作者：郭吉安 寧飛虹 圖：AdMaster
來源：營銷娛子醬（ID: marketingyuzijiang）

剛剛過去的2018年，偶像風(fēng)口的興起讓保持穩(wěn)定多年的流量明星陣容突然多出了許多種子選手，這些新生力量的商業(yè)價(jià)值迅速攀升到頭部，在Z世代中的消費(fèi)影響力一路走高。

另一方面，政策端口對(duì)文娛行業(yè)管控尺度的不斷收縮讓越來越多雙眼睛瞄向了明星行業(yè)，選擇口碑上佳、行事低調(diào)的實(shí)力派怎么看都安全系數(shù)更高一些。

一眾品牌挑選明星代言人進(jìn)行商業(yè)合作時(shí)需要考量的也越來越多：明星調(diào)性、帶貨能力、輿情影響力、代言人好感度……追尋風(fēng)口所帶來的誘人紅利時(shí)怎樣規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)？瞄準(zhǔn)更專業(yè)業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)明星時(shí)怎樣保證聲量？流量與口碑如何取舍？“組合拳”又該怎么出招？這都成為了品牌們需要思考的問題。

娛樂資本論攜手第三方社會(huì)化洞察與分析數(shù)據(jù)技術(shù)公司AdMaster聯(lián)合推出：2018 CSI最具商業(yè)價(jià)值明星榜單TOP100。這份榜單從吸睛指數(shù)、品牌助力與社交影響力搭建了代言人選擇評(píng)估模型，并引入了風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。AdMaster將明星產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)事件類型歸為7類，分別為政治、違法、涉毒、出軌、種族主義、緋聞、性取向風(fēng)險(xiǎn)，并根據(jù)算法得出該明星的風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)。這樣的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估體系在今年的政策環(huán)境下更顯得尤為重要。

明星代言到底怎么玩？希望通過這份榜單，能為一眾品牌主和藝人經(jīng)紀(jì)公司帶來思考。

1、男星廝殺激烈，“四大”“三小”的轉(zhuǎn)移與躍遷

對(duì)比2017年度CSI商業(yè)價(jià)值榜單，可以發(fā)現(xiàn)還有六位明星今年依舊穩(wěn)定在前10名，其中男星僅保留鹿晗和易烊千璽、王俊凱。

第一代偶像標(biāo)桿鹿晗盡管2018年新增代言數(shù)量有所下降，但依舊保持著穩(wěn)定的商業(yè)價(jià)值：三項(xiàng)數(shù)值穩(wěn)定在前15名，也成為了四大流量（鹿晗、吳亦凡、楊洋、李易峰）中排名最高的一位。

而以他為代表的四大流量也均在2018進(jìn)行著“轉(zhuǎn)型”與“出圈”的探索。鹿晗與吳亦凡更聚焦歌手領(lǐng)域，而楊洋和李易峰則試圖通過作品實(shí)現(xiàn)突破。隨著自身年齡和粉絲年齡的增長，在競爭激烈的流量男星群體中，他們顯然正在試圖摘掉“流量”光環(huán)，成為更具備大眾認(rèn)知度的演員或是歌手。通過吸睛指數(shù)和品牌助力進(jìn)一步沉淀自身的商業(yè)價(jià)值。

另一頭，TFBOYS三人也面臨著獨(dú)自發(fā)展，走向成熟的轉(zhuǎn)變。2017年下半年，TFBOYS成立個(gè)人工作室，三人相對(duì)獨(dú)立進(jìn)行發(fā)展，并開始在2018年承接大量的個(gè)人代言，這直接造成了團(tuán)體的商業(yè)價(jià)值指數(shù)從2017年的第9名下降到第15名。

