【上】4A二十年衰落史，看創意五大硬核標準

“近幾十年的華語廣告，真正撞破了天花板的頂尖高手，只有2個半。”

1、再見 ，4A；再見，大北窯

4A創意水準更高，4A專業性更強，4A能學到東西。

二十幾年前，你這么說，無人質疑。二十幾年后，你這么說，我腦海里會浮現一張黑人問號臉。

上個世紀九十年代中期，在廣大廣告青年的眼中：“4A國際廣告公司”這幾個字的光環比五環還要大。嗯，對！那時候的大北京還只有“北四環”。

如果你的第一份工作是在“4A”，就相當于“C”位出道了。你就是生在龍門地區的錦鯉。

上個世紀九十年代中期，在虛榮心和學習心雙重驅使下，中二青年小豐也泥鰍打挺縱身一躍，混進了4A。

進4A的過程并不順利，當時的4A是個有著高門檻的“圈子”。

“非進4A不可！”

抱著這個執念，我采取了“仙女”戰術，往各個4A公司漫撒個人簡歷，結果都石沉大海。為了堅定自己的信念，我干脆辭去了工作，在家專門寫簡歷等應聘。還是沒有回應。等了三四個月，快彈盡糧絕時，終于有兩家公司打來電話。記得當時我身上只剩50多塊錢，但為了有個好的狀態，豪擲30塊，打了個夏利車前去面試。

“圈子”是什么？就是內部優先，萬不得已，才會對圈子外開道縫兒。

但當你擠進了縫兒里，也就同樣擁有了“優先權”。從本土到4A是男追女，隔車隔房還隔她媽；從JWT到Ogilvy是女追男，只隔層紙：寫著你4A履歷的A4紙。

我在大北窯一帶（那時候還沒有CBD這個詞）狗血淋頭的混了幾年。呆過兩家4A公司，還在另一家4A做了一年多Freelancer。就在“蒼老師”剛出道那年，我決定從國貿的寫字樓叢林中撤退，并且不再回來。

再見了，格子間里通宵加班后，突然聞到的那股濃郁咖啡香。

再見了，那個愛學習愛撒嬌的女同事，祝你從胖總監的懷里早點畢業。

為什么劇情反轉了呢？為什么從“非進不可”到“非走不行”？

2、《辭典》，反性別歧視 ？

對我來說，當時的4A有三大“不能忍”。

首先是沒有完整的培訓體系，至少我去過的三家沒有。還是師傅帶徒弟式的傳授，這還得看師傅的心情。某個香港CD偏愛帶漂亮女文案，對男文案總是心情不好。沒辦法，我只能自我學習和總結。于是，有了那本《小豐現代漢語廣告語法辭典》。這本書是職場反性別歧視的偉大成果，沒想到吧？

其次是語言生態混濁。人對語言文字的天賦有兩種：一種是感覺；一種是自覺。我自認為是有高度“自覺性”的，這也讓我對這點非常在意。4A剛進中國的初期階段，語言生態一團混亂。一句再精彩的slogan，經過英語、粵語、臺普、閩南語、漢語幾種語言的討論，基本就廢掉了。最不可忍的是，不尊重漢語。你在講漢語的市場討飯，卻覺得漢語太“土”，這其實是不尊重市場、不尊重消費者。我在《辭典》里一再對此進行批判。二十幾年過去，語言生態問題才得到明顯改善。現在4A出品的廣告，終于能說一口流利的“漢語”了。

再就是創意環境問題。一是客戶部導向太強，壓迫了創意空間。很多年后，天與空創始人楊燁炘曾說：“4A”變成了以客戶部為導向的公司。二是創意的“內循環”問題。剛進4A時，最讓我欣喜的是：有很多廣告類的書和資料。記得有《廣告檔案》、《龍吟榜》、《動腦》之類的，還有很多獲獎廣告的錄像帶。但沒想到的是，我眼中的學習資料，竟然是生產資料。每次開創意會，就會把書搬來，邊翻書邊討論。創意不順時，看案例書來開拓下思路，也算正常操作。但不是這樣。總監經常會下指令，讓你直接照著書，改來改去。我剛剛從編劇行業來到了創意行業，但沒想到又要做“改編”的活。總之，內循環現象非常嚴重：從4A到4A，從案例到案例、從飛機稿到飛機獎。

