形容一下4A的改革？迷而不悟
上海整個周末都沉浸在臺風(fēng)的花邊新聞中，加上近期某些地區(qū)社會不穩(wěn)定，翻翻朋友圈和微博，看到的全是令人沮喪的負能量。這些或激動或深諳的不開心，讓我想起了朋友們和行業(yè)。好像有些事，一直在錯誤的軌道上，似乎大家都懵然不知。
一、4A的“改革”
4A改革已經(jīng)好幾年。合并、收購、換品牌標(biāo)示、換架構(gòu)、換管理人員，這幾年的眼花繚亂已讓人有些不為所動了?，F(xiàn)在看到這種消息，總不禁想：“改了又如何？似乎也沒看到誰家比旁的生意好了多少?！?/p>
每間公司都在懸崖邊小心翼翼，但每次出手，卻動作大得驚人。他們到底是害怕有問題，還是害怕沒問題？
二、甲方要的從來沒變過
經(jīng)濟不好導(dǎo)致預(yù)算緊縮，會給甲方市場部帶來壓力。隨著消費市場的增幅下滑，銷量成了企業(yè)老板輾轉(zhuǎn)難眠的大問題，市場部背上這個壓力毫無懸念。但這并不是說營銷就應(yīng)該全變成電子或零售促銷。
縱然打折可以帶來一時成績，但也不是長久之計。到最后企業(yè)想要被協(xié)助的，還是在如何提高市場競爭力，增強企業(yè)發(fā)展，走得快的同時還要走得穩(wěn)上。除了乙方抖得促銷小靈機，甲方期待更多的是可以提振差異性，穩(wěn)固市場份額，穩(wěn)健增長的策略和想法。但甲方也沒傻到期待廣告公司能就此給出令人滿意的答案。直白點說，如果廣告公司能把這個問題解決好，它就不是做廣告的了。
想要回答它必須要做很多工作，且需要群策群力。它需要科學(xué)，也需要藝術(shù)，因為這是個交織的工程。更重要的，它還需要創(chuàng)意和創(chuàng)新。沒有大膽“妄想”和測試，也是不可能的。這和做任何產(chǎn)品的研發(fā)都是一樣，需要各種專業(yè)意見和實踐的討論和磨合。一個系統(tǒng)設(shè)計師如果非要iPhone需要一個實體按鍵的話，外觀設(shè)計師不可能有太革命性的創(chuàng)新。
而甲方對廣告公司期許的，就是每個團隊帶著自己的專業(yè)經(jīng)驗和看法，提供力所能及的才智貢獻。而其中最重要的甲方疑問是：“你這個團隊最專長的是什么？”
然可惜在過去幾年中，大量4A公司通過品牌統(tǒng)一，架構(gòu)調(diào)整，合并重組，把這個問題的答案弄丟了。
三、從一個極端走向另一個極端
如果有機會問弄丟了答案的公司老板“為什么它們會去細分，去垂直，去矩陣？”答案可能要比想象簡單得多。“因為客戶覺得我們好亂，太多部門，太多名字，不知道該找誰?！?/p>
這指責(zé)沒錯，但甲方主要在抱怨的是流程復(fù)雜、人員眾多、重點不明，并不是“過于專業(yè)、垂直嚴(yán)重、細分?jǐn)鄬印！?strong>為了解決運營問題直接扼殺專業(yè)特長，實在糊涂得很。就像是一支演奏不好的交響樂團把人都炒了，為了和諧美妙只留下一個人獨奏似的讓人忍俊不禁。
說到底，4A面臨的運營問題需要思考更多的是：客戶服務(wù)部門存在的意義是什么？如何把不同專業(yè)的人放在一個項目中最高效的工作？如何讓信息在內(nèi)部傳遞時保持正確和高速？如何讓客戶不必卷入到自己內(nèi)部的混亂和紛爭？這種種都是運營模式陳舊帶來的弊端，要解決的話，真不是砍掉一些專業(yè)團隊，合并一些垂直單元就可以的。而可惜的是，似乎這種解決方案已經(jīng)成為了行業(yè)共識。
我總是想象一棵枝繁葉茂的大樹，分枝多且交錯復(fù)雜，為了讓它“好看”，所有的分支被砍掉，只留下了一脈主干。結(jié)果大樹沒了當(dāng)年的精彩，也回不到小樹的活力。剩下用繃帶包扎的主干，多少人覺得它還可以再枝繁葉茂？
四、運營問題是才智變現(xiàn)問題
那些被砍掉的，曾經(jīng)被認為是亂七八糟，不務(wù)正業(yè)的枝干們到底錯在哪里？主要是因為它們沒有整合在主干中，跟主干開一樣花，結(jié)一樣的果。這是專業(yè)不同，做法不同，看待問題的角度不同產(chǎn)生的結(jié)果。
一間公司有不同專業(yè)的人，他們的不同想法和做法是最大的財富。而他們的才智需要被充足的商業(yè)化，變成公司實打?qū)嵉膬r值和現(xiàn)金流。如何變現(xiàn)這些財富？顯然這個問題對很多4A的管理層來說太難。既然無法想出更好的方式，干脆砍掉算了。解決不了還躲避不了嗎？哈哈
最后把廣告公司送上斷頭臺的，并不是甲方和市場，而是不愿意動腦筋去改革進步的惰性。靠資本運作，靠體量占位，這就是目前他們不能戒掉的強心劑。這劑猛藥快速的改變賬本面貌，藥效讓人沉迷，且欲罷不能。至于以后的日子呢？現(xiàn)在能開心一時的話，何苦為難自己呢。
如何讓不同的聰明才智變現(xiàn)？去翻翻4A的組織架構(gòu)圖，看看職位名稱，可能就有了不錯的答案。為什么Managing Partner從來不是Partner？為什么Consultant從來不Consult？
答案？他們不是伙伴，是資產(chǎn)。
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