而三小只在進(jìn)行了超過一年的獨(dú)立發(fā)展階段后，各自的商業(yè)價(jià)值也開始凸顯。王俊凱繼續(xù)穩(wěn)定在第七位，王源則在今年受簽約范冰冰工作室影響，商業(yè)價(jià)值有所下降。易烊千璽登上了榜單首位，作為00后男星，成為了最具商業(yè)價(jià)值的新生代力量。

對(duì)比之后可以發(fā)現(xiàn)，易烊千璽的三項(xiàng)指數(shù)均位居前五，尤其是品牌主最為看重的品牌助力，名列第一。三級(jí)數(shù)據(jù)顯示，易烊千璽的帶貨指數(shù)位居第一，這源自他強(qiáng)勢的粉群號(hào)召力。同時(shí)，他的品牌資產(chǎn)（即品牌好感度和品牌大眾認(rèn)知度）提升力保持著較高水平，30的品牌資產(chǎn)提升力排名在CSI榜單top10中位居第一，在流量明星中已屬不錯(cuò)的成績。

這也來自于他合作品牌所進(jìn)行的曝光支持。對(duì)比2018年TFBOYS三人各自的新增代言，易烊千璽的代言品牌總數(shù)是三人中最少的，但是卻顯得“少而精”，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品代言中，獲得了百度APP和天貓兩大流量池的青睞。與天貓合作引發(fā)的輿情關(guān)注度甚至實(shí)現(xiàn)了量級(jí)上的突破，極大提高了他的代言知曉度。同樣，華為NOVA大范圍鋪開的地面廣告也提升著他的大眾認(rèn)知。

“許多品牌愿意和易烊千璽展開合作是因?yàn)樗晒Φ膶?shí)現(xiàn)了從童星向青年偶像的轉(zhuǎn)型。此前TFBOYS給大眾帶來的少年團(tuán)體觀感太濃厚，兒童色彩充足，雖然有著高國民度但是為品牌帶來的概念賦能不夠，今年，易烊千璽通過《這就是街舞》成功豐滿了形象，區(qū)別于陽光開朗少年的酷蓋會(huì)更具備成熟感，也因此更受品牌歡迎。” AdMaster 總裁王玉梅(Maggie Wang)說。

而對(duì)于TFBOYS三位成員來說，能否盡快通過作品完成從少年偶像到青年演員、歌手的轉(zhuǎn)變，也許將是近幾年決定他們商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵，甚至也是很多花費(fèi)高昂代言費(fèi)用，和他們展開合作的品牌主關(guān)心的問題。

“目前三人存在差距但并不算大，而且同類型的代言產(chǎn)品很多，這也讓粉絲存在著攀比購買心理，為了證明偶像的帶貨力，盡管是個(gè)人代言產(chǎn)品也會(huì)不斷投入。未來，三人的獨(dú)立性會(huì)更高，一旦代言路徑產(chǎn)生區(qū)別，很可能會(huì)讓可比性越來越小?！蹦称放浦鞲嬖V營銷娛子醬。

2、頭部女星陣容穩(wěn)定，楊冪、迪麗熱巴、趙麗穎穩(wěn)坐前五

相比廝殺激烈的男星陣容，女星相對(duì)更迭緩慢。去年位列top10的四位女星中保留了三位，除了因深陷稅務(wù)風(fēng)波而直接從第十掉出前100的范冰冰，楊冪、迪麗熱巴、趙麗穎三位女星依舊位居前五，保持著穩(wěn)定的頭部商業(yè)價(jià)值。

值得注意的是，這三位女星的吸睛指數(shù)高居榜首，尤其是搜索熱度，分別獲得了前三名。這也說明，擁有國民度的女明星盡管在熱搜次數(shù)上低于一些新晉流量，但是大眾對(duì)她們保持著更高的持久關(guān)注度。

以趙麗穎為例，據(jù)網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)，截止12月初，其微博熱搜數(shù)總和在明星中排在30名左右，可根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，其搜索熱度達(dá)到了第三名，吸睛指數(shù)也位居第三，這樣的高話題度對(duì)于品牌保持更廣泛的大眾認(rèn)知十分有利。