當時大中華區廣告公司的重心在港、臺、新加坡，創意資源也當然集中在這些地方。在“勞雙恩”奔赴上海JWT之前，在內地很難碰到能打的“港臺創意總監”。我曾經把4A的創意水準想象成高高在上的椎間盤，結果并沒有那么突出。這也與服務的客戶有關，大品牌并不需要太多創意，更重視整個品牌系統的保養和維護。

忍耐總要有個原則。我當時的原則很簡單：能學到東西就“是可忍”，學不到東西了就“不可忍”。

忍尿傷腎，忍氣殺精。別想歪了，我說的是精神的“精”。

3、創意的最高標準是什么？

今天來看，4A的創意水準怎么樣呢？如果廣告公司被劃成4A和非4A兩類，當然還是4A的平均水準要高些。但和同規模的非4A公司相比，相差已經無幾。

4A的創意方法是什么呢？詹姆斯·韋伯·揚總結過：舊元素，新組合。其實，所有創意人都在這個筐里。當下幾個很火的創意熱店依舊沒有“出筐”，只不過多了新的應用場景。

衡量創意水準有兩個指標：一是公司平均水準；二是個人最高水準。

我們來看看第二個指標：近幾十年的華語廣告，只有兩個半人在創作上打破穹頂，破頂而出。他們的從業經驗，都和4A關系不大。創作的革命一定屬于離經叛道者，很難出自規矩眾多的“豪門”或“學院”。

不要和我說這獎那獎。每年獲獎廣告多如過江之鯽，最后全變成清蒸魚。撒點香菜末，吃下肚去變成了屁。“戛納廣告節和創意無關”，這是尼爾·法蘭奇說的。

我曾說過，廣告是個速朽的行業，活過一年就是奇跡。來，讓我們一起去尋找不朽的傳奇。

那么，最高水準的“行標”是什么呢？一、有自己獨特的洞見；二、有自己的創意方法；三、有自己的廣告美學。只有三者皆備，才算脫了窠臼，才稱得起是開宗立派的一代宗師。

不用“洞察“，而用“洞見”。一是因為“洞察”一詞的營銷專屬性太強，用來說創意太窄；二是這個詞被用濫了，廣告圈人人都是“洞察“家。

按照這三個標準來嚴選，只有2個半人達標。

4、兩個女人和一代廣告男青年

第一位，應該沒什么爭議。

很多人疑惑：那么多金句作者早已身與名俱滅，卻唯獨沒幾個金句的許舜英的大名江河萬古流。

金句只是單點出彩，許舜英則是整體上的降維打擊。

關于許舜英的裝B式探討有很多，越看越“裝”。我是“簡易派”，專門傳播“好懂深知識”。

下面，是我的“人話版”解讀：

創意方法：所有的創意方法都是為了“形象化”，許舜英卻直接把“抽象化”作為創意方法。她自己表述的很清楚：“意識形態”。

她的說話方式，其實是廣告人共鄙之的“自說自話”。文案上，自說自話：我宣布 ，你來遵守；我制定，你來游戲；我引領，你來跟隨。視覺上，自說自畫：場景+人物+商品展示、硬拗、擺拍、冷漠、抽離、做作。沒什么創意點，一水兒的撲克臉。廣告不就是和消費者拉近關系的嗎？許舜英卻刻意在制造距離感。

廣告美學：后現代主義+消費主義+高知感+冷淡輕奢風，形成許氏獨有的文字視覺美學。許舜英之前，大部分廣告頂多是做得“美”，但談不上“美學”二字。

獨特洞見：“創意”首先是“洞見”。

許舜英對目標消費者的心理和欲望有深刻的洞見。表面上“自說自話”，實際上是說了消費者想說說不出，想喊又不敢喊的話。“女權”、“戀物”、“虛榮”，潛伏在每個高知女的潛意識里。她只是用自己的話，喚醒了這群時尚焦慮癥患者。在許舜英畫出來之前，沒有誰見過這幅消費者肖像。

