主講：范耀威（新型創(chuàng)意機(jī)構(gòu)F5首席創(chuàng)意官）
主持：鬼鬼（ojsngg2016）
提問；毛線九日談群友
來源：廣告常識(shí)（adernous）
原標(biāo)題：F5范耀威：2021年的廣告思維｜毛線九日談第3季·第2談
本文為「廣告常識(shí)」獨(dú)家選題，獨(dú)家首發(fā)，如需轉(zhuǎn)載，請后臺(tái)留下需要授權(quán)的公眾號(hào)名字及微信號(hào)。

今年9月，我做過一篇采訪《專訪范耀威：中國欠世界一家頂級廣告公司》，受訪者范耀威，是新型創(chuàng)意機(jī)構(gòu)F5的首席創(chuàng)意官，也是戛納創(chuàng)意節(jié)金獅獎(jiǎng)Winner，2016年China’s Digital A-List（中國數(shù)字名人榜）。

他擅長一針見血抓住品牌問題核心，提出卓有成效的解決方案，以打破常規(guī)的創(chuàng)意激發(fā)市場反響。創(chuàng)作了騰訊彩貝《神奇的鵝》，美的《嘀嘀嘀》，央視公益廣告《我23》等等顛覆常規(guī)，影響大眾的創(chuàng)意廣告。

今天我們幸運(yùn)了，他將他近期思考的核心創(chuàng)意議題，以《2021年的廣告思維》親授于你我。

以下為演講全文，根據(jù)本號(hào)風(fēng)格有適度的調(diào)整：

大家好，我是F5的范耀威。 

本來以為是可以一直開著音頻直接跟大家聊天的，所以如果60秒一句的話，可能時(shí)間會(huì)稍微長一點(diǎn)點(diǎn)。 

上個(gè)周末我在One Show的現(xiàn)場，我碰到一個(gè)美國的文案。他來自一家很厲害的公司叫Droga5，他的名字叫Mo Said。他講到幾個(gè)就關(guān)于他們Droga5里面的情況，讓我感到非常的新鮮。

第一，Mo Said是巴基斯坦人，17歲才到美國，對于美國本土的文化融入是有限的，他居然還能夠在Droga5當(dāng)上文案，可見這家公司對于文化包容度是非常大的，你的出身不要緊，你的想法最重要。

第二，在Droga5但凡做不出好作品的客戶，一律會(huì)被老板David Droga給炒掉。他們剛剛炒掉一個(gè)很大的客戶是健怡可樂。

第三，雖然他們敢于挑戰(zhàn)客戶，但Droga5其實(shí)是很賺錢的。去年的收入增長了62%，達(dá)到了1.26億美金，而過去每年的平均增長是達(dá)到了31%。

看起來整個(gè)美國的廣告業(yè)，跟我們很大的一個(gè)區(qū)別就是：他們里面有很多的瘋子，他們可以縱容瘋狂的想法，反傳統(tǒng)的想法，你看他們今天不是有一個(gè)瘋子當(dāng)上了總統(tǒng)嘛。

中國目前廣告業(yè)的水平，據(jù)我跟西方同行的一個(gè)簡單的交流之后，我發(fā)現(xiàn)是最少有5年的差距。相對于中國來說2021年的廣告思維，只是現(xiàn)在歐美發(fā)達(dá)國家的廣告思維。

所以，這個(gè)標(biāo)題有點(diǎn)標(biāo)題黨吧。

西方發(fā)達(dá)國家現(xiàn)在的廣告思維，有五個(gè)地方是值得我們學(xué)習(xí)的。

一、文化張力

西方發(fā)達(dá)國家的廣告業(yè)是非常注重借助文化張力來做推廣的。

舉個(gè)例子，上世紀(jì)50年代，大眾汽車，他們進(jìn)入美國市場的時(shí)候。當(dāng)時(shí)是一點(diǎn)機(jī)會(huì)都沒有的，他們家當(dāng)時(shí)生產(chǎn)的是小型車-甲殼蟲。長得又丑怪，馬力又不是很足。

所以美國人不太待見他們，1958年，甲殼蟲在美國的銷量只有十五萬輛，在五六十年代的美國社會(huì)，它是一個(gè)很異類的東西。

五六十年代，美國整個(gè)國家都欣欣向榮，他們大眾是追求的是大的東西。比方說他們喜歡燙個(gè)很大的爆炸頭，他們喜歡伍德斯托克這種大型的音樂節(jié)，或者說國家也敢于嘗試大冒險(xiǎn)的計(jì)劃——登月計(jì)劃。

