廣告已經(jīng)是夕陽產(chǎn)業(yè)，太陽就要落山了，時間不多了
原標(biāo)題：夕陽下的廣告產(chǎn)業(yè)，洗洗睡的廣告公司
廣告已經(jīng)是夕陽產(chǎn)業(yè)，這一念頭在心里的回響，隨著時間的推移愈發(fā)地強烈。
感覺好像小時候天黑了之后和小伙伴兒們在外玩耍一樣，誰都知道就要結(jié)束了， 卻抓緊時間享受這好景不長的歡樂。有的小伙伴依然認(rèn)真地玩著，有的小伙伴索性一聲不吭地藏回家：“你們慢慢玩，我先撤了。”
除了傳播學(xué)之外，我的大學(xué)幾乎就是大概學(xué)學(xué)，一本《一個廣告人的自白》與幾年的《現(xiàn)代廣告》雜志，拯救了就讀“廣告學(xué)”的我，那時候的自己一直認(rèn)為“創(chuàng)意”是廣告的最高代名詞。
等入了這個行當(dāng)才逐漸發(fā)現(xiàn)，良好的“媒體購買力”才是廣告公司的代言人。技術(shù)標(biāo)過后有商務(wù)標(biāo)，技術(shù)標(biāo)陪稿，商務(wù)標(biāo)定稿，大家心知肚明。
當(dāng)客戶提出“你能否把媒體以低于其他家廣告公司的價格賣給我？”時，本來客戶與廣告公司的伙伴“共贏關(guān)系”，已然演變了成了一場“零和游戲”，這不能不說是一場悲劇。
當(dāng)媒體的“直客”可以與客戶侃侃而談，販賣自己公司的媒體資源時，我想，不止客戶與媒體，連廣告公司也會質(zhì)疑“廣告公司夾中間的意義是什么？”
媒介策略好？
別鬧了。先別說A公司與B公司之間在比稿時，媒介策略到底有多大的不同。真要是DSP、程序化購買進(jìn)一步升級，確實做到了足夠的按“人群”購買的精準(zhǔn)度的話？還有人好意思說自己是做媒介策略的嗎？
這話一點也不夸張，做電商自己運營的企業(yè)也好，外包給代運營公司的也罷，CPC的直通車、CPM的鉆展，流量、轉(zhuǎn)化率、總銷量及綜合排名，里面的學(xué)問豐富得很，也沒聽說哪家找了廣告公司的媒介策略做支持。
然而，廣告公司的朋友們，電商是諸多企業(yè)的未來。但是，他們的未來里面，有我們嗎？
拿電商舉例是想說明一個問題，客戶直接購買廣告資源的時代就在不遠(yuǎn)的將來，大部分廣告公司的最主要生計，有遭受客戶與媒體兩方的釜底抽薪的風(fēng)險。“去中間化”是互聯(lián)網(wǎng)的一大主題，廣告公司處于營銷傳播的供應(yīng)方與需求方中間，自然容易成為“去中間化”的對象。太陽就要落山了，小伙伴們可以玩耍的時間不多了。
所以，在剛?cè)胄胁痪镁鸵恢庇型兄姓f這個行業(yè)一定會大浪淘沙，去偽存真。一切虛華與喧鬧，最終將浮云散去，或者本質(zhì)化回歸，或者脫胎換骨地改革一新。
我依然堅信，媒體最終會回歸到“內(nèi)容”出版角色，以可讀性高的內(nèi)容吸引用戶瀏覽，而后賺取廣告費用。關(guān)于這一點，諸多微博公眾號的合作價格已經(jīng)高于媒體已經(jīng)可以初見端倪。
而廣告公司生產(chǎn)的最終產(chǎn)品還是銷售商品的“創(chuàng)意”。那“創(chuàng)意”之路應(yīng)該如何走呢？
避免成為“去中間化”的對象，就應(yīng)該從中間化環(huán)節(jié)中脫身出來，依靠“創(chuàng)意”作為強項，向品牌一方靠近，或向媒體一方靠近。
何謂向品牌一方靠近？
第一，要說與品牌方合作模式的變化。在跟電商的代運營公司（TP公司）接觸后，最大的感觸莫過于這些公司在“實際銷量”方面的重視度不比客戶方相差多少，比起廣告公司太多天馬行空的Big idea，TP公司很多接地氣的實際操作與研究，令我十分欽佩。究其原因其實不難理解，就是因為TP公司的收費模式。其利潤重心不在服務(wù)費，更不在廣告利潤，而是銷售額的分成。賣的越多，客戶賺的越多，代運營公司也跟著盈利越多，利益點取得了一致性，自然就使兩者切實地統(tǒng)一戰(zhàn)線。如今，互聯(lián)網(wǎng)的銷售能力增長，在線支付不斷深入到線下，對于銷售的轉(zhuǎn)化量、轉(zhuǎn)化來源的監(jiān)測逐漸變得容易，為“分成制”的結(jié)算方式提供了良好的基礎(chǔ)。