洞見是前兩者的基石。沒有洞見，再驚世駭俗的創意，都只是出街的“飛機稿”。

有人說許舜英為形式而形式，是的！如果沒有對消費者深入骨髓的洞見的話；有人說許舜英為創意而創意，是的！如果中興銷售額沒有暴增28倍的話。許舜英出現之前，創意是討好、感動、說服、利益；許舜英出現之后，創意是布道、煽動、征服、誘惑。

許舜英不是奧美的嗎？她在離開意識形態后，去了奧美的時尚部門，和廣告創意關系不大。據和她有聯系的朋友說，仍舊癡迷于時尚，閉口不談廣告。

“用科學解釋廣告是最無知的。”她雖在奧美，卻是4A不肖女，這句話直接打臉大衛奧格威。

許舜英登峰造極后，遠在東瀛的蒼老師也迅速出道、并開始蒸蒸日上。為什么非要扯上蒼老師？因為這是一代廣告男青年的青春真相。

那一代廣告男青年的精神和肉體，被這兩個女人牢牢霸占著。

女朋友？那是第四者。

許舜英的案例大家很熟悉，就不一一展示。在我的星球號《小豐廣告研習社》里，有社員問該讀她哪本書？我推薦了《大量流出》。

第二位，可能有些爭議。這位爭議人物究竟是誰？

如果說許舜英講的是女人的瘋話，他說的就是男人的鬼話；如果說許舜英催發了多巴胺，他就是荷爾蒙本蒙。

他和4A沒有一分錢關系。

【中】4A二十年衰落史，看創意五大硬核標準

“目前為止，世界跳高世界紀錄是2.45m，由古巴運動員哈維爾·索托馬約爾保持。”

近幾十年的華語廣告，全身每一個肌肉組織和毛細血管都越過2.45m的，第一位是許舜英，第二位是楊海華。寫到這，我先聲明下：以下僅是個人觀點，不代表世紀瑞博。也希望不要妄自猜測，把專業話題庸俗化了。

如果說許舜英寫的是女人的瘋話，那么老楊說的則是男人的鬼話；如果說許舜英催化了消費腦的多巴胺，那么老楊則挑弄著創意人的荷爾蒙。

楊海華？不少人不知道這個名字，知道了也會有所質疑。

爭議點：房地產廣告

作為一個既在4A呆過，又做過房地產廣告的老炮，我的體驗是：兩頭難。國外大品牌的廣告難做——品牌大于創意，再好的想法也得從屬于品牌的繁文縟節。房地產廣告難做——重度理性消費品，達成銷售至少要3個以上理由，長鏈條、低頻、低轉化。

4A并非不想做房地產廣告，還曾為此做過很多嘗試。奧美搞過資本并購，但最終還是吃不下如此本土的業務。我在剛面世的小黑書《幕后大腦》里說：想做而沒做成，好像沒有鄙視的資格。

有人會說：一個好的快消廣告能賣上百萬片面膜，一個好的地產廣告卻只能賣個廁所。那我們算一道簡單的算術題：一百萬片面膜和北上深的一個廁所，哪個銷售額更高？

其實老楊的作品一點不像“房地產廣告”，也不像任何其他廣告。把所有華語廣告人的作品混在一起，老楊會是第一個被辨識出來的“異類”。

廣告最主要使命是解決產品同質化的問題，但廣告本身也在高度同質化。廣告人常常覺得自己的作品獨一無二，但做評委的經歷告訴我：當那么多的“獨一無二”堆在一起時，著實很“無二”。

“大料”、“三曬”、“六佰本”、“海綿”、“就掌燈”、“堅果”、“一瓶”、“嘀嗒”、“里外里”、“定江洋”……哪里像案名？簡直就是整蠱用品雜貨鋪。雖然有些硌人，但有唯一性。你記住了。

