首發(fā)：楊不壞

不久前，奧美開除了全球首席創(chuàng)意官譚啟明。還沒過24小時(shí)，麥肯健康開除了它的全球創(chuàng)意官Jeremy Perrott。最近幾年全球整個(gè)4A體系正在發(fā)生劇烈震蕩，并以不太體面的方式。世界發(fā)生了什么嗎？

4A已死聲音最大的時(shí)候反而是前幾年，近幾年很少再聽到有人講4A已死的事情，甚至有個(gè)別聲音說4A的春天剛剛到來。但從發(fā)生的一系列事情上，我們可以得出一個(gè)武斷的結(jié)論，4A確實(shí)正在慢慢死去，如果還不能適應(yīng)新環(huán)境的話。

至少在市場營銷，品牌傳播行業(yè)，幾乎所有的變革，都是基于互聯(lián)網(wǎng)的變革。憑什么廣告的傳播環(huán)境發(fā)生了劇烈變化，而廣告卻還遵循著幾十年前甚至一百年前的標(biāo)準(zhǔn)與理論？

今天我們不談甲方或乙方，在互聯(lián)網(wǎng)的巨浪面前，營銷快要變成偽命題了。今天我們聊傳統(tǒng)4A體系衰亡之后，應(yīng)該如何做營銷，是不是還有新的出路？

先淘汰傳統(tǒng)市場部

如果你是互聯(lián)網(wǎng)品牌的市場部人員，現(xiàn)在想一個(gè)問題，市場總監(jiān)帶你們?nèi)块T的人出去度假2個(gè)月，會(huì)不會(huì)對公司業(yè)務(wù)和營收產(chǎn)生影響？我待過2家互聯(lián)網(wǎng)公司市場部，我悲哀的發(fā)現(xiàn)，公司該怎么賺錢還是怎么賺錢，跟市場部在不在公司上班沒有任何關(guān)系，或許還因?yàn)槭袌霾繛榱苏掖嬖诟凶龅臒o效項(xiàng)目而省錢了，你說奇怪不奇怪？

我們應(yīng)該時(shí)刻保持恐懼，恐懼可以給人勇氣，需要隨時(shí)保持一項(xiàng)核心競爭力被需要而不被淘汰，之前我們有聊過一篇互聯(lián)網(wǎng)品牌還需不需要市場部的文章，那篇主要攤開了一個(gè)問題，并沒有給出很詳盡的解決方案，今天我們試圖為上一篇文章做個(gè)回答，也就是，如何讓市場部保持核心競爭力，成為公司不可或缺的核心部門。

阿里巴巴營銷體系揭秘

阿里巴巴這家電商集團(tuán)，它需要不需要市場部？

我的回答是可以不需要，也可以非常需要。阿里巴巴本身就是一家超級營銷公司，它幫助數(shù)百萬商家賣貨，它可能是全球最大的營銷集團(tuán)，在這個(gè)巨大的營銷集團(tuán)中沒有市場部照樣賣貨，但是市場部也可以成為這個(gè)營銷集團(tuán)內(nèi)的大腦中樞，幫助阿里可持續(xù)更好的賣貨。而實(shí)際上阿里巴巴的市場體系，正在成為后者，成為阿里營銷集團(tuán)的大腦中樞，幫助阿里巴巴更好的幫商家賣貨，他們是怎么做的？

團(tuán)隊(duì)PM制

簡單來說，PM制就是項(xiàng)目制，有項(xiàng)目有活干有PM，沒項(xiàng)目沒活干沒PM。項(xiàng)目制相對應(yīng)的是常規(guī)月費(fèi)制，4A體系和傳統(tǒng)市場部沒區(qū)別，都是日常工作，一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，申請一個(gè)headcount要審批半年。廣告公司有創(chuàng)意部，策略部，客戶部，創(chuàng)意部老子天下第一，客戶部覺得自己是老板，策略部在角落陷入了沉思。甲方市場部有品牌部，傳播部，媒介，活動(dòng)等等根據(jù)企業(yè)需求模塊化組合，這套體系太成熟了，是精密機(jī)器的零部件。而現(xiàn)在基于互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境，這臺(tái)機(jī)器不好使了，需要全新的制度。

之前我所供職的淘寶市場部，每一個(gè)項(xiàng)目都會(huì)有PM，如雙十一，雙十二等超級項(xiàng)目會(huì)有很多PM，有總PM負(fù)責(zé)人，然后各條線上有子PM。現(xiàn)任阿里巴巴CEO的逍遙子曾是雙11的PM。PM既是項(xiàng)目經(jīng)理的縮寫，也是產(chǎn)品經(jīng)理的縮寫，這就很有意思了，如果把營銷項(xiàng)目做成一款營銷產(chǎn)品，那就隨你怎么翻譯，都是“PM”。

