對話范耀威：2021 年的廣告思維——向西方廣告業學 5 招
主講：范耀威（新型創意機構F5首席創意官）
主持：鬼鬼（ojsngg2016）
提問；毛線九日談群友
來源：廣告常識（adernous）
原標題：F5范耀威：2021年的廣告思維｜毛線九日談第3季·第2談
本文為「廣告常識」獨家選題，獨家首發，如需轉載，請后臺留下需要授權的公眾號名字及微信號。
今年9月，我做過一篇采訪《專訪范耀威：中國欠世界一家頂級廣告公司》，受訪者范耀威，是新型創意機構F5的首席創意官，也是戛納創意節金獅獎Winner，2016年China’s Digital A-List（中國數字名人榜）。
他擅長一針見血抓住品牌問題核心，提出卓有成效的解決方案，以打破常規的創意激發市場反響。創作了騰訊彩貝《神奇的鵝》，美的《嘀嘀嘀》，央視公益廣告《我23》等等顛覆常規，影響大眾的創意廣告。
今天我們幸運了，他將他近期思考的核心創意議題，以《2021年的廣告思維》親授于你我。
以下為演講全文，根據本號風格有適度的調整：
大家好，我是F5的范耀威。
本來以為是可以一直開著音頻直接跟大家聊天的，所以如果60秒一句的話，可能時間會稍微長一點點。
上個周末我在One Show的現場，我碰到一個美國的文案。他來自一家很厲害的公司叫Droga5，他的名字叫Mo Said。他講到幾個就關于他們Droga5里面的情況，讓我感到非常的新鮮。
第一，Mo Said是巴基斯坦人，17歲才到美國，對于美國本土的文化融入是有限的，他居然還能夠在Droga5當上文案，可見這家公司對于文化包容度是非常大的，你的出身不要緊，你的想法最重要。
第二，在Droga5但凡做不出好作品的客戶，一律會被老板David Droga給炒掉。他們剛剛炒掉一個很大的客戶是健怡可樂。
第三，雖然他們敢于挑戰客戶，但Droga5其實是很賺錢的。去年的收入增長了62%，達到了1.26億美金，而過去每年的平均增長是達到了31%。
看起來整個美國的廣告業，跟我們很大的一個區別就是：他們里面有很多的瘋子，他們可以縱容瘋狂的想法，反傳統的想法，你看他們今天不是有一個瘋子當上了總統嘛。
中國目前廣告業的水平，據我跟西方同行的一個簡單的交流之后，我發現是最少有5年的差距。相對于中國來說2021年的廣告思維，只是現在歐美發達國家的廣告思維。
所以，這個標題有點標題黨吧。
西方發達國家現在的廣告思維，有五個地方是值得我們學習的。
一、文化張力
西方發達國家的廣告業是非常注重借助文化張力來做推廣的。
舉個例子，上世紀50年代，大眾汽車，他們進入美國市場的時候。當時是一點機會都沒有的，他們家當時生產的是小型車-甲殼蟲。長得又丑怪，馬力又不是很足。
所以美國人不太待見他們，1958年，甲殼蟲在美國的銷量只有十五萬輛，在五六十年代的美國社會，它是一個很異類的東西。
五六十年代，美國整個國家都欣欣向榮，他們大眾是追求的是大的東西。比方說他們喜歡燙個很大的爆炸頭，他們喜歡伍德斯托克這種大型的音樂節，或者說國家也敢于嘗試大冒險的計劃——登月計劃。
在這種語境之下，消費者對汽車的選擇肯定是，偏向于外觀大的汽車。1959年大眾甲殼蟲推出了一個很厲害的廣告戰役，過了大概三年、四年。整個甲殼蟲的銷量從15萬一年漲到了超過100萬一年。
甲殼蟲經典廣告Think Small
就是這個很著名的Think Small Campaign，我相信每一個廣告人都應該有聽聞過這個經典案例。
本質上，Think Small的成功之處，是挑戰了大眾文化。“這是看起來很低調，但實際上讓讀者很震驚的一件事”，它讓讀者思考“也許買一輛小型車也是件好事”。