創意“最高水準”的第四個標準：差異化，真正的獨一無二！

1、好洞見說出來就是好創意

洞見即創意。
真正的好洞見，說出來就是好創意。

正是因為沒有獨特洞見，我們才有那么多眼花繚亂的創意方法。

想10個創意易，有一個洞見難。

很多年輕人看老楊的廣告，癡迷于骨骼清奇、文案神奇、設計出奇、風格離奇這些虎皮膏藥，完全忽略了“洞見”這只齜牙咧嘴的白斑吊睛大老虎！

老楊的“洞見”，更多的是“直覺式發現”。沒有市調，也談不上科學。這個詞對于老楊來說，過于嚴肅理性了。

再往下扒一層：

以小見大、以偏概全、法我術異

我們就取個“異”字吧。

嗯，對！老楊是用“異見”做創意的。

這里說的“異見”，不是發明不同見解，而是發現不同之處。

見過很多平庸的創意人，總是充滿各種“意見”，卻沒有一點有價值的“異見”。

A 產品

“備船，去國貿。”
“水邊，就是蚊子多。”
“最好穿著衣服洗澡。”
“每個商鋪都臨街。”
“距離產生別墅。”

B 消費

“所有房子都是用來住的，堅果不是。”
“只要還存在愛美的女人，你就能獲得穩定投資回報。”
“不是我不出手，是我在等好處。”
“能掙會花，精英們的日常。”
“為了上街，人類不惜代價。”

C 人物

“董事長夫人里，她是鋼材生意做得最好的。”
“劉星園被他爸黑了。”
“兩年前，有人把巨款悄悄埋入地下。”
“開春就帶著孫子遠走高飛。”

D 人生

“凡事往寬里想。”
“成功者，在家里地位偏低。”
“有人四十歲了，有人洗洗睡了。”
“世界是二八開的。”
“當世界向右的時候，我們向左。 ”
“凡事都可以再設計。”

E 日常

最牛的“異見”，是從真實瑣碎中發現的生活常識。
“孩子，這是折耳根。”
“一到周四，很多人開始想周末怎么過了。”
“你媽做菜再不好吃，你也不能開除她。”
“怕遲到的時候，一定堵車。”
“你不喝酒的時候，特討厭身邊有醉鬼。”

有人說：這些不是異見，都是大實話。對！但當廣告都說假話時，“大實話”，就是“異見”。

老楊不僅是異見者，還是犀利哥。用盡各種創意技巧，包括“諧音梗”，把“異見”磨成了利箭。

他像個來自異域的智者，游蕩在各個城市里，疲倦而又饒有興致的觀察著人群。突然，他站起身，鉆進人縫兒里，撿起一根針，放進了自己的創意魔盒。再打開時，就變成了一支刺眼、入腦、見血，穿透力極強的利箭。有時候，會讓我想起《陸小鳳》里的那個“繡花大盜”。

