明星帶貨分析，一件挺蠢的事兒
我們集團前兩周重新推出了升級后的明星調研產品：Celebrity Z。
該產品是通過多維度調研來發現明星真正商業價值的工具。已經存在了很久，但相比起同系列的 Brand Z（品牌商業價值調研產品）知名度卻并不高。我帶著團隊跟傳統調研的同事折騰了很久，才終于搞了出來。
這次產品升級最復雜的工作就是把互聯網數據跟傳統調研數據對接。
我在媒介公司，創意公司都經歷過傳統和互聯網思維難以協調統一的挑戰，沒想到來了調研咨詢公司，問題還是一樣的。傳統的主動調研從解決問題開始思考，為了發現一個品牌感興趣的課題去設計調研方式，而互聯網的被動調研則從有什么數據想起，再看如何通過數據給出想要的答案。
雖然目的地是一樣的，但從兩頭跑向同一個地方，總難免要不停的喊話，調整，相互遷就，不然很難做出對的東西。
不管怎樣這個產品終于出來了。值得欣慰的是，融入了互聯網數據之后，明星排行榜果然從以前劉德華占前列變成了趙麗穎排第一。網上的明星表現被很好的呈現了出來，結果讓人欣慰，然后產品被拿出去推廣之后，市場的回響馬上來了。
不管是媒體編輯記者，內部同事，還是客戶，首當其沖問題都像商量好了一樣：
你們的產品是怎么衡量明星帶貨能力的？
唉。讓人頭疼。
要聲明的是，該產品有指數維度衡量明星為品牌帶來的可能轉換及購買傾向。我嘆氣的原因并不是無法回答這個問題，也不是不幸被問到了這個問題，而是嘆息提問的人，自己沒花時間思考這個課題。
明星帶貨是必然，效率取決于媒介和內容
有明星的推廣與沒有的相比，肯定能帶來更高的關注度。明星所能影響的圈子中轉化出來的購買傾向，使整體購買傾向增高是幾乎肯定的，總有消費者對某個明星有好感，他們之所以是明星，肯定是有人喜歡的。
只不過購買傾向的升高程度不同，這和用了哪位明星有關系，但有沒有做大量的可視推廣，以及明星在推廣中講故事的方式則扮演了更重要的角色。
如果花了幾百萬找了個明星代言，結果沒錢做廣告，消費者都不知道有這件事，那相當于沒請。這樣的事聽似常理，卻經常發生，很多品牌把項目中大頭的錢拿去請了明星，然后指望小頭錢做出來的小內容可以病毒式傳播或在網上爆炸。這是賭博心態，很具風險。（很多廣告公司也常被這種預算分配方式壓的沒辦法好好做事。）
用明星講品牌故事，故事講漂亮了則事半功倍，故事沒講好則砸了招牌。
最近蔡徐坤代言NBA的事不是一下子招了所有球迷嘛，其實并不是球迷原本討厭小鮮肉，而是用手機廣告的手法講蔡徐坤和NBA確實不妥。
他與NBA，籃球，球星的關聯度在哪里？是需要去尋找挖掘，再通過品牌故事有趣得體的展現出來。我們看看士力架的廣告，就明白明星并不是只有一種用法，舉重若輕的讓消費者喜聞樂見，其基礎是在明星和品牌的故事中找平衡。堆砌拼接在一起是最偷懶的執行方式。
如果不思考上面說的創意和媒介成分，直接把選明星當選最具消費力的粉絲群，那是愚蠢的。明星代言作為營銷手段的魅力就在于明星所能帶來的口碑，調性和傳播潛力。
這就跟挑選紅酒的時候只看每瓶的度數一樣，但求一醉的話，糧食酒不是應該更合適嘛。
看銷量是合理，在明星上看未必
完全理解甲方生意思考的壓力。沒有銷量的推廣都是往火堆里撒錢，一波推廣出去了，好歹要看到點生意吧。所以用銷量衡量營銷不可避免。但凡事有輕重緩急，別用遠水救了近火，還要嫌水來的慢。
對于銷售壓力較大的品牌來說，明星代言不應該是眼前當下就著急要去做的投資。
拉升銷量有很多方法，比如多開辟渠道，做一些促銷，搞地推，這些都比找明星代言來的經濟劃算且效果更好。
任何營銷手段在短期，中期和長期的回報和效果都是不同的，有些做法當即可以給出銷量回報，有些則不行。那些不能立竿見影的方法可能長期來看，卻對品牌的溢價能力和品牌價值非常有好處，千萬別硬把不能解決問題的方式逼出一個解決的說法來。
有客戶說，可我老板就是喜歡明星，但還就是同時要銷量怎么辦？挺簡單的，你老板一定也喜歡給你低工資，讓你做更多的事兒，這事是怎么解決的呢？道理一樣。提出期許，給出方向是老板的活兒，怎么控制解決就是我們自己的事了。
要對一件事情進行多維度深度的分析，再推演出合理的幾個解決方案，分析利弊，最后跟老板一起做出決定。明星的分析也如此，不用一下跳進帶貨的結論里去，先了解明星可以為品牌帶來哪些價值，分別如何衡量，再結合現階段品牌短期，中期和長期需要去考慮什么時候引入明星才最合理，并在該策略上設定合理的考核指標和預算。這樣做不僅專業，且對任何生意和老板都最負責任。
我之所以覺得討論明星帶貨是件蠢事，主要還是厭倦了人浮于事的風氣，還有不求甚解的“概念論”。營銷圈里不愛研究的作風越來越甚，讓我深覺得不安。
毛主席說過實踐，認識再實踐，再認識。
營銷的方法論每個品牌，每個階段，每個細分市場都不一樣，并沒有一通百通的真理。要花時間，花精力，花金錢去實踐一些事，才能驗證這些方法的實際效果。單純的認為一定能找到最直接有效的規律其實只是投機主義的偷懶。
沒喝過幾百瓶紅酒，誰敢說自己真的懂。難道聽別人說了幾個酒莊的名字，就能變成懂酒的情趣之人嗎？
還有那些讓人反感的“概念”崇拜。用一些奇怪的名詞展現自己的專業，把一些已經很有規律和共識的現象，用另外的名字叫出來，顯得更前衛專業一些。這大概是互聯網圈蔓延出來的風氣，充滿了“標簽化”的風格。似乎只要能說出幾個別人還不知道的詞，就成了不一樣的專家。
所謂帶貨也是粗暴的標簽化營銷效果衡量這一科學。本來明星的個人品牌號召力，購買傾向影響力以及直接出發銷售等分析方式各有各的衡量手段和標準，每一項都極其復雜，卻被人簡單“拔高提煉”成了這么一個詞。
讓人哭笑不得的，市面上一些看似“對癥下藥”的帶貨指數，帶貨能力分析，究其原理，竟然是看明星推廣之后（某個渠道）銷量漲了多少。
還哪是什么科學，成了小孩子嬉鬧的池塘。看誰喊的大聲，看誰跳的夠猛，看誰水花最大，而都不想真正看看哪個孩子最適合做什么，誰又是里面最聰明的。
關于帶貨的話題，說它簡單其實很簡單：并沒有帶貨這么個說法，不要去粗暴總結，膚淺歸納。說復雜也非常復雜：
如果真的想要了解明星和品牌之間的關系，我們可以鋪展開比較科學嚴謹的分析方式及維度，進行有效的分析。
凡事只要想做好，必然有可做的方式。但要想投機取巧，也有很多不需費腦的怪力亂神，不是么？
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