同樣，吸睛指數(shù)排名第二的迪麗熱巴獲得了總榜第三名的成績，在女星中領(lǐng)跑。2018年，迪麗熱巴擁有電視劇作品《一千零一夜》、電影作品《21克拉》、網(wǎng)劇作品《烈火如歌》，熒屏曝光率充足，持續(xù)保持著去年的上升勢頭，這也促使她在去年新增的9個(gè)代言合作進(jìn)一步趨向國民化和精品化，雪碧、黑人牙膏這樣的快消品看重其積累下的國民度，圣羅蘭、杜嘉班納則是出于時(shí)尚和潮流角度考量。

楊冪繼續(xù)保持著榜單第四的成績，通過數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，其吸睛指數(shù)位居第一，這也和她在2018年的高熒屏曝光密不可分。去年楊冪擁有兩部大熱電視劇《談判官》、《扶搖》，電影作品《寶貝》、主擔(dān)綜藝《明日之子2》也均有著較高的話題度。同時(shí)楊冪多年積累下的高粘性粉絲和時(shí)尚帶貨能力也讓她在社交影響和品牌助力上表現(xiàn)穩(wěn)定。

不難發(fā)現(xiàn)，楊冪的三項(xiàng)指數(shù)排名均高于迪麗熱巴，但由于榜單中引入了風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)，因此其CSI指數(shù)也有所下降，去年的詐捐事件和持續(xù)已久的情感風(fēng)波讓她的風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)處于高風(fēng)險(xiǎn)檔，因而也影響了其商業(yè)價(jià)值。面臨同樣問題的還有前10名中的朱一龍，讓他爆紅的劇集《鎮(zhèn)魂》由耽美小說改編，涉及LGBTQ風(fēng)險(xiǎn)，因此其風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)也被判定為中風(fēng)險(xiǎn)檔。

深陷稅務(wù)風(fēng)波的范冰冰更是根本沒有登上榜單，盡管其在吸睛指數(shù)、社交影響和品牌助力三項(xiàng)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)上都有著高數(shù)值，但她過高的風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)直接超過了一般的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)測標(biāo)準(zhǔn)，讓商業(yè)價(jià)值大幅度縮水。

當(dāng)下，政策層面對(duì)明星的管控力度不斷加大，大眾情緒和社會(huì)輿論對(duì)于明星的負(fù)面新聞容忍度也不斷下降，這樣的局勢下，品牌方挑選合作藝人時(shí)前提條件便是形象健康，口碑良好，善于進(jìn)行人設(shè)管理。

某快消品牌曾坦言：“此前我們和明星進(jìn)行商業(yè)合作還會(huì)選擇三年的合約，到了現(xiàn)在，長合約也大多是一年為限，并會(huì)嚴(yán)格在合同中落實(shí)風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)條款和賠償細(xì)則。畢竟誰也不知道明星會(huì)發(fā)生什么，我們也要安全第一?！?/p>

3、新流量上升兇猛，出圈難成最大困境

在Top10的新面孔中，此前出道10年默默無聞的朱一龍，和出道即走紅的新人蔡徐坤，成為2018年最亮眼的兩顆新星，也再次向我們展現(xiàn)了明星市場的快速迭代與無限可能。

通過熱播綜藝節(jié)目《偶像練習(xí)生》躥紅的蔡徐坤，出道8個(gè)月以來，其所在團(tuán)隊(duì)Nine Percent接下5個(gè)代言2個(gè)推廣，蔡徐坤本人則收獲了4個(gè)個(gè)人代言；因出演《鎮(zhèn)魂》一炮而紅的朱一龍，僅僅半年時(shí)間就拿下9個(gè)代言。“流量”的商業(yè)影響力可謂迅猛。