咱們國內也有一個蠻成功的一個案例，SK-II的她最后去了相親角，在廣告圈引起很大的爭議。
有人特別喜歡，也有人覺得無聊，但是不管大家怎么看，它最后還是制造了一個轟動。它創意上算不上特別的顛覆，故事也不是特別的精彩，但為什么這樣一支短片能夠獲得這么多的共鳴呢？
這就是文化張力的力量，達到四兩撥千斤的效果。
多芬真實美戰役
迪賽犯傻戰役
多芬和Diesel也是在借用文化張力，文化張力是兩種社會趨勢在相反方向用力的結果。品牌在這場撥河中可以扮演裁判的角色，吸引全社會的關注。
奇葩說這檔節目之所以能夠成為綜藝節目中的奇葩，它真的不僅僅是靠馬東這幾個名人，它的每一個選題都充滿了非常強的文化張力。
比方說，“交朋友要不要門當戶對”，或者說“老婆收入太高要離婚嗎？”，或者說“單身是貴族還是狗”、“婚前要不要啪啪啪？”，還有就是“閨蜜約我撕小三，去嗎？”
文化張力來自對現實社會的深入理解，所以廣告人需要隨時了解社會的現狀。
營銷3.0時代，要求“不管消費者買不買你的產品，都應該認同你的價值觀”。品牌輸出價值觀，借助文化張力這個杠桿，確實可以畢其功于一役。
《大眾甲殼蟲葬禮》
1960年甲殼蟲Think small系列的一支電視廣告，因為借用了文化張力，有專家評價這次營銷事件：In an era of bigs, Think Small was huge。
二、科技才能救未來
我覺得科技這一塊，咱們中國跟西方發達國家的差距可能不僅僅是5年，甚至會達到10年。
有一年我在戛納，看創新類的頒獎典禮，創新類的評委會主席，剛好是David Droga，就是Droga5的主席，他講了一番話。
他說，“每一年我們都聚集在戛納分享世界上最棒的廣告作品，可是這些作品就像今天晚上在旁邊海灘上燃放的煙花，絢麗多彩、讓人驚嘆。但在今晚過后，明天早上留在地上的就只有一堆灰燼。”
傳播類的創意，經過一次性的消費之后，它的價值就沒有了。科技類的創新，它可以在很長一段時間內持續的去改變人們的生活。
創新思維這塊做得最棒的，應該是谷歌旗下的一個神秘的組織叫GoogleX，它的一個精神叫登月思維——去做一件人類從來沒有想過，或者說人類從來沒有指望能夠實現的事情。
沒有任何歷史案例可以借鑒，也沒有人能夠指導你如何開展，他們的做法就是完全的去打破常規，完全去擁抱一些大膽的想法。
然后一次又一次的去嘗試，不要害怕失敗，直到最后找到解決的辦法。
GoogleX在登月思維的指導之下，又做了非常多的創新的產品。比方說無人駕駛汽車，給非洲落后地區提供WIFI的氣球，還有高空風箏發電機、太空電梯。
他們每年產生這類腦洞大開的想法多達幾百個，有些甚至花很多錢去開發原型機，像他們去年，花掉大概32億美金的經費。
《Astro Teller在TED講話》
分享一個幾分鐘的視頻，Astro Teller在TED的講話，他是GoogleX的領軍人物，他爺爺Edward Teller是發明氫彈的科學家。
《阿發狗參加戛納創意節》
這是阿發狗參加今年戛納創意節的視頻，獲得了一個全場大獎。
每一個廣告人都應該擁抱科技，因為科技創造的東西，通常是聞所未聞的，帶來的沖擊比單純的傳播創意要震憾得多。
阿發狗這個案例其實就是谷歌人工智能的一個營銷事件，它是拿來給谷歌的人工智能打廣告的。我們當時有一個客戶是一個家電產品，他們看到阿發狗這個事情之后，就第一時間跑過來問我們，說他們有一個智能的產品，希望跟阿發狗合作，托我們去問谷歌那邊愿不愿意進行這種商業合作，我們當然也去問了，結果也就是人家不差這個錢。
