（下）4A創意水準更高？呵呵……
“近幾十年的華語廣告，打破了2.45米這個紀錄的只有2個半人。除了許舜英和楊海華，還有誰？”
不少人在后臺問：李欣頻？
不是。本文立論簡單明確：創意。
李欣頻也是我欣賞的文案名家，文字上山山水水，創意上卻鮮見溝壑。
有人提到“Sunday 電訊”。至今我還記得那些鬼馬風格的過癮創意。從“術”講，近幾十年很難找到能出其左右者。但個別作品的“觸桿”，不代表創作者整體能力的“越桿”。
A 多喝水多撒尿
孫大偉這個名字，還有多少人知道？
當我還在4A廝混時，孫大偉可以說是華語創意屆的“一哥”，名聲遠盛“一姐”許舜英。
孫大偉也曾供職于奧美。1984年，32歲，他才進入了“國泰建業”（臺灣奧美前身）。在奧美奮斗多年后，他創建了自己的廣告公司。雖然曾是臺灣奧美老大，但他的創意卻并不“奧美”。
孫大偉曾為“馬英九”做過競選廣告，并因此而聞名。但這種文縐縐的乖創意，并不是他的主要風格。
孫大偉最擅長的是“無厘頭”的市井化廣告，充滿煙火氣。他的創意方法簡單、質樸，就像把街頭粗俗嘈雜的叫賣和俚語直接翻譯成了廣告，有超強的洗腦功效。我們常說要做幾歲孩子都能懂的廣告，但只有孫大偉真正做到了。只不過看了孫大偉廣告的孩子，有必要讓媽媽進行一下思想輔導。
“沒事多喝水，多喝水沒事”
“多喝水，多撒尿”
還有“MTV ”九九神功里，那句炸破天的“好diao！”
當年"好diao"這個兩字沒少被口誅筆伐，但最終成了幾代年輕人的口頭禪。MTV的受眾不正是年輕人嗎？孫大偉只不過提前放大了受眾自己將要說的話。這就是孫大偉超前的市井洞見。
如果許舜英是大雅，楊海華是大邪，那么孫大偉就是大俗。廣告人最怕粘上俗字，孫大偉卻唯恐不夠俗。這種野性鮮活的俗審美，在孫大偉故去后，也徹底絕了種。
他是創意人、主持人、管理人、慈善人，同時還是生意人（中國星巴克之父），愛好各項體育運動的鐵人。孫大偉未必把創意當作自己的最大追求，所以也一直疏于在專業上自我完善。
2010年11月7日，58歲的他因腦溢血搶救不治，英年早逝。我們永遠失去了這個接地氣兒的“廣告鬼才”。
B 大神輩出 如何打假
為什么你所選的頂尖高手，都是上個年代的“中古人物”？
因為，如果你把創意當作一種創作，只有時間才能說出最后的真相。
《小豐現代漢語語法辭典》能夠再版，緣于自媒體和發行渠道的自發推薦。因為這層關系，我了解到，出版社向他們做市調時，問了同一個問題（創意類）：哪些華語作者一直被主動尋找？什么樣的創意書你們保證能賣？名單很短，重疊度較高的也就這幾個：許舜英，李欣頻，攬勝，連孫大偉的書都沒人敢保證能賣。
時間，才是篩選創意大魔王的白金標準。至此，賣家秀和買家秀高度吻合。今后，如果看到“某某大師”、“某某大神”的字眼，你就可以拿四個金標準和一個白金標準來鑒一鑒“寶”。
不要迷信什么網紅大師，流量大神。二十年來，許舜英、楊海華在“無宣傳、無采訪、無銷售”的狀態下，仍被一代又一代人追尋和學習。這才是真“流量”、真“網紅”！不服？請那些流量們“三無”一下試試？
C 難出經典的“小時代”
近幾年比較熱門的幾個創意熱店，如果出書當然也會熱賣。但能否封神，要問問五大標準，還要看看能否從“殺豬刀”下活下來。
什么是“創意熱店”？稱呼而已，就是以創意策劃為生的合伙小公司。地產黃金時代催生了第一代"創意熱店”：出現了“風格瓢蟲”、”攬勝”、“紅鶴”、”世紀瑞博”（排名不分先后）等以創意著稱的“熱店”，還催化出了楊海華這樣的越桿破頂的老妖。新媒體時代誕生了第二代“創意熱店”，借助社會化傳播的風潮，聲量更大，但仍未出現風華絕代的超級人物。
羅伯特.布蘭說 “互聯網并沒有改變人性，也沒改變消費心理模式，文案本質并沒有因互聯網而顛覆”。互聯網改變的是傳播形式，使用場景，以及和消費者的關系，并沒有改變創意的本質和方法。
時勢造英雄，江山代有“浪”人出。在這波浪潮中，也許一個破頂裂壁者正披波踏浪而來。
但我也持有一些懷疑：創意是否已被流量綁架？借用《Why Buddhism is True》一書的觀點來看，貌似無解：
1. 追求流量快感。
2. 流量快感易失。
3. 始終關注第1個。
噱頭化、八卦化，低趣化，立場偏置，故造爭議……這些創意，只有流量沒有創意。流量，流量，流過去就什么也剩不下。因此，我有些懷疑，這是一個更難產生經典的“小時代”。
真正有生命力的創意，不在廟堂里，而在江湖里；不在獎項里，而在口碑里；不在流量里，而在盜版里；不在贊美里，而在爭議里；不在熱鬧里，而在寂寞里。
D “八爪魚”的自救