迅速積累起幾千萬粉絲的兩人，具有極強(qiáng)的粉絲號(hào)召力，帶貨指數(shù)名列前茅，占據(jù)Top5中的兩席。標(biāo)志性的影響事件之一是蔡徐坤官拿下首個(gè)個(gè)人代言養(yǎng)生堂面膜的當(dāng)天，其粉絲就助力品牌收獲超400萬的線上銷售額，讓這個(gè)名不見經(jīng)傳的美妝品牌創(chuàng)下銷量神話。

朱一龍與施華蔻的合作也引爆了一次話題。當(dāng)施華蔻的工作人員在直播時(shí)diss朱一龍“粉絲購買能力差”后，“小籠包”們曬出一份包括雜志、品牌代言、公益活動(dòng)等銷量數(shù)據(jù)單作為反擊，據(jù)悉，官宣代言優(yōu)酷當(dāng)天，優(yōu)酷會(huì)員的充值數(shù)量增長了15萬。

當(dāng)明星的主要產(chǎn)出為“流量”，而品牌也清楚簽約這些明星能為其帶來直接的銷量，因此“帶貨”就成為許多品牌最直接的目的。

肯德基示范了如何高效率地利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)。2018年，除了鹿晗、王源、黃子韜等常規(guī)代言人外，因《偶像練習(xí)生》的熱播肯德基還邀請(qǐng)到了人氣選手坤音四子進(jìn)行新品代言；而后肯德基又借勢《鎮(zhèn)魂》的熱度，將“巍瀾cp”請(qǐng)來做新品推廣，朱一龍還擔(dān)任了肯德基三人籃球賽大使。

肯德基在2018年與超過15位明星進(jìn)行合作，可以看出其緊跟熱點(diǎn)把握當(dāng)紅流量明星上升趨勢，雖不追求深度綁定，但給予明星多重曝光支持，在朱一龍的所有代言中，只有肯德基贏得了較高的代言知曉度。

而類似于這種有一定市場基礎(chǔ)，并愿意花費(fèi)成本進(jìn)行大規(guī)模線下宣傳鋪設(shè)的品牌，還有慣用“明星戰(zhàn)術(shù)”的vivo，在蔡徐坤的所有代言中，vivo的代言知曉度是最高的。

然而，對(duì)于那些知名度不夠或急于打開市場的品牌而言，這種對(duì)流量明星進(jìn)行短周期大投入，只追求放大聲量的聚焦感，且實(shí)現(xiàn)階段性銷量暴增的方式，對(duì)品牌賦能是有限的。

雖然朱一龍和蔡徐坤的帶貨指數(shù)強(qiáng)勁，但其品牌資產(chǎn)提升力已排至百名后，vivo與肯德基也沒有因蔡徐坤和朱一龍帶來多少品牌形象口碑與美譽(yù)度的提高。

當(dāng)粉絲效應(yīng)的熱度過后，那些未形成消費(fèi)者高度認(rèn)知的品牌，其后續(xù)的口碑影響力并未能依靠這些明星打造出來，從粉絲到真正的大眾購買轉(zhuǎn)化也就無從談起。

不過，除了急進(jìn)的代言動(dòng)作，蔡徐坤發(fā)布了首個(gè)個(gè)人EP《1》和單曲《wait wait wait》，朱一龍也有電視劇《許你浮生若夢》、《知否知否》和還未播出的《我的真朋友》帶來后續(xù)曝光。相比起個(gè)人形象及對(duì)粉絲的影響力，他們明智地選擇用作品的影響力給品牌吃下定心丸——兩人的商業(yè)價(jià)值都有可拓寬的空間。

4、商業(yè)榜單≠流量榜單，被低估的實(shí)力派

相較之下，一些躍至前30的非流量“小花”或“小生”，他們的商業(yè)價(jià)值往往是被低估的。

因《延禧攻略》迎來事業(yè)第二春的秦嵐，因劇中“白月光”形象深入人心，并在社交媒體上引發(fā)相關(guān)話題討論，后又在《新舞林大會(huì)》等綜藝一展才藝，導(dǎo)致吸睛指數(shù)暴漲進(jìn)入前10，并幫助其品牌助力指數(shù)提升，甚至超越了流量小花如趙麗穎和迪麗熱巴。