注意！重要的是那根針，來自城市人群腳下的異見之針。

2、審美？審丑？審“ge” (三聲）？

老楊的這些“鬼話”、“酷話”、“趣話”、“笑話”、“廢話”，能不能用一句話總結一下呢？

不用一句話，四個字就夠了。我命名為：“都市怪談”。

提取城市中流行的幾個詞句，或者截取生活中的一個小剖面，加以夸張、變形和藝術處理，創作成一個既有“日常性”又有“病毒性”的故事。不，故事不準確，應該說是“談資”。

“都市怪談”，是“談”資的“談”。

“都市怪談”+“后現代藝術海報”。

攬勝的視覺初期還比較圖片化，中后期完全走向了“抽象化”、“波普化”。

許舜英其實并不是純后現代主義，還保有了“表現主義”和“象征主義”的審美意味。

老楊則更進了一步，由現代的“審美”進入了后現代的“審丑”。

可以這樣說：老楊的底稿是一張后現代主義的畫作，在畫布上添加些許廣告元素，再著重放幾句“怪談”文案，最后輸出為一張后現代主義的海報。

攬勝的創意始終是由文案來統領的，所以標題一直是第一視覺落點。

敲下黑板：平廣告要當作海報來做。要好好學習攬勝的文字排版。不必傻大黑粗也能做到很醒目，不必精小細淺也能彰顯很高級。

老楊的廣告美學是什么？大部分人會說：另類。

不堆砌概念了。從感受上來說說：有點邪，有點怪，有點硌，有點冷，有點頹，有點毒……用北京土話來說：比較“ge”。

后現代主義是個總稱，另類也分很多類。縱觀攬勝的作品，后現代主義的各種流派、子流派都曾經登場。

所以，我從不把老楊具體歸類。在“后現代主義”這個大的美學框架下，他是怎么“ge”怎么來。

后現代主義的“ge”審美。他自己的“ge”審美。

3、老楊和Neil·French很曖昧？

說起老楊，我的知識星球號《小豐廣告研習社》里，有社員提到了Neil·French。

老楊和文案之神尼爾·法蘭奇（Neil·French）很像？

一位自媒體朋友說：尼爾有個神奇之處，就是讓人能通過創意感受到策略。這個感受得到的策略，其實就是“洞見”。

尼爾·法蘭奇有很多所謂傳人，但論神似度，還得數攬勝吧。

都玩過搖滾樂；都是半道出家；都是用獨特見解做創意；創意也都帶著強烈個人態度。

在攬勝的作品里，若隱若現的飄閃著尼爾的“鬼影子”。比如六佰本購物清單上的文案；比如“怕遲到的時候，一定堵車”這樣的尼爾式壞預感。兩人同樣擅用反向思維。都抱著一副斜角俯視的態度。毋庸置疑，老楊對尼爾多有借鑒。但他們不是簡單的繼承關系，不同之點多于共同之處。

尼爾是“暗黑長文案”+“極簡產品展示”；老楊是“都市怪談“+“后現代藝術海報”。

尼爾有品牌感；尼爾本質上是個產品主義者；尼爾有非常清晰的策略；尼爾做的是有策略的藝術廣告。

老楊更感性些；廣告觀念更接近喬治·路易斯；老楊的審美更現代更小眾些；老楊的創意表達更多元更銳利些。

有人說：和尼爾比，老楊像個還不夠深刻、不夠成熟的孩子。如果拿華語廣告和歐美廣告來比較，不正是同樣的觀感嗎？

尼爾·法蘭奇是成名之后，才進的4A。在奧美供職多年，即將權力登頂時，又被開除。大集團必須遵從主流價值觀，終究容不下“異類”。

老楊更絕，在創立自己的廣告公司之前，根沒干過廣告。除了聘用過從4A投奔而來的員工，老楊和4A沒有半分錢關系。

獎？不評也罷！

我曾拿“7宗醉”報名某個國際大獎，卻因系列稿最高不超過4支的規定而被駁回。

真正好作品會被時間授獎，這才是最有含金量的全場大獎。

喬治·路易斯說：“廣告是一種有毒氣體”。老楊有沒有毒不知道，但卻讓很多人“有癮”。

一定有人會說：你所說的兩位大神，個人風格太強。屬于奇門暗器類別，適用范圍太窄。

是的，“意識形態”是無法量產的。吃得下“女人的百貨”，卻啃不動“”男人的衣柜”。許氏方法的前提條件是：高度濃縮的思想+獨立的消費洞察。她自己也發明不出第二套“意識形態”。許舜英沒有傳人。

是的，“都市怪談”過于追求劍出偏鋒。品牌開發商要“守正”，城市級大盤要“行遠”。王石曾說：對于藝術，我只能欣賞到印象派。頂豪和別墅客群會收藏畢加索的畫，但不會欣賞“后現代主義”廣告。

但我們現在探討的是：他們是否越過了2.45米，而不是他們的跳高技術適用于什么樣的天氣和場地。

一定會有人說：這只是你個人的喜好和標準，沒有說服力。沒錯，這是個人評判。但并不是憑個人喜好來評判，我列出了我的標準：除了四個金標準，還有“買家秀”這個“白金標準”。接受反駁，但請你亮出你的“標準”。