在這種語境之下，消費(fèi)者對汽車的選擇肯定是，偏向于外觀大的汽車。1959年大眾甲殼蟲推出了一個(gè)很厲害的廣告戰(zhàn)役，過了大概三年、四年。整個(gè)甲殼蟲的銷量從15萬一年漲到了超過100萬一年。

甲殼蟲經(jīng)典廣告Think Small

就是這個(gè)很著名的Think Small Campaign，我相信每一個(gè)廣告人都應(yīng)該有聽聞過這個(gè)經(jīng)典案例。

本質(zhì)上，Think Small的成功之處，是挑戰(zhàn)了大眾文化。“這是看起來很低調(diào)，但實(shí)際上讓讀者很震驚的一件事”，它讓讀者思考“也許買一輛小型車也是件好事”。

咱們國內(nèi)也有一個(gè)蠻成功的一個(gè)案例，SK-II的她最后去了相親角，在廣告圈引起很大的爭議。

有人特別喜歡，也有人覺得無聊，但是不管大家怎么看，它最后還是制造了一個(gè)轟動(dòng)。它創(chuàng)意上算不上特別的顛覆，故事也不是特別的精彩，但為什么這樣一支短片能夠獲得這么多的共鳴呢？

這就是文化張力的力量，達(dá)到四兩撥千斤的效果。

多芬真實(shí)美戰(zhàn)役

迪賽犯傻戰(zhàn)役

多芬和Diesel也是在借用文化張力，文化張力是兩種社會(huì)趨勢在相反方向用力的結(jié)果。品牌在這場撥河中可以扮演裁判的角色，吸引全社會(huì)的關(guān)注。

奇葩說這檔節(jié)目之所以能夠成為綜藝節(jié)目中的奇葩，它真的不僅僅是靠馬東這幾個(gè)名人，它的每一個(gè)選題都充滿了非常強(qiáng)的文化張力。

比方說，“交朋友要不要門當(dāng)戶對”，或者說“老婆收入太高要離婚嗎？”，或者說“單身是貴族還是狗”、“婚前要不要啪啪啪？”，還有就是“閨蜜約我撕小三，去嗎？” 

文化張力來自對現(xiàn)實(shí)社會(huì)的深入理解，所以廣告人需要隨時(shí)了解社會(huì)的現(xiàn)狀。

營銷3.0時(shí)代，要求“不管消費(fèi)者買不買你的產(chǎn)品，都應(yīng)該認(rèn)同你的價(jià)值觀”。品牌輸出價(jià)值觀，借助文化張力這個(gè)杠桿，確實(shí)可以畢其功于一役。

《大眾甲殼蟲葬禮》

1960年甲殼蟲Think small系列的一支電視廣告，因?yàn)榻栌昧宋幕瘡埩Γ袑＜以u價(jià)這次營銷事件：In an era of bigs, Think Small was huge。

二、科技才能救未來

我覺得科技這一塊，咱們中國跟西方發(fā)達(dá)國家的差距可能不僅僅是5年，甚至?xí)_(dá)到10年。

有一年我在戛納，看創(chuàng)新類的頒獎(jiǎng)典禮，創(chuàng)新類的評委會(huì)主席，剛好是David Droga，就是Droga5的主席，他講了一番話。

他說，“每一年我們都聚集在戛納分享世界上最棒的廣告作品，可是這些作品就像今天晚上在旁邊海灘上燃放的煙花，絢麗多彩、讓人驚嘆。但在今晚過后，明天早上留在地上的就只有一堆灰燼。”

傳播類的創(chuàng)意，經(jīng)過一次性的消費(fèi)之后，它的價(jià)值就沒有了。科技類的創(chuàng)新，它可以在很長一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)的去改變?nèi)藗兊纳睢?nbsp;

創(chuàng)新思維這塊做得最棒的，應(yīng)該是谷歌旗下的一個(gè)神秘的組織叫GoogleX，它的一個(gè)精神叫登月思維——去做一件人類從來沒有想過，或者說人類從來沒有指望能夠?qū)崿F(xiàn)的事情。