所以，廣告公司，尤其是綜合型廣告代理公司，演變成品牌的銷售代理、某種意義上的“渠道商”，敢于將最終收益建立在實際銷售效果的基礎(chǔ)上，從而獲得更多的營銷活動、廣告?zhèn)鞑サ闹鲗?dǎo)權(quán)，以及長時間的服務(wù)期限，才能將廣告公司從“中間環(huán)節(jié)”的角色中擺脫出來。提升在營銷體系當(dāng)中的角色感，進(jìn)而提升廣告公司的收益及話語權(quán)。但同時由于收益中承擔(dān)著銷量壓力，因此倒逼廣告公司回歸銷售的“創(chuàng)意”研究的本質(zhì)當(dāng)中去，加強創(chuàng)意制作、渠道建設(shè)、數(shù)據(jù)及技術(shù)等資源整合能力。
這也就引到了第二點變化，關(guān)于自身操作模式的變化。
談及廣告公司，我一直覺得日語當(dāng)中的"広告代理店"的說法特別恰當(dāng)，代理一詞詮釋了廣告公司的根本，將其他人做不了、或者不愿意親自做的事代理作業(yè)，就是“代理店”的本質(zhì)。但隨著硬廣投放的人為技術(shù)含量不斷降低，也逐漸失去了被代理的意義。然而，在諸如網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、數(shù)據(jù)運用、互動技術(shù)、其他各細(xì)分產(chǎn)業(yè)不斷細(xì)分且獨立化、專業(yè)化的趨勢下，也驅(qū)使著品牌方的營銷部門需要加強人力成本對應(yīng)，于是也給品牌方提出了選擇題，是自承擔(dān)人力建設(shè)統(tǒng)合性較高的營銷部門？還是租借人力，還是外包給更加專業(yè)的綜合統(tǒng)籌型的代理店。在這一點上，也可以說，逼著廣告公司回歸到“代理”的本質(zhì)當(dāng)中。所以，資源覆蓋力弱、公司內(nèi)部協(xié)調(diào)性差的廣告公司，將不再有太多機會，廣告公司幾乎可以完全代替、且更好地完成品牌市場營銷部門的工作，才能更好體現(xiàn)出社會價值，更好地發(fā)展下去。
那么，何謂向媒體一方靠近？
在我所接觸過的客戶范圍當(dāng)中，大至幾十萬的汽車、小至幾百元的化妝品，幾乎所有的客戶都在向廣告公司渴求硬廣之外的想法。單純就我個人經(jīng)驗而談，最終考驗的是廣告公司的“內(nèi)容”提供力。
能滿足品牌方想要的內(nèi)容，無非兩種，一種將品牌或產(chǎn)品內(nèi)容化來獲得關(guān)注，或者反過來向受到關(guān)注的內(nèi)容當(dāng)中植入品牌或產(chǎn)品。前者考驗廣告公司的創(chuàng)意制作、活動設(shè)計的能力，不必不多說。后者則考驗著內(nèi)容資源的把控力。
其實在日本的影視作品當(dāng)中，你可以看到吉卜力動畫電影的開頭顯示著博報堂的名字，也可以經(jīng)常在人氣電視劇當(dāng)中看到電通的名字。
廣告公司與電視臺、電影公司合作，參與到影視劇制作、招商、以及后期的推廣投資建設(shè)當(dāng)中，在日本已經(jīng)有很長時間的歷史。而在中國國內(nèi)，目前還僅能看得到視頻網(wǎng)站媒體中此領(lǐng)域的活躍。在目前IP炙手可熱的今天，在今后“內(nèi)容”為王的互聯(lián)網(wǎng)大趨勢之下，廣告公司向媒體方靠近，共同投資“內(nèi)容”建設(shè)，各自發(fā)揮所長“炒熱”內(nèi)容，而后獲取收益，是那些資金充裕的大型廣告公司值得期待的地方。
廣告公司目前做排期賣廣告位的日子，不會很久，至少賺錢不會向此前那么容易。
太陽就要落山了，我想，那些在研究如何改變品牌合作模式，如何提升各專業(yè)化資源的整合效率，以及提努力升內(nèi)容資本的掌控力的廣告公司，明天太陽升起還會在一起繼續(xù)玩耍。有些小伙伴，恐怕在天黑之后就要準(zhǔn)備搬家了。
小伙伴們，時候不早了，媽媽就要叫我們回家吃飯了。
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