工作需求時，再以項目組的形式召集。如此看來，甲方的創意環境也屬參差不齊，并不能一概而論。
為什么說創意人在溝通過程中的“聽”很重要？
簡單來說，因為創意人“聽得少”，時下發生了很多誤會和矛盾。
1、只說不聽，溝通無效。圓圓從宏觀視角詮釋：如今溝通成本降低、頻率增加，但整體的溝通環境卻在變差，很多溝通的禮儀也都在消失。所有人要么太急于表達自己的立場與個性，要么只說個一星半點讓人摸不著頭腦，導致忽略了“有來有往才叫溝通”這一事實。
2、創意人的輸出，達不到甲方的要求。在圓圓看來，如今整個行業青黃不接，廣告也華麗而浮躁，體現個人風格作品特別多，但能符合甲方要求的東西越來越少，最后這些作品能出街是因為甲方“不得不”妥協，而后考慮自建創意部，但自產作品又顯得空洞而不夠精致。
3、由于立場不同，甲乙方創意人的思考路徑差異本身會伴隨一些矛盾。Dorla 直言，關于預算的考慮甲方永遠比乙方更實際。如果是甲方自己開展項目，更多地是在考慮如何能用最少的錢達到最好的效果；但乙方畢竟是以營利為目的，會根據甲方所給預算范圍來提供人力物力支持，那么這就有可供博弈的空間。而乙方資深創意人圓圓從日常工作溝通的層面出發，發現大多數時候甲方的輸出量大而內容雜，有時還可能會誤導創意人。
4、4A與本土公司之間的溝通水平也呈現出較大差異。根據圓圓的觀察，4A 創意人在此方面是走四平八穩路線，他們都能讓溝通對象有一定的舒適感，“即使有坑大家也大多是跳同一個坑里”。大家基本保持在70分左右的平均溝通水平，一般都能減少誤會、準確表達并高效快速地解決問題；但本土公司所體現出的溝通水平極具波動性，有些人能說會道，甚至可以達到90分的溝通境界，但有一些創意人可能就處于相對不利的溝通狀態。
5、時間替溝通問題背了不少“黑鍋”。甲方說“因為時間趕不上了，所以我們就只能用這個了”；創意人說“因為改稿時間不合理或多個 brief 同時進行，趕稿當然來不及”；account 則說“因為創意沒及時完稿或沒抓住客戶的嗨點，導致合作發展不順暢”。看似時間替溝通問題背了不少“黑鍋”，但站在任何一方的角度思考都沒有對錯的問題。
6、創意人與 account 等人在溝通時存在一些普遍矛盾。圓圓強調，這是由專業知識的不匹配及信息的不對稱所導致的。所以才會出現戲稱：“一個不會 Photoshop 的 account 不是一個好文案。”
7、創意人自身的態度相較以往也有所不同。提到此事圓圓不無感慨，稱以前廣告公司的培訓機構較健全，一個愿教一個愿學，那時創意人大多是以一張白紙的心態進公司，也會有意識地想打下扎實基礎。但現在處于資訊特別多、資料唾手可得的環境，創意人反而“資訊營養不良”，因為從小沒挨過知識的餓，成長后表現得嗨點太高、對很多事情失去了興趣。這是一個很嚴重的問題，因為對于創意人來說，足夠的好奇心是絕對必要的。
創意人需要聽誰說以及聽什么？
1、聽終極決策者怎么說。Dorla 指出，甲方創意人從某種程度說也是公司大老板的乙方。所以大家在做大老板會參與的某些大項目時，甲乙方創意人地位差不多。這時必定人多意見雜，即使之前雙方互相磨合終于走出一條路徑，但如果最后拍板人大老板不滿意則都必須做出相應調整。所以，還不如平時多聽聽大老板怎么說，逐漸摸清他的喜好，才有可能降低方向錯誤的風險。
2、聽甲方怎么說。正如 Dorla 此前提到的廣告公司在項目中具有營利性質，那如果創意作品不能讓客戶滿意，其實這就是一筆失敗的生意。而要想讓客戶滿意必定得多聽他們怎么說，真正地去了解客戶需求。即使最后這筆生意做出來效果一般，但客戶或許也會考慮到乙方在整個過程中所付出的多少來下最后定論，于是在與甲方溝通方面，愿意“聽”的態度也顯得相當重要。