沒有任何歷史案例可以借鑒，也沒有人能夠指導(dǎo)你如何開展，他們的做法就是完全的去打破常規(guī)，完全去擁抱一些大膽的想法。

然后一次又一次的去嘗試，不要害怕失敗，直到最后找到解決的辦法。 

GoogleX在登月思維的指導(dǎo)之下，又做了非常多的創(chuàng)新的產(chǎn)品。比方說無人駕駛汽車，給非洲落后地區(qū)提供WIFI的氣球，還有高空風(fēng)箏發(fā)電機(jī)、太空電梯。

他們每年產(chǎn)生這類腦洞大開的想法多達(dá)幾百個(gè)，有些甚至花很多錢去開發(fā)原型機(jī)，像他們?nèi)ツ辏ǖ舸蟾?2億美金的經(jīng)費(fèi)。

《Astro Teller在TED講話》

分享一個(gè)幾分鐘的視頻，Astro Teller在TED的講話，他是GoogleX的領(lǐng)軍人物，他爺爺Edward Teller是發(fā)明氫彈的科學(xué)家。

《阿發(fā)狗參加戛納創(chuàng)意節(jié)》

這是阿發(fā)狗參加今年戛納創(chuàng)意節(jié)的視頻，獲得了一個(gè)全場大獎(jiǎng)。

每一個(gè)廣告人都應(yīng)該擁抱科技，因?yàn)榭萍紕?chuàng)造的東西，通常是聞所未聞的，帶來的沖擊比單純的傳播創(chuàng)意要震憾得多。

阿發(fā)狗這個(gè)案例其實(shí)就是谷歌人工智能的一個(gè)營銷事件，它是拿來給谷歌的人工智能打廣告的。我們當(dāng)時(shí)有一個(gè)客戶是一個(gè)家電產(chǎn)品，他們看到阿發(fā)狗這個(gè)事情之后，就第一時(shí)間跑過來問我們，說他們有一個(gè)智能的產(chǎn)品，希望跟阿發(fā)狗合作，托我們?nèi)柟雀枘沁呍覆辉敢膺M(jìn)行這種商業(yè)合作，我們當(dāng)然也去問了，結(jié)果也就是人家不差這個(gè)錢。

大家不要把自己定位為廣告人，而應(yīng)該是一個(gè)創(chuàng)意人，你要做的工作不僅僅是幫助品牌去做傳播，而且有可能是為它開發(fā)新的產(chǎn)品。

我曾經(jīng)為家電品牌開發(fā)過一個(gè)產(chǎn)品，是最新款的美的空調(diào)的遙控器。

大家會(huì)留意到，右上角有個(gè)綠色的按鈕，叫eco button，你一按這個(gè)綠色的按鈕，它會(huì)自動(dòng)跳到26度，26度是被WWF認(rèn)為是最環(huán)保的溫度，它能夠讓你覺得涼爽，但又不會(huì)太過耗電。

按鈕這個(gè)概念就是我當(dāng)時(shí)給美的客戶提出的，最后跟他們一起開發(fā)出來的。

最早的版本是這樣的。

《美的綠色按鈕》

綠色遙控器并不是客戶下工作單要求我們做的。有一個(gè)早上，剛睡醒，突然有了這樣一個(gè)想法，我就寫了一封信給客戶，結(jié)果客戶就同意了。這不是一個(gè)廣告創(chuàng)意，而是一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意。我覺得它對品牌，對社會(huì)帶來的正面效果比廣告更大。

三、膠水思維

我不知道大家有沒有人坐過這個(gè)型號(hào)的飛機(jī)，我是坐過幾次，非常的舒服，很安靜，很節(jié)能很平穩(wěn)，而且它的懸窗是可以調(diào)節(jié)明暗的，沒有遮陽擋的。

這是世界上最先進(jìn)的民用飛機(jī)，它的制造理念也是膠水思維。

整個(gè)波音787的制造，波音公司僅僅承擔(dān)了整個(gè)工作量的35%，日本的供應(yīng)商承擔(dān)了也是35%，歐美的供應(yīng)商承擔(dān)了26%，其他4%由別的供應(yīng)商承擔(dān)。波音公司和供應(yīng)商一共有6000多個(gè)工程師投入到產(chǎn)品的研發(fā)跟生產(chǎn)，涉及3個(gè)時(shí)區(qū)。