PM的好處是責(zé)任人制，一定程度上能夠淘汰大公司里的小白兔，很難在這個(gè)制度下混日子。可以更有擔(dān)當(dāng)，一件事就給你了，做好做壞都是你的，做砸了就是3.25的績效，多做砸?guī)状尉吞蕴恕Ｍ瑫r(shí)可以盡可能的提高做事效率，傳統(tǒng)體系下大家都不愿意背鍋，只好一層一層向上匯報(bào)，直到匯報(bào)給一位能背鍋的高管，然后拍板確認(rèn)，而PM制盡可能權(quán)利下放，鍋一定是要PM來背的。

項(xiàng)目IP化

之前的常規(guī)“月費(fèi)制”不好使了，項(xiàng)目制是個(gè)提高效率的不錯(cuò)的選擇，但是如何進(jìn)行人員配置又成為問題，一個(gè)大項(xiàng)目做完了，下一個(gè)項(xiàng)目還不知道做什么，這些人留不留，白養(yǎng)著嗎？

在這個(gè)問題上阿里巴巴又給出了答案，他們開發(fā)的大部分項(xiàng)目都是周期性反復(fù)做的，天貓有雙十一，年貨節(jié)，超級品牌日等等，淘寶有造物節(jié)，新勢力周等等，聚劃算有歡聚日和尋味全球，支付寶開始發(fā)力雙十二。這些項(xiàng)目都不是只做一次，而是以周，月，季度，年為單位周期性反復(fù)做，把一個(gè)項(xiàng)目做成一個(gè)產(chǎn)品。

這樣操作就解決了很多問題。1.解決了團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性的問題，有固定項(xiàng)目可以做，比如一個(gè)團(tuán)隊(duì)一年做一個(gè)超級項(xiàng)目，季度性的項(xiàng)目再做一到兩個(gè)，再加上日常規(guī)劃外項(xiàng)目，一年的工作被填充的很滿了。2.解決了品牌資產(chǎn)積累的問題，如果單個(gè)單個(gè)的做項(xiàng)目，每一個(gè)新項(xiàng)目都需要巨大的認(rèn)知成本，并且很難積累成品牌資產(chǎn)。再之前拍TVC或者做活動(dòng)，也不算是品牌資產(chǎn)，但一個(gè)長期可做的IP化的項(xiàng)目，就是品牌資產(chǎn)。3.PM制與項(xiàng)目IP化顛覆了原有營銷體系，總結(jié)一下就是“營銷產(chǎn)品化”，把營銷項(xiàng)目打造成一款可持續(xù)的產(chǎn)品，這條路走通，或許是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全新的營銷體系。

接下來我們聊，如何打造一款營銷產(chǎn)品，它需要怎么做？

如何做好一款營銷“產(chǎn)品”

在這一部分我們來復(fù)盤一個(gè)阿里巴巴的營銷IP產(chǎn)品，復(fù)盤雙11造物節(jié)這種就沒意思了，做了太久的也不太好理清楚脈絡(luò)，所以今天要復(fù)盤的是——聚劃算“尋味全球”。

一款合格的營銷產(chǎn)品，大概包括4部分，明確的目的，可期待的內(nèi)容，可持續(xù)的溝通，icon化的傳播。我們以尋味全球?yàn)槔饤l分析如何打造一款營銷產(chǎn)品。

明確的目的

在策劃一款營銷產(chǎn)品時(shí)必須要有明確的目的，這個(gè)目的對內(nèi)統(tǒng)一認(rèn)知達(dá)成共識(shí)，對外能一句話能解釋明白，所以這很重要。聚劃算“尋味全球”的目的非常簡單明確，發(fā)掘奇跡單品，做爆款孵化器，引領(lǐng)生活方式。這很聚劃算，聚劃算現(xiàn)在雖然并入天貓?bào)w系，但這個(gè)品牌從最開始就是為打造爆款而生。

在全球范圍內(nèi)尋找發(fā)掘奇跡單品，以阿里巴巴的超級電商平臺(tái)孵化為爆款，從而引領(lǐng)中國消費(fèi)者的生活方式。在阿里巴巴的電商體系中，有數(shù)百萬品牌與商家和數(shù)以億計(jì)的單品，如何在龐大的商品庫中找到奇跡單品？尋味全球的最終的野心，可以成為阿里電商體系中，超級單品發(fā)布與孵化器。而達(dá)到這樣的目的，對于尋味全球來說，還要有很長的路要走。

可期待的內(nèi)容

目的明確了，就是要怎么做的問題。不管任何產(chǎn)品想要變成品牌，最簡單也最難的方式是，讓用戶或消費(fèi)者每次接觸到時(shí)，都有值回票價(jià)的物有所值感，讓他們還期待再來一次或下一次。就像更新這個(gè)公眾號(hào)，我希望每一次打擾到你，都能讓你物有所值，讓你得到一點(diǎn)啟發(fā)，這樣你們才不會(huì)取關(guān)我。