說了這么多，不是說4A創意人不優秀。只是正本清源一下：4A代表了個人最高創意水準，那只是個傳說。
再橫向比較一下：
在新媒體和內容創意上，4A敢說自己干得過“環時”、“天&空”、“勝加”、“有門”這些創意熱店嗎？
在我看來:“天&空”（不是“天&地”）就是新媒體時代的“小4A”。既有品牌置頂又有IP落地。傳統媒體+新媒體+互動事件+現場活動，360度三浪傳播。和其他創意熱店不同的是：天與空始終有豐滿明確的策略，不是單一的流量事件和爽片思維。這不正是4A在這個時代該做的創意嗎？"天&空”創始團隊主要也來自4A，但最終選擇了本土化生存。
為什么同樣一波人，離開了4A就踩準了時代的鼓點小腰扭起來了呢？
“4A創意水準更高？呵呵……（上）”里曾談到4A具體的創意環境問題 ，其實更嚴重的是體系和程序問題。一個大型4A集團的架構，就像一連串的八爪魚。一個集團有很多個公司，每個公司有很多個部門，每個部門有很多個Team，每個Team有很多個職位。復雜的橫向協作關系，超長的縱向工作流程，既違反創意的創作規律，也跟不上新媒體時代的即時性需求。
當初離開4A時，就對這些問題有清醒認知。我決定擺脫這些束縛，自己做一個“小而美”的純創意公司。當時的行業大環境，并不允許“創意熱店”的存在。客戶都傾向找個大公司，一攬子解決所有問題。常常贏了比稿，卻輸了生意。曾和奧美一起參加“MOTOLOLA TOWN”的比稿。創意我們勝出，生意卻給了奧美。客戶實在太喜歡我們的創意了，但代理已經歸了奧美，就無法向我們付費。最后，竟然是奧美支付了這筆創意費。今天的情況則完全不同：很多創意熱店獲得了足夠大的生存空間，開始和4A正面硬杠，還常常處于上風。如果4A仍不進行根本性變革，創意這個最大優長會徹底淪為短板。
天&空創作的“銀聯詩歌長河”
早在2017年1奧美全球主席兼首席執行官John Seifert提出了“一個奧美（One Ogilvy）”的改革計劃，開始向龐大臃腫的集團架構“開刀”。但遺憾的是，還沒幾年，這位大刀闊斧的“”改革者”就光榮退休了。
E 4A 不會被取代
4A也有自己的優勢。在品牌創意上，創意熱店仍沒有能力取代4A。4A的這輪落后，只是使用場景和服務方式的落后，并不是全面的落伍。曾見過幾個熱店狂人，一副流量腦，認為“10萬+”就是廣告的全部。什么奧美、JWT都是過氣的狗屁！“還不都是我胯下敗將？！”廣告圈嘛，一直是“妄人”集中營。從來不缺這種自以為不缺的傻缺。他們不知道的是：創意終歸是為品牌服務的，“10萬+”只是一場品牌戰役的小戰績而已；他不知道的是：4A品牌和服務的護城河，比創意熱店單一能力的“流量海”要深廣太多。
還有個嚴重問題：無論4A還是本土公司，公司平均創意水準的高低，都取決于對員工的教育培訓水平。4A現在內部培訓情況我不了解。就外部來看，葉茂中、華與華這樣的本土公司不僅有自己的方法論，還有對外開放的商學院。“同道雅集”這種專門針對本土營銷人的培訓機構，也在漸次崛起中。現在基本不存在專業知識不對稱問題了。本土員工的學習意識，本土公司的培訓水平都在顯著增強。存在了二十幾年的“平均創意差”，也越縮越小，填平在望。
如果把4A國際公司僅當作“外企”看，也符合大部分外資企業在中國市場的發展曲線。廣告公司并沒有什么難以逾越的技術壁壘。市場在中國，消費者在中國，人才終歸也在中國，你憑什么不本土化呢？本土化越快的4A公司生存能力越強，反之，會被逐步淘汰。我在《小豐現代漢語廣告語法辭典》里的期許，正在變成現實。看來再修訂時，這一小部分內容得修改了。
將來的某天：只有大公司小公司；強公司弱公司；有創意的公司無創意的公司，不再有4A公司和非4A公司。
在行業蛻變的這個時間點上，某些流量腦的膨脹囂張，尚可理解。可某些4A人還固執地優越著，這是憑什么呢？做過歷代帝都的龍門地區，現在不就是個旅游景區嗎？5A又如何呢？
F 我還是建議年輕人去“4A”
在知識星球《小豐廣告研習社》里，有社員問該選擇哪種類型的公司？
第一份工作，我還是建議首選4A。為什么？因為知道什么是創意只是入門，知道什么是品牌和營銷才算入行。
只要你不笨，在4A工作不久，就能服務于世界500強企業，對品牌和“八爪魚”有個全面認知。初入行的經歷非常重要，基本決定了一個人的職業觀和事業眼界。
二十幾年前，有人說4A創意水準更高，是真理；二十幾年后，有人還這么說，可以不理。
本文觀點，僅限創意。純屬個人瞎掰。喜歡，就是道理；不喜歡，可以不理。
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