波音787是膠水思維的一次成功的實(shí)踐，高效、節(jié)約，集眾之處。

給大家介紹一家日本的廣告公司，非常厲害的創(chuàng)意熱店，它的名字叫Projector。

田中耕一郎是日本Projector的領(lǐng)軍人，很長一段時(shí)間，公司加他只有2個(gè)人，卻產(chǎn)出包括The Museumof Me、Uniqlock等響譽(yù)全球的代表作，獲得100多個(gè)國際獎(jiǎng)項(xiàng)，16個(gè)戛納獅子（包括2個(gè)全場大獎(jiǎng)和6個(gè)金獎(jiǎng)）。

成就背后，膠水思維功不可沒。他以策展人的角色，世界各地飛，跟當(dāng)?shù)貏?chuàng)意人合作，為優(yōu)衣庫創(chuàng)作了一系列可圈要點(diǎn)的互動(dòng)案例。

當(dāng)時(shí)他來上海，然后我也跟他聊過一次，他是一個(gè)非常奇葩的人物，他說他在東京也沒有買房，也沒有買車，一個(gè)人生活非常的樸素，他說他不要那些身外之物來給他生活帶來負(fù)擔(dān)。

他能夠盡可能把所有的精力都放在創(chuàng)作上，因?yàn)樗麤]有太多經(jīng)濟(jì)上的負(fù)擔(dān)，所以他在創(chuàng)意上是一點(diǎn)都不會(huì)讓步的，如果客戶不同意他的想法的話，他最后他會(huì)把這個(gè)工作辭掉，他說我不做了。

膠水思維從何而來？要求我們敢于試錯(cuò)，容忍混亂，粘接新事物，機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)同樣可觀；要求我們放下偏見與自大，以謙卑的姿態(tài)與優(yōu)秀資源對話。

《遇見名畫中的自己Who Art You》

我在做支付寶《遇見名畫中的自己》這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，同樣遵循膠水思維。

《遇見名畫中的自己》的新聞報(bào)道

《遇見名畫中的自己》的打開步驟

界面設(shè)計(jì)外包、開發(fā)外包、線下展覽外包，技術(shù)支持來自客戶，我們只負(fù)責(zé)核心概念跟方案的整合。有興趣可以進(jìn)支付寶里面玩一下。

四、努力生活就是努力工作

設(shè)計(jì)大師Stefan Sagmeister在TED上宣稱，每工作7年，他就把公司關(guān)掉，外出旅行一年，就是這位大哥。

這張是他的代表作，他當(dāng)時(shí)要去一個(gè)機(jī)構(gòu)做一次演講，要做一張海報(bào)，他沒有簡單的去畫一張海報(bào)，而是把所有的信息都用針刻在自己身上，是非常痛苦的一個(gè)過程，刻在身上等到發(fā)紅之后就照了張照片，這個(gè)是他自己的身體，這張海報(bào)現(xiàn)在是設(shè)計(jì)史上的一個(gè)經(jīng)典。

這個(gè)人是Diesel帝國創(chuàng)始人Renzo Rosso，時(shí)尚界的喬布斯。

他在一次采訪中稱，每次作業(yè)，都把創(chuàng)意部門分成幾個(gè)小組，讓他們到世界各地去考察半年，帶著靈感回來進(jìn)行頭腦風(fēng)暴。 

思想需要經(jīng)驗(yàn)的累積，靈感需要感受的沉淀，最細(xì)致的體驗(yàn)需要最寧靜透徹的觀照。累積、沉淀、寧靜觀照，哪一樣可以在忙碌中產(chǎn)生呢？我相信，奔忙，使作家無法寫作，音樂家無法譜曲，畫家無法作畫，學(xué)者無法著述。奔忙，使思想家變成名嘴，使名嘴變成娛樂家，使娛樂家變成聒噪小丑。閑暇、逗留，確實(shí)是創(chuàng)造力的有機(jī)土壤，不可或缺—龍應(yīng)臺(tái) 