文無第一，但有唯一！

其實，本不應由我來寫老楊。作為同行，該避嫌。之所以動筆，只是單純覺得廣告圈欠他一個客觀評價。

廣告圈也欠房地產廣告一個公道。

必須感謝最早一代港臺廣告人帶來了“現代廣告”。

但近幾十年的內地非地產廣告公司，除了自嗨自樂，有什么沉淀性資產嗎？

相反，地產廣告卻給整個行業反哺了不少營養。

老楊為全行業貢獻了什么？可能性！為創意開了一扇窗，展現了另一種可能性。這難道不是最值得寶貴的資產嗎？

我算半個地產廣告人。我那本再度熱賣的《小豐現代漢語廣告語法辭典》，被幾代廣告人閱讀至今。讓很多人少走了彎路。讀這本書的，以非地產廣告人為主。我不認為那些忙著賺流量做評委的大佬們，像我一樣真誠的付出過。（僅探討純創意資產，策劃類不在此列。）

老楊退隱多時，也從來沒在乎過什么評價。我只是在行使我的評價權，與評價對象怎么想無關。

杜甫為初唐四杰鳴不平時，曾對“主流們”說過一句金句。就不說出來了，自己去猜。

【下】4A二十年衰落史，看創意五大硬核標準

“近幾十年的華語廣告，打破了2.45米這個紀錄的只有2個半人。除了許舜英和楊海華，還有誰？”

不少人在后臺問：李欣頻？

不是。本文立論簡單明確：創意。

李欣頻也是我欣賞的文案名家，文字上山山水水，創意上卻鮮見溝壑。

有人提到“Sunday 電訊”。至今我還記得那些鬼馬風格的過癮創意。從“術”講，近幾十年很難找到能出其左右者。但個別作品的“觸桿”，不代表創作者整體能力的“越桿”。

1、多喝水多撒尿

孫大偉這個名字，還有多少人知道？

當我還在4A廝混時，孫大偉可以說是華語創意屆的“一哥”，名聲遠盛“一姐”許舜英。

孫大偉也曾供職于奧美。1984年，32歲，他才進入了“國泰建業”（臺灣奧美前身）。在奧美奮斗多年后，他創建了自己的廣告公司。雖然曾是臺灣奧美老大，但他的創意卻并不“奧美”。

孫大偉曾為“馬英九”做過競選廣告，并因此而聞名。但這種文縐縐的乖創意，并不是他的主要風格。

孫大偉最擅長的是“無厘頭”的市井化廣告，充滿煙火氣。他的創意方法簡單、質樸，就像把街頭粗俗嘈雜的叫賣和俚語直接翻譯成了廣告，有超強的洗腦功效。我們常說要做幾歲孩子都能懂的廣告，但只有孫大偉真正做到了。只不過看了孫大偉廣告的孩子，有必要讓媽媽進行一下思想輔導。

沒事多喝水，多喝水沒事。

多喝水，多撒尿。

還有“MTV ”九九神功里，那句炸破天的“好diao！”

當年“好diao”這個兩字沒少被口誅筆伐，但最終成了幾代年輕人的口頭禪。MTV的受眾不正是年輕人嗎？孫大偉只不過提前放大了受眾自己將要說的話。這就是孫大偉超前的市井洞見。

如果許舜英是大雅，楊海華是大邪，那么孫大偉就是大俗。廣告人最怕粘上俗字，孫大偉卻唯恐不夠俗。這種野性鮮活的俗審美，在孫大偉故去后，也徹底絕了種。

他是創意人、主持人、管理人、慈善人，同時還是生意人，愛好各項體育運動的鐵人。孫大偉未必把創意當作自己的最大追求，所以也一直疏于在專業上自我完善。

2010年11月7日，58歲的他因腦溢血搶救不治，英年早逝。我們永遠失去了這個接地氣兒的“廣告鬼才”。

2、大神輩出，如何打假

為什么你所選的頂尖高手，都是上個年代的“中古人物”？

因為，如果你把創意當作一種創作，只有時間才能說出最后的真相。

《小豐現代漢語語法辭典》能夠再版，緣于自媒體和發行渠道的自發推薦。因為這層關系，我了解到，出版社向他們做市調時，問了同一個問題（創意類）：哪些華語作者一直被主動尋找？什么樣的創意書你們保證能賣？名單很短，重疊度較高的也就這幾個：許舜英，李欣頻，攬勝，連孫大偉的書都沒人敢保證能賣。