同在《延禧攻略》中出演的譚卓，此前一直被稱為“還沒紅”的實(shí)力派女演員，因口碑之作《我不是藥神》而從文藝片走進(jìn)大眾視野，第一次參演電視劇也收獲了觀眾對(duì)業(yè)務(wù)水平的認(rèn)可。兩個(gè)爆款作品讓低調(diào)的譚卓商業(yè)價(jià)值躍升，品牌助力指數(shù)與秦嵐相當(dāng)，而帶貨指數(shù)名次也躍至15。

類似于這樣有積累、有演技也有作品曝光的女演員，對(duì)品牌而言，是可作為長期固定代言人的優(yōu)質(zhì)人選，她們因作品影響力而帶來的口碑轉(zhuǎn)化，再加上本身的氣質(zhì)沉淀，對(duì)于強(qiáng)調(diào)調(diào)性的品牌來說，有利于維持品牌形象的持續(xù)輸出。

李沁的代言人好感度不亞于朱一龍。2018年李沁因在《如懿傳》中的表演受到關(guān)注，而憑借《白鹿原》入圍白玉蘭獎(jiǎng)讓她直接上了熱搜成為熱議話題。品牌助力指數(shù)排第4的她，還接下了兩個(gè)重磅代言，阿瑪尼和SK-II，都屬于同品類中的頂級(jí)品牌，帶貨能力與對(duì)品牌的好感提升不亞于流量明星。

可見對(duì)于奢侈品牌及預(yù)算充足的品牌來說，沒有必要完全“唯流量論”。對(duì)于短期內(nèi)推廣，急需依靠明星營銷活動(dòng)引爆話題度，可用較高的成本匯聚流量洼地，這種短期但不定時(shí)進(jìn)行的營銷策略也能起到固粉的作用；但同時(shí)也可選定一個(gè)品質(zhì)代言人，進(jìn)行面向大眾的形象輸出，保證“流量帶貨”之外的銷售轉(zhuǎn)化。

再者說，流量明星因天然的強(qiáng)話題效應(yīng)，也為品牌帶來不可預(yù)估的風(fēng)險(xiǎn)。流量小生蔣勁夫因家暴事件斷送演藝事業(yè)，此后黃景瑜也因被爆家暴丑聞風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估系數(shù)上升，而吳亦凡的iTunes刷榜事件也讓其業(yè)務(wù)能力受到質(zhì)疑。

那些啟用了有丑聞風(fēng)險(xiǎn)明星的品牌，常常為此緊急更換代言人，或制定新的明星代言策略而焦頭爛額，但如果此時(shí)有長期穩(wěn)定合作的，并具有口碑保障的代言人，能在一定程度上化解這種風(fēng)險(xiǎn)，也能轉(zhuǎn)移因明星使用不當(dāng)而帶來不良口碑。

當(dāng)然，品牌助力與鹿晗相差無幾的鄧倫，作為《我是大偵探》的常駐嘉賓，又因?yàn)椤断忝鄢脸翣a如霜》走紅，Gucci的贊助和百度APP等重量級(jí)代言也接踵而來。因此，那些因作品影響力而收到追捧的品質(zhì)男明星，成為高端品牌的另一種參考人選。

可見，對(duì)于那些商業(yè)價(jià)值往往被低估的實(shí)力派，品牌還是需要保持關(guān)注，并通過不同的明星代言選擇，將這些明星對(duì)品牌的效能以最恰當(dāng)?shù)姆绞匠尸F(xiàn)出來。

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作者公眾號(hào)：營銷娛子醬（ID: marketingyuzijiang）