大家不要把自己定位為廣告人，而應該是一個創意人，你要做的工作不僅僅是幫助品牌去做傳播，而且有可能是為它開發新的產品。
我曾經為家電品牌開發過一個產品，是最新款的美的空調的遙控器。
大家會留意到，右上角有個綠色的按鈕，叫eco button，你一按這個綠色的按鈕，它會自動跳到26度，26度是被WWF認為是最環保的溫度，它能夠讓你覺得涼爽，但又不會太過耗電。
按鈕這個概念就是我當時給美的客戶提出的，最后跟他們一起開發出來的。
最早的版本是這樣的。
《美的綠色按鈕》
綠色遙控器并不是客戶下工作單要求我們做的。有一個早上，剛睡醒，突然有了這樣一個想法，我就寫了一封信給客戶，結果客戶就同意了。這不是一個廣告創意，而是一個產品創意。我覺得它對品牌，對社會帶來的正面效果比廣告更大。
三、膠水思維
我不知道大家有沒有人坐過這個型號的飛機，我是坐過幾次，非常的舒服，很安靜，很節能很平穩，而且它的懸窗是可以調節明暗的，沒有遮陽擋的。
這是世界上最先進的民用飛機，它的制造理念也是膠水思維。
整個波音787的制造，波音公司僅僅承擔了整個工作量的35%，日本的供應商承擔了也是35%，歐美的供應商承擔了26%，其他4%由別的供應商承擔。波音公司和供應商一共有6000多個工程師投入到產品的研發跟生產，涉及3個時區。
波音787是膠水思維的一次成功的實踐，高效、節約，集眾之處。
給大家介紹一家日本的廣告公司，非常厲害的創意熱店，它的名字叫Projector。
田中耕一郎是日本Projector的領軍人，很長一段時間，公司加他只有2個人，卻產出包括The Museumof Me、Uniqlock等響譽全球的代表作，獲得100多個國際獎項，16個戛納獅子（包括2個全場大獎和6個金獎）。
成就背后，膠水思維功不可沒。他以策展人的角色，世界各地飛，跟當地創意人合作，為優衣庫創作了一系列可圈要點的互動案例。
當時他來上海，然后我也跟他聊過一次，他是一個非常奇葩的人物，他說他在東京也沒有買房，也沒有買車，一個人生活非常的樸素，他說他不要那些身外之物來給他生活帶來負擔。
他能夠盡可能把所有的精力都放在創作上，因為他沒有太多經濟上的負擔，所以他在創意上是一點都不會讓步的，如果客戶不同意他的想法的話，他最后他會把這個工作辭掉，他說我不做了。
膠水思維從何而來？要求我們敢于試錯，容忍混亂，粘接新事物，機遇和風險同樣可觀；要求我們放下偏見與自大，以謙卑的姿態與優秀資源對話。
《遇見名畫中的自己Who Art You》
我在做支付寶《遇見名畫中的自己》這個項目時，同樣遵循膠水思維。
《遇見名畫中的自己》的新聞報道
《遇見名畫中的自己》的打開步驟
界面設計外包、開發外包、線下展覽外包，技術支持來自客戶，我們只負責核心概念跟方案的整合。有興趣可以進支付寶里面玩一下。
四、努力生活就是努力工作
設計大師Stefan Sagmeister在TED上宣稱，每工作7年，他就把公司關掉，外出旅行一年，就是這位大哥。
這張是他的代表作，他當時要去一個機構做一次演講，要做一張海報，他沒有簡單的去畫一張海報，而是把所有的信息都用針刻在自己身上，是非常痛苦的一個過程，刻在身上等到發紅之后就照了張照片，這個是他自己的身體，這張海報現在是設計史上的一個經典。
這個人是Diesel帝國創始人Renzo Rosso，時尚界的喬布斯。
他在一次采訪中稱，每次作業，都把創意部門分成幾個小組，讓他們到世界各地去考察半年，帶著靈感回來進行頭腦風暴。