時間，才是篩選創意大魔王的白金標準。至此，賣家秀和買家秀高度吻合。今后，如果看到“某某大師”、“某某大神”的字眼，你就可以拿四個金標準和一個白金標準來鑒一鑒“寶”。

不要迷信什么網紅大師，流量大神。二十年來，許舜英、楊海華在“無宣傳、無采訪、無銷售”的狀態下，仍被一代又一代人追尋和學習。這才是真“流量”、真“網紅”！不服？請那些流量們“三無”一下試試？

3、難出經典的“小時代”

近幾年比較熱門的幾個創意熱店，如果出書當然也會熱賣。但能否封神，要問問五大標準，還要看看能否從“殺豬刀”下活下來。

什么是“創意熱店”？稱呼而已，就是以創意策劃為生的合伙小公司。地產黃金時代催生了第一代“創意熱店”：出現了“風格瓢蟲”、”攬勝”、“紅鶴”、”世紀瑞博”（排名不分先后）等以創意著稱的“熱店”，還催化出了楊海華這樣的越桿破頂的老妖。新媒體時代誕生了第二代“創意熱店”，借助社會化傳播的風潮，聲量更大，但仍未出現風華絕代的超級人物。

羅伯特·布蘭說 ：“互聯網并沒有改變人性，也沒改變消費心理模式，文案本質并沒有因互聯網而顛覆。”互聯網改變的是傳播形式，使用場景，以及和消費者的關系，并沒有改變創意的本質和方法。

時勢造英雄，江山代有“浪”人出。在這波浪潮中，也許一個破頂裂壁者正披波踏浪而來。

但我也持有一些懷疑：創意是否已被流量綁架？借用《Why Buddhism is True》一書的觀點來看，貌似無解：

（1） 追求流量快感。

（2）流量快感易失。

（3） 始終關注第1個。

噱頭化、八卦化，低趣化，立場偏置，故造爭議……這些創意，只有流量沒有創意。流量，流量，流過去就什么也剩不下。因此，我有些懷疑，這是一個更難產生經典的“小時代”。

真正有生命力的創意，不在廟堂里，而在江湖里；不在獎項里，而在口碑里；不在流量里，而在盜版里；不在贊美里，而在爭議里；不在熱鬧里，而在寂寞里。

4、“八爪魚”的自救

說了這么多，不是說4A創意人不優秀。只是正本清源一下：4A代表了個人最高創意水準，那只是個傳說。

再橫向比較一下：

在新媒體和內容創意上，4A敢說自己干得過“環時”、“天&空”、“勝加”、“有門”這些創意熱店嗎？

在我看來：“天&空”（不是“天&地”）就是新媒體時代的“小4A”。既有品牌置頂又有IP落地。傳統媒體+新媒體+互動事件+現場活動，360度三浪傳播。和其他創意熱店不同的是：天與空始終有豐滿明確的策略，不是單一的流量事件和爽片思維。這不正是4A在這個時代該做的創意嗎？“天&空”創始團隊主要也來自4A，但最終選擇了本土化生存。

為什么同樣一波人，離開了4A就踩準了時代的鼓點小腰扭起來了呢？

文章上篇里曾談到4A具體的創意環境問題 ，其實更嚴重的是體系和程序問題。一個大型4A集團的架構，就像一連串的八爪魚。一個集團有很多個公司，每個公司有很多個部門，每個部門有很多個Team，每個Team有很多個職位。復雜的橫向協作關系，超長的縱向工作流程，既違反創意的創作規律，也跟不上新媒體時代的即時性需求。

