2018廣告業的8個真相

轉載贊49 收藏79 評論7

舉報 2018-08-02

掃描,分享朋友圈

作者：范耀威，來源：小a亂彈

1、Entertaining or nothing，你若端著我就拉黑

這真是一句金玉良言，要貼在每個創作者額頭的。特朗普成功能成為民選總統，一大原因就是，他永遠比希拉里好玩半截，這正中年輕人下懷——別忘了他還在美國版的《吐槽大會》出過風頭。不受任何條條框框的束縛，無論是否“政治正確”，想說就說，反而得到大多數選民的認同。“如果產品力很強，那就做Unique Selling proposition（獨特銷售主張），如果產品同質，那就做Emotional Selling Proposition（情感銷售主張），如果真的沒有啥好說的，那就至少把廣告做得entertaining（好玩）一些吧?” 比如蘋果Home Pod那支TVC，片子沒有強銷產品賣點，靠神乎其神的道具機關，配合女主的熱舞，制造了一場炸裂視網膜的感官盛宴，在全球各大社交媒體被瘋狂點贊。

2、世界那么糟，不要去補刀

艾美獎最佳電視劇四連冠《廣告狂人》的第一季，男主Don Draper跟客戶說：“廣告建立在一樣東西上，那就是幸福感，幸福感就是一輛新車的氣息，是無所畏懼的自由……是無論你做什么都沒問題。” 不管時代如何改變，廣告的本質不變。常言說廣告遵循KISS法則，keep it simple and sweet。所謂sweet，無非是盡可能予人幸福感。英國有一家著名的廣告公司名叫Mother，為什么取這個名字？創始人認為，好的廣告就是你愿意跟媽媽分享那種。難道你想讓媽媽看完之后感到暗無天日，人生無望？創意有很多方式，不要啰里八嗦洗腦，不要無端制造焦慮，不要盲目消費悲情。

3、只做工作狂遠遠不夠

你還要做求知狂，否則創造力會掉進谷底，變千手觀音也爬不出來。優質創意的缺位已是常態，聰明的腦袋們已經沒有生活。你以為刷朋友圈也算生活？人們只不過是在表演，并不那么真實。生活是赤裸裸，不加香精色素，可以用手掌觸摸，用嗅覺品味，用耳朵在傾聽。我們羨慕泰國廣告人天馬行空的想象力，卻沒發現他們混跡市井的功夫深。我們的使命是為品牌講好故事，我們設計故事，總會把自己親身經歷，或者道聽途說的見聞寫進去。朋友跟我說，我開車送你去機場，告別的時候最應該對誰說“一路平安”，坐飛機的你，還是開車的我？當然是開車的我！在高速公路駕車的危險系數不知比坐飛機高多少倍。另一個朋友說，她看見一個絕癥患者對著一個蘋果說了一個星期話，最后托人把蘋果帶給他女兒，讓她吃掉。我們憑借智力吃飯，血汗工廠不是我們的作風。瘋狂收集創意素材，任何時刻都擁有充沛的靈感，這是得到同行和客戶尊重的前提。如果這一行存在鄙視鏈，你應當在上游。

4、人工智能讓你智障

“今日頭條”類APP運用人工智能算法，只推送你感興趣的內容。起初，我點擊了幾則有關敘利亞戰局的文章，此后，系統判定本人是鐵血軍事迷，瘋狂推送古今中外戰事。人的知識結構有三個領域：我知道我知道、我知道我不知道、我不知道我不知道。最值得創作者進入的，當然是最后一個。知識的廣度比深度更有意義，什么都知道一點，創作時，思緒可以在多個知識領域自由切換。此路不通，馬上跳進另一條跑道，獲得靈感的概率就比別人高。那些“千人千面”的APP，用得越多，知識面越狹窄。還不如去報刊亭買雜志。

5、遲鈍是壓斷廣告公司脊梁的那根稻草

據說，抖音市場部的效率極高，就連報銷，也是先發錢再走流程。今天的客戶需求是：別讓我等，別讓我想，別讓我煩。為什么納粹德國戰力強大？除了發動“閃電戰”，武器的速度也驚人：德軍的MG42機槍射速高達1500發/分——當時蘇聯的DP-27才600發/分。扣一下扳機，就有十幾發子彈出膛。諾曼底登陸戰，一名德國機槍手竟然干掉2000多美軍。新一代的客戶，更喜歡instant gratification（立即滿足）。如何應變？也許多用高智商、低年齡的員工是一條出路，他們天生很快。

6、創意就是把無序變成有序

在混亂中尋找意義載體。你隨意拿兩個不同元素來組合，像小孩拼裝積木。你發現絕大多數的組合不倫不類，丑陋不堪。你堅持不懈拼下去，如轉山的虔誠信徒，直到有一刻，你喊一聲Aha。如果你手中的元素有夠多（知識量大），如果你能同時拼裝幾組（右腦發達），獲得Aha時刻的機率就大很多。創意高手跟普通人的區別，在于他材料比較多，拼裝效率比較高。這是一份神圣的工作，心誠則靈，需要以下宗教儀式：不酗酒，保持充足的睡眠，運動，健康飲食，避免緊張和憤怒，有助于隨時進入良好創作狀態。最重要的是，你需要催眠自己，想象無數的點子飄浮在你頭頂。哈佛商業評論（Harvard Business Review）指出：冥想者產出的新鮮點子要比非冥想者多22%（Meditators develop 22% more unique ideas than non-meditators）。

7、策略思維大過天

大到戰役方向，小到設計風格，文案寫法，都必須有充分的存在理由。為什么選擇展現品牌的社會擔當，而非訴求某個賣點？為什么運用簡潔的西洋設計風，而非熱鬧復雜的亞洲美術感？為什么要寫出接地氣的口語感，而且端著的貴族腔？一切都得擺出存在的理由。如果沒有理由，等于造一座倒著的金字塔，分分鐘被自己的作品砸扁。連相親角都爸媽們都善于展現“自己孩子很搶手”的理由，如家有5套房，世界五百強。良好的策略思維，跟邏輯思考能力有關，也跟見識廣博程度有關。努力培養自己的策略思維，是攀登職業高峰的必經之路，不僅廣告業，任務行業都適用。所謂說話有水平，無非是善于曉之以情動之以理。

8、美國的廣告創意依然地表最強

6月我到戛納參加創意節，最大的感悟是，不管是創意理念還是作品質量，美國隊都強，強到沒有軟肋，強到讓我這個中國人心服口服。如果未來的世界格局是中美之間的掰手腕，那么創新能力就是決定誰輸誰贏的肱二頭肌。當我們滿足于花拳繡腿的自嗨式刷屏時，美國人已經在真刀實槍的大創意中越走越遠。文化包容不如人，技術創新不如人，敬業精神不如人，顛覆膽識不如人，拿什么超越？憑什么自大？國際舞臺上大家拉出來遛遛，就知道所謂的形式一片大好不過是自欺欺人。虛心正視自己的不足，不遺余力去創造，去構建利于創造的內部外部氛圍，甲方乙方同心同德而非互相拆臺。一步一個腳印，這也許是拉近中美距離的出路，很難，可我們沒有別的路可走。

經授權轉載至數英，轉載請聯系原作者
作者：范耀威。F5首席創意官，戛納創意節金獅獎Winner。
作者公眾號：小a亂彈（ID: HelloAdams）

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。