3、多聽account怎么說。這點主要針對乙方創意人，其實在《當創意人都沖在溝通第一線時，Account還是廣告公司的標配嗎？》一文中，我們曾探討過優秀 account 會在項目中起到粘合劑作用，而他們也一定是乙方中最了解整個項目和客戶的人，那么乙方創意人需要做到的就是充分使用“粘合劑”，多聽聽他們的說法，其實就是在了解項目本身與客戶需求，而不至于讓創意的方向走偏。
4、聽聽全球頂尖創意人怎么說。除了我們每天會碰到的日常工作溝通流程對象（例如 account、制片或客戶等），圓圓提到了一個更加有意思的對象——世界，“創意人的溝通能力更應該是與世界的溝通能力”。因為以他從業之見，身邊的優秀創意人都必定會隨時關注國內外的各大專業創意網站及靈感網站，時刻刷新自己的認知、保持與世界頂尖創意的溝通。這才是更為重要的。如有機會，還應該與全世界的創意人溝通交流、聽取經驗心得，甚至是進行作品間的互相指點。因為如今大眾對廣告的認知有了提升、對各種好點子大都見多不怪，這時創意人保持創意先進性難度加大。若仍想源源不斷地拿出能吸引眼球的好作品，最有效的方式便是了解世界最頂級的文案、設計師在做什么，當你接近那個高度時再回頭落實眼下的工作，才更有可能產生好的反響，而不只是囿于日常。
5、聽“時間”的。有趣的是，在與 Dorla 聊到現存溝通矛盾時，她經常會提到時間節點的問題。創意出街前合作中一切的變與不變、怎么變，最后都歸于項目的時間進程如何。作為甲方創意人，有時間當然愿意給到很精準的 brief，而時間緊張時也只好適當妥協，主抓大方向上的問題。
6、聽消費者的，再考慮怎么說。當下消費者的分類比以往更加復雜，圓圓繼續補充道，他們分層級、圈層或階層，若想創意作品達到良好效果，則必須認認真真地去了解他們，學習他們的圈層語言，才有可能說出他們想聽的話。
那創意人什么時候該主動說話？
聽，是為了吸收更多好的素材與建議。而在大家都熟知的“說”、也是創意人的輸出上，其實也有很多門道。提案方面一時半會說不清，我們這次就先聊一些日常值得注意的細節。
1、時間無法分配時。圓圓提出了一個事實——現在客戶預算普遍不高，創意人經常是同時參與多個項目，如果這時不想累死還被誤會成無能，就得主動告訴 account 們自己現在手頭有多個項目同時進行，并讓他們互相調節時間安排。
2、項目進展不順時。當項目進行到一定程度，難免出現一些狀態，圓圓也強調電話會議結束后創意人要多向 account 提問：一問接下來的時間進度安排；二是從 account 那兒了解更多會議以外的信息，比如客戶的喜好、項目本身的內容信息及以往合作的成功案例等。
3、客戶難以表述所需時。Dorla 指出，雖然有時客戶的反饋不是那么清晰或準確表達自己所需，但愿意花心思或夠聰明的創意人就會主動梳理出幾個可能性，然后大膽而高效地將它們拋給客戶去篩選，如此，項目的整個進程都會加快。
總結
當我們在聊創意時，總喜歡談到“靈感”，而忘記了它的搭配動詞是“發現”或“尋找”，換句話說就是吸收外界現有的東西。而創意人也本該是美好生活的最佳聽眾和生活細節的最佳捕手。不管以后將身處何方，如果不懂“聽”的道理，創意人就難以產生好想法或將自己的好想法準確傳遞。當然，我們也希望此文是一個探討的開端，而不想給這一話題畫上沉重的句點……
*數英網無時無刻不在關注廣告行業的現狀以及未來發展趨勢，同時我們也期待聽到更多不同的聲音。
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