當初離開4A時，就對這些問題有清醒認知。我決定擺脫這些束縛，自己做一個“小而美”的純創意公司。當時的行業大環境，并不允許“創意熱店”的存在。客戶都傾向找個大公司，一攬子解決所有問題。常常贏了比稿，卻輸了生意。曾和奧美一起參加“MOTOLOLA TOWN”的比稿。創意我們勝出，生意卻給了奧美。客戶實在太喜歡我們的創意了，但代理已經歸了奧美，就無法向我們付費。最后，竟然是奧美支付了這筆創意費。今天的情況則完全不同：很多創意熱店獲得了足夠大的生存空間，開始和4A正面硬杠，還常常處于上風。如果4A仍不進行根本性變革，創意這個最大優長會徹底淪為短板。

天&空創作的“銀聯詩歌長河”

早在2017年1奧美全球主席兼首席執行官John Seifert提出了“一個奧美（One Ogilvy）”的改革計劃，開始向龐大臃腫的集團架構“開刀”。但遺憾的是，還沒幾年，這位大刀闊斧的“改革者”就光榮退休了。

5、4A不會被取代 

4A也有自己的優勢。在品牌創意上，創意熱店仍沒有能力取代4A。4A的這輪落后，只是使用場景和服務方式的落后，并不是全面的落伍。曾見過幾個熱店狂人，一副流量腦，認為“10萬+”就是廣告的全部。什么奧美、JWT都是過氣的狗屁！“還不都是我胯下敗將？！”

廣告圈嘛，一直是“妄人”集中營。從來不缺這種自以為不缺的傻缺。他們不知道的是：創意終歸是為品牌服務的，“10萬+”只是一場品牌戰役的小戰績而已。他不知道的是：4A品牌和服務的護城河，比創意熱店單一能力的“流量海”要深廣太多。

還有個嚴重問題：無論4A還是本土公司，公司平均創意水準的高低，都取決于對員工的教育培訓水平。4A現在內部培訓情況我不了解。就外部來看，葉茂中、華與華這樣的本土公司不僅有自己的方法論，還有對外開放的商學院。“同道雅集”這種專門針對本土營銷人的培訓機構，也在漸次崛起中。現在基本不存在專業知識不對稱問題了。本土員工的學習意識，本土公司的培訓水平都在顯著增強。存在了二十幾年的“平均創意差”，也越縮越小，填平在望。

如果把4A國際公司僅當作“外企”看，也符合大部分外資企業在中國市場的發展曲線。廣告公司并沒有什么難以逾越的技術壁壘。市場在中國，消費者在中國，人才終歸也在中國，你憑什么不本土化呢？本土化越快的4A公司生存能力越強，反之，會被逐步淘汰。我在《小豐現代漢語廣告語法辭典》里的期許，正在變成現實。看來再修訂時，這一小部分內容得修改了。

將來的某天：只有大公司小公司、強公司弱公司、有創意的公司無創意的公司，不再有4A公司和非4A公司。

在行業蛻變的這個時間點上，某些流量腦的膨脹囂張，尚可理解。可某些4A人還固執地優越著，這是憑什么呢？做過歷代帝都的龍門地區，現在不就是個旅游景區嗎？5A又如何呢？

6、我還是建議年輕人去“4A”

在知識星球《小豐廣告研習社》里，有社員問該選擇哪種類型的公司？

第一份工作，我還是建議首選4A。為什么？因為知道什么是創意只是入門，知道什么是品牌和營銷才算入行。

只要你不笨，在4A工作不久，就能服務于世界500強企業，對品牌和“八爪魚”有個全面認知。初入行的經歷非常重要，基本決定了一個人的職業觀和事業眼界。

二十幾年前，有人說4A創意水準更高，是真理；二十幾年后，有人還這么說，可以不理。

本文觀點，僅限創意。純屬個人瞎掰。喜歡，就是道理；不喜歡，可以不理。

作者：小豐
作者公眾號： 小豐品道（ID：xiaofengpindao111）