說回“尋味全球”的內(nèi)容，他們也建立了內(nèi)容選品標(biāo)準(zhǔn)，什么是奇跡單品？1.新奇：沒有聽說過的好東西，有趣地點(diǎn)的有趣商品，讓人產(chǎn)生好奇想嘗試一下的；2.地道：單品原產(chǎn)地最好的，最正宗純正的質(zhì)量保證；3.稀缺：你無法親自帶回來的，或者季節(jié)性賣完為止的商品，總之是你自己不太好搞定的東西，尋味全球幫你搞定。

正如尋味全球的slogan說的：“為你帶回遠(yuǎn)方的美好”。尋味全球這款營銷產(chǎn)品，力求每一次發(fā)布一款單品時(shí)，都能讓人期待，每一次發(fā)布，都是一份來自遠(yuǎn)方的驚喜，這才是它的IP產(chǎn)品價(jià)值。

可持續(xù)的溝通

前面我們說到，一個(gè)營銷項(xiàng)目只有當(dāng)它可持續(xù)，可反復(fù)做時(shí)，才具有產(chǎn)品屬性，才具備IP價(jià)值，這也是阿里營銷體系中最重要的一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)。互聯(lián)網(wǎng)江湖一天一變，阿里價(jià)值觀體系里最重要的一條就是“擁抱變化”，產(chǎn)品方向更是充滿變化。但是營銷人要做營銷“產(chǎn)品”，就是要在變化中尋找不變的東西，把長時(shí)間不變的事情打造成營銷產(chǎn)品，那么，所有的變化都是“產(chǎn)品”內(nèi)變化。

比如“尋味全球”這款I(lǐng)P產(chǎn)品，其根本就是“發(fā)掘奇跡單品，孵化爆款，引領(lǐng)生活方式”，用商品創(chuàng)造流行，總之就是更好的賣貨，為消費(fèi)者挑選更好的商品，這是阿里電商的根本，不可能改變。那接下來要做的就是持續(xù)溝通，反復(fù)做，最終尋味全球的商品可以閉著眼睛買，尋味全球成為流行商品孵化器，也就說明“尋味全球”這款營銷產(chǎn)品成功了。

ICON化的傳播

最后終于講到傳播，“尋味全球”作為一個(gè)全新的營銷產(chǎn)品，如何快速的加深消費(fèi)者印象，如何讓消費(fèi)者一眼辨識(shí)，如何快速的擴(kuò)散出去讓更多人知道“尋味全球”是什么？

尋味全球在ICON化傳播上，最重要的應(yīng)該是賦予這個(gè)IP人格化，它是浪漫的，精致的，讓人向往的。在人格化調(diào)性統(tǒng)一之后，所有的標(biāo)準(zhǔn)化素材都圍繞這個(gè)人格進(jìn)行調(diào)性統(tǒng)一。為此尋味全球設(shè)計(jì)了logo，創(chuàng)作了slogan，專門制作了品牌大片，甚至創(chuàng)作了主題曲，一系列的文字、聲音、視覺的高辨識(shí)度統(tǒng)一物料。

文字：為你帶回遠(yuǎn)方的美好

一句簡單易懂的slogan：“為你帶回遠(yuǎn)方的美好”。強(qiáng)調(diào)遠(yuǎn)方的美好，高度總結(jié)了尋味全球的目的地感，每次挑選一個(gè)未被發(fā)掘的目的地中未被發(fā)掘的商品，然后通過平臺(tái)的力量制造流行爆款。

聲音：尋味全球主題曲

聚劃算尋味全球主題曲來自楊不壞00:0002:45

真好聽。這個(gè)聲線，節(jié)奏，音樂的感覺，就是那種很舒服，很浪漫的好聽，符合尋味全球定下的人格化調(diào)性。我一直覺的，不管是文學(xué)電影音樂藝術(shù)作品，最頂級的從來不是講精彩的故事，而是營造某種氛圍，或者夢境。

品牌大片：熱氣球+任意門

為此聚劃算專門為尋味全球拍攝了品牌影片，闡述尋味全球的IP價(jià)值和定位，不管日常有多庸常，都有一份來自遠(yuǎn)方的美好，等你開啟。而熱氣球+任意門扁平化視覺風(fēng)格，把浪漫精致，讓人向往的人格化調(diào)性解讀的很到位。

尋味全球做這些標(biāo)準(zhǔn)化素材，并非僅僅用于廣告投放，聚劃算的好處是，他們可以利用站內(nèi)巨大的流量展示塑造IP品牌，他們可以把這些標(biāo)準(zhǔn)化素材下發(fā)給商家，利用商家資源聯(lián)合塑造尋味全球IP品牌，媒介性的硬廣投放反而不那么重要。