思想需要經驗的累積，靈感需要感受的沉淀，最細致的體驗需要最寧靜透徹的觀照。累積、沉淀、寧靜觀照，哪一樣可以在忙碌中產生呢？我相信，奔忙，使作家無法寫作，音樂家無法譜曲，畫家無法作畫，學者無法著述。奔忙，使思想家變成名嘴，使名嘴變成娛樂家，使娛樂家變成聒噪小丑。閑暇、逗留，確實是創造力的有機土壤，不可或缺—龍應臺
所以大家不要太拼命工作，要留一些時間拼命玩。
在F5，我們是鼓勵員工多點出去玩的，像今年中秋和國慶，2個同事去了美國，1個去了日本，我自己去了日本和荷蘭。
《魔方公寓-自拍狂人篇》
我去年年底幫客戶創作的一支視頻，里面的主角，完全是按照一個朋友的經歷寫的。
閑暇是靈感的發動機—如果不是坐在蘋果樹下思考，牛頓就不會發現萬有引力，如果不是在阿爾勒停留15個月，梵高就不會畫出《向日葵》，如果不是獨自進山時，被野草劃破了手指，魯班就不會發明鋸。
F5是不鼓勵加班的，8點鐘大家就走光了，所以現在只剩下我一個人在辦公室，跟大家聊。他們都看電影、逛街或者找人吃飯聊天去了。
五、不顧一切的勇氣
最后一點也是最重要的一點。我想這個年代大家缺的不是智商，缺的也不是情商，而是一樣叫膽商的東西。
在GoogleX，做項目失敗了，一樣升職加薪。一個好的創意平臺，它必定是容忍失敗的，而不是過份強調KPI。
索尼的衰落和諾基亞的失敗，很大程度跟KPI主義有關。
這個是就是紐約Droga5的文案Mo Said，巴基斯坦人，非常有勇氣。
1?文化張力；
2?科技創新；
3?膠水思維；
4?努力玩樂；
5、不顧一切的勇氣。
這就是國內廣告業跟西方發達國家的差距，至少5年的差距。
以下是精選的9個問答互動：
Q1：您曾經說過，找同事就像談戀愛，也要找互補的，大家的行事風格閱讀品味最好都不同。能否介紹一些類似《卓越廣告》這樣的專業書籍，以及，F5的冰島outing啥時候？
A：這是我最近看的幾本書。
Q2：如何培養膠水思維？感覺平時需要大量的生活實踐、閱讀、經歷。
A：膠水思維需要多認識各種資源。
Q3：目前在國內做廣告，做到一定水平，得到大家認可，需要注意哪些點？
A：最后還是要看作品。
Q4：A總你講的5點聽了內心澎湃，又無法在現有工作中一下實現，那么聽完演講后，最切實際的第一步是做什么？
A：第一，想辦法讓自己變得更強大；第二，找到一幫跟你志氣相投的人。
Q5：努力玩樂我覺得適合本來已是A類的人，普通人如何平衡高壓工作與玩樂？特別是互聯網行業。
A：最好是能找一份自己喜歡的工作，工作本身就是另一種玩樂。
Q6：怎么找到一個和產品有關的文化張力的點去輸出價值觀呢？都在隨大流，反向而行確實需要勇氣。
A：需要一個planner，文化張力的尋找是另外一個話題，國際上優秀的廣告公司非常注重planning這個部門。
Q7：看您推薦的書都是英文的，想問文案策劃人員學好英語的重要性？
A：不懂英語，世界少一半唉。互聯網時代，代碼是用字母寫的，不是漢字，這是沒有辦法的事情，并不是崇洋媚外，而是西方發達的科技和創新思維值得我們去學習，看BAT從海外招了多少人回來。
Q8：您覺得自由協作需要在一起碰撞思想是必要的嗎？還是像微信群這樣自由協作也能組建一個公司？
A：還是盡可能面對面溝通，科學家發現，溝通信息的70%都是語言之外的。
Q9：您的專業技能，有分為幾個不同提升階段嗎？從何而來，可否簡要或舉例談談。
A：隨著年紀增長，很多觀念都會改變。跟不同的人一起工作，從他身上又會學到不同的東西。
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