所以大家不要太拼命工作，要留一些時(shí)間拼命玩。

在F5，我們是鼓勵(lì)員工多點(diǎn)出去玩的，像今年中秋和國慶，2個(gè)同事去了美國，1個(gè)去了日本，我自己去了日本和荷蘭。

《魔方公寓-自拍狂人篇》

我去年年底幫客戶創(chuàng)作的一支視頻，里面的主角，完全是按照一個(gè)朋友的經(jīng)歷寫的。

閑暇是靈感的發(fā)動(dòng)機(jī)—如果不是坐在蘋果樹下思考，牛頓就不會(huì)發(fā)現(xiàn)萬有引力，如果不是在阿爾勒停留15個(gè)月，梵高就不會(huì)畫出《向日葵》，如果不是獨(dú)自進(jìn)山時(shí)，被野草劃破了手指，魯班就不會(huì)發(fā)明鋸。

F5是不鼓勵(lì)加班的，8點(diǎn)鐘大家就走光了，所以現(xiàn)在只剩下我一個(gè)人在辦公室，跟大家聊。他們都看電影、逛街或者找人吃飯聊天去了。

五、不顧一切的勇氣

最后一點(diǎn)也是最重要的一點(diǎn)。我想這個(gè)年代大家缺的不是智商，缺的也不是情商，而是一樣叫膽商的東西。 

在GoogleX，做項(xiàng)目失敗了，一樣升職加薪。一個(gè)好的創(chuàng)意平臺(tái)，它必定是容忍失敗的，而不是過份強(qiáng)調(diào)KPI。 

索尼的衰落和諾基亞的失敗，很大程度跟KPI主義有關(guān)。

這個(gè)是就是紐約Droga5的文案Mo Said，巴基斯坦人，非常有勇氣。

1?文化張力；

2?科技創(chuàng)新；

3?膠水思維；

4?努力玩樂； 

5、不顧一切的勇氣。 

這就是國內(nèi)廣告業(yè)跟西方發(fā)達(dá)國家的差距，至少5年的差距。

以下是精選的9個(gè)問答互動(dòng)：

Q1：您曾經(jīng)說過，找同事就像談戀愛，也要找互補(bǔ)的，大家的行事風(fēng)格閱讀品味最好都不同。能否介紹一些類似《卓越廣告》這樣的專業(yè)書籍，以及，F(xiàn)5的冰島outing啥時(shí)候？

A：這是我最近看的幾本書。

Q2：如何培養(yǎng)膠水思維？感覺平時(shí)需要大量的生活實(shí)踐、閱讀、經(jīng)歷。

A：膠水思維需要多認(rèn)識(shí)各種資源。

Q3：目前在國內(nèi)做廣告，做到一定水平，得到大家認(rèn)可，需要注意哪些點(diǎn)？

A：最后還是要看作品。

Q4：A總你講的5點(diǎn)聽了內(nèi)心澎湃，又無法在現(xiàn)有工作中一下實(shí)現(xiàn)，那么聽完演講后，最切實(shí)際的第一步是做什么？

A：第一，想辦法讓自己變得更強(qiáng)大；第二，找到一幫跟你志氣相投的人。

Q5：努力玩樂我覺得適合本來已是A類的人，普通人如何平衡高壓工作與玩樂？特別是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

A：最好是能找一份自己喜歡的工作，工作本身就是另一種玩樂。

Q6：怎么找到一個(gè)和產(chǎn)品有關(guān)的文化張力的點(diǎn)去輸出價(jià)值觀呢？都在隨大流，反向而行確實(shí)需要勇氣。

A：需要一個(gè)planner，文化張力的尋找是另外一個(gè)話題，國際上優(yōu)秀的廣告公司非常注重planning這個(gè)部門。

Q7：看您推薦的書都是英文的，想問文案策劃人員學(xué)好英語的重要性？

A：不懂英語，世界少一半唉。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，代碼是用字母寫的，不是漢字，這是沒有辦法的事情，并不是崇洋媚外，而是西方發(fā)達(dá)的科技和創(chuàng)新思維值得我們?nèi)W(xué)習(xí)，看BAT從海外招了多少人回來。

Q8：您覺得自由協(xié)作需要在一起碰撞思想是必要的嗎？還是像微信群這樣自由協(xié)作也能組建一個(gè)公司？

A：還是盡可能面對面溝通，科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，溝通信息的70%都是語言之外的。

Q9：您的專業(yè)技能，有分為幾個(gè)不同提升階段嗎？從何而來，可否簡要或舉例談?wù)劇?/strong>

A：隨著年紀(jì)增長，很多觀念都會(huì)改變。跟不同的人一起工作，從他身上又會(huì)學(xué)到不同的東西。

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