就像我之前一直提到的，傳統(tǒng)廣告素材會(huì)成為一個(gè)品牌傳播中的基礎(chǔ)素材，也是統(tǒng)一品牌調(diào)性的核心素材。比如尋味全球做的這些標(biāo)準(zhǔn)化素材，他們將會(huì)出現(xiàn)在商家店鋪、商家線下渠道、活動(dòng)專題、商品包裝、線上傳播以及傳統(tǒng)媒介等各種地方。這些素材將會(huì)以符號(hào)化的形式出現(xiàn)在各種地方，為尋味全球的品牌ICON化。

最后，經(jīng)過全新產(chǎn)品IP化的升級之后，尋味全球重新起航，第一站定在了我們都不陌生的日本，但是在日本找到的商品則是我們并不太熟悉的漱口水，從日本帶回一口氣都不差的日式精致。之前還做過澳洲的牛奶，新疆的哈密瓜，汶川的櫻桃，西湖的龍井等等，期待未來尋味全球能夠發(fā)現(xiàn)更多奇跡單品。

營銷體系2.0

最后總結(jié)一下，在全民互聯(lián)網(wǎng)化的大環(huán)境下，傳統(tǒng)4A體系正在崩塌，而隱藏的隱患是傳統(tǒng)市場部的效率也越來越慢了，需要建立新的營銷體系服務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下服務(wù)甲方，建立品牌。尤其是互聯(lián)網(wǎng)品牌，互聯(lián)網(wǎng)公司市場部的存在感并不那么強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中能夠與用戶建立連接促進(jìn)用戶增長的部門有很多，而市場部恰恰是見效最慢的一個(gè)。轉(zhuǎn)折中的市場部應(yīng)該如何自救，重新建立自己的核心競爭力，成為引領(lǐng)企業(yè)向前的大腦中樞？

先說甲方，我們分析了阿里巴巴的市場營銷體系，團(tuán)隊(duì)PM制和項(xiàng)目IP化，通過對人的重新整合，對事的重新認(rèn)知，打造產(chǎn)品化的營銷項(xiàng)目，讓市場部擁有屬于自己的產(chǎn)品，讓市場部的營銷產(chǎn)品引領(lǐng)企業(yè)向前，建立市場部在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的核心競爭力。

為此我們復(fù)盤了阿里巴巴聚劃算“尋味全球”，通過一個(gè)IP化營銷產(chǎn)品的復(fù)盤，來了解阿里巴巴是如何打造營銷產(chǎn)品的，阿里巴巴的市場體系為何能夠成為企業(yè)的大腦中樞。一款營銷產(chǎn)品必須包含4個(gè)關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，明確的目的、可期待的內(nèi)容、可持續(xù)的溝通、ICON化的傳播。

再說乙方，現(xiàn)在甲方最需要的是解決方案提供商，是能夠配合甲方共同研發(fā)營銷產(chǎn)品，共同為品牌提出解決方案的供應(yīng)商，而不止是提一句slogan和一條TVC。未來乙方在策略端需要為甲方提供解決方案，在創(chuàng)意端需要從廣告人升級到創(chuàng)意人，創(chuàng)意不應(yīng)該局限在廣告范圍內(nèi)，創(chuàng)意需要開發(fā)更好的品牌內(nèi)容。

在4A體系之外，已經(jīng)出現(xiàn)一些更符合甲方需求的供應(yīng)商，上海廣告圈有個(gè)八卦說，阿里巴巴養(yǎng)活了上海大半個(gè)廣告圈，在上海沒服務(wù)過阿里巴巴的廣告公司不多了。阿里巴巴擅長挖掘優(yōu)秀的獨(dú)立創(chuàng)意公司，并與他們共同成長，比如這次與聚劃算共同打造“尋味全球”的獨(dú)立創(chuàng)意公司ONENINE，他們正在試圖成為解決方案提供商。比如中國獨(dú)立創(chuàng)意聯(lián)盟中的諸多成員，他們大多數(shù)公司都服務(wù)過阿里巴巴，正在以本土創(chuàng)意的最高水平為甲方提供優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容，他們也是本土創(chuàng)意人的驕傲。

不要提什么本質(zhì)是不變的，人性是不變的這些雞湯，年輕人也不要信，我們研究歷史是為了更好的向前，而不是停留在歷史里或者重復(fù)歷史。世界在變，有些東西在淘汰，守住本質(zhì)的東西，看著在變化的事情。4A體系下市場營銷的黃金時(shí)代過去了，在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，我們需要摸索著建立新的體系，讓市場營銷重新偉大，迎來下一個(gè)黃金時(shí)代。

祝你，平安。

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作者公眾號(hào)：楊不壞（ID：